動感紅茶市場推廣方案(共202頁).ppt

1、動感紅茶推廣方案. 擁有龐大的管理資料庫 2009年，年，博世強的動感紅茶重拳出擊博世強的動感紅茶重拳出擊 我們相信，在我們相信，在大家大家的共同努力下。的共同努力下。 博世強的動感紅茶將給公司開辟出一片嶄新的市場。博世強的動感紅茶將給公司開辟出一片嶄新的市場。 而且，也必將以獨具的手法，在而且，也必將以獨具的手法，在功能飲品功能飲品行業(yè)開創(chuàng)新亮點。行業(yè)開創(chuàng)新亮點。 今天，今天， 博世強人博世強人理清了理清了“動感紅茶動感紅茶”整合營銷策劃的戰(zhàn)略思路，整合營銷策劃的戰(zhàn)略思路，鄭重鄭重出臺出臺整合營銷傳播策劃方案整合營銷傳播策劃方案。 本案將略去不必要的鋪墊，剔除花哨模式，直奔主題。本案將略去不

2、必要的鋪墊，剔除花哨模式，直奔主題。 行文之中，如有不當(dāng)之處，預(yù)請見諒。行文之中，如有不當(dāng)之處，預(yù)請見諒。. 擁有龐大的管理資料庫動感紅茶功能： 從產(chǎn)品本身看有清爽解渴、養(yǎng)心安神、改善人體免疫機能、延緩衰老、提升免疫力、等！ 3 3點理由不支撐點理由不支撐理由1：競品繁多，很難脫穎而出理由2：渠道單一，很難有突破理由3：功能普通，很難引起年輕消費者注意理由1：競品繁多，很難脫穎而出如果只是定位在一個如果只是定位在一個解渴，給人體提供養(yǎng)分及活力的產(chǎn)品解渴，給人體提供養(yǎng)分及活力的產(chǎn)品 , , 動感動感紅茶將面臨競爭對手繁多的問題。紅茶將面臨競爭對手繁多的問題。幾乎所有的功能型飲料，如幾乎所有的功能

3、型飲料，如匯源力捧的匯源力捧的“他她他她”營養(yǎng)素水、樂營養(yǎng)素水、樂百氏的百氏的“脈動脈動”飲料等飲料等都有類似的功效。在他們的合圍中，動感都有類似的功效。在他們的合圍中，動感紅茶很難在短期內(nèi)脫穎而出。紅茶很難在短期內(nèi)脫穎而出。理由2：渠道單一，很難有突破飲料一般已大型商超和小型餐飲為主流渠道，動感紅茶剛上市，如直接飲料一般已大型商超和小型餐飲為主流渠道，動感紅茶剛上市，如直接進入商超及小型餐飲等渠道，將很難有大的突破。進入商超及小型餐飲等渠道，將很難有大的突破。理由3：功能普通，很難引起年輕消費者注意許多功能型飲料都有著類似的功能訴求，消費者對此已經(jīng)見怪不怪，動許多功能型飲料都有著類似的功能訴

4、求，消費者對此已經(jīng)見怪不怪，動感紅茶很容易平凡于雷同中，淹沒在相似大海里，無法引起年輕消費者感紅茶很容易平凡于雷同中，淹沒在相似大海里，無法引起年輕消費者注意。注意。競品太多競品太多 渠道單一渠道單一 功能太泛功能太泛不能把動感紅茶賣成不能把動感紅茶賣成1 1個普通的個普通的解渴、補充營養(yǎng)成分等功能的普通飲料解渴、補充營養(yǎng)成分等功能的普通飲料到底能把靈動賣成到底能把靈動賣成 一個什么樣的飲料？一個什么樣的飲料？還是從動感紅茶針對的消費人群出發(fā)還是從動感紅茶針對的消費人群出發(fā)15-25歲青少年群體是我們的主流消費群體，他們消費能力雖不強，但基數(shù)龐大，確是不可小視的消費群體，此類人群都有一個習(xí)慣，

5、就是愛好上網(wǎng)。網(wǎng)吧里屢禁不止的未成年人便是最好的證明，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)，熱愛游戲，喜歡時尚、另類，再加上寫字間里的20-40歲的白領(lǐng)，也是不容小視的目標消費群。中國有中國有180萬家網(wǎng)吧，萬家網(wǎng)吧，8000多萬臺計算機終端，近多萬臺計算機終端，近3億個計算機用戶，億個計算機用戶，且大部分計算機用戶集中在網(wǎng)吧且大部分計算機用戶集中在網(wǎng)吧 。一個詞引起我們的強烈關(guān)注一個詞引起我們的強烈關(guān)注這么龐大的計算機用戶、數(shù)量巨多的計算機，能給我們帶來什么這么龐大的計算機用戶、數(shù)量巨多的計算機，能給我們帶來什么疲勞疲勞有權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了對現(xiàn)代人輻射指數(shù)的調(diào)查有權(quán)威機構(gòu)發(fā)布了對現(xiàn)代人輻射指數(shù)的調(diào)查在在2007200

6、7年度城鎮(zhèn)人口竟有高達年度城鎮(zhèn)人口竟有高達87 87 的人每天生活在計算機、的人每天生活在計算機、家用電器等之下，而為此感覺到疲勞的人數(shù)高達家用電器等之下，而為此感覺到疲勞的人數(shù)高達93%!93%!疲勞疲勞這是這是1 1個人人有疲勞的時代！個人人有疲勞的時代！這是這是1 1個處處有疲勞的時代！個處處有疲勞的時代！ 動感紅茶針對目標消費人群習(xí)性動感紅茶針對目標消費人群習(xí)性且避開市場上清火、提神、清腦、補充營養(yǎng)等功能且避開市場上清火、提神、清腦、補充營養(yǎng)等功能型飲料的訴求型飲料的訴求我們決定將動感紅茶定位成我們決定將動感紅茶定位成年輕時尚一族的抗疲勞飲品抗疲勞飲品市場，是抗疲勞飲品市場，是1 1個

7、超越任何功能型飲品市場的市場個超越任何功能型飲品市場的市場前面已經(jīng)分析，這是一個疲勞的時代，而全國前面已經(jīng)分析，這是一個疲勞的時代，而全國87%的計算機使用用戶有的計算機使用用戶有93%的人感受到疲勞，涉及到各種人群，各個角落。它包括的人感受到疲勞，涉及到各種人群，各個角落。它包括功能型飲品功能型飲品市場，并且遠大于功能型飲品市場。市場，并且遠大于功能型飲品市場。我們已經(jīng)明確了大方向，在這樣的產(chǎn)品定我們已經(jīng)明確了大方向，在這樣的產(chǎn)品定位下，我們一定會有一系列的問題需要面位下，我們一定會有一系列的問題需要面對和解決。對和解決。南昌市場概況南昌市場概況現(xiàn)南昌市下轄東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、現(xiàn)南昌市

8、下轄東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、紅谷青山湖區(qū)、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、紅谷灘新區(qū)、桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和英雄經(jīng)濟技灘新區(qū)、桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)和英雄經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)共術(shù)開發(fā)區(qū)共10個區(qū)個區(qū)4個縣。全市人口萬人，個縣。全市人口萬人，經(jīng)濟總量排名全國第經(jīng)濟總量排名全國第39位，且年輕群體消費位，且年輕群體消費意識強，是多個功能飲料的重點市場之一！意識強，是多個功能飲料的重點市場之一！動感紅茶動感紅茶初次介入市場切忌心浮氣躁，低價初次介入市場切忌心浮氣躁，低價格，高走量，先占領(lǐng)市場，在謀求高利潤。格，高走量，先占領(lǐng)市場，在謀求高利潤。定價建議為定價建議為聽裝聽裝4元元/瓶、

