安踏案例分析

1、安踏案例分析（三）安踏的成功之路一、廣告先行，“明星代言+央視廣告”模式這個傳奇式的案例已經(jīng)被編入了商學(xué)院MBA案例庫。安踏總裁丁志忠是晉江最早具有品牌意識的企業(yè)家。開始，安踏只是晉江3000家鞋廠中的一個，1997年時安踏的銷售額只有5000萬元左右，利潤只有5%到8%,而且，雖然安踏煞費(fèi)苦心地在全國一、二、三線城市都設(shè)立了比以前多好幾倍的銷售網(wǎng)點，但由于這些代理商同時代理多家產(chǎn)品，晉江的小品牌又十分雜亂，因此這些銷售網(wǎng)絡(luò)根本起不到什么作用。直到1997年請來了營銷高手葉雙全（現(xiàn)在安踏的總裁助理，營銷總監(jiān)），葉給丁志忠講了耐克借助體育明星崛起的故事，兩人一拍即合。1999年，安踏以每年80萬

2、元的費(fèi)用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告，這在當(dāng)時絕對是個驚人之舉。2000年，孔令輝在悉尼奧運(yùn)會上奪得乒乓球男單冠軍，同時在電視上喊出了“我選擇，我喜歡”口號，安踏幾乎是一炮打響。2000年，安踏的銷售額突破了3億元，是1997年的6倍！二、始終積極支持中國體育事業(yè)，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設(shè)自己獨特的企業(yè)。從誕生那時起，安踏便跟體育結(jié)下了一段不解的情緣。從贊助體育賽事，到傳播體育精神，作為中國體育用品行業(yè)的著名品牌，安踏體育走過了十多年的歷程。多年來，安踏先后出資3000多萬元贊助了一系列國外

3、重大賽事。如1995年贊助女子和男子67屆世界舉重錦標(biāo)賽、1999年聘請世界乒乓球冠軍孔令輝作為品牌形象代言人，開始安踏品牌大規(guī)模的宣傳和推廣，贊助全國第四屆城市運(yùn)動會、世界中學(xué)生運(yùn)動會、北京國際馬拉松賽、第十三屆亞運(yùn)會等。2000年，安踏以先行者的睿智和膽略，開中國體育用品界之先河，獨自創(chuàng)辦了中國國際時尚運(yùn)動會（極限運(yùn)動），促進(jìn)了安踏與中國當(dāng)代時尚青年的交流，豐富了安踏品牌的文化內(nèi)涵。同年，安踏公司贊助悉尼奧運(yùn)會。2001年，安踏積極投入申奧年活動，先后贊助福建、重慶、黑龍江、海南四省體育代表團(tuán)的領(lǐng)獎裝備，參與世界大學(xué)生運(yùn)動會、雅典奧運(yùn)會中國代表團(tuán)贊助活動等?！叭≈鐣?，還之社會”是安踏的一

4、貫宗旨，并將一如既往地支持中國體育事業(yè)，勇于奉獻(xiàn)，借船啟航，同中國體育事業(yè)共騰飛，齊輝煌。三、經(jīng)濟(jì)品牌的精細(xì)滲透渠道是真正的制勝法寶安踏的成功引來了大量的克隆者，晉江的運(yùn)動鞋品牌紛紛聘請體育明星擔(dān)任代言人，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動鞋品牌已多達(dá)44個，央視體育頻道也被戲稱為“晉江運(yùn)動鞋頻道”。但這種千人一面、同質(zhì)化的競爭手段并沒有為后來者帶來成功，2004“成功營銷-新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”顯示，德爾惠、特步、別克等晉江品牌都沒有出現(xiàn)在榜單中。其實仔細(xì)分析，“體育明星+央視廣告”只能算是安踏在中國市場成功的一個誘因，其真正的制勝法寶還是其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。從2004”成功營銷-

5、新生代最具競爭力品牌調(diào)查報告”中我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是在大眾市場還是大學(xué)生市場，安踏的品牌滲透率指標(biāo)表現(xiàn)都非常突出，排在了第一位。丁志忠本人在創(chuàng)辦安踏公司之前，就有多年推銷晉江產(chǎn)運(yùn)動鞋的經(jīng)驗，深知銷售渠道的重要性。葉雙全也表示：“安踏最大的優(yōu)勢是覆蓋面廣，一、二、三線城市我們都不放過?！狈e極推行區(qū)域代理制及零售特許專營體系，構(gòu)建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷努力提高市場占有率自1991年成立以來，公司始終堅持“為普通大眾消費(fèi)者服務(wù)”的市場定位，以大青少年及體育愛好者為目標(biāo)消費(fèi)者群，不斷提供款式新穎，品質(zhì)優(yōu)越，價格實在的運(yùn)動休閑鞋。為此，公司積極推行區(qū)域代理制，以求快速占領(lǐng)市場。1991、1992

