強生公司客戶關(guān)系管理案例分析

1、美國強生公司客戶關(guān)系管理案例分析目錄1、背景介紹22、案例問題分析32.1 、強生公司如何利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系32.2 、強生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么63、案例啟示8參考文獻(xiàn)1111、背景介紹美國強生公司是世界上最大的、 綜合性的醫(yī)藥保健公司， 也是世界上產(chǎn)品最多元化的公司之一。公司成立于 1886 年，迄今為止已在世界 54 個國家設(shè)有 200 家子公司，產(chǎn)品暢銷全球 175 個國家。強生公司為世界 500 強企業(yè)，長期以來，強生公司在各個領(lǐng)域獲得一系列殊榮：自 1986 年起，強生公司被職業(yè)母親雜志連年評為職業(yè)母親的最佳公司。被商業(yè)周刊評為 2001 年度全美最佳經(jīng)營業(yè)績

2、的上市公司， 2002 年度全美 50 家表現(xiàn)最杰出公司榜首， 2002 年度全美“最佳聲譽公司” ，2003 年被財富雜志評為全美最受贊賞公司之第 5 位。強生 ( 中國 ) 有限公司 1992 年注冊成立于上海，是美國強生公司在中國大陸投資的第一家獨資企業(yè)， 也是目前美國強生公司在海外最大的個人護(hù)理和消費品公司之一。該公司在中國推廣強生嬰兒這一全球知名嬰兒護(hù)理品牌時， 不僅為中國的消費者帶來值得信賴的護(hù)膚產(chǎn)品系列， 而且還致力于推廣專業(yè)的嬰兒護(hù)理理念、知識及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。強生公司 “受歡迎的文化” 備受推崇。 該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條有所體現(xiàn)，這也是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社

3、會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐這些信條的過程。經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功應(yīng)與其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相聯(lián)系，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)媒體特性以及企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品， 關(guān)注與滿足百萬網(wǎng)民的實際需求。公司應(yīng)該在網(wǎng)上開設(shè)具有特色的、 別人難以模仿的新穎服務(wù)項目， 并且這種服務(wù)對于消費者和企業(yè)都必須是可持續(xù)、 可交流的，能夠增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項目。于是，強生選擇其嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點主題，將年輕網(wǎng)民的“寶寶成長日記”變?yōu)檎军c內(nèi)

4、容的一部分，沿著這本日記展開所有的營銷流程。將一家擁有百年歷史且身居 500 強之一的企業(yè)站點建成 “您的寶寶” 網(wǎng)站，變成一部“個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊” ，這一創(chuàng)意的實施2證明是成功的。公司網(wǎng)站的確是個“受歡迎”和充滿“育兒文化氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護(hù)后、 絮絮叨叨的老保姆， 不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫。隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來“強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生 2 合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。 年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)， 身邊這個老保姆和育兒寶典的重要性。強生網(wǎng)站在提供服務(wù)時，

5、將客戶輸人的數(shù)據(jù)也導(dǎo)入其網(wǎng)站服務(wù)器。 這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、 心理學(xué)家、市場分析家等手中， 能成為一筆巨大的資產(chǎn)，可以形成一份份產(chǎn)品促銷專案， 至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系起到了相當(dāng)重要的作用。面對龐大的企業(yè)群和產(chǎn)品群， 強生網(wǎng)站若按一般設(shè)計， 可能就會陷入檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度上看，這類企業(yè)站點已呈“雞肋”之頹勢。對強生而言，那樣做絕對無助于發(fā)揮出其底蘊深厚的企業(yè)文化。事實上，公司站點在設(shè)計上作了大膽的取舍， 放棄了所有品牌百花齊放的方案，只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理