9、瓶裝元瓶、瓶裝元/瓶瓶。 南昌市場劃分歸類南昌市場劃分歸類1 類市場東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)2 類市場南昌縣、新建縣、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、南昌縣、新建縣、灣里區(qū)、昌北區(qū)、高新區(qū)、3 類市場紅谷灘新區(qū)、桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、英雄經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)紅谷灘新區(qū)、桑海經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、英雄經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)進賢縣、安義縣、進賢縣、安義縣、東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)人口眾多，網(wǎng)吧及寫字樓分布密東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)人口眾多，網(wǎng)吧及寫字樓分布密集，可著重把以上集，可著重把以上4 4個區(qū)覆蓋滿，在考慮擴充到其他區(qū)域！個區(qū)覆蓋滿，在考慮擴充到其他區(qū)域！8

10、2萬2009年4月-2010年6月網(wǎng)吧及寫字樓附近 小商超銷售目標2009年4月-2010年6月投入38萬(僅DM傳播費用）銷售額突破82萬根據(jù)南昌市文化局的統(tǒng)計，目前南昌根據(jù)南昌市文化局的統(tǒng)計，目前南昌市證照齊全的網(wǎng)吧共市證照齊全的網(wǎng)吧共1289家家 品牌目標基本覆蓋南昌市內(nèi)目標區(qū)域，成為南昌市基本覆蓋南昌市內(nèi)目標區(qū)域，成為南昌市場抗疲勞飲料知名品牌場抗疲勞飲料知名品牌38萬120萬2010年6月-2011年8月網(wǎng)吧及寫字樓附近 小商超銷售目標品牌目標將南昌市場徹底挖透挖深，建立一個全新將南昌市場徹底挖透挖深，建立一個全新的品類，在向周邊縣級、開發(fā)區(qū)市場進發(fā)。的品類，在向周邊縣級、開發(fā)區(qū)市場

11、進發(fā)。50萬2010年6月-2011年8月分階段投入50萬(僅DM傳播費用）銷售額突破120萬300萬2011年8月-2012年10月網(wǎng)吧及寫字樓附近 小商超銷售目標品牌目標鞏固老市場，達到完全壟斷南昌市場同類鞏固老市場，達到完全壟斷南昌市場同類產(chǎn)品，同時可向全國周邊省市進發(fā)。產(chǎn)品，同時可向全國周邊省市進發(fā)。100萬2011年8月-2012年10月分階段投入100萬(僅DM傳播費用）銷售額突破300萬理由1 巨大抗疲勞飲品市場市場份額巨大市場份額巨大中國有中國有180萬家網(wǎng)吧，萬家網(wǎng)吧，8000多萬臺計算機終端，近多萬臺計算機終端，近3億個計算機用億個計算機用戶，且大部分計算機用戶集中在網(wǎng)吧戶

12、，且大部分計算機用戶集中在網(wǎng)吧 。這么多少龐大的數(shù)字！。這么多少龐大的數(shù)字！動感紅茶隸屬于解渴、補充營養(yǎng)成分等功能型飲品，定位于抗疲動感紅茶隸屬于解渴、補充營養(yǎng)成分等功能型飲品，定位于抗疲勞市場，擴大了自身的市場空間。勞市場，擴大了自身的市場空間。以上有關(guān)數(shù)字來自于互聯(lián)網(wǎng)以上有關(guān)數(shù)字來自于互聯(lián)網(wǎng)消費者需求巨大消費者需求巨大中國絕大多數(shù)的青少年都愛好上網(wǎng)，約有中國絕大多數(shù)的青少年都愛好上網(wǎng)，約有87%的青少年生活在的青少年生活在電腦等之下，絕大多數(shù)人因電腦等家用電器輻射感覺身體疲勞，電腦等之下，絕大多數(shù)人因電腦等家用電器輻射感覺身體疲勞，13億人口中，青少年群體約占已，即至少有億人群受輻射侵害，

13、億人口中，青少年群體約占已，即至少有億人群受輻射侵害，需要抗疲勞、抗輻射類飲品。南昌人口總數(shù)為需要抗疲勞、抗輻射類飲品。南昌人口總數(shù)為476萬，萬，按照按照20%比例計算，將有近比例計算，將有近100萬人群可能成為靈動萬人群可能成為靈動的消費人群。的消費人群。理由2 抗疲勞飲品市場缺乏領(lǐng)頭羊我們根據(jù)抗疲勞飲品這樣的市場需求創(chuàng)造了一個新品類，在這個新品類里，我們根據(jù)抗疲勞飲品這樣的市場需求創(chuàng)造了一個新品類，在這個新品類里，沒有產(chǎn)品深入，少有產(chǎn)品競爭，在這個新品類里，沒有強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，也沒有產(chǎn)品深入，少有產(chǎn)品競爭，在這個新品類里，沒有強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，也就是說，動感紅茶長驅(qū)直入、大展拳腳幾乎沒有障礙，

14、就是說，動感紅茶長驅(qū)直入、大展拳腳幾乎沒有障礙，再加以大力度的廣再加以大力度的廣告宣傳，是具備成為領(lǐng)頭品牌條件的。告宣傳，是具備成為領(lǐng)頭品牌條件的。理由3 工藝純正 發(fā)酵而成動感紅茶是珍稀藥用真菌中分離出來的菌種，運用現(xiàn)代生物技術(shù)發(fā)酵而成。與動感紅茶是珍稀藥用真菌中分離出來的菌種，運用現(xiàn)代生物技術(shù)發(fā)酵而成。與很多碳酸飲料副作用大、使人發(fā)胖及鈣大量流失相比，動感紅茶沒有任何毒副很多碳酸飲料副作用大、使人發(fā)胖及鈣大量流失相比，動感紅茶沒有任何毒副作用，屬純天然健康飲品！作用，屬純天然健康飲品！理由4 博世強實戰(zhàn)經(jīng)驗和務(wù)實作風(fēng)博世強博世強擁有豐富的擁有豐富的養(yǎng)生品養(yǎng)生品營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，雖然營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗

15、，雖然養(yǎng)生品養(yǎng)生品和和飲品飲品具體做法不同，具體做法不同，但營銷的本質(zhì)是相同的，這些經(jīng)驗將為我們但營銷的本質(zhì)是相同的，這些經(jīng)驗將為我們動感紅茶動感紅茶爭戰(zhàn)市場，提供一些寶爭戰(zhàn)市場，提供一些寶貴的借鑒貴的借鑒，這必將為后期我們打造一支執(zhí)行力強的隊伍打下堅實的基礎(chǔ)。這必將為后期我們打造一支執(zhí)行力強的隊伍打下堅實的基礎(chǔ)。重裝上陣大有可為產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來到被消費者購買，在這整個鏈產(chǎn)品從被生產(chǎn)出來到被消費者購買，在這整個鏈條里，有兩大根本問題起著決定因素：條里，有兩大根本問題起著決定因素：渠道問題渠道問題-消費者消費者能不能能不能買到產(chǎn)品買到產(chǎn)品傳播問題傳播問題-消費者消費者愿不愿意愿不愿意買產(chǎn)品買產(chǎn)品