6、年，充分利用分級代理經(jīng)銷辦法，企業(yè)得到初步發(fā)展，獲得“中國消費(fèi)者協(xié)會信得過產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號。1993-1994年，在企業(yè)生產(chǎn)模式從原來的手工作坊轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)?；a(chǎn)的條件下，嘗試"廣告+銷售”的營銷方式，在華北區(qū)域市場開始投放廣告宣傳。1996年，在北京五洲大酒店第一次召開了全國代理商會議，標(biāo)志著安踏的全國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)已初具規(guī)模。1997年，公司開始V1系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識別使用，由此拉開安踏品牌戰(zhàn)略實施的序幕。2001年，成立“北京安踏東方體育用品公司",標(biāo)志著安踏從單一的運(yùn)動鞋向體育用品綜合品牌過渡。第一家安踏專賣店一一利生體育用品店在北京開業(yè)，表明安踏專賣連鎖體系全面啟動

7、。迄今為止，安踏公司已在全國建立了3000多家的銷售網(wǎng)點，初步形成了以特許專賣店為主，店中店、專柜為輔的終端市場網(wǎng)絡(luò)體系。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)力度，在全國十幾個大中城市和東南亞、歐洲I、美洲等地設(shè)立銷售分公司和辦事處。在健全和擴(kuò)大自身營銷網(wǎng)絡(luò)的同時，為各地的經(jīng)銷商、代理商提供完善的售后服務(wù)體系。安踏正是利用品牌迅速提升的機(jī)會，對整個銷售體系進(jìn)行了全面完善，從分銷、做專柜迅速轉(zhuǎn)為專賣店經(jīng)營和代理商以分級經(jīng)營的加盟模式進(jìn)行合作。目前，安踏在全國的專賣店就已經(jīng)超過了3000家，特別是在二、三級城市的覆蓋率非常高。這是安踏領(lǐng)先于同城兄弟，并能夠與耐克、阿迪達(dá)斯等國外知名品牌在性價比上進(jìn)行

8、抗衡的主要因素。四、苦練內(nèi)功，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和研發(fā)能力，全面提升安踏的品牌根基。公司成立伊始，企業(yè)決策層就深知產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的立業(yè)之本，是企業(yè)的生命線。1998年，企業(yè)成功導(dǎo)入IS09002質(zhì)量保證體系，同年全國制鞋標(biāo)準(zhǔn)化中心認(rèn)定安踏產(chǎn)品為運(yùn)動鞋唯一監(jiān)制產(chǎn)品。1999年公司一次性通過國際質(zhì)量保證體系和產(chǎn)品質(zhì)量保證體系雙認(rèn)證。近年來，公司一方面通過提高產(chǎn)品材料工藝的質(zhì)量水平，采用更為先進(jìn)的檢測設(shè)備，制定嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)超過國家標(biāo)準(zhǔn)，接近國際標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，產(chǎn)品的研發(fā)能力是一個企業(yè)是否具備核心競爭力的關(guān)鍵。安踏公司通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)

9、水平。從產(chǎn)品的三維設(shè)計到生產(chǎn)的每道工序，實行全程監(jiān)控。而安踏的新產(chǎn)品開發(fā)完全以市場為導(dǎo)向，現(xiàn)在擁有跑鞋、籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、滑板鞋，休閑鞋等400多種款式新穎的系列化特色產(chǎn)品。新產(chǎn)品的上市比率之高，周期之短，讓行業(yè)對手望塵莫及。五、通過各種途徑構(gòu)建優(yōu)秀的管理團(tuán)隊，并逐步形成有知識、有能力、有獎歷的核心決策層。職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入安踏，使安踏企業(yè)文化發(fā)生了革命性的變化。引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，真正接納他們作為企業(yè)核心領(lǐng)導(dǎo)層，是安踏從家族企業(yè)走向社會化的第一步也是極其重要一步。作為中國體育產(chǎn)業(yè)界的知名品牌，安踏能夠在短短的十年間一躍成為中國運(yùn)動鞋業(yè)的龍頭企業(yè)，關(guān)鍵因素在于有一支讓業(yè)界羨慕、能打硬仗的管理團(tuán)隊

