半山海景別墅各項工作進度和制約推廣工作的因素分析（共73）.ppt

1、12設(shè)計工作 已完成A、B、C型（含C2型和B2型）別墅的建筑規(guī)劃設(shè)計及立面設(shè)計工作 已完成支1線上下八棟及隔環(huán)1線相望的四棟（共12棟）別墅施工圖設(shè)計（下稱樣板區(qū)） 兩棟美式別墅設(shè)計工作正在進行當中 環(huán)境設(shè)計工作，已基本完成整個地塊的道路、公共空間和樣板區(qū)的施工圖設(shè)計，估計2000年8月底全面完成 沿山路及半山入口處的環(huán)境整治委托易道進行環(huán)境設(shè)計事宜正在探討過程當中3工程進度 整個地塊的道路、護坡及管線工程的土建施工已完成 樣板區(qū)的兩棟A型別墅和兩棟C型別墅已經(jīng)封頂，屋面瓦已經(jīng)蓋完，正準備安裝塑鋼窗 樣板區(qū)的其余五棟框架結(jié)構(gòu)的別墅已完成土建招標，現(xiàn)工程隊伍已經(jīng)進場，正在開挖基礎(chǔ)土方 樣板區(qū)的

2、兩棟美式別墅已完成別墅選型，現(xiàn)正在就議價建設(shè)的問題給上級機關(guān)寫報告 環(huán)境施工（設(shè)施、綠化、配景）已完成30%-40%的工程量4展示工程 美倫山莊的改建和新會所的建設(shè)方面，已完成兩個會所的基本功能定位和功能分布的初步建議，現(xiàn)正委托森喜設(shè)計公司制作功能平面分布的前期方案，設(shè)計公司也在接觸當中 A型和C型樣板別墅的設(shè)計工作已初步完成并向公司領(lǐng)導匯報，經(jīng)過少量調(diào)整之后即可進入施工階段5報建工作 問題：1、用地紅線與政府郊野公園紅線范圍的沖突問題；2、局部用地性質(zhì)與規(guī)劃不一致 目前第1 個問題已經(jīng)經(jīng)過交涉解決了，而第2個問題目前尚未解決，這樣紅線圖也就出不來 紅線圖出不來宗地圖出不來名稱沒法申報 紅線圖

3、出不來規(guī)劃要點核不了沒法補交地價、簽土地合同沒法辦預售許可證6推廣工作已接受了一些準客戶的咨詢收集了一些有意向購房客戶的信息已與香港風水師和一些媒體進行交流與廣東省廣告公司簽訂了廣告代理合同已擬訂出自主設(shè)計和顧問服務(wù)的實施辦法正在讓易道公司畫半山海景別墅的環(huán)境效果圖已請易道喬先生與省廣告公司進行過一次溝通已與特區(qū)報和易道喬先生溝通過開辟“別墅專欄”的事宜環(huán)境模型的制作已進入接觸階段策劃中心調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，完成了半山海景別墅上市策劃案省廣告公司在策劃中心策劃案和相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的研究，擬訂了半山海景別墅上市推廣策劃案7制約推廣工作的因素產(chǎn)權(quán)地政部：產(chǎn)權(quán)地政部：名稱核準與預售許可證的辦

4、理預算采購部、銷售部、策劃中心：預算采購部、銷售部、策劃中心：別墅（或別墅地塊）定價成本核算策劃中心展示組：策劃中心展示組：樣板別墅的裝修策劃中心推廣組、設(shè)計組：策劃中心推廣組、設(shè)計組：樓書（畫冊、資料冊）的制作平面效果渲染圖、環(huán)境效果渲染圖策劃中心設(shè)計組、推廣組：策劃中心設(shè)計組、推廣組：模型制作策劃中心推廣組、設(shè)計組：策劃中心推廣組、設(shè)計組：客戶參與設(shè)計的配合工作辦法細化，除樣板區(qū)以外的別墅的規(guī)劃設(shè)計（A、B、C、G型和美式）8制約推廣工作的因素（續(xù)）策劃中心展示組：策劃中心展示組：美倫山莊的改造策劃中心展示組、工程部：策劃中心展示組、工程部：新會所建設(shè)和裝飾策劃中心設(shè)計組、工程部：策劃中心