6、層、知識層、操作層、交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，實時跟蹤服務(wù)?？梢哉f，強生以“有所為，有所不為” 為建站原則， 以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點后便“咬住青山不放松” ，將主題做深做透，從而取得了極大成功。2、案例問題分析2.1 、強生公司如何利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系開拓和維系?1）明確了網(wǎng)站建立的原則和網(wǎng)站建立的設(shè)計宗旨。強生公司之所以能利用網(wǎng)站實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓，最重要的一個原因就是有了一個明確的建站原則和明確的設(shè)計宗旨。它以“有所為，有所不為”為建立網(wǎng)站的原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計宗旨。3強生公司面對自己產(chǎn)品的多元化（消費品及個

7、人護(hù)理產(chǎn)品，醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品），它選擇了推廣強生嬰兒這一全球知名品牌，找準(zhǔn)了自己的切入點，以強生嬰兒這一品牌來實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強生公司將其奉為宗旨的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。該企業(yè)文化的內(nèi)涵在公司信條上有所體現(xiàn)，這也是一種將商業(yè)活動與社會責(zé)任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二，對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。強生公司做到以上這些，必然會受到公眾的歡迎。這為客戶關(guān)系的維系奠定了堅實的基礎(chǔ)。2）網(wǎng)站界面設(shè)計清新淡雅，明亮簡潔，且設(shè)置許多創(chuàng)新欄目，更好的吸引年輕父母的眼球。整個網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設(shè)有“寶寶的書

8、”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“咨詢與幫助中心” 、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。這些創(chuàng)新欄目，讓年輕的家長有要想去體驗的欲望，吸引了他們的眼球。3）將網(wǎng)站變成了一部記錄孩子成長的電子手冊。強生公司選擇嬰兒護(hù)理品為公司網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，將企業(yè)網(wǎng)站變成了一部“個性化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊”。這些都增強了強生品牌的感召力，這些創(chuàng)意無疑是對年輕父母的一個巨大吸引。由于企業(yè)網(wǎng)站變成了一部從孩子出生到成長的電子相冊，所以強生這個名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其記事起， 伴隨其度過一生。 這也使強生品牌在客戶腦海中根深蒂固，更好的維持了與客戶之間的

9、關(guān)系。4）將網(wǎng)站變成了一部育兒文化的育兒寶典。在網(wǎng)站上，強生時刻提醒著年輕的父母們關(guān)注寶寶的睡眠、飲食、哭鬧、體溫，并且有相關(guān)的欄目幫助人們解答育兒疑問。隨著孩子的日日成長， 強生會時時遞來“強生沐浴露” 、“強生安全棉”、“強生尿片”、“強生圍嘴”、“強生 2合 1 爽身粉”等孩子所需的公司產(chǎn)品。強生網(wǎng)站這份育兒寶典會告訴父母哪些產(chǎn)品正是孩子現(xiàn)在所必需的。 年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)， 孩子的成長離不開這個育兒寶典，身邊這個育兒寶典非常重要。 而且這時的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶， 還有各項最新研究報告為證， 您只需按這吩4咐去做準(zhǔn)沒錯，所以人們不會覺得它不可信。事實

10、上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生等，然后是初生嬰兒的1 周、2 周等，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進(jìn)展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。5）網(wǎng)站為年輕父母提供心理指導(dǎo)，使年輕父母對自己的孩子更加呵護(hù)，更加自信。網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意義。欄目開導(dǎo)人們不要將自己的孩子與別人的孩子作比較，只有將孩子的現(xiàn)在和孩子的過去作比較才有意義，父母的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，父母要無條件地接受

11、孩子，愛孩子，這樣就會培養(yǎng)出一個幸福、自信的孩子。6）在互聯(lián)網(wǎng)上運作“全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，提升強生企業(yè)的公眾影響力?！叭滥赣H中心” 是分布于各州的婦女自由組織，該虛擬社區(qū)是使參加者不再感到孤立無助， 能展示其為人之母的價值， 切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗，共同營造出一個適合孩子生長的友善環(huán)境。強生公司的這一舉措大大提高了它的公眾影響力，為它贏得了更多更廣泛的顧客。7）聘請專家分析客戶在網(wǎng)站上的登記及回答的信息，更好的維持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。強生網(wǎng)站提供服務(wù)時， 客戶輸入的數(shù)據(jù)也進(jìn)入其網(wǎng)站服務(wù)器。 這是一筆寶貴的財富，這也是對其認(rèn)真服務(wù)的回報。 當(dāng)然，網(wǎng)站對任何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾

12、，但這些信息對該公司卻是公開的。 它需要登錄者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系， 對于愿意提供更詳細(xì)信息者， 就可獲得皮膚保健等專項信息服務(wù)。當(dāng)然，對于顧客主動從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線服務(wù)自會給予相應(yīng)解答。更好的保持企業(yè)與顧客間的聯(lián)系。52.2 、強生公司客戶關(guān)系管理的成功因素是什么？1）強生公司嬰兒產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，為其贏得顧客的認(rèn)可和信賴。隨著生活水平的提高， 父母們發(fā)現(xiàn)原來在寶寶的成長過程中需要更多既專業(yè)又貼心的產(chǎn)品， 并且絕大多數(shù)家庭中只有一個寶寶， 這使得父母們對寶寶的呵護(hù)和付出倍增。 強生嬰兒始終將追求高品質(zhì)作為最重要的責(zé)任。 強生嬰兒產(chǎn)品有100 年

13、科研經(jīng)驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧，并且強生嬰兒公司嬰兒護(hù)膚系列、 洗發(fā)系列、沐浴系列、防痱驅(qū)蚊系列、 天然舒潤系列、舒眠系列等，能滿足寶寶洗化各方面的需求， 在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。因此，強生嬰兒在中國市場上得到了眾多消費者以及專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)可和信賴。2）將傳統(tǒng)的 4P 營銷策略轉(zhuǎn)化成了 4C 營銷策略，并成功運用了網(wǎng)絡(luò)營銷和情感營銷，潛移默化的影響年輕父母們的購物心理。強生公司更加注重 4C營銷策略（客戶、便利、溝通和成本） 。強生公司通過信息平臺，建立網(wǎng)站，一方面為顧客提供了便利， 顧客在家中就可以獲取很多育兒經(jīng)驗，并且也為母親們提供了一個廣泛交流的平

14、臺。 另一方面通過網(wǎng)站銷售產(chǎn)品，可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，也可以適當(dāng)降低顧客的購買成本。強生公司面對其龐大的產(chǎn)品群，它放棄了做檢索型網(wǎng)站的想法。公司站點在設(shè)計上大膽取舍， 放棄了所有品牌百花齊放的方案， 只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸線，選擇“您的寶寶”為站點主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客戶交流及開展個性服務(wù)的場所。網(wǎng)絡(luò)營銷加強了公司與客戶之間的互動， 也避免了許多無用的信息傳遞， 也減少了分銷環(huán)節(jié)， 費用更低。這樣使強生公司在市場上更具有競爭力， 也易以被社會所接受。隨著孩子的成長， 年輕父母對各種產(chǎn)品需求的變化， 強生會時時遞來 “強生沐浴露”、“強生安全棉”、“強生尿片”等孩子所需的公司

15、產(chǎn)品。這樣，強生公司不僅成功獲得了連續(xù)和持久的銷售額，更重要的是給顧客提供了指導(dǎo)性的意見，獲得了顧客的信任和依賴。強生公司也借助情感設(shè)計，情感服務(wù)來強調(diào)“強生，因愛而生” ，與父母們6進(jìn)行心靈的溝通和情感的交流，注重與父母間的心理上的接近，滿足父母們對產(chǎn)品和情感的雙重需要。 通過給父母們提供育兒咨詢與幫助，育兒心理指導(dǎo)等來潛移默化的影響年輕父母們的購物心理，從而影響父母們的信賴和偏好。3）準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位，能更好的維持與顧客之間的關(guān)系。強生公司沒有選擇推廣其所有的產(chǎn)品， 而僅僅是聚焦兒童市場， 兒童市場空間較大，并且產(chǎn)品質(zhì)量要求更高。消費群體主要為年輕家長，家長購買、孩子使用。消費觀念從單純