10、。在近三百人的專業(yè)化技術(shù)和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學(xué)歷。這批有知識、有能力、有資歷的安踏核心決策層，保證了公司決策英明，高瞻遠(yuǎn)矚，而這正是安踏成功的最重要法寶。六、主動走出國門開辟“第二戰(zhàn)場”，迅速提高國際競爭力。2002年11月6日，安踏公司拿下了設(shè)在匈牙利亞洲中心商業(yè)街里最大的一個店面，開始邁出國際化的第一步?！霸诮?jīng)濟(jì)全球化的面前，企業(yè)永遠(yuǎn)只有創(chuàng)業(yè)，沒有守業(yè)”這句話被安踏人奉為信條。安踏正與國際知名運(yùn)動鞋生產(chǎn)企業(yè)展開緊密合作，從專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)工藝的關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行全方位接軌，提升產(chǎn)品的檔次和國際市場競爭力。為了更好地參2003年上半年正式投入使與國際競爭，安踏公

11、司便投入近億元資金建設(shè)安踏工業(yè)園，預(yù)計用。新工業(yè)園區(qū)里組建了技術(shù)研發(fā)中心和物流中心。2003年3月安踏新加坡的6個銷售網(wǎng)點正式開業(yè)。2003年“第五屆中國晉江鞋業(yè)博覽會”于4月19日在“中國鞋都”晉江隆重召開，作為參展企業(yè)，安踏公司的目標(biāo)非常明確，那就是借此良機(jī)積極拓展國際市場，進(jìn)行國際招商?！安粩鄤?chuàng)新，挑戰(zhàn)極限”，安踏的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略體現(xiàn)了中國鞋業(yè)“領(lǐng)跑者”的膽識和睿智，2003年成為了安踏的國際年。（四）安踏的難題一、在夾縫中發(fā)展2004年底，跨國公司集體打響了在中國市場進(jìn)行全面滲透的戰(zhàn)爭，在營銷渠道的建設(shè)上投入了很大的精力。目前，阿迪達(dá)斯在中國已有500多家專賣店；新百倫通過與代理商的戰(zhàn)

12、略合作，短時間內(nèi)覆蓋了全其他晉江品牌也越來越重視專賣店的建設(shè)，在長沙的一條步行街上，運(yùn)動鞋專賣店達(dá)到國80多個城市，與此同時，7個，其中晉江品牌達(dá)到5個。如果失去了銷售網(wǎng)點的巨大優(yōu)勢，安踏如何應(yīng)對兩面夾攻？二、經(jīng)濟(jì)實用型品牌的市場瓶頸“明星+廣告”已經(jīng)玩不轉(zhuǎn)了，體育營銷牌怎么出？事實上，2004年雅典奧運(yùn)會，安踏的明星代言表現(xiàn)就并不出色。在安踏把注意力放在專業(yè)技術(shù)上與耐克同步時，根據(jù)美國運(yùn)動鞋協(xié)會的調(diào)查，近年來主流消費(fèi)市場對運(yùn)動鞋的科技已經(jīng)越來越不注重。菲利普.科特勒說：“運(yùn)動鞋已經(jīng)成為了重要的時尚代表，據(jù)說，女孩子被男孩子邀請去約會時，首先要看一看對方穿的運(yùn)動鞋?！边@種趨勢在中國市場也非常明

13、顯.調(diào)查顯示，安踏仍然屬于經(jīng)濟(jì)實用型品牌。零點調(diào)查公司董事長袁岳也表示：“安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠度低，聯(lián)動消費(fèi)能力低。安踏在高端產(chǎn)品上與耐克沒法競爭，在中低端產(chǎn)品上與李寧有小部分的競爭。第二集團(tuán)的產(chǎn)品與第一集團(tuán)的差距很大，但是與第三集團(tuán)的差距很小，所以如果在市場定位方面沒有明確的方向，品牌價值很有可能跌落?！比?、12.4%在最近一項對知名運(yùn)動鞋品牌忠誠度的市場調(diào)查中，安踏、雙星、銳步處在中國體育品牌的第二集團(tuán)，耐克、李寧處在第一集團(tuán)。安踏面臨的問題是消費(fèi)者的忠誠度低，僅為12.4%在強(qiáng)調(diào)個性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、

14、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個性。沒有個性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個性越接近（或者跟隨他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越愿意購買這種品牌的產(chǎn)品，品牌忠誠度也就越高。品牌行銷具有三重天：基本層次的行銷是訴求品牌的功能、中層次的行銷是訴求品牌時尚、第三層次的行銷是訴求品牌個性（精神）。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的企業(yè)，都是擅長建立與目標(biāo)顧客群個性（精神）相匹配的品牌個性的企業(yè)，兩種個性的匹配大大增加了成功的概率，作為一個運(yùn)動品牌，需要以體育運(yùn)動內(nèi)在潛伏的個性（精神）力量來鼓舞和激勵人