16、下面，就這兩個問題，我們再進行更深入的剖析。渠道問題對渠道問題對產(chǎn)品運作至關(guān)重要！運作至關(guān)重要！動感紅茶作為新上市的飲品，缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)，靈動動感紅茶作為新上市的飲品，缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)，靈動的渠道幾乎要從零開始。的渠道幾乎要從零開始。網(wǎng)絡(luò)如何建立？網(wǎng)吧終端如何完成系統(tǒng)鋪貨？如何網(wǎng)絡(luò)如何建立？網(wǎng)吧終端如何完成系統(tǒng)鋪貨？如何對渠道和終端進行系統(tǒng)維護？對渠道和終端進行系統(tǒng)維護？渠道問題渠道問題傳播傳播雖然博世強公司在南昌養(yǎng)生品市場運作過，有一定雖然博世強公司在南昌養(yǎng)生品市場運作過，有一定的經(jīng)驗，但如今在新的定位下，重新發(fā)力，面對日的經(jīng)驗，但如今在新的定位下，重新發(fā)力，面對日新月異傳播環(huán)境，如何找對人，說對

17、話，用合適的新月異傳播環(huán)境，如何找對人，說對話，用合適的方式說，是傳播發(fā)力必須面對的問題。方式說，是傳播發(fā)力必須面對的問題。渠道和傳播問題渠道和傳播問題是一切產(chǎn)品推廣必須要解決的兩個問題是一切產(chǎn)品推廣必須要解決的兩個問題解決得好，是動感紅茶重裝上陣的兩把利器解決得好，是動感紅茶重裝上陣的兩把利器解決不好，將直接影響靈動的能否成功解決不好，將直接影響靈動的能否成功兩大問題，我們必須重視兩大問題，我們必須重視兩大問題，我們必須找到切實解決辦法兩大問題，我們必須找到切實解決辦法建立完整有效渠道網(wǎng)絡(luò)建立完整有效渠道網(wǎng)絡(luò)完成自營市場終端鋪貨完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作建立完整有效渠道網(wǎng)絡(luò)建立完整

18、有效渠道網(wǎng)絡(luò)完成自營市場終端鋪貨完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作怎么讓消費者買得到（渠道、終端）1、如何招到合適的經(jīng)銷商？問題問題繞開繞開代理代理商自建終端商自建終端 代理商代理商自營網(wǎng)吧、商超市場自營網(wǎng)吧、商超市場投入大投入大啟動慢啟動慢現(xiàn)階段不適合我們現(xiàn)階段不適合我們可行的可行的2、如何幫助經(jīng)銷商順利分銷？3、如何與經(jīng)銷商一起做好終端？通過對營銷鏈條的分析，可以看出，在渠道終端方面，通過對營銷鏈條的分析，可以看出，在渠道終端方面，動感紅茶動感紅茶面臨的主要問題有三個。面臨的主要問題有三個。如何找到合適的經(jīng)銷商？如何幫助經(jīng)銷商順利分銷？如何和經(jīng)銷商一起做好終端？下面我們就分別來看一下這三

19、個問題如何解決。下面我們就分別來看一下這三個問題如何解決。找到合適的找到合適的代理商代理商，是是動感紅茶動感紅茶順利邁出成功第一步的順利邁出成功第一步的保證，這涉及以下保證，這涉及以下四四個問題：個問題：5、如何保證招商會成功? 1、找誰? 2、在哪里找? 3、怎么找？4、找到后干什么？ 要找三種人：要找三種人：博世強關(guān)系網(wǎng)內(nèi)及博世強事業(yè)聯(lián)盟內(nèi)博世強關(guān)系網(wǎng)內(nèi)及博世強事業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)代理商代理商。行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)食品、酒水代理商食品、酒水代理商。主抓主抓形象的說就是一條粗腿，兩條細腿。形象的說就是一條粗腿，兩條細腿。兼顧兼顧立志創(chuàng)業(yè)、并且有一定資源網(wǎng)絡(luò)及實力的的人立志創(chuàng)業(yè)、并且有一

20、定資源網(wǎng)絡(luò)及實力的的人優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)代理商代理商的定義：的定義：認同企業(yè)，并愿意配合。認同企業(yè)，并愿意配合。有一定實力有一定實力及網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)。遵守合同，接受我們的銷售政策（扣率）。遵守合同，接受我們的銷售政策（扣率）。最好有成功操作過最好有成功操作過類似類似產(chǎn)品的經(jīng)歷。產(chǎn)品的經(jīng)歷。1 1、對企業(yè)熟悉，便于溝通。對企業(yè)熟悉，便于溝通。2 2、對企業(yè)有信心，招高的成功率更高。對企業(yè)有信心，招高的成功率更高。3 3、愿意配合企業(yè)，更利于工作的開展。愿意配合企業(yè)，更利于工作的開展。為什么要主抓為什么要主抓博世強關(guān)系網(wǎng)內(nèi)及博世強事業(yè)聯(lián)盟內(nèi)博世強關(guān)系網(wǎng)內(nèi)及博世強事業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)代理商代理商？為什么要兼顧行

21、業(yè)內(nèi)的為什么要兼顧行業(yè)內(nèi)的代理代理商商及個人及個人？1 1、有機會招到比聯(lián)盟成員更優(yōu)質(zhì)的有機會招到比聯(lián)盟成員更優(yōu)質(zhì)的代理代理商。商。2 2、即使招不到，也能增加與聯(lián)盟成員談判的砝碼，即使招不到，也能增加與聯(lián)盟成員談判的砝碼，不讓他們感覺到不讓他們感覺到“沒他們不行沒他們不行”！在什么市場找經(jīng)銷商，實際就是市場在什么市場找經(jīng)銷商，實際就是市場選擇的問題。根據(jù)選擇的問題。根據(jù)市場容量、市場環(huán)市場容量、市場環(huán)境、市場投入產(chǎn)出比，境、市場投入產(chǎn)出比，這幾個考量標這幾個考量標準。初步確定了如下準。初步確定了如下6 6個個個市場個市場東湖區(qū)西湖區(qū)青山湖區(qū)青云譜區(qū)新建縣南昌縣上門拜訪上門拜訪廣告招商廣告招商

22、二個方法二個方法對于我們重點要抓住的對于我們重點要抓住的代理商代理商（尤其是尤其是博世強事業(yè)體博世強事業(yè)體聯(lián)盟聯(lián)盟成員成員），我們必須要親自上門拜訪。通過與），我們必須要親自上門拜訪。通過與代理商代理商真誠的、真誠的、面對面的深入溝通，詳細的闡述我們的產(chǎn)品（面對面的深入溝通，詳細的闡述我們的產(chǎn)品（賣點賣點、優(yōu)勢、優(yōu)勢、概念等）、展示我們的形象（包裝、物料）、介紹我們的概念等）、展示我們的形象（包裝、物料）、介紹我們的銷售政策、強調(diào)我們的營銷支持。從而讓銷售政策、強調(diào)我們的營銷支持。從而讓代理商代理商樹立起信樹立起信心，達成愿意拿貨的初步意向。心，達成愿意拿貨的初步意向。上門拜訪上門拜訪通過與通

