媒體廣告的有效到達(dá)率

1、編輯課件有效到達(dá)率、接觸頻次、毛評點編輯課件學(xué)習(xí)目標(biāo)及要點 1、掌握有效到達(dá)率、接觸頻次、毛評點等幾個主要概念的內(nèi)涵以及相互關(guān)系 2、掌握這幾個概念在媒體投資與效果評價中的應(yīng)用 3、舉例編輯課件先看幾個媒介術(shù)語 它究竟代表什么意思 ?“ 我們在上海的目標(biāo)受眾是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)傳播媒體，使用1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，GRPs將平均分配于4星期內(nèi) ” 各概念之間是什么關(guān)系？編輯課件 這時一份媒體策略的投放目標(biāo)投放目標(biāo)闡述。 具體而言，有這幾個關(guān)鍵詞要掌握： 1、毛評點？ 2、到達(dá)率、接觸頻次

2、？ 3、收視點成本、千人成本？ 另外，這幾個詞之間有著互動的關(guān)系編輯課件毛評點 毛評點(Gross Rating points，簡稱GRPs，為所有播出 檔次收視率的總和，因此也叫總收視點（多指電波媒體，如果是平面媒體，則需要折算）。 毛評點主要表明某媒體計劃的暴露總量，同時也說明送達(dá)的總視(聽)眾，而不關(guān)心重疊或 重復(fù)暴露于個別廣告媒體之下，因此，用毛額(gross)這個詞。對于個人或家戶，他們暴露于廣告下多少次就計算多少次數(shù)。編輯課件 毛評點的計算方法是： 毛評點播出次數(shù)播出時的收視(聽)率；或是所有播出檔次收視率之和。 另一種算法為到達(dá)率乘以平均接觸頻率 (GRP=RXF)。 因此在GR

3、P因定的情況下，到達(dá)率與接 觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率即代表低接觸頻率，反之，高接觸頻率即代表低到達(dá)率。 媒體在到達(dá)率與接觸頻率策略制定上的重要任務(wù)是在固 定的媒體資源下，在到達(dá)率與接觸頻率的取舍當(dāng)中，為 品牌所需作出最適切的選擇。編輯課件視聽眾暴露度 視聽眾暴露度(1mpression)。這是指全部廣告暴露度的總額。它以個人數(shù)目來表示，而與百分?jǐn)?shù)不同。視（聽）眾暴露度的計算方法有：視（聽）眾暴露度人口群體的人數(shù)送達(dá)給某特定人口群體的毛評點視（聽）眾暴露度廣告排期表中每一插播的廣告所送達(dá)的視聽眾(人數(shù))累計加總編輯課件到達(dá)率 到達(dá)率（Reach，簡稱R）。指對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指

4、的是4周），最露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈到達(dá)率（Net Reach）。 編輯課件有效到達(dá)率 有效到達(dá)率(EffectiW Reach)。這是指在某一特定暴露頻次之下（通常指3次以上），某一媒體廣告排期表所達(dá)到的個人(或家庭)數(shù)目。編輯課件30%50%70%90%100200300GRP與到達(dá)率編輯課件有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時，我們有不同的方法在設(shè)定有效到達(dá)率時，我們有不同的方法經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本編

5、輯課件接觸頻次 接觸頻次(Frequency，簡稱F)。指在一定期間內(nèi)（通常是指4周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析上，接觸頻次通常被分為平均接觸頻次(Average Frequency)、接觸頻次分布（Frequency Distribution）及有效接觸頻次（Effective Frequency），以更清楚地了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確地掌握傳播效果。 編輯課件 （1）平均接觸頻率。指接觸廣告的對象消費(fèi)者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習(xí)慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。 （2）接觸頻率分布。指的是在每個接觸頻次的對象消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者點總消費(fèi)者的

