市場調(diào)研與分析離線作業(yè)答案

1、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院?市場調(diào)研與分析?課程作業(yè)必做:徐賁學(xué) 號：年級：14春市場營銷學(xué)習(xí)中心：余杭第1章緒論1.1說明企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一局部的功能和作 用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系。答：企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由：內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、 信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個局部所組成的。各系統(tǒng)的功能與作用：1內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)：是和綜合包括企業(yè)各種報(bào)表和文字材料，如銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益， 內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資 料。2市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的

2、重要 時間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報(bào)系統(tǒng)的只能首先是要收集關(guān)于企業(yè) 外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對本企業(yè)經(jīng)營，特別是對 銷售所產(chǎn)生的影響；另外一個重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息；還有是對 本企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測。3信息分析系統(tǒng)：為企業(yè)營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提 供幫助，是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要根底。4市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理 決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決策。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系：企業(yè)營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)那么，有方案地收集、分析和表達(dá)制

3、定市場營 銷決策所需要信息的程序和方法。市場調(diào)研的主要功能是產(chǎn)生決策所需要的信 息，減少決策風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)營銷信息系統(tǒng)那么主要是管理對管理決策者有用的信 息。通俗的說，市場調(diào)研實(shí)際是企業(yè)營銷信息系統(tǒng)的一局部。1.2比擬探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、 調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差異。答：探測性調(diào)研：發(fā)現(xiàn)與識別問題與時機(jī)。探索性調(diào)研的主要功能是“探測，即幫助調(diào)研主體識別和了解：公司的市 場時機(jī)可能在哪里？公司的市場問題可能在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響 變量，以便確定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一 般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項(xiàng)大型市場調(diào)研活動開

4、始階段被經(jīng)常采用。但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的時機(jī)與問題呈現(xiàn)出來，它既不能答復(fù) 市場時機(jī)與問題產(chǎn)生的原因，也不能答復(fù)市場時機(jī)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩 個問題常常依靠更加深入的市場研究才能解決。女口：“是否存在市場時機(jī)？描述性調(diào)研：目的是對某些事物進(jìn)行較精確的描述說明。一般來說，描述 性市場調(diào)研要求具有比擬標(biāo)準(zhǔn)的市場調(diào)研方案，比擬精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)， 以及對調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果常常可以通過各種類型的 統(tǒng)計(jì)表或統(tǒng)計(jì)圖來表示；同樣，描述性調(diào)研也不能答復(fù)市場現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，及其可能導(dǎo)致的后果。 但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于識別市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此， 它對于進(jìn)行

5、下一步的因果研究提供了重要的分析根底。女口：“如果存在市場時機(jī)，市場將會有多大？因果性調(diào)研：它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。 因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的根底上，經(jīng)過對調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算，再結(jié) 合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進(jìn)行解釋和說明，答復(fù)“為什么？或“如 何做會產(chǎn)生什么結(jié)果？ 。探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研那么側(cè)重于市場分析 與研究，是更高一級的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要能夠解 釋一個市場變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一個市場變量的變化。預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進(jìn)行測算與判斷。預(yù)測性調(diào)研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進(jìn)行科

6、學(xué)的估計(jì) 和推斷，答復(fù)“將來的市場將怎樣？。從方法上看，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù) 測，它是憑借市場信息和預(yù)測者的知識、經(jīng)驗(yàn)、智慧，對未來市場銷售量進(jìn)行 估計(jì)，它通常在缺乏數(shù)據(jù)或不必要搜集詳細(xì)數(shù)據(jù)時采用。定量預(yù)測，又稱統(tǒng)計(jì) 預(yù)測，它需要依據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，利用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分 析方法，對市場需求量進(jìn)行分析和研究，它通常在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度 要求較高時采用。比擬橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個需要采用橫向調(diào)研與縱 向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子。答：橫向調(diào)研就是對某一時點(diǎn)所抽取的不同調(diào)查對象的一個樣本所進(jìn)行的 一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者