23、過與代理商代理商的深度溝通（尤其是的深度溝通（尤其是博世強事業(yè)聯(lián)盟體的博世強事業(yè)聯(lián)盟體的聯(lián)盟聯(lián)盟成員），可以篩選出最有合作意愿的成員），可以篩選出最有合作意愿的代理代理商，從而打好我們商，從而打好我們順利邁出成功第一步的物質(zhì)保障！順利邁出成功第一步的物質(zhì)保障！目目 的的除了與除了與代理商代理商進行一對一的深度溝通外，同時還選擇在進行一對一的深度溝通外，同時還選擇在江南都市報江南都市報、南昌晚報南昌晚報等一系列行業(yè)權(quán)威媒體等一系列行業(yè)權(quán)威媒體上上有節(jié)奏性有節(jié)奏性的投放招商廣告。的投放招商廣告。不是固定的一期二期，而是根據(jù)市場需要，有可能進行分步驟的招商炒作。廣告招商廣告招商充分造勢。傳達出傳達出

24、博世強博世強要進要進軍軍飲料飲料行業(yè)的信號。行業(yè)的信號。給給代理商代理商以一種以一種“大品牌、大投入、大品牌、大投入、大運作大運作”的澎湃勢的澎湃勢頭。頭。彌補現(xiàn)有代理商的不足。通過招商廣告，有機通過招商廣告，有機會找到比目前聯(lián)盟成會找到比目前聯(lián)盟成員更適合、更優(yōu)質(zhì)的員更適合、更優(yōu)質(zhì)的代理代理商。商。選擇市場的另一個參考。同時，招商廣告的反饋結(jié)同時，招商廣告的反饋結(jié)果，也可以作為我們選擇果，也可以作為我們選擇市場時的另一個參考。市場時的另一個參考。目目 的的招商廣告要傳達五點基本內(nèi)容：招商廣告要傳達五點基本內(nèi)容：1 1、好產(chǎn)品。好產(chǎn)品。2 2、好企業(yè)。好企業(yè)。3 3、好模式。好模式。4 4、好

25、形勢。好形勢。5 5、大投入。大投入。通過前期通過深入的溝通和招商廣告，找到了合適的通過前期通過深入的溝通和招商廣告，找到了合適的代理代理商，剩下的就是需要商，剩下的就是需要“臨門一腳臨門一腳”，讓經(jīng)銷商拿讓經(jīng)銷商拿貨貨而解決這個問題最快速、最有效的方法就是而解決這個問題最快速、最有效的方法就是開開一場經(jīng)銷商大會一場經(jīng)銷商大會。具體操作辦法就是，將具體操作辦法就是，將代理代理商集中起來開一次會，利用這商集中起來開一次會，利用這樣的機會，將產(chǎn)品優(yōu)勢、樣的機會，將產(chǎn)品優(yōu)勢、企業(yè)介紹企業(yè)介紹、促銷政策、支持力度、促銷政策、支持力度等諸多內(nèi)容，詳細介紹給等諸多內(nèi)容，詳細介紹給代理代理商，完成企業(yè)與商，

26、完成企業(yè)與代理代理商的溝商的溝通工作，從而樹立經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心！達到多拿貨目的！通工作，從而樹立經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心！達到多拿貨目的！會議主題會議主題2009 重裝上陣重裝上陣博世強動感紅茶南昌地區(qū)經(jīng)銷商大會博世強動感紅茶南昌地區(qū)經(jīng)銷商大會了解了解 3 3 個內(nèi)容個內(nèi)容樹立樹立 1 1 個信心個信心達成達成 1 1 個目的個目的會議要點：關(guān)于會議的操作辦法，待提交具體方案。關(guān)于會議的操作辦法，待提交具體方案。了解了解 3 3 個內(nèi)容個內(nèi)容樹立樹立 1 1 個信心個信心達成達成 1 1 個目的個目的讓代理商了解產(chǎn)品及優(yōu)勢讓代理商了解產(chǎn)品及優(yōu)勢讓代理商了解企業(yè)的背景讓代理商了解企業(yè)的背景讓代理商了

27、解產(chǎn)品的政策讓代理商了解產(chǎn)品的政策樹立代理商對產(chǎn)品的信心樹立代理商對產(chǎn)品的信心達成代理商多拿貨的目的達成代理商多拿貨的目的針對代理商進行服務(wù)，了解代理商的需求極其重要針對代理商進行服務(wù)，了解代理商的需求極其重要1 1代表上門銷售拜訪代表上門銷售拜訪2 2終端銷售推廣工作終端銷售推廣工作3 3廣告宣傳配合及時廣告宣傳配合及時4 4對管理層進行培訓(xùn)對管理層進行培訓(xùn)5 5提供活動會議贊助提供活動會議贊助6 6提供其他物質(zhì)獎勵提供其他物質(zhì)獎勵7 7專人協(xié)調(diào)下游關(guān)系專人協(xié)調(diào)下游關(guān)系8 8穩(wěn)定市場價格穩(wěn)定市場價格9 9提供業(yè)務(wù)發(fā)展建議提供業(yè)務(wù)發(fā)展建議1010自身培養(yǎng)客戶業(yè)務(wù)自身培養(yǎng)客戶業(yè)務(wù)1111長期戰(zhàn)略

28、合作關(guān)系長期戰(zhàn)略合作關(guān)系1212物流配送服務(wù)質(zhì)量物流配送服務(wù)質(zhì)量極其重要極其重要很重要很重要稍重要稍重要附錄：代理商維護的12項服務(wù)好產(chǎn)品好支持好服務(wù)三張“好”牌要把一要把一瓶瓶普通的普通的飲料飲料產(chǎn)品包裝成一個神奇的、與眾不產(chǎn)品包裝成一個神奇的、與眾不同的獨特產(chǎn)品。要達到同的獨特產(chǎn)品。要達到代理代理商看了動心，商看了動心，年輕年輕消費者消費者看了想買的效果。說白了，就是我們要有一個什么樣看了想買的效果。說白了，就是我們要有一個什么樣的好的好賣點賣點、好概念和好形象？并且通過什么樣的廣告、好概念和好形象？并且通過什么樣的廣告?zhèn)鞑ネ度雭碜屜M者知道呢？這些是傳播部分的內(nèi)容，傳播投入來讓消費者知道

29、呢？這些是傳播部分的內(nèi)容，將在后面詳述。將在后面詳述。1、好產(chǎn)品和好支持博世強博世強初涉初涉飲料飲料市場，進入的又是一個很難難度的市場，進入的又是一個很難難度的功能功能型飲料型飲料市場。市場。只有服務(wù)好了首批代理商，才能保證動感只有服務(wù)好了首批代理商，才能保證動感紅茶的的初期成功，紅茶的的初期成功，2、好服務(wù)用不同層級的分銷會和終端會幫助代理商順利分銷，用嚴格的系列標準和創(chuàng)新的模式與代理商一起做好終端。分銷會、終端會、終端包裝等這些工作，不能僅停留在我們分銷會、終端會、終端包裝等這些工作，不能僅停留在我們與與代理代理商的溝通層面，只要是承諾給商的溝通層面，只要是承諾給代理代理商的，我們就必須商

30、的，我們就必須在后續(xù)的工作中，不折不扣的執(zhí)行。在后續(xù)的工作中，不折不扣的執(zhí)行。只有這樣，才能鞏固他們對我們的信心！只有這樣，才能鞏固他們對我們的信心！只有這樣，才能解決好渠道與終端問題！只有這樣，才能解決好渠道與終端問題！建立完整有效渠道網(wǎng)絡(luò)建立完整有效渠道網(wǎng)絡(luò)完成自營市場終端鋪貨完成自營市場終端鋪貨渠道做好2個工作按照地理位置劃分可分為城市市場的城市終端及縣鎮(zhèn)市場的第三終端針對這針對這2 2類終端，我們的鋪貨及維護策略是：類終端，我們的鋪貨及維護策略是：針對第三終端：針對第三終端：以終端會方式進行鋪貨維護以終端會方式進行鋪貨維護針對城市終端：針對城市終端： 分級管理分級管理 要求銷量要求銷量