6、比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者比率。編輯課件 假設(shè)S為10人，S1為4人；S2為3人；S3為5人；S4為3人；S5為2人。請問： 1、毛評點為何？ 2、各檔次的到達(dá)率是？ 3、平均接觸頻次是？編輯課件有效接觸頻次 有效接觸頻率是指對消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率。廣告所希望達(dá)到的目的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的改變等。 有效接觸頻率習(xí)慣為3次/每周期（三達(dá)理論）。當(dāng)然，不同的品類，消費(fèi)者所需的接觸頻次是不同的。如肥皂與電視機(jī)的消費(fèi)周期不同，受眾接觸頻次也不同。編輯課件收視點成本(CPRP)ost er ating oint 1

7、收視點 (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價格編輯課件CPRP這是作什么用途這是作什么用途 ? 測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益測量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好 方便設(shè)定廣告預(yù)算方便設(shè)定廣告預(yù)算 評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則評估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析買后分析)編輯課件視聽點成本 視聽點成本(CostPerRating point)與每毛評點成本(costGRP)。這些都是廣告總費(fèi)用與視聽率（或總收視點數(shù)）的比值。 視聽點成本=節(jié)目單價節(jié)目收視點編輯課件 CPRP舉例舉例 :一個一個30秒在東方臺連續(xù)劇的廣告價格秒在東

8、方臺連續(xù)劇的廣告價格 15,000,它可提供它可提供 25收視點收視點 每收視點成本每收視點成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 編輯課件CPRP對不同的對象意義不同時間時間女性女性 18-25女性女性25-45小孩小孩 4-1117:30 5,464 9,563 59818:30 1,079 946 2,02819:00 2,524 2,880 4,53319:30 1,347 1,700 3,57020:15 2,198 2,550 5,46421:00 4,500 4,935 38,250 21:45 7,247 8,606137,70022:4515,30

9、012,240 N/ACPRP varies by target and time 編輯課件CPRPCPRPs 會隨著時間或其他因素而改變會隨著時間或其他因素而改變 ;季節(jié)性需求季節(jié)性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRP收看習(xí)慣收看習(xí)慣 - 高收視高收視 = 低低 CPRP購買技巧購買技巧 - 套播或贈送檔次套播或贈送檔次 客戶改動客戶改動 - 時間太急，有可能會提高時間太急，有可能會提高CPRP編輯課件每千人成本 每千人成本(CostPerThousand，簡稱CPT)。它是一種媒體或媒體排期表送達(dá)l000人(或家庭)的成本計算單位。 公式=廣告單價（30秒）廣告所到達(dá)的總?cè)丝?000編

10、輯課件 毛評點成本=檔次平均單價毛評點編輯課件9. 每收視點成本及每千人成本CPRP & CPM市場= 2,077,000 (Female aged 20-45)到達(dá)率= 15% of potential audience= 311,550價目 = Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式計算 :編輯課件用毛評點確定預(yù)算 1 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計市場有5000萬潛在使用者，確定吸引其中8%即400萬使用者為目標(biāo) 2 決定清潔牌廣告應(yīng)達(dá)到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達(dá)到80%（

11、4000萬預(yù)期顧客）編輯課件 3 決定已知其名的預(yù)期顧客中，有多少百分比能被說服試用該品牌：如果25%或者說1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌，廣告商就會高興，因為他估計試用者中的40%或者400萬人將會成為忠誠的使用者，這就是市場目標(biāo)。 促銷預(yù)算示例編輯課件 4決定每1%試用率的廣告印象數(shù)字（Advertising Impressions per1% Trial Rate）：廣告商估計目標(biāo)總體中每1%單位有40次廣告印象顯露數(shù)（exposures），就會在這1的人中帶來25%的試用率 5 決定要購買毛評點（Gross Rating Points）的數(shù)目：一個毛評點就是向目標(biāo)總體中的1%展示一次顯示

12、。因為這家公司的廣告覆蓋率達(dá)到80%，每1%要獲得40次顯示，它就要花費(fèi)3200個毛評點的費(fèi)用編輯課件 6 根據(jù)購買每個毛評點的平均成本，決定必要的廣告預(yù)算：向目標(biāo)總體的1%展示一次廣告印象的平均成本為3277美元。所以，3200個毛評點在這投入年內(nèi)需要耗費(fèi)10486400（3277美元3200美元）。編輯課件媒介術(shù)語的理解它究竟代表什么意思 ?“ 我們在上海的目標(biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，GRPs將平均分配于4星期內(nèi) ”編輯課件你現(xiàn)在明白了嗎?65% -E