5、設(shè)計組、工程部：環(huán)境施工完成并初見成效策劃中心設(shè)計組、工程部：策劃中心設(shè)計組、工程部：沿山路至半山海景別墅入口的環(huán)境設(shè)計、環(huán)境改造策劃中心推廣組、廣告公司：策劃中心推廣組、廣告公司：各種推廣手段（平面廣告、電視廣告、事件）的準備銷售部、策劃中心推廣組、廣告公司：銷售部、策劃中心推廣組、廣告公司：銷售人員的招選和培訓9半山海景別墅上市策劃案招商地產(chǎn)策劃中心10目錄 第一章 賣點上市策劃的基礎(chǔ) 第二章 推廣思路 第三章 項目包裝 第四章 項目推介計劃 第五章 媒體組合策略 第六章 銷售策略11第一章 賣點 位置 環(huán)境 高檔片區(qū) 社區(qū)配套 小區(qū)配置高標準 服務(wù)方式新突破 開發(fā)商、協(xié)作單位實力12位置

6、坐落翠綠南山面臨廣闊深圳灣地理位置極其優(yōu)越靜而不偏，動而不喧13環(huán)境 山、海間綠色走廊，自然山水，寫意情懷 社區(qū)綜合環(huán)境優(yōu)秀 資源稀缺難得、升值潛力巨大14高檔片區(qū) 鯨山片區(qū)概念 高檔區(qū)域 國際社區(qū) 深圳三大別墅群落中最具優(yōu)勢15社區(qū)配套 蛇口大配套 高素質(zhì)社區(qū)人口 優(yōu)越的人文環(huán)境 家在蛇口，魅力無限16小區(qū)配置高標準 三星級/全功能/雙會所 大型室內(nèi)泳池 信息島智能化 附送小型中央空調(diào) 純凈水系統(tǒng) 保姆購物專車 獨享送餐、洗衣服務(wù)17開發(fā)、服務(wù)方式新突破 客戶自主設(shè)計 專家顧問小組服務(wù) 量體裁衣、度身定造 彰顯個性 開發(fā)方式新突破18發(fā)展商、協(xié)作單位實力強 大地產(chǎn) / 具豐富的別墅開發(fā)經(jīng)驗

7、/ 產(chǎn)品推陳出新 / 鯨山別墅升級版 名師主持環(huán)境設(shè)計 / 深圳第一個聘請境外專業(yè)立面設(shè)計公司實施立面設(shè)計的住宅項目 / “自然天成”世紀新龐19第二章 推廣思路 主力客戶分類 客戶群分布 媒體選擇的標準 信息傳播的渠道 事件營銷20主力客戶分類 各類企業(yè)主 企業(yè)高級管理人員 證券、金融業(yè)高收入人士 文化、體育、影視名人 特區(qū)外高級政府官員 其他高收入人士21客戶群分布 深圳（含寶安、龍崗） 香港 珠三角地區(qū) 廣州、北京、上海等大城市22媒體選擇標準以事件營銷為主以雜志、電視媒體為主以報紙、路牌廣告媒為輔23信息傳播的渠道 各類媒體（雜志、報刊、電視等） 行業(yè)協(xié)會組織（如外商投資企業(yè)協(xié)會） 俱

8、樂部（如高爾夫球會） 蛇口前期開發(fā)別墅的住戶 招商會24事件營銷 在香港舉辦別墅地塊招標會 大型別墅訂貨會 置業(yè)顧問招聘 自主設(shè)計交流會 風水講座 明星音樂會 “半山海景別墅杯”乒乓球明星邀請賽 “半山海景別墅杯”高爾夫名流賽25地塊招標會 招標地點：香港 招標地塊：七幅大地塊 招標時間：2000年7月10日-7月15日 活動目的：造聲勢，大型媒體跟蹤報道；樹形象，使整個別墅項目的市場形象升級，為爭取較高銷售均價作準備26大型別墅訂貨會 時間：7月25日7月30日 地點：南海酒店 制約因素：半山海景別墅環(huán)境模型、 畫冊完成、專家顧問小組成立、自主設(shè)計辦法確定 費用：信息發(fā)布費、酒店場費及服務(wù)費