31、分級管理分級管理 要求銷量要求銷量針對城市市場終端辦法：針對城市市場終端辦法：如何分級？如何分級？如何管理？如何管理？誰來操作？誰來操作？怎么保障？怎么保障？鋪貨鋪貨 12001200家網(wǎng)吧家網(wǎng)吧及寫字樓周邊小商及寫字樓周邊小商超超掌控掌控 800800家家精做精做 400400家家結(jié)合企業(yè)自身目標，我們結(jié)合企業(yè)自身目標，我們鋪貨鋪貨12001200家網(wǎng)吧及寫字樓周邊家網(wǎng)吧及寫字樓周邊小商超終端，掌控其中小商超終端，掌控其中800800家家終端，重點做好其中出銷量大終端，重點做好其中出銷量大頭的頭的400400家樣板終端，并進行家樣板終端，并進行分級。分級。對這些終端對這些終端變過程管理為結(jié)果

32、管理變過程管理為結(jié)果管理如何分級？如何分級？變過程管理為結(jié)果管理變過程管理為結(jié)果管理20092009年年4-64-6月月 爭取鋪貨完畢爭取鋪貨完畢20092009年年 6 6月月20092009年年1010月月 鋪貨與銷量并重鋪貨與銷量并重20092009年年 102010102010年年6 6月月 銷量結(jié)果銷量結(jié)果鋪貨1200家 可控800家 樣板店400家A類100家B類150家C類150家城市終端分級圖城市終端分級圖操作一、各級終端基礎(chǔ)建設(shè)操作一、各級終端基礎(chǔ)建設(shè)如何管理？如何管理？至少至少3 3個以上易拉寶；個以上易拉寶；條幅一塊；條幅一塊；每臺電腦桌前不干膠廣告一塊及電腦右上角標簽一

33、塊；每臺電腦桌前不干膠廣告一塊及電腦右上角標簽一塊；海報海報2 2張；張；網(wǎng)吧系統(tǒng)桌面以及屏保；網(wǎng)吧系統(tǒng)桌面以及屏保；終端代表每周不少于終端代表每周不少于1 1次拜訪；次拜訪；第一時間推薦靈動；第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育； 每個月進行銷售抄量；每個月進行銷售抄量；A A類樣板終端類樣板終端100100家家就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面都堪稱都堪稱王牌王牌的終端。的終端。至少至少2 2個以上易拉寶；個以上易拉寶；條幅一塊；條幅一塊；每臺電腦右上角標簽一塊；每臺電腦右上角標簽一塊；海報海報1

34、 1張；張；網(wǎng)吧系統(tǒng)桌面以及屏保；網(wǎng)吧系統(tǒng)桌面以及屏保；終端代表不少于每周二次拜訪；終端代表不少于每周二次拜訪；第一時間推薦靈動；第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育； 每個月進行銷售抄量；每個月進行銷售抄量；B B類樣板終端類樣板終端150150家家就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面都堪稱都堪稱優(yōu)異優(yōu)異的終端。的終端。至少至少1 1個以上易拉寶；個以上易拉寶；條幅一塊；條幅一塊；電腦右上角標簽一塊；電腦右上角標簽一塊；海報海報1 1張；張；終端代表不少于每周二次拜訪終端代表不少于每周二次拜訪第一時間

35、推薦靈動；第一時間推薦靈動；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育； 每個月進行銷售抄量；每個月進行銷售抄量；C C類樣板終端類樣板終端150150家家就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面就是在單店銷量、終端陳列、客情關(guān)系各方面都堪稱都堪稱不錯不錯的終端。的終端。一般可控終端一般可控終端800800家家就是銷量一般，但有我們的人管、有我們的貨賣，就是銷量一般，但有我們的人管、有我們的貨賣，執(zhí)行我們的政策，與我們客情關(guān)系良好的終端。執(zhí)行我們的政策，與我們客情關(guān)系良好的終端。至少至少1 1個以上易拉寶；個以上易拉寶；條幅一塊；條幅一塊；電腦前不干膠一塊；電腦前不干膠

36、一塊；終端代表不少于每周一次拜訪；終端代表不少于每周一次拜訪；80%80%以上員工第一時間推薦靈動；以上員工第一時間推薦靈動；30%30%店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育；店員不少于每季度參加一次培訓(xùn)教育； 每個月進行銷售抄量；每個月進行銷售抄量；操作二、店員教育操作二、店員教育動感紅茶在新定位下，店員對其并不了解，這需要我們的終端隊伍將產(chǎn)品的知識、優(yōu)勢傳輸給這些店員，只有他們了解了產(chǎn)品，才能更好地向消費者進行推薦。店員教育是動感紅茶終端建設(shè)的主要工作之一，尤其是樣板終端店員，對他們的教育是完成銷量目標的重要手段！動感紅茶店員教育開展方程式動感紅茶店員教育開展方程式2 2大內(nèi)容大內(nèi)容+ +3

37、3種方式種方式= =靈動店員教育靈動店員教育2 2大內(nèi)容大內(nèi)容1、動感紅茶的核心機理和優(yōu)勢動感紅茶是個新產(chǎn)品，店員并不知道和熟悉，我們培訓(xùn)的首要目的，就是讓店員能夠熟練地向消費者介紹產(chǎn)品，達到推動銷售的目的。2、店員的獲利內(nèi)容要使店員樂意接受培訓(xùn)，吸引店員的利益內(nèi)容是促進的關(guān)鍵，利益包括銷售技能的提高、娛樂機會、金錢物質(zhì)等等。1）、終端代表的日常拜訪教育通過終端代表日常拜訪，以聊天方式將產(chǎn)品特點傳達給店員，還可以通過有獎問卷形式進行灌輸，完成教育。適合各級別終端的店員教育。3 3種方式種方式2）、專門的組織培訓(xùn)準備好場地及講稿后，將目標店員組織在一起召開培訓(xùn)會，以抽獎及小禮品進行刺激，是目前比

38、較常見的培訓(xùn)方式。適合各級別終端的店員教育。3）、通過拓展訓(xùn)練方式開展一般的培訓(xùn)模式，店員可能已沒有興趣，網(wǎng)吧可能還會收錢。拓展訓(xùn)練是一種新型培訓(xùn)方法，開展的還比較少，不但能很好的灌輸產(chǎn)品知識，更容易增強終端代表與店員的關(guān)系。適合樣板店級別終端的店員教育。人員安排人員安排誰來操作？誰來操作？東湖區(qū)西湖區(qū)市場經(jīng)理青云譜區(qū)青山湖區(qū)高新區(qū)昌北區(qū)東湖區(qū)終端代表3位西湖區(qū)終端代表3位青云譜區(qū)終端代表2位青山湖區(qū)終端代表2位高新區(qū)終端代表1位昌北區(qū)終端代表1位12人左右的終端隊伍（組建中）主做城市可控終端工作終端代表終端代表代表要干的代表要干的1010件實事件實事觀察店面，適合布置終端物料的位置實施終端物