13、ff.55% -1,440 TARPs-CPRP-編輯課件你現(xiàn)在明白了嗎?65% -65%目標(biāo)受眾看目標(biāo)受眾看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標(biāo)受眾看見廣告目標(biāo)受眾看見廣告3次，而次，而3次次廣廣告已設(shè)定為最有效的告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接觸接觸1% 25 - 44的女性所付出的價錢的女性所付出的價錢編輯課件 以華風(fēng)天氣預(yù)報節(jié)目為例 來闡述上述概念編輯課件電視媒介專業(yè)指標(biāo)及應(yīng)用價值探討2006.06.062006.06.06

14、編輯課件我們?yōu)閺V告主創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會！消費(fèi)力！消費(fèi)力！廣告時段？廣告時段？收視率？收視率？新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報15.717576萬人萬人/次次90000萬人萬人/年年43000萬億萬億/年年編輯課件媒介研究過程的指標(biāo)說明編輯課件收視率收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率是電視媒體最基礎(chǔ)的指標(biāo)，也是最關(guān)鍵的指標(biāo)。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。收視率所反映的，就是影響到的消費(fèi)力的多少。央視覆蓋的是中國電視人口：央視覆蓋的是中國電視人口：11.95億人，年度消費(fèi)規(guī)模億人，年度消費(fèi)規(guī)模50000億元，包括所有消費(fèi)品類。億元，包括所有消費(fèi)品類。收視率永遠(yuǎn)針對收視率永

15、遠(yuǎn)針對定義人口定義人口：CCTV-1：1收視率，收視率， 1100萬人萬人BTV-7：1收視率，收視率，11.1萬人萬人編輯課件目標(biāo)群體收視率目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。目標(biāo)群體收視率，就是特定定義人口的收視率。人口定義方式：年齡人口定義方式：年齡/性別性別/教育程度教育程度/職業(yè)職業(yè)/收入收入當(dāng)沒有特別定義人口的時候，指向基礎(chǔ)人口當(dāng)沒有特別定義人口的時候，指向基礎(chǔ)人口(4歲以上人口歲以上人口)。CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報：收視率收視率(未經(jīng)特別說明，指未經(jīng)特別說明，指4歲以上人口歲以上人口)：15.7；男性群體收視率：男性群體收視率：15.9；女性群體收視率：

16、女性群體收視率：15.6；15歲歲24歲群體收視率：歲群體收視率：12.7。編輯課件偏好度、集中度目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率目標(biāo)群體偏好度目標(biāo)群體收視率 / 基礎(chǔ)人口基礎(chǔ)人口(4)收視率收視率偏好度能夠反映目標(biāo)群體對媒體的態(tài)度。偏好度能夠反映目標(biāo)群體對媒體的態(tài)度。偏好度的數(shù)值以偏好度的數(shù)值以100為臨界點：為臨界點：偏好度偏好度100100100：目標(biāo)群體對該媒體有格外的喜愛。：目標(biāo)群體對該媒體有格外的喜愛。偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。偏好度必須有明確的目標(biāo)群體定義。編輯課件忠誠度、忠實度忠誠度忠誠度 收視率收視率 / 到達(dá)率到達(dá)率 平均接觸頻次平均接觸頻次 / 播出次數(shù)播出次數(shù)忠誠度反

17、映的是觀眾對媒體的重復(fù)接觸概率。忠誠度反映的是觀眾對媒體的重復(fù)接觸概率。CCTV-1CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報：月度忠誠度：月度忠誠度：22.322.3季度忠誠度：季度忠誠度：19.019.0年度忠誠度：年度忠誠度：17.017.0忠誠度是有時間限制的概念。忠誠度是有時間限制的概念。收視率收視率1 1 100100。編輯課件成本千人成本千人成本千人成本媒介費(fèi)用千人成本媒介費(fèi)用/總?cè)舜慰側(cè)舜?000CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個月，個月，61天天)總?cè)舜危嚎側(cè)舜危?5.761119500