7、是掌握所調(diào)查對象的平均或總體水平，或者 是了解調(diào)查對象之間的差異?？v向調(diào)研那么是對于同一個樣本在不同時間中重復(fù) 屢次觀察所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究?？v向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對象 隨時間變化所發(fā)生的，更具體生動的變化狀況。橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進(jìn)入市場，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對 價(jià)格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同時段，針對不同 時段的收視率的不同，廣告的接受率的調(diào)查1.4 說明以下調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、 描述性調(diào)研、 因果性調(diào)研還是預(yù)測性 調(diào)研。簡單說明你的理由。1決定?家庭生活?雜志讀者的人口統(tǒng)計(jì)方面特征的研究；答：描述性調(diào)研2對于某

8、種家電商品在一個試驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷試驗(yàn)；答：因果性調(diào)研3決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究；答：預(yù)測性調(diào)研4決定當(dāng)?shù)爻壥袌鼋鼇礓N售額下降原因的調(diào)查研究。答：因果性調(diào)研 第 2 章 市場調(diào)研的方案、組織和實(shí)施2.1 說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。答：市場調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體 選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、答復(fù)誤差和非 答復(fù)誤差等。替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的 差異所引起的測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實(shí)際值與測量過程所提供的信 息值之間的差異所引起的。實(shí)

9、驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)誤差可以用來度量一個或者幾個自變量的變化對某一個因 變量的影響。然而事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是受其他多個自變量變化影響的?？傮w選擇誤差：這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體確實(shí)定不適當(dāng)所引起的抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差：由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機(jī)抽樣的選擇誤差：由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來抽取樣本時，得到 的樣本缺乏代表性所引起的。答復(fù)誤差：是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對面的詢問調(diào)查 中，由于參加調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的原因。非答復(fù)誤差：由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不 愿意答

10、復(fù)局部或全部問題所引起的誤差。2.2 公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時主要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？2.3 牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)， 如果他們通過詳細(xì)詢問人們每天刷牙 的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮可能的損失、浪費(fèi)以及用到最后 空管中所遺留的量，就可以得到一個人在某一段時間中對牙膏的最少消耗量的 估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解 釋這種現(xiàn)象？是否可能設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺點(diǎn)， 使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施方法。答：對于涉及到個人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題， 消費(fèi)者往往會提供一個社會可 接受的，合理的答案又

11、不是實(shí)際的答案。 消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個人的衛(wèi) 生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會提供一個自己認(rèn)為合理的答案。 從而導(dǎo)致消費(fèi)者答復(fù) 的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。 如果采用經(jīng)過改進(jìn)的觀察法來收集資料就可以防止這 種誤差。第 3 章 二手資料分析和定性調(diào)研法3.1 比擬原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說明如何評價(jià)二手資料的價(jià)值。 答：比擬原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、 精確性和及時性等方面進(jìn)行說明。評價(jià)二手資料價(jià)值的方法：1、檢驗(yàn)原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須搞清，與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時收 集資料的目的的動機(jī)對資料的可靠性是否有影響。3、要盡可能地了解當(dāng)

12、初收集原始資料時所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回 收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個方面情況。4，要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時間，以及資料收集 到現(xiàn)在這段時間內(nèi)所發(fā)生的變化，再決定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的程度 6、另一個方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料， 并且進(jìn)行比擬。3.2 說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其 行為時，在什么情況下，預(yù)測的效果較好？在什么情況下， 預(yù)測效果難以保證呢？答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最根本的。態(tài)度會決定意向，意向

13、有 可能導(dǎo)致行為。 人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從外表上看， 是相當(dāng) 簡單直接的。 態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個方案， 那么行為也就會越傾向于選擇這一 方案。然而， 盡管存在著如上所說的關(guān)系， 但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對行為 進(jìn)行可靠預(yù)測的依據(jù)。其中的原因是多方面的，如對態(tài)度缺乏有效的測試手段， 態(tài)度的表達(dá)與采取行動之間的時間間隔過長， 以及人們在決定態(tài)度時往往考慮欠 周等原因，都會影響利用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時所得到結(jié)果的有效性。3.3 說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的主要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺 點(diǎn)各有哪一些？答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺來獲取資料，通過感受、分析和判 斷得出

14、調(diào)研結(jié)果的一種方法。 相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對于從較大數(shù)量的 樣本獲得的數(shù)據(jù)， 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析， 把握事物開展的程度， 作為決策依據(jù)的一種調(diào) 研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn)： 1、最大優(yōu)點(diǎn)是本錢低， 同時能更好的了解被調(diào)查者 內(nèi)心深處的感受和動機(jī)。 2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動 機(jī)方面的最直接感受， 這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、 態(tài)度和 動機(jī)方面的最直接感受，這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無法得到的。3、此外，定性研究也可以為定量調(diào)研指明方向，從而提高定量調(diào)研的效率。4、通過定性調(diào)研， 明確了進(jìn)一步