39、料布置查看店內(nèi)缺貨品種實施一對一店員培訓(xùn)完善產(chǎn)品在終端的陳列和店員溝通感情處理投訴終端拜訪，記錄備案協(xié)助終端進行促銷活動協(xié)助代理商進行渠道終端管理怎么保障？怎么保障？一套一套“重執(zhí)行，講方法重執(zhí)行，講方法”的制的制度度制度及相關(guān)配套方案：n 終端隊伍管理及考核辦法方案終端隊伍管理及考核辦法方案n 終端代表培訓(xùn)方案終端代表培訓(xùn)方案n 代理會議組織方案代理會議組織方案n 樣板店標準化執(zhí)行方案樣板店標準化執(zhí)行方案n 終端拜訪技巧方案終端拜訪技巧方案n 終端系列促銷方案終端系列促銷方案n 針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場第三終端辦法：針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場第三終端辦法：以終端會方式進行鋪貨及維護以終端會方式進行鋪貨及維護第三終端的

40、特點是分散、獨立、地理位置偏遠，如果僅靠終端代表去跑的話，費時費力，終端會是目前鋪貨、維護第三終端最有效方法之一。先明確一個觀點：先明確一個觀點：終端會是對第三終端鋪貨及維護的有效辦法終端會是對第三終端鋪貨及維護的有效辦法解答一個疑問：解答一個疑問：動感紅茶這樣的產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)地區(qū)是否有市場空間？動感紅茶這樣的產(chǎn)品在縣鎮(zhèn)地區(qū)是否有市場空間？1、近年來的發(fā)展，南昌有了較大的變化，尤其是周邊縣鎮(zhèn)級人民生活水平也相對提高很多，2008年一項抽樣調(diào)查，07年一季度江西省農(nóng)村居民人均生活消費現(xiàn)金支出為元，縣鎮(zhèn)居民人均支出高于其他省份，從經(jīng)濟能力上從經(jīng)濟能力上看，江西省縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)尤其是南昌周邊地區(qū)縣鎮(zhèn)居民也看，江

41、西省縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)尤其是南昌周邊地區(qū)縣鎮(zhèn)居民也有能力承擔(dān)動感紅茶的價位有能力承擔(dān)動感紅茶的價位。配合縣級經(jīng)銷商，把部分資質(zhì)好、有潛力的縣鎮(zhèn)級終端（網(wǎng)吧老板、超市店主等），召集在一起召開會議。由企業(yè)人員集中講解企業(yè)及產(chǎn)品知識、促銷政策等，實現(xiàn)現(xiàn)場訂貨，搶占第三終端，同時也能進一步加深與客戶的感情，能起到良好的口碑宣傳推廣效應(yīng)，樹立在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)的影響和威望。終端會定義終端會定義終端會議的本質(zhì)終端會議的本質(zhì)不但是產(chǎn)品流通的不但是產(chǎn)品流通的加速器加速器還是企業(yè)對代理商的還是企業(yè)對代理商的一對一教育一對一教育更是企業(yè)產(chǎn)品和文化的更是企業(yè)產(chǎn)品和文化的播種機播種機終端會的本質(zhì)終端會的本質(zhì)本質(zhì)點本質(zhì)點1、終端會的目的

42、是將渠道的水灌滿、終端會的目的是將渠道的水灌滿終端會的目的，是完成大面積的鋪貨，將貨物快速下沉到最大范圍的底層渠道終端。完成更廣范圍鋪貨完成更廣范圍鋪貨將渠道終端水灌滿將渠道終端水灌滿加快渠道貨物流速加快渠道貨物流速。終端會不要開成一個單純的讓利、鋪貨會，它更應(yīng)成為企業(yè)和廣大第三終端之間有效的溝通橋梁。通過終端會，我們可以讓他們知道我們的新手段新舉措！讓他們知道我們的新手段新舉措！讓他們真正了解企業(yè)的近期、中期、遠期目標！讓他們真正了解企業(yè)的近期、中期、遠期目標！讓他們更有信心，更有激情！讓他們更有信心，更有激情！本質(zhì)點本質(zhì)點2、終端會是一次真誠的溝通、終端會是一次真誠的溝通做好終端會，做好做

43、好終端會，做好 1 1項工作項工作縣鎮(zhèn)終端在行動全省市范圍內(nèi)全省市范圍內(nèi)20092009年年6 6月月20102010年年6 6月，月，每個縣共每個縣共召開終端會召開終端會2 24 4輪次輪次根據(jù)實際情況，可以調(diào)整開會的場次，效果好的縣可以多根據(jù)實際情況，可以調(diào)整開會的場次，效果好的縣可以多開，效果不好的縣可以少開或者不開。開，效果不好的縣可以少開或者不開。終端會召開的終端會召開的3大注意大注意全國上下許多酒水、食品企業(yè)都在開展分銷會，在一定程度上，代理商已經(jīng)有些審美疲勞，如何重新喚起大小代理商的興趣，需要我們在形式上進行創(chuàng)新。注意一、要讓終端會更新穎注意一、要讓終端會更新穎 員工邀請在座的代

44、理商表演魔術(shù)或合作節(jié)目； 市場的策略論述：要求深刻，針對性強，能夠打動在座的代理商； 員工整體形象展示，并演唱勵志歌曲； 邀請演員表演； 代理商才智表演； 有獎知識問答。開展終端會是很多執(zhí)行人員不愿意去干的事情，因為做這個事情實在太苦太累，如何保持執(zhí)行人員的激情，需要我們在獎罰措施上明確。注意二、如何讓執(zhí)行人員有激情？注意二、如何讓執(zhí)行人員有激情？制定每個區(qū)域、每個團隊的開會計劃，規(guī)定場次。一個階段，如一個季度進行優(yōu)秀終端會團隊、個人評選，進行金錢、名譽獎勵。每隔一個時期，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要對團隊進行鼓勵，不讓團隊士氣下落。傳播面臨的一系列問題傳播面臨的一系列問題需要我們對傳播現(xiàn)狀進行深度剖析需要

45、我們對傳播現(xiàn)狀進行深度剖析大膽破舊立新大膽破舊立新并做出準確判斷和到位執(zhí)行。并做出準確判斷和到位執(zhí)行。對誰說：對誰說：找到正確的傳播對象說什么：說什么：說出準確的傳播內(nèi)容怎么說：怎么說：找到正確的傳播方式傳播的切入傳播的切入 3 個切入點個切入點對誰說說什么怎么說我們已將靈動膠囊定位為我們已將靈動膠囊定位為年輕人群的年輕人群的抗疲勞健康飲品抗疲勞健康飲品從而傳播對象也很明確從而傳播對象也很明確年輕時尚人群年輕時尚人群我們的傳播對象，我們的傳播對象，不應(yīng)該僅僅局限在年輕人群、城市人群不應(yīng)該僅僅局限在年輕人群、城市人群學(xué)生學(xué)生學(xué)生（占壓力人群學(xué)生（占壓力人群的的12.41%12.41%）在特定的階

46、段，學(xué)生是我在特定的階段，學(xué)生是我們的主要傳播對象們的主要傳播對象明確了傳播對象接來要解決的是說什么和怎么說的問題對誰說說什么怎么說緊迫感緊迫感發(fā)現(xiàn)感發(fā)現(xiàn)感信任感信任感傳播內(nèi)容的傳播內(nèi)容的3 3大原則大原則消費者在需求緊迫的情況下，才會從等等再說，變成消費者在需求緊迫的情況下，才會從等等再說，變成迅速購買迅速購買我們將動感紅茶定位成我們將動感紅茶定位成“抗疲勞抗疲勞”如直接地提出抗疲勞如直接地提出抗疲勞可能只能打動一小部分消費者可能只能打動一小部分消費者如何包裝打扮如何包裝打扮讓更多的消費者對其產(chǎn)生強大購買需求？讓更多的消費者對其產(chǎn)生強大購買需求？只有增強了緊迫感只有增強了緊迫感消費者才能在有