18、0000千人成本千人成本0.17元元/千人千人收視點成本收視點成本收視點成本媒介費(fèi)用收視點成本媒介費(fèi)用/收視率（毛評點）收視率（毛評點）CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報北京首為例：北京首為例：媒介費(fèi)用：媒介費(fèi)用：1950000元元/單元單元(2個月，個月，61天天)毛評點：毛評點：15.761千人成本千人成本2037元元/收視點收視點適用選擇適用選擇同一媒體比較同一媒體比較,點成本方便；跨媒體比較點成本方便；跨媒體比較,千人成本準(zhǔn)確。千人成本準(zhǔn)確。編輯課件占有率指標(biāo)的應(yīng)用占有率：反應(yīng)媒體競爭力與媒體形象的指標(biāo)占有率越高，說明該媒體的競爭力越高，形象的權(quán)威度與可信度越高。收視率相同的

19、時候，占有率高的媒體，其價值也更高編輯課件媒介計劃過程的指標(biāo)說明編輯課件到達(dá)率到達(dá)率：一個媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)到達(dá)率：一個媒介組合所覆蓋到的人口總數(shù)/定義人口總數(shù)定義人口總數(shù)到達(dá)率是一個到達(dá)率是一個“人口人口”概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會超過概念，到達(dá)率永遠(yuǎn)不會超過100！到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來的，而是調(diào)研統(tǒng)計得來的。到達(dá)率和收視率一樣，不是算出來的，而是調(diào)研統(tǒng)計得來的。到達(dá)率反應(yīng)的是到達(dá)率反應(yīng)的是“廣度廣度”，它必須跟隨明確的時間定義，它必須跟隨明確的時間定義CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報的到達(dá)率：的到達(dá)率：1天：天：15.7； 7天：天：49.6；30天：天：70.5；

20、 90天：天：82.7；365天：天：92.3。編輯課件到達(dá)率到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！到達(dá)率越高，廣告主影響到的消費(fèi)力越高！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報：1的到達(dá)率：的到達(dá)率：1200萬人口；萬人口；10的到達(dá)率：的到達(dá)率：1.2億人口；億人口；達(dá)到飽和值的時候，我們就讓廣告主能夠影響到達(dá)到飽和值的時候，我們就讓廣告主能夠影響到10億人口！億人口！編輯課件接觸頻次接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！接觸頻次越高，消費(fèi)者的印象越深！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報：1次：沒有印象；次：沒有印象；10次：有一些印象；次：有一些印象；50次：印象深刻，最先想到的

21、品牌。次：印象深刻，最先想到的品牌。編輯課件毛評點、收視點、總?cè)舜蚊u點就是收視率的總和。毛評點就是收視率的總和。毛評點是一個毛評點是一個“人次人次”概念，它完全可以超過總?cè)丝跀?shù)。概念，它完全可以超過總?cè)丝跀?shù)。毛評點平均收視率毛評點平均收視率播出次數(shù)播出次數(shù)總?cè)舜蚊u點總?cè)舜蚊u點定義人口數(shù)定義人口數(shù)CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報的毛評點：的毛評點：1天：天：15.7； 7天：天：109.9；30天：天：471； 90天：天：1413； 365天：天：5730.5。編輯課件毛評點毛評點越高，廣告主在消費(fèi)市場中的影響力越大！毛評點越高，廣告主在消費(fèi)市場中的影響力越大！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)報：100個毛評點：消費(fèi)市場中基本沒有印象；個毛評點：消費(fèi)市場中基本沒有印象；1000個毛評點：有個毛評點：有20的品牌知名度了！的品牌知名度了！5000個毛評點：個毛評點：80的品牌知名度！的品牌知名度！10000個毛評點：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！個毛評點：廣告主成為消費(fèi)者的首選品牌！編輯課件接觸頻次接觸頻次是接觸頻次是收視人口收視人口的收視次數(shù)。的收視次數(shù)。接觸頻次針對的是有收視行為的人口，沒有收視的不統(tǒng)計！接觸頻次針對的是有收視行為的人口，沒有收視的不統(tǒng)計！CCTV-1新聞聯(lián)播天氣預(yù)報新聞聯(lián)播天氣預(yù)