15、研究的方向， 就可以把定量調(diào)研的規(guī)?？刂圃谝粋€ 合理范圍，迅速找到解決方法。局限性：1、定性調(diào)研依靠從較小的樣本身上所得到的信息資料來分析判斷， 所得到的結(jié)論會有一定的風(fēng)險(xiǎn)； 2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié) 果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技 巧。所以定性調(diào)研要求對調(diào)研人員經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入本錢。3.4 簡述如何實(shí)施焦點(diǎn)群體訪談法，說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。 答：1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，包括成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備 的提供等2、物色一個好的主持人，把控流程與執(zhí)行3、準(zhǔn)備一份討論指南，分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一

16、階 段重點(diǎn)是要在群體中建立起一種友好和諧的關(guān)系， 主持人要解釋小組中相互交流 的規(guī)那么和討論的內(nèi)容是什么。 第二階段由主持人激發(fā)群體成員對有關(guān)問題進(jìn)行深 入討論。第三階段是要及時地總結(jié)群體成員的意見， 決定群體全體成員對某種意 見的統(tǒng)一程度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)匯報(bào)。5、所有小組訪談完成后，調(diào)研人員著手寫最終的調(diào)研報(bào)告。 焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)：做好群體成員的物色和組織； 主持人要具備專業(yè)的應(yīng)變的能力， 實(shí)現(xiàn)焦點(diǎn)群 體成員之間的互動。3.5 什么是心理反射技術(shù)？說明最常用的心理反射技術(shù)有哪些。答：心理反射技術(shù)是以心理學(xué)的研究成果為依據(jù)的。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng) 一個人

17、在代表自己說明立場時，他可能會掩蓋自己的真實(shí)想法。但如果給他一 個面具，他就會說出真相。在市場調(diào)查中如果直接詢問被調(diào)查者有關(guān)動機(jī)和偏 好等問題時，他們一般不會說明自己的真實(shí)感受，他們會為自己的答復(fù)感到尷 尬。許多被調(diào)查者為了令訪談人員快樂，成心不說明自己的真實(shí)感受，而只說 出人們普遍認(rèn)為的“正確的答案。不過，如果給應(yīng)答者某些刺激，并允許他 們自由答復(fù)，他們可能就會說出自己的真實(shí)感受。第 4 章 原始資料的調(diào)研方法4.1 比擬個人訪談法、 調(diào)查法和郵寄問卷調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。說明每一種方 法各適用于什么情形。答：個人訪談法優(yōu)點(diǎn)： 1、給受訪者答復(fù)以下問題一定靈活性，同事也能獲得更多有效的信 息資料。

18、2、由于個人訪談法是面對面的采訪，拒絕的可能性比擬低，因此，不 答復(fù)誤差會比其他詢問方法要小。 3、適合于 各種不同形式的信息資料，不 管是簡短的還是詳細(xì)的缺點(diǎn)： 1、要選派訓(xùn)練有素的訪談人員進(jìn)行調(diào)查，其費(fèi)用要比采用其他方法 昂貴得多。 2、面對面的詢問容易產(chǎn)生答復(fù)誤差。適用情形：處理復(fù)雜問卷能力要求高、收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽 樣控制的程度要求高、對時間性的控制度好，可能的答復(fù)率要求高的情形調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：1、與個人訪談法相比費(fèi)用相對較低，特別是，當(dāng)被調(diào)查者相當(dāng)分散時，這種優(yōu)點(diǎn)就更加明顯了。 2、及時性好，速度快。缺點(diǎn)： 1、拒絕率高 2、所收到的信息數(shù)量較少，類型單一3、所得到的結(jié)果也可