47、壓力后消費者才能在有壓力后“迫切購買迫切購買”靈動靈動緊迫感緊迫感靈動相對來說是個新產(chǎn)品靈動相對來說是個新產(chǎn)品大多數(shù)消費者對其不知道、不熟悉、不了解大多數(shù)消費者對其不知道、不熟悉、不了解現(xiàn)在亮相面世現(xiàn)在亮相面世該用什么樣的內(nèi)容，什么樣的形式該用什么樣的內(nèi)容，什么樣的形式讓消費者更快更容易地發(fā)現(xiàn)它？讓消費者更快更容易地發(fā)現(xiàn)它？在信息極度爆炸的現(xiàn)在，消費者不斷地接受新產(chǎn)品、在信息極度爆炸的現(xiàn)在，消費者不斷地接受新產(chǎn)品、新概念、新說法。只有不斷被發(fā)現(xiàn)，才不會被淹沒！新概念、新說法。只有不斷被發(fā)現(xiàn)，才不會被淹沒！發(fā)現(xiàn)感發(fā)現(xiàn)感我們不會輕易相信一個陌生人我們不會輕易相信一個陌生人同樣消費者不會輕易相信陌生

48、的靈動同樣消費者不會輕易相信陌生的靈動對靈動所傳輸?shù)膫鞑?nèi)容對靈動所傳輸?shù)膫鞑?nèi)容消費者也會產(chǎn)生懷疑，消費者也會產(chǎn)生懷疑，你說你說“抗疲勞抗疲勞”，你就真的做到了嗎？，你就真的做到了嗎？信任感問題，是所有產(chǎn)品核心問題，信任感尤為重要信任感問題，是所有產(chǎn)品核心問題，信任感尤為重要信任感信任感發(fā)現(xiàn)感、迫切性、信任感這3個問題環(huán)環(huán)相扣、缺一不可，是解決傳播內(nèi)容的3個關(guān)鍵問題。一、如何創(chuàng)造緊迫感？一、如何創(chuàng)造緊迫感？2個層面創(chuàng)造急迫感理性理性感性感性生理緊迫生理緊迫心理緊迫心理緊迫如果把動感紅茶賣成一個補充體能的飲料，很難引起消費者的需求性購買，即有感覺身體疲勞也未必購買產(chǎn)品。我們需要在“疲勞”之下尋

49、求理性層面的功能支撐。我們需要在“疲勞”之下尋求感性層面的情感共鳴。為何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感為何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感如何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感如何理性感性雙層面創(chuàng)造緊迫感理性理性生理緊迫生理緊迫感性感性心理緊迫心理緊迫癥狀出發(fā)癥狀出發(fā) 對號入座對號入座尋求消費者心理共鳴尋求消費者心理共鳴事實證明，癥狀出發(fā)，對號入座，是快速消費品的重要法寶之一，總結(jié)關(guān)鍵癥狀是重要的一步癥狀總結(jié)的3個原則1、從產(chǎn)品本身審批癥狀出發(fā)，巧妙結(jié)合事實癥狀2、應(yīng)注重身心癥狀，而不僅僅是身體癥狀3、選取的癥狀組合，不能太平，要易于傳播理性理性生理緊迫生理緊迫癥狀出發(fā)癥狀出發(fā) 對號入座對號入座神疲乏力、腰膝酸軟、神

50、疲乏力、腰膝酸軟、頭昏頭痛、眼花耳鳴頭昏頭痛、眼花耳鳴等。等。動感紅茶所能緩解的癥狀：動感紅茶所能緩解的癥狀：經(jīng)過認真篩選經(jīng)過認真篩選確定動感紅茶功能確定動感紅茶功能 抗疲勞放輻射緩衰老疲憊人人都有，可如何能夠觸及他們心底，講出他們的心聲，使他們認同，從而驅(qū)動他們購買呢？我們的人群不單一針對男性或女性，我們需要尋求到打動兩性消費者心理共同的說辭。感性感性心理緊迫心理緊迫尋求消費者心理共鳴尋求消費者心理共鳴由由疲憊疲憊而衍生的詞句而衍生的詞句疲憊疲憊給我頂住給我頂住呆滯呆滯不活了不活了放下放下胸悶胸悶睡不著睡不著郁悶郁悶焦急焦急自己上自己上彷徨彷徨緩解緩解喪失喪失發(fā)泄發(fā)泄透支透支低落低落憤怒憤怒

51、悲觀悲觀失衡失衡顧此失彼顧此失彼傾訴傾訴解脫解脫提出提出再否定再否定我們想到一個詞！動力靈動，給你動力！靈動，給你動力！心理訴求二、如何創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)感？二、如何創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)感？發(fā)現(xiàn)1 個含有靈芝成分的保健飲料發(fā)現(xiàn)1 個跳眼的視覺形象2個發(fā)現(xiàn)動感紅茶作為一個新上市的產(chǎn)品，做過多次實驗，采用純天然野生靈芝并運用國際領(lǐng)先的生物酶解低溫萃取法 ，能夠經(jīng)得起琢磨推敲，這一點是其他飲料所少有的。我們把靈動的賣點認真總結(jié)，傳達給消費者，相信一定會給消費者強烈的發(fā)現(xiàn)感。發(fā)現(xiàn)1 個含有靈芝成分的保健飲料機理總結(jié)機理總結(jié)2 2大原則大原則1、動感紅茶的功能機理雖很完整，很科學(xué)，很系統(tǒng)，但是從傳播角度上看，過于臃腫和難懂。

52、我們的機理，必須以“廣告”的語言，即老百姓的話、簡短的話進行總結(jié)和傳播。2、我們所要總結(jié)的產(chǎn)品機理，必須是站在原有理論基礎(chǔ)上進行的拔高，必須經(jīng)得起邏輯上的推敲。 心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡，可能是由，可能是由于你在生活、工作、學(xué)習(xí)中，心理、生理兩方面承受過大的壓力，于你在生活、工作、學(xué)習(xí)中，心理、生理兩方面承受過大的壓力，導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)而引發(fā)。導(dǎo)致內(nèi)分泌失調(diào)而引發(fā)。博士強生物以國內(nèi)外一流生物學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覟橐劳?，?jīng)過多年博士強生物以國內(nèi)外一流生物學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覟橐劳校?jīng)過多年的研究，選用優(yōu)質(zhì)的靈芝菌種，采用國際領(lǐng)先的生物酶解低的研究

53、，選用優(yōu)質(zhì)的靈芝菌種，采用國際領(lǐng)先的生物酶解低溫萃取法，提取出純度高、最易被人體吸收的靈芝菌絲體活溫萃取法，提取出純度高、最易被人體吸收的靈芝菌絲體活性成分，可有效補充人體生命所必需的營養(yǎng)成并改善內(nèi)分泌，性成分，可有效補充人體生命所必需的營養(yǎng)成并改善內(nèi)分泌，連續(xù)服用更可激活保護性受體，從而抗疲勞、防輻射、緩衰連續(xù)服用更可激活保護性受體，從而抗疲勞、防輻射、緩衰老，有效改善老，有效改善心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、心煩焦躁、情緒低落、神疲乏力、失眠健忘、面色暗淡等面色暗淡等癥狀，是現(xiàn)代人的綠色健康飲品。癥狀，是現(xiàn)代人的綠色健康飲品。 核心機理詳解核心機理詳解 靈動，給你動力！靈動，給你

