建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理

1、建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理【摘要】：客戶關(guān)系管理（CRM）作為現(xiàn)代企業(yè)客戶關(guān)系管理的最新模式，在國外正日益受到青睞，并已在許多擁有龐大、復(fù)雜客戶群的企業(yè)得到廣泛應(yīng)用。面對日益規(guī)范和競爭激烈的建筑市場客戶關(guān)系管理（CRM）成為維系建筑業(yè)企業(yè)客戶忠誠度和客戶保持率、改進(jìn)客戶價(jià)值、提升企業(yè)核心競爭力、取得競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟(jì)利益的重要途徑。在我國，CRM也正在金融、電信和公用事業(yè)等行業(yè)積極應(yīng)用。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的建筑行業(yè)，業(yè)內(nèi)競爭激烈，客戶資源已成為決定企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，客戶對于電子信息技術(shù)的依賴性也逐漸增強(qiáng)，實(shí)施CRM已是迫在眉睫。不僅如此，CRM理論的發(fā)展、電子技術(shù)的應(yīng)用，以及建筑產(chǎn)品自身的特性，也使

2、得在建筑企業(yè)實(shí)施CRM成為可能?！娟P(guān)鍵字】：建筑客戶關(guān)系客戶導(dǎo)向滿意度與忠誠度建立與維護(hù)【正文】：一、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵CRM通過滿足客戶個(gè)性化的需要、提高客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、拓展市場、全面提升企業(yè)盈利能力和競爭力的目的、CRM的內(nèi)涵主要包含顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)三方面內(nèi)容，其核心是“以客戶為中心”。建筑企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)框架如下圖：二、建筑企業(yè)的客戶導(dǎo)向管理體系按照邁克爾波特的價(jià)值鏈思想，客戶導(dǎo)向管理價(jià)值活動(dòng)分為直接對客戶進(jìn)行管理的基本活動(dòng)和輔助基本活動(dòng)的各種支持活動(dòng)。其中，基本活動(dòng)分為客戶組合分析、深入了解目標(biāo)客戶、建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值

3、、管理客戶關(guān)系等五個(gè)階段；支持活動(dòng)包括領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、人力資源管理、信息技術(shù)等五個(gè)方面。在客戶導(dǎo)向管理價(jià)值鏈分析框架下，根據(jù)建筑行業(yè)特點(diǎn)，通過確定目標(biāo)客戶、開展一對一營銷、重組業(yè)務(wù)流程等三個(gè)主要步驟構(gòu)建適用于我國大型建筑企業(yè)的客戶導(dǎo)向管理體系。（一）建立客戶關(guān)系價(jià)值模型1 .對建筑企業(yè)的客戶進(jìn)行適當(dāng)分類。建筑企業(yè)面對的是組織市場，其產(chǎn)品的需求者主要是公司、機(jī)構(gòu)和政府。其客戶大體上可分為五類：中央或地方政府及其行政部門，為重實(shí)力型；公司，為重實(shí)效型；事業(yè)單位，為重實(shí)在型；房地產(chǎn)開發(fā)商，多為重實(shí)惠型；海外工程，為重實(shí)績型。2 .建立客戶關(guān)系價(jià)值分析模型?？蛻魧τ谄髽I(yè)的價(jià)值在

4、于他在一定時(shí)期內(nèi)為企業(yè)帶來現(xiàn)金流量，因此客戶關(guān)系價(jià)值分析模型采用現(xiàn)金流貼現(xiàn)的方法，對客戶關(guān)系價(jià)值中的歷史及未來價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)籌考量。即客戶關(guān)系價(jià)值是客戶的購買量、利潤率持有期、獲取成本及保有成本函數(shù)。3 .進(jìn)行客戶組合分析確定目標(biāo)客戶。建筑企業(yè)可以客戶關(guān)系價(jià)值和客戶反應(yīng)度（客戶對企業(yè)關(guān)系努力采取正向反應(yīng)的可能性）為緯度來劃分，從而能夠選擇出合適的客戶組合，重點(diǎn)追求那些高關(guān)系價(jià)值、高反應(yīng)度的客戶，并針對不同客戶區(qū)間采取相應(yīng)的關(guān)系增值策略。核心就是建立適合企業(yè)規(guī)模的客戶信息系統(tǒng)，通過客戶檔案數(shù)據(jù)的不斷完善來掌握客戶的個(gè)性化信息。（二）開展目標(biāo)客戶的一對一營銷項(xiàng)目生命周期又分為合同簽約、項(xiàng)目實(shí)施、竣工結(jié)