9、 新聞采訪：廣州日報或南方都市報、特區(qū)報、商報等27置業(yè)顧問招聘 時間：6月25日6月30日 方式：在特區(qū)報、南方都市報發(fā)布招聘廣告；面試擇優(yōu)錄取培訓28自主設(shè)計交流會 地點：公司九樓培訓室 時間：第一次交流會暫定在8月5日（星期六） 參加對象：半山海景的客戶和準客戶 交流內(nèi)容：自主設(shè)計的范圍和條件 組織人員：半山海景專家顧問小組29風水講座 對象：半山海景準業(yè)主 內(nèi)容：家居風水的基本知識 / 半山海景地塊的風水特點和優(yōu)勢 講座形式：大師講授 / 客戶提問 / 答疑 / 客戶向大師提出服務(wù)意向（個性服務(wù)） 時間安排：客戶定貨會 / 業(yè)主服務(wù)會 30明星音樂會 地點：明華酒店 明星：有意購買半山

10、海景別墅的國內(nèi)外明星，招商地產(chǎn)別墅的各類明星客戶（如劉曉慶等） 時間安排：2000年11月中、下旬 采訪安排：南方都市報、特區(qū)報31“半山海景別墅杯”乒乓球明星邀請賽 地點：深圳體育館 明星：有意購買半山海景別墅的乒乓球明星劉國梁、孔令輝 時間安排：2000年11月初 采訪安排：南方都市報、特區(qū)報、廣東衛(wèi)視體育頻道32“半山海景別墅杯”高爾夫名流賽 合作單位：尊皇高爾夫球會 時間：2000年10月中旬開始 地點：暫定沙河高爾夫球會 邀請參加人員：半山海景準業(yè)主、社會知名人士、市政府領(lǐng)導 配套項目：向半山海景別墅客戶贈送尊皇高爾夫球會會籍或一月練習卡 新聞報到：特區(qū)報、廣州日報、深圳有線電視、廣

11、東衛(wèi)視體育頻道33第三章 項目包裝 環(huán)境整治環(huán)境整治 環(huán)境營造環(huán)境營造 獨特的售樓環(huán)境獨特的售樓環(huán)境 樓盤形象樓盤形象 廣告風格廣告風格34環(huán)境整治 整治對象：從沿山路開始的整個龜山谷 整治手段：從沿山路開始，在道路兩旁移植大型綠化帶（含密冠大樹） 整治方式：委托環(huán)境設(shè)計公司（公司已委托） 整治目的：營造別墅環(huán)境，體現(xiàn)別墅品味，提升物業(yè)檔次 35 整治對象：龜山別墅的物業(yè)管理形象 整治手段：協(xié)商撤換現(xiàn)龜山一、二期別墅的物業(yè)管理公司（已由新時代物業(yè)介入洽談） 整治方式：新的物業(yè)管理公司以全新的形象和服務(wù)方式介入，并改善崗亭等硬件設(shè)施 整治目的：改善軟環(huán)境，提升形象環(huán)境整治（續(xù)）36環(huán)境營造環(huán)境營

12、造 環(huán)境先行 自然韻味強調(diào)個性 在做單體時，會所、大門和綠化環(huán)境爭取同步進行，周邊環(huán)境施工與樣板房裝修同步進行 整體風格強調(diào)天然出雕飾，強調(diào)“幽、遊、勁、趣”，單棟別墅中的花圃、小品、綠化、外立面色彩、材料容許買家有一定的選擇，權(quán)，強調(diào)客戶參與37環(huán)境營造（續(xù)） 居住概念氣氛溫馨 貴族概念文化氛圍 會所的功能設(shè)計考慮游泳池、便利店等 ；環(huán)境設(shè)計中考慮公共交流的需要、以綠化代替圍欄；室外照明采用熱烈而柔和的燈光。 著力引進并炒作文化、體育或影藝名人入住半山海景，以這些名人的名義舉辦一些文化活動；在售樓現(xiàn)場的布置、事件營銷的開展中著力營造文化氣氛。 38獨特的售樓環(huán)境 售樓處的起名不叫“售樓處”，