16、停留在“清潔”方面轉(zhuǎn)向關(guān)注對兒童肌膚的保養(yǎng)，這樣要求兒童護(hù)膚品的品種多樣，不僅要有清潔、保養(yǎng)、滋潤、還要有防曬、防過敏等護(hù)理功效。強生嬰幼兒系列定位是溫和純凈無刺激，呵護(hù)嬰兒的最佳選擇，強調(diào) PH值是中性，不傷害嬰兒的皮膚。 產(chǎn)品定位為中高檔。 強生公司堪稱經(jīng)典的廣告詞 “寶寶用好，您用也好” ，將目標(biāo)市場拓展至成人消費群。強生公司在傳播上講產(chǎn)品概念做了一個深層的巧妙轉(zhuǎn)換，提升了成年人對嬰兒產(chǎn)品形象認(rèn)知的正面聯(lián)結(jié)，目標(biāo)市場更加明確，溝通更加有效。由于嬰兒護(hù)膚品單次購買數(shù)量少， 購買周期比較長。 強生公司也抓住了這一點， 在網(wǎng)站上建立了從孩子出生到成長的電子手冊， 孩子出生到成長也是一個長周期的

17、過程，這樣就牢牢抓住了顧客。4）實現(xiàn)了高度的客戶滿意度，培養(yǎng)了長期的客戶忠誠度。從產(chǎn)品本身提高顧客的滿意度。由于強生公司嬰兒產(chǎn)品有 100 年科研經(jīng)驗，它更了解寶寶嬌嫩肌膚的需求，可以給寶寶溫柔照顧， 并且產(chǎn)品系列眾多， 能滿足寶寶洗化各方面的需求， 在嬰兒洗化產(chǎn)品方面一直處于領(lǐng)先地位。從營銷層面上提高顧客的滿意度。強生公司在公司網(wǎng)頁上設(shè)有 “寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院” 、“強生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心” 、“母親交流圈”、“意見 36 反饋”等欄目。加強公司與顧客之間的雙向及時溝通， 顧客與顧客之間的雙向及時溝通。 使顧客的困擾煩惱得到解決，個性化需求得到滿足。從企業(yè)形象上提

18、高顧客的滿意度。強生公司注重企業(yè)的“受歡迎”和“文化”相結(jié)合。對產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)、對7公司員工負(fù)責(zé)、對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)、對公司股東負(fù)責(zé)。在互聯(lián)網(wǎng)上運作“全美母親中心協(xié)會”虛擬社區(qū)，大大提升強生企業(yè)的公眾影響力。因為客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的有效途徑， 當(dāng)客戶滿意度得到全方位的提升以后，能夠很好的幫助強生公司挽留住最具有價值的客戶資源， 即年輕母親母親們。強生公司必須鞏固和提升現(xiàn)有的客戶關(guān)系， 通過提供比競爭對手 （比如日本貝親）更具價值、更富吸引力以及更能滿足消費需求的產(chǎn)品或服務(wù)來保持目標(biāo)客戶群，形成長久的客戶關(guān)系。5）有特色的網(wǎng)站建設(shè)，更好的實現(xiàn)客戶關(guān)系的開拓。強生在網(wǎng)站上開設(shè)日記式育兒寶典。

19、 強生網(wǎng)站也成為個性化的， 記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊， 父母們可以通過它記錄下自己孩子的點點滴滴。 這是一件讓每個父母都開心，幸福的事。整個網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。打開網(wǎng)頁，給人一種溫馨的感覺，讓人頓時感受到了家的溫暖。拉近了顧客與企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品之間的距離。6）以網(wǎng)絡(luò)傳載文化，用心去服務(wù)顧客，拉近與顧客的距離。強生公司將“受歡迎”和“文化”聯(lián)系起來。網(wǎng)上的受歡迎是指公司對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須與現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品相結(jié)合。公司的經(jīng)營文化理念和受歡迎相結(jié)合。強生公司貼近顧客， 一切以顧客為中心， 編制詳細(xì)的育兒寶典。 關(guān)注每一個細(xì)節(jié)， 并且在顧客提出要求之間就服