19、能缺乏代表性。適用情形：收集大量數(shù)據(jù)的能力要求高、對抽樣控制的程度要求高、對時 間性的控制度要求高、調(diào)查本錢要省的要求高的情形郵寄問卷法優(yōu)點(diǎn)： 1、答復(fù)誤差較少 2、由于郵寄問卷可以匿名，可以防止因被調(diào)查 者的顧慮而拒絕答復(fù)的情形。 3、可以消除調(diào)查人員選擇調(diào)查樣本時，由于個 人偏好所造成的誤差 4、費(fèi)用低缺點(diǎn)： 1、回收低，而且不答復(fù)者的意見可能與答復(fù)者的意見有差異。2、只能得到數(shù)量和深度都很有限的信息3、受被調(diào)查者的文化水平的限制以及時間上耽誤的影響 4、要得到一張適宜的郵寄對象的地址清單不容易適用情形： 對敏感問題的有效性要求高、對調(diào)查人員影響控制高、調(diào)查人本嚴(yán)格控制的情 形4.2 比擬

20、詢問調(diào)查與觀察調(diào)查所獲得信息的優(yōu)缺點(diǎn)。答：詢問調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：直接、便捷、多樣、靈活、可以大范圍展開 缺點(diǎn)：所取得的資料帶有主觀性 的特點(diǎn)觀察調(diào)查優(yōu)點(diǎn)：取得的資料比擬客觀真實(shí)缺點(diǎn)：所獲得的資料受到較大的限制4.3 說明觀察調(diào)查法的適用條件是什么？ 答;觀察調(diào)查法的適用條件1、資料必須是能夠通過觀察得到的2、所觀察的行為和事務(wù)必須是重復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的，也是可以預(yù)見的3、所觀察的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和開展的持續(xù)時間的長短要適宜。4.4 討論觀察調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀察調(diào)查法的應(yīng)用。 答：討論觀察調(diào)查法的分類方法1、自然觀察與受控觀察2、秘密觀察與公開觀察3、結(jié)構(gòu)化觀察與公開觀察4、直接觀察與間接觀察5

21、、人員觀察與機(jī)械觀察第 5 章 市場信息的度量 說明以下問題中所使用的度量尺度類型。1我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。 不同意 1 2 3 4 5 同意 答：等距尺度2請問您對所使用 質(zhì)量的滿意程度是： 很不滿意 _ 不滿意 _ 中立_ 滿意_ 很滿意 _ 答：等距尺度3請問您的婚姻狀況是： 未婚 _ 已婚_ 喪偶 _ 寡居 _ 答：分類尺度4請問您的職稱是 高級工程師_ 工程師_ 助理工程師 _ 技術(shù)員_ 答：排序尺度 5請問您的工作年限長短是 年。答：比例尺度5.2 說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法， 說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。 答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先確定一組問題，按這組問題直接詢問

22、被調(diào)查者， 再由被調(diào)查者自己決定對于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。 這就是說， 度 量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了防止所選取的問題對調(diào)查結(jié)果的影響， 最好是讓被調(diào)查者自己選擇決定 調(diào)查中所采用的問題， 以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。 這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作 間接度量法。 態(tài)度間接度量法的根本思路就是， 先通過向局部被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào) 查，確定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。 然后，再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測試度量。 常用的間接度量法主要有沙斯通量表法 和賴克梯量表法。優(yōu)點(diǎn)：可以有效防止因設(shè)定問題的不適宜而對被調(diào)查者產(chǎn)生不當(dāng)影響，使被 調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所

23、采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。5.3 紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用駥Ρ竟?的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量表， 其中有如下一些陳述。 評價(jià)這些陳述是否合理， 說明理由。1公司所在的地段很繁華。 答：合理2公司有一個專用的停車場。 答：不合理。事實(shí)存在。3公司職員的文化水平都在大專以上。 答：不合理。事實(shí)存在。4公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：合理5.4 某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對甲、 乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如 下：陳述甲的態(tài)度乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受強(qiáng)烈反對同意圖書館的氣氛很沉悶同意不同意在圖書館常能遇到有學(xué)問的人同意強(qiáng)烈同意圖書館找資料很不方便強(qiáng)烈同意

24、同意一般地說，圖書館沒好書同意不同意請應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、 乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少？ 他們的度量值差異說明了什么？答：甲的態(tài)度總分是 -5 分，是強(qiáng)烈否認(rèn)的。乙的態(tài)度總分是 4 分，是相當(dāng)肯 定的。第 6 章 調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6.1 什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將本身從事市場調(diào) 研，市場開發(fā)的專業(yè)人士， 以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題 目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是到達(dá)保密的目的。6.2 比擬開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及適用條件。答：開放式問題適用情形： 1、當(dāng)要求被