13、可以定名為“半山海景置業(yè)咨詢中心”、“置業(yè)中心”等 售樓處的環(huán)境：安靜、清潔、整齊，氣派而不奢華；氣質(zhì)高貴、專業(yè)、謙虛的售樓人員；五星級的保安服務(wù)（如開車門、引路等）39樓盤形象概 念 入住半山海景別墅，浸潤山海間永恒靈氣 至尊生活山海間永恒靈氣 半山海景，永恒靈氣40廣告風格要求 表現(xiàn)自然、高貴的樓盤特質(zhì) 有創(chuàng)意、大氣 廣告詞具有文化內(nèi)涵，有一定的神秘感41第四章 項目推介計劃 銷售準備期 軟性推介期 訂貨會銷售期 公開發(fā)售期42銷售準備期樓盤標志（LOGO）收集、整理、消化設(shè)計成果，找出樓盤“標準照”作為廣告標準版組織“專家顧問小組”，擬訂顧問小組服務(wù)辦法編寫 半山海景別墅客戶自主設(shè)計辦法

14、43銷售準備期（續(xù)） 會所銷售中心的建設(shè)裝修 三棟樣板別墅的建造、裝修 別墅環(huán)境的施工（含入口環(huán)境整治） 整個半山海景別墅模型的制作 樓書的制作 電視廣告的設(shè)計制作 深港兩地（含碼頭）和明華入口處燈箱、廣告牌選位制作44銷售準備樓書制作 幽游勁趣的風格 畫冊與樓書結(jié)合 畫冊著重美感，樓書兼顧樓盤資料信息 畫冊在2000年7月10日底之前完成，主要作為別墅招標會和訂貨會之用，兼作資料郵寄 樓書在2000年9月20日之前完成，為9月底公開發(fā)售之用45銷售準備模型制作 樓盤整體模型，以環(huán)境設(shè)計圖為基礎(chǔ) 樓盤整體模型在7月10日之前完成，服務(wù)于別墅招標會和訂貨會 3套大比例樣板別墅模型 模型制作注重減

15、少不必要的客戶誤導 模型制作考慮光電效果 注重模型承臺制作，考慮顧客舒適性要求（如增加花崗石飾面扶手）46銷售準備樣板房裝修 A、B、C三種類型的樣板別墅 三套全部藝術(shù)裝修，裝修風格可分為古典型、法式浪漫型和美式現(xiàn)代型，其中至少有一套是的道的美式情調(diào) 完成時間：9月20日公開發(fā)售前47銷售準備會所功能 新會所功能設(shè)置與美倫山莊的改造一并考慮，相互補充； 兩個會所的功能設(shè)置考慮與周圍明華國際會議中心、南海酒店等公共設(shè)施的差異性 兩個會所的功能要相當齊全，建議從餐飲、娛樂、健身、休閑和生活服務(wù)等幾個方面去考慮功能設(shè)置； 裝修風格不求與別墅的風格完全一致，但要考慮相互之間的協(xié)調(diào)48軟性推介期 吸引準

16、目標客戶 提供專家服務(wù) 軟性廣告49吸引準目標客戶 在美倫、明華、南海灑店等離半山海景別墅較近的地方舉辦幾次較高級別的研討會、培訓班，在培訓或研討會現(xiàn)場豎起有振撼力的半山海景展示牌 聯(lián)系在下列地點發(fā)放蛇口完全生活手冊和半山海景別墅畫冊等資料： 深圳、珠三角地區(qū)四星級和五星級灑店 從深圳起飛或飛經(jīng)深圳的飛機 深圳、珠三角地區(qū)的高爾夫球會會員服務(wù)臺 象上海財富論壇一類國際、國內(nèi)高級別會議的會場 證券公司大戶室50提供專家服務(wù) 成立專家顧問小組 收集所有有購買半山海景別墅項目意向的客戶名單 結(jié)合專家顧問小組，開展方案征詢、自主設(shè)計等專題會或上門服務(wù)51軟性廣告 主題：別墅論壇 目的：推介半山海景別墅