5、算等三個(gè)階段，因此客戶導(dǎo)向管理應(yīng)進(jìn)行三次營銷。1.合同簽約前的投標(biāo)。在合同簽約前的招投標(biāo)階段，建筑企業(yè)應(yīng)為客戶提供出色的規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工方案和商務(wù)方案，營銷人員需做到與客戶交朋友，為客戶出謀劃策，贏得客戶的信任，使客戶最終放心地把工程交給建筑企業(yè)完成2.合同履約過程。工程進(jìn)入實(shí)施階段，與業(yè)務(wù)打交道的主體變成了項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目商務(wù)經(jīng)理以及企業(yè)的相關(guān)職能部門，需要重新建立與客戶的合作關(guān)系和相互間信任，而熟悉客戶情況的營銷人員又轉(zhuǎn)到了其他工程前期工作中去，所以合同履約過程與合同簽約前的銜接工作就顯得十分重要。3.工程竣工后的清欠。在清理拖欠工程款的過程中，又是另一批人員與客戶打交道，對前面的情況不清楚，

6、對客戶的特點(diǎn)不了解，而且由于是清欠，要從客戶那里拿錢，所以客戶導(dǎo)向管理工作更加困難，經(jīng)常是不僅難以達(dá)到收回拖欠款的目的，甚至由于矛盾對立破壞原有的客戶關(guān)系。（三）以客戶為中心重組業(yè)務(wù)流程建筑企業(yè)需從業(yè)務(wù)流程重組、企業(yè)文化建設(shè)以及信息技術(shù)應(yīng)用等組織、制度多方面入手，可持續(xù)地管理好客戶資源，建立長期合作關(guān)系。1 .業(yè)務(wù)流程重組?？蛻魧?dǎo)向管理必須從企業(yè)管理指導(dǎo)原則、機(jī)制上進(jìn)行橫向合作，整合各部門掌握的客戶信息，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)體系和運(yùn)作程序。業(yè)務(wù)流程重組需要考慮的重要內(nèi)容是決策權(quán)力再分配、業(yè)績評估系統(tǒng)和激勵(lì)系統(tǒng)的重新設(shè)計(jì)。2 .企業(yè)文化建設(shè)。我國大型建筑企業(yè)應(yīng)逐步建設(shè)“以客戶為中心”的企業(yè)

7、文化，讓一切活動(dòng)都從客戶角度出發(fā)，提高客戶滿意度。同時(shí)還可以結(jié)合國有企業(yè)改革和國有企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)整合，推行并徹底打破等級觀念、官本位思想和官僚主義；結(jié)合企業(yè)人力資源規(guī)劃，打造企業(yè)利益和個(gè)人利益雙贏的平臺等。3 .信息技術(shù)應(yīng)用。建筑企業(yè)應(yīng)建立可在全企業(yè)內(nèi)共享的客戶數(shù)據(jù)庫，將客戶的基本情況、與企業(yè)的交易記錄、信用記錄、特點(diǎn)、需求等信息進(jìn)行歸檔，利用所掌握的數(shù)據(jù)并采用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，便于進(jìn)行客戶類型分析和一對一營銷管理。三、建筑企業(yè)的客戶滿意度與忠誠度1、客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，是客戶的感知狀況水平。其目的是在客戶消費(fèi)形態(tài)發(fā)生徹底變遷后，量化地評價(jià)客戶

8、重購率和品牌忠誠度等指標(biāo)，獲取相關(guān)的信息為企業(yè)策劃提供支持，是企業(yè)優(yōu)化流程，做出最佳的決策。影響客戶的滿意程度的因素，從概念上可以劃分一般為5各層級：如下圖所示的五種驅(qū)動(dòng)力模型。金字塔”客戶滿意度調(diào)研一般按照滿意度調(diào)查（Survey）、結(jié)果分析（Analysis）、調(diào)整完善（Promote）、實(shí)施改進(jìn)（Action）四個(gè)步驟去做（簡稱SAPA方法）。2、客戶忠誠度客戶忠誠度是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。其實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，是客戶忠誠于企業(yè)的程度。根據(jù)客戶期望與客戶表達(dá)與否，可把客戶分成四種類型，如下圖客戶忠誠矩陣,以上四個(gè)區(qū)域都

9、非常重要，為了獲得更多的處于忠誠取得客戶，企業(yè)首先必須攻克其他區(qū)域。在努力設(shè)計(jì)或再設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，探索每一個(gè)區(qū)域，使用一些框架、一些標(biāo)準(zhǔn)化的方式來對公司對客戶的績效進(jìn)行分類是很有益的。企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要可以用五個(gè)重要的指標(biāo)來衡量，即可靠性(Reliability)、可信度(Assurance)、有形性(Tangibles)、熱情度(Empathy)、響應(yīng)度(Responsiveness),簡稱"RETER。四、建立良好客戶關(guān)系的策略1、合適時(shí)機(jī)談合作談合作、談項(xiàng)目一定要講究時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)不好，好合作也會(huì)泡湯。當(dāng)客戶有為難之處時(shí)，一定要體諒別人，不要讓客戶為難。當(dāng)然，除了維護(hù)客戶外，