25、調(diào)查者對某次調(diào)查或某一主題給予一個總體評價(jià)時2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時3、當(dāng)問題又多種可能答案， 或者答 案根本無法預(yù)先列出時 4、要讓人們充分表達(dá)他們的意見或方案，想要發(fā)現(xiàn)在 調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來引用的觀點(diǎn)和問題時優(yōu)點(diǎn)： 1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的時機(jī) 2、能夠從不同的被調(diào) 查者的答復(fù)中， 發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動答案， 從而能豐富最后的調(diào)研報(bào) 告的內(nèi)容缺點(diǎn)： 1、調(diào)查結(jié)果難于記錄 2、即使答復(fù)被成功地記錄下來，也難以整理 和概況封閉式問題適用情形： 1、答案在被調(diào)查者心里是可以確定的，可以量化與選擇的2、被調(diào)查者群體文化水平有限的優(yōu)點(diǎn)：對被調(diào)查者來講比擬容易答

26、復(fù)， 對于調(diào)研人員而言， 資料的記錄和制 表都會比擬方便， 對于結(jié)果的分析也比擬容易， 節(jié)省了調(diào)研人員對調(diào)查結(jié)果的編 輯和匯總處理的時間。 因提問和記錄答復(fù)方式的不標(biāo)準(zhǔn)所引起的誤差也將會大大 減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項(xiàng)內(nèi)容所花費(fèi)的時間比用開放式問題來調(diào)查同一 項(xiàng)內(nèi)容要少得多。缺點(diǎn)：1、問題的設(shè)計(jì)并不容易 2、封閉式問題的答復(fù)在很大程度上受該廢 除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響 3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào) 查對結(jié)果的有效性有一定的影響。6.3 說明在決定封閉式問題選項(xiàng)時需要考慮的因素，可能遇到的問題及其解 決方法。答：決定封閉式問題選項(xiàng)時需要考慮的因素， 可能遇到的問題及其解決方法

27、1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)置5-7 個選項(xiàng)就足夠了。即使對于含義更廣泛的一般分類問題，分為 5-7 類也已經(jīng)完全能滿足大多 數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)置“其他選項(xiàng)，把所 有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和有意義。有時，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者 對某個品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)時， 如果直接詢問， 被調(diào)查者就會有意無意地給出 好的評價(jià)。 此時，如果讓被調(diào)查者同時對其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評價(jià)， 結(jié) 果就會比擬客觀。3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)置要符合常規(guī)的要求。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會涉 及對于被調(diào)查者或者某些所調(diào)查對象的分類問題。 對于

28、某些常用的分類問題， 問 卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自己創(chuàng)造新的分類， 而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分類 方法。使用別人廣泛使用過的較標(biāo)準(zhǔn)的分類方法有助于防止錯誤， 而且可以把自 己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其他人的相比擬。4、不宜總是設(shè)置“不知道的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時，我們提到 在許多情形下“不知道的選項(xiàng)往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控 制設(shè)置“不知道問題的數(shù)目。過多地設(shè)置“不知道選項(xiàng)，有時候也會弊大于 利。沒有必要在所有問題下設(shè)置這一選項(xiàng)。5、盡量防止因選項(xiàng)排列次序造成的誤差。在要求被調(diào)查者從多個選項(xiàng)中挑 選一個或多個答案時， 許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、 最后的 或者

29、中間的答案。 這就可能導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。 產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的 潛在缺點(diǎn)， 使得對于同一個問題， 因所給出的選項(xiàng)排列不同， 得到的調(diào)查結(jié)果也 不同。為了減少位置偏差， 最好是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個問題選項(xiàng)的 排列次序， 使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的次序是隨機(jī)決定的， 從而減少位 置偏差的影響。6.4 說明決定問題排列次序的原那么有哪些？答：決定問題排列次序的原那么1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面3、從一個主題轉(zhuǎn)到另一個主題時，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為 -態(tài)度 -意向的順序5、從