17、（署名） 形式：與深圳特區(qū)報在“房地產(chǎn)金頁”上合辦一個欄目別墅論壇52軟性廣告（續(xù)） 炒作主題：中國看深圳，別墅在蛇口 炒作思路：真正的別墅應(yīng)該具備的條件-深圳各別墅區(qū)的優(yōu)缺點分析-蛇口具備各項條件，最有可能發(fā)展出真正意義上的別墅 炒作活動：在所選媒體上開展有關(guān)蛇口環(huán)境等的系列宣傳（可兼寄資料直郵）；刊登軟性炒作文章聚焦蛇口引發(fā)對蛇口高尚國際社區(qū)的向往，對“蛇口高尚別墅群”、蛇口別墅社區(qū)的優(yōu)游生活的鐘情53訂貨會銷售期 開發(fā)方式推介 項目推介54開發(fā)方式推介 推介思路和主題：房地產(chǎn)營銷方式的革命性變革客戶自主設(shè)計，專家顧問服務(wù) 活動安排： 在報紙紙媒體上向廣大客戶介紹參與別墅自主設(shè)計的開發(fā)方式

18、，接受登記； 半山海景置業(yè)顧問招聘，在特區(qū)報或商報發(fā)布招聘廣告； 在南海酒店舉辦“大型別墅訂貨會”，邀請有意向的客戶和社會名流參加； 組織專家服務(wù)小組對準客戶進行服務(wù)：55項目推介 發(fā)布樓盤形象廣告 特快專遞樓書給客戶 與有信息反饋的客戶進行預約“專家小組上門服務(wù)” 開展準業(yè)主的聯(lián)誼活動 物業(yè)管理招標和人員培訓襯托客戶的尊貴身份56公開發(fā)售期 時間安排 事件營銷 媒體選擇57時間安排 預計到秋交會（2000年9月30日）時可公開發(fā)售，屆時在秋交會推出展示58事件營銷 會所、樣板房裝修完成后，邀請著名書法家題字,組織現(xiàn)場展銷，邀請書法家或畫家為每位業(yè)主（已落訂）題字做畫 圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日組織

19、業(yè)主聯(lián)歡，贈送花籃、賀卡，業(yè)主入伙，登門恭賀 與深圳尊皇高爾夫球會合作舉辦高爾夫名流賽，并組織其會員看樓，借以向潛在客戶傳達半山海景別墅的有關(guān)信息59事件營銷（續(xù)） 邀請香港風水大師在明華或南海酒店舉辦風水講座，實地評說半山海景別墅的風水；在專家小組中安排風水顧問，對客戶的裝修及家俱布置提供指導 由顧問小組舉辦客戶咨詢會60廣告安排 在香港電視臺投放廣告雜志 在珠江臺或廣東衛(wèi)視發(fā)布電視廣告 在香港、北京、上海、廣州各參加一次房地產(chǎn)展銷會 在特區(qū)報、證券時報發(fā)布2-4次形象廣告 配合工程進度及各項事件、活動發(fā)布廣告日志61第五章 媒體組合策略電視媒體為主雜志媒體為主報刊媒體為輔戶外媒體作為補充直

20、郵作為補充62電視媒體 深圳有線電視臺股海觀潮欄目 廣東衛(wèi)視體育節(jié)目63雜志媒體 世界經(jīng)理人文摘 3期封底內(nèi)頁 經(jīng)理人6期封底 新周刊8期封底 深圳航空 6期目錄前跨頁 南方航空 股市動態(tài)64報刊媒體 中國民航報 一個月報眼16期（萬元） 南方都市報全省版 周1、4的1/4彩版，8次（萬元） 證券時報 廣州日報65戶外媒體 蛇口港碼頭 港澳碼頭 機場 深圳66資料直郵 世界經(jīng)理人文摘名單租借 有意向客戶的直郵自辦67廣告費用 平面媒體：￥.萬 電視媒體：￥.萬 戶外媒體：￥.萬 軟性炒作：￥.萬 總體廣告費用：￥.萬 銷售工具及廣告制作費用：￥.萬68第六章 銷售策略 銷售時機的選擇 價格策略 促銷手段69銷售時機訂貨會