10、更重要的是如何獲得新客戶，外資企業(yè)經(jīng)常通過搜尋客戶郵箱來找到新的客戶。2、心系客戶我們與客戶合作一定要追求雙贏，特別是要讓客戶也能漂亮地向上司交差。除了將公司類似業(yè)績推薦給客戶之外，你唯一可以“介紹”給客戶的就是所在企業(yè)的附加值和企業(yè)文化，還有你自己的個(gè)人魅力。3、尊重自己，如同尊重客戶一樣對于客戶給予的合作，我們一定要心懷感激，并對客戶表達(dá)出你的感謝。而對于客戶的失誤甚至過錯(cuò)，則要表示出你的寬容，而不是責(zé)備。同時(shí)，雙方應(yīng)立即共同研究探討，找出補(bǔ)救和解決的方案。這樣，你的客戶會(huì)從心底里感激你，讓他知道，你可以并且有能力為他解決問題。4、信守原則一個(gè)信守原則的人最會(huì)贏得客戶的尊重和信任。因?yàn)榭蛻?/p>

11、也知道，滿足一種需要并不是無條件的，而必須是在堅(jiān)持一定原則下的滿足。請記住，每一個(gè)行業(yè)都有它的游戲規(guī)則，請你和你的客戶都能遵守游戲規(guī)則和做人的原則。在營銷過程中，營銷人員不能向客戶承諾任何事情，哪怕一件微不足道的小事，也只能用“我想想辦法”、“我再給你回話”、“我得申請批示”等等，給自己留下最大的周旋余地。5、以維護(hù)老客戶為重點(diǎn)，讓老客戶為你介紹新的客戶資源實(shí)踐證明，開發(fā)一個(gè)新客戶所花的時(shí)間和精力，是維護(hù)一個(gè)老客戶所需花的時(shí)間和精力的十倍以上。所以，請一定要竭盡所能的維護(hù)好老客戶。如果你能夠自如運(yùn)用并靈活掌握前面幾點(diǎn)的話，你就會(huì)贏得客戶和朋友的口碑，你的客戶就會(huì)向他的同行朋友推薦你。那么你的營

12、銷業(yè)績就會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，迅速在業(yè)界擴(kuò)張。營銷的最高境界，是讓客戶主動(dòng)來找你的公司。無論你從事什么行業(yè)，如果你想在該行業(yè)中長期發(fā)展或有所作為，請一定記住，自己所留給這個(gè)行業(yè)的口碑，就同你做人一樣。如今的中國營銷模式，百家爭鳴、萬花怒放，每個(gè)企業(yè)都有一套完整的營銷模式。其實(shí),很多企業(yè)可以嘗試以老客戶為中心來挖掘開發(fā)新客戶的營銷模式，這是成功率和收獲比較高的手段之一。五、建筑企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)基于機(jī)構(gòu)客戶的特性，作為代表企業(yè)直接面對客戶的營銷人員在與客戶長期關(guān)系的維護(hù)中扮演著非常重要的角色。與客戶保持長期友好合作的基礎(chǔ)是要從一開始就真誠地對待他們。在項(xiàng)目跟蹤前期一定要非常自信地對客戶做出你能做到的承諾

13、；而維護(hù)階段最重要的工作之一就是認(rèn)真履行對客戶的承諾。在中國目前的市場環(huán)境下，按合同甚至適當(dāng)超值地履行你的承諾顯然是建立商譽(yù)和信任的最好佐證?？梢赃@樣說，客戶之所以信任某家施工企業(yè)在很大程度上歸功于營銷人員個(gè)人獨(dú)特的魅力。當(dāng)客戶決定通過營銷人員來完成建筑企業(yè)施工項(xiàng)目與完工維修服務(wù)時(shí)，客戶同時(shí)也投入了對營銷人員個(gè)人的依賴。營銷人員必須有能力與客戶營造和諧的氛圍，理解潛在客戶的需要及其所面對的問題。營造和諧氛圍和理解客戶需要，都要求營銷人員精通市場上項(xiàng)目的信息資源。在對前面項(xiàng)目或服務(wù)使用效果的審視過程中，營銷人員要時(shí)刻觀察客戶的反應(yīng)，隨時(shí)抓住可能出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)，并充分利用自身在前面合同履行中建立的信譽(yù)、客情，為后續(xù)工程及二次營銷打下基礎(chǔ)。六、結(jié)束語CRM乍為一種開創(chuàng)性的管理理念、機(jī)制和方法，真正的將“以客戶為中心”的理念貫徹到企業(yè)的發(fā)展中，使企業(yè)能夠從客戶的需求出發(fā)，塔高客戶的滿意度和忠誠度，以實(shí)現(xiàn)客戶收益率的最大化?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠，特別是避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失，