30、問題涉及的時間上看，要遵循現(xiàn)在-過去 -將來的次序6、對于比擬復(fù)雜的，需要經(jīng)過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾6.5 分析和評價(jià)以下問題設(shè)計(jì)的合理性： 1您了解和擁護(hù)我國的個人收入所得稅法嗎？ 是 否答：這是一個雙重復(fù)合問題。2您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？不太頻繁 偶爾 頻繁 非常頻繁 答：選項(xiàng)含義不明確3既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí)，您對吸煙 的態(tài)度是？強(qiáng)烈反對 反對 中立 支持 強(qiáng)烈支持 答：誘導(dǎo)式問題。4當(dāng)您外出吃飯時，有時是否會在同一家餐館吃飯？是 否答：內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時的含義不定。5您認(rèn)為政府對環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充分？充分 不充分 答：題目含義太寬

31、泛。6人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母 在哪些事情上爭吵過？ 答：提出權(quán)威觀點(diǎn)。6.6 評價(jià)以下問題設(shè)計(jì)是否合理，并說明應(yīng)當(dāng)如何修改。 1您的收入的主要來源是：父母供給 勤工儉學(xué) 貸款 親朋接濟(jì)答：“主要來源含義不清。2您會在哪里購置您的大多數(shù)衣服？ 百貨公司 超市 專賣店 專業(yè)市場 答：“大多數(shù)用詞不當(dāng)。 3您通常是在就餐時和非就餐時都喝飲料，還是不是？ 是 否 答：“在就餐時和非就餐時都喝飲料含義過于寬泛。6.7 綠馬公司方案對其電動車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查， 以確定顧客的滿意 度，同時，還希望發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。 問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了以下一些需要 調(diào)研的問題

32、。請您對以下問題進(jìn)行排序。請問您是如何評價(jià)綠馬電動車的速度的？請問您是如何評價(jià)乘坐綠馬電動車舒服程度的？請問您是如何評價(jià)操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價(jià)如何？ 請問您是如何評價(jià)綠馬電動車的平安性的？ 請問您是何時購置綠馬電動車的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？答：正確的次序是：請問您是何時購置綠馬電動車的？ 請問您對綠馬電動車的總體評價(jià)如何？ 請問您是如何評價(jià)綠馬電動車的速度的？ 請問您是如何評價(jià)乘坐綠馬電動車舒服程度的？ 請問您是如何評價(jià)操作綠馬電動車便捷性的？ 請問您是如何評價(jià)綠馬電動車的平安性的？ 請問您是否有更新綠馬電動車的意向？第 7 章 抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場調(diào)

33、查7.1 隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采 用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因。答：隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時間兩個因素的制約的情況下， 效果不一定比非 隨機(jī)抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的原因除了受到費(fèi)用和時間的 限制外，還受到市場調(diào)研對象及其分布的特點(diǎn)的影響。7.2 討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異，并舉例 說明它們各自的適用條件。答：分層抽樣：先將總體的單位按某種特征分為假設(shè)干次級總體層 ，然 后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個樣本的方法。一般地，在抽樣時， 將總體分成互不交叉的層， 然后按一定的比例， 從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的 個體

34、，將各層次取出的個體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。 當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。適用條件：分層抽樣盡量利用事先掌握的信息，并充分考慮了保持樣本結(jié)構(gòu) 和總體結(jié)構(gòu)的一致性， 這對提高樣本的代表性是很重要的。 當(dāng)總體是由差異明顯 的幾局部組成時，往往選擇分層抽樣的方法系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個體數(shù) N 較大時，可將總體分成均衡的幾個局部，然 后按照預(yù)先定出的規(guī)那么， 從每一局部抽取 1 個個體，得到所需要的樣本 這種抽 樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機(jī)抽樣的變種特點(diǎn)：1、總體的個體數(shù)確定2、總體中個體較多但均衡；3、將總體分成幾個均衡的局部。政群抽樣法：是將總體中各單位歸并成假設(shè)干個互不交叉、 互不重復(fù)的集合， 稱之為群； 然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。 應(yīng)用整群抽樣時， 要 求各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但實(shí)際上差異很大。 分層抽樣要求各層之間的差異很大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要 求群與群之間的差異比擬小，群內(nèi)個體或單元差異大；分層抽樣的樣本時從每個層內(nèi)抽取假設(shè)干單元或個體構(gòu)成， 而整群抽樣那么是 要么整