54、動力！抗疲勞抗疲勞 防輻射防輻射 緩衰老緩衰老核心傳播廣告語：動感紅茶作為一個新產(chǎn)品，在上市初期，要讓消費者快速地知道、記住，除了在“聽”到的內(nèi)容上有發(fā)現(xiàn)感，還要在“看”到的視覺形象上加強記憶。形式：發(fā)現(xiàn)1 個跳眼的視覺形象一個跳眼的核心畫面一個跳眼的核心畫面1）、有檔次，能夠?qū)鞑ο蟮目谖?）、有區(qū)隔性，獨特性。3）、符合產(chǎn)品定位符合產(chǎn)品屬性產(chǎn)品全套設(shè)計效果圖產(chǎn)品全套設(shè)計效果圖 待定待定.三、如何創(chuàng)造信任感？三、如何創(chuàng)造信任感？真相1：四大王牌真相2：珍貴/稀有/神秘的真相2個真相創(chuàng)造信任感真相1：四張王牌王牌王牌1 1 優(yōu)良技術(shù)解決產(chǎn)品問題 王牌王牌2 2 創(chuàng)新工藝解決吸收問題王牌王牌3

55、 3 地道原料解決品質(zhì)問題 王牌王牌4 4 科學(xué)配伍解決增效問題真相2：珍貴/稀有/神秘的真相1、藥材層面用事實、細節(jié)證明動感紅茶珍貴性、稀有性、神秘性，顯然更具備信任感。2、科研層面科研層面的事實，能夠體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品研究開發(fā)的心血投入，更能增添消費者對產(chǎn)品解決問題的信心靈芝菌種一般生長于深山老林中，地表標志不明顯，極難采集因其極難采集，更顯其珍貴性；當(dāng)世中醫(yī)將靈芝靈芝菌與、“冬蟲夏草”“人參”并稱為“三大藥用菌”靈芝菌含有含有160多種對人體健康有營養(yǎng)作用的有效成份，主要有三萜類多種對人體健康有營養(yǎng)作用的有效成份，主要有三萜類化合物、淄類、化合物、氨基酸、多肽糖類、香豆精苷、揮發(fā)油、油化合物

56、、淄類、化合物、氨基酸、多肽糖類、香豆精苷、揮發(fā)油、油脂等脂等 ，藥用和營養(yǎng)價值極高1 1、藥材層面、藥材層面我們可以這樣對消費者說：我們可以這樣對消費者說：動感紅茶動感紅茶 采用純天然野生靈芝菌發(fā)酵而成采用純天然野生靈芝菌發(fā)酵而成 動感紅茶是從野生靈芝為原料，運用現(xiàn)代生物技術(shù)發(fā)酵而成的純天然動感紅茶是從野生靈芝為原料，運用現(xiàn)代生物技術(shù)發(fā)酵而成的純天然飲品。飲品。上萬例實驗證明，動感紅茶沒有出現(xiàn)任何副作用上萬例實驗證明，動感紅茶沒有出現(xiàn)任何副作用動感紅茶研究發(fā)起于上世紀動感紅茶研究發(fā)起于上世紀8080年代，研發(fā)時間超過年代，研發(fā)時間超過2020多年多年動感紅茶由江西農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)，科技含量高動感

57、紅茶由江西農(nóng)業(yè)大學(xué)研發(fā)，科技含量高動感紅茶擁有多項專利保護技術(shù)動感紅茶擁有多項專利保護技術(shù)2 2、科研層面、科研層面我們可以這樣對消費者說：我們可以這樣對消費者說：動感紅茶動感紅茶 江西農(nóng)業(yè)大學(xué)江西農(nóng)業(yè)大學(xué)2020年苦心研制年苦心研制針對經(jīng)常疲勞、有一定消費能力人群針對經(jīng)常疲勞、有一定消費能力人群年輕人抗疲勞、防輻射、緩衰老時年輕人抗疲勞、防輻射、緩衰老時尚健康飲品尚健康飲品緊迫感緊迫感發(fā)現(xiàn)感發(fā)現(xiàn)感信任感信任感1癥狀出發(fā)對號入座2尋求心理共鳴1含有靈芝成分的保健飲料2跳眼的視覺形象1四大王牌2產(chǎn)品神秘/珍貴/稀有真相核心傳播策略核心傳播策略對誰說說什么怎么說傳播的調(diào)性未來1年的推廣步驟整合傳播

58、的6大利器媒介推廣策略傳播的調(diào)性傳播調(diào)性，實際上也就是品牌調(diào)性。即我們在傳播時，傳播調(diào)性，實際上也就是品牌調(diào)性。即我們在傳播時，以什么樣的感覺出現(xiàn)在消費者面前，或是想給消費者創(chuàng)以什么樣的感覺出現(xiàn)在消費者面前，或是想給消費者創(chuàng)造什么樣的品牌印象。這一點，是任何傳播形式的前提。造什么樣的品牌印象。這一點，是任何傳播形式的前提。也是決定創(chuàng)意等具體傳播表現(xiàn)的基礎(chǔ)。也是決定創(chuàng)意等具體傳播表現(xiàn)的基礎(chǔ)。什么是傳播調(diào)性什么是傳播調(diào)性我們的傳播調(diào)性必須符合以下我們的傳播調(diào)性必須符合以下3 3點要求點要求1 1、不夸張、不滑稽，符合嚴禁、端正的屬性、不夸張、不滑稽，符合嚴禁、端正的屬性2 2、有大眾親和力，不能是

59、小眾人群，不能單指男性或、有大眾親和力，不能是小眾人群，不能單指男性或 女性，不能只針對城市人群。女性，不能只針對城市人群。動感紅茶傳播調(diào)性分析動感紅茶傳播調(diào)性分析結(jié)合上述觀點，認為動感紅茶的傳播調(diào)性應(yīng)該是結(jié)合上述觀點，認為動感紅茶的傳播調(diào)性應(yīng)該是端正端正 誠懇誠懇 自信自信 親切親切 現(xiàn)在的傳播調(diào)性怎么做？現(xiàn)在的傳播調(diào)性怎么做？未來未來1 1年的推廣步驟年的推廣步驟第1階段 09年4月-09年6月上市啟動階段上市啟動階段主題：推廣新概念主題：推廣新概念目的：目的：1 1、讓消費者迅速發(fā)現(xiàn)、認識產(chǎn)品、讓消費者迅速發(fā)現(xiàn)、認識產(chǎn)品 2 2、將產(chǎn)品有關(guān)信息傳達、將產(chǎn)品有關(guān)信息傳達 2 2、讓年輕消費

60、者熟悉并了解新概念、讓年輕消費者熟悉并了解新概念第2階段 09年6月-07年10月打中高考及學(xué)生市場階段打中高考及學(xué)生市場階段主題：動感紅茶給學(xué)生動力，抗疲勞、增記憶！主題：動感紅茶給學(xué)生動力，抗疲勞、增記憶！目的：爭奪學(xué)生考試市場目的：爭奪學(xué)生考試市場第3階段 09年10月-2010年6打補充體能市場打補充體能市場主題：針對不同人群搶奪市場主題：針對不同人群搶奪市場整合傳播的整合傳播的6 6大利器大利器網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告促銷活動促銷活動電視廣告電視廣告終端展示終端展示報紙報紙自辦刊物自辦刊物傳播傳播方式方式報紙報紙軟文軟文+ +硬廣形式硬廣形式信息量大，說服力強信息量大，說服力強報紙報紙報紙內(nèi)