20、務(wù)到位，為顧客找到他需要的產(chǎn)品， 這不僅僅是對客戶的承諾、 而是對顧客真正的關(guān)注與關(guān)心。這會增強顧客對強生公司的情感依賴。3、案例啟示強生公司通過互聯(lián)網(wǎng)， 開辟出了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項目； 借助于嬰兒服務(wù)項目，建立了與家庭的長期聯(lián)系； 借助于這種長期聯(lián)系， 鞏固了與這一代消費者之間的關(guān)系，同時又培養(yǎng)出新一代的消費者?？梢韵胂螅瑥娚@個品牌，可能伴隨顧客度過一生。強生公司重視企業(yè)文化，重視顧客服務(wù)，力求從護(hù)理層、知識層、操作層、8交流層、情感層、產(chǎn)品層上全面關(guān)心顧客，深人挖掘每戶家庭的需求，滿足每個顧客的需求。從強生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中， 可以得出在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下客戶關(guān)系管理的一些啟示。啟示一：

21、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展， 更凸顯了 CRM的重要性。 迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷模式，也使企業(yè)與消費者之間的關(guān)系變成了一種交流與互動，這種新型關(guān)系正好凸顯了 CRM的真正意義。此外， CRM在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下找到了突破口，企業(yè)與消費者之間關(guān)系的變革以及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的應(yīng)用為 CRM的發(fā)展與提升提供了新的機(jī)遇。啟示二：在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，要從多方面來提升顧客的滿意度，加強滿意度的穩(wěn)定性。 對于網(wǎng)站的核心功能，比如網(wǎng)站品牌可靠性、產(chǎn)品種類豐富度等。這些方面任何一點做得不好， 都可能會造成用戶流失； 對于網(wǎng)站的附加功能， 比如網(wǎng)站設(shè)計美觀程度、 搜索便捷度、客戶服務(wù)解決率等方面都是影響顧客滿意度的因素。

22、企業(yè)與客戶之間溝通的方便性與有效性也是影響客戶最終是否滿意的重要因素。企業(yè)需要提供良好與順暢的溝通渠道， 以方便客戶及時與企業(yè)取得聯(lián)系，否則容易引起客戶的不滿。 客戶關(guān)懷體現(xiàn)了企業(yè)對于客戶的關(guān)心程度， 是提升客戶滿意度的一個因素， 是保留客戶的一個重要方面， 客戶關(guān)懷不僅表現(xiàn)在企業(yè)對客戶言語上的關(guān)心， 更表現(xiàn)在行動上的關(guān)心。 企業(yè)應(yīng)該主動與客戶聯(lián)系， 對產(chǎn)品、服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見， 因為往往是客戶最先發(fā)現(xiàn)問題的所在。適當(dāng)?shù)目蛻絷P(guān)懷能夠大幅度提高客戶滿意度， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需要與偏好，提供針對性的客戶關(guān)懷。但是，客戶滿意度具有相對性， 客戶的滿意度變化不是一個企業(yè)可以控制的，

23、企業(yè)可以做到的就是了解客戶和競爭對手的變化情況， 領(lǐng)先一步滿足客戶需求使客戶對企業(yè)的滿意度穩(wěn)定。啟示三：相比傳統(tǒng)的 CRM，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的 CRM有更大的優(yōu)勢。 傳統(tǒng)的CRM一般只對直接用戶和終端客戶進(jìn)行分析和管理， 只重視現(xiàn)有客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，而對潛在客戶的挖掘不夠。 傳統(tǒng)的 CRM主要強調(diào)企業(yè)單方面的客戶保持，這樣容易使企業(yè)在關(guān)系的維護(hù)上局限于短期的利益行為，很難建立長久的關(guān)系。傳統(tǒng)的 CRM還存在著客戶信息獲取渠道比較單一，信息更新緩慢， 信息的一致性9比較差的問題，從而浪費了許多有價值的資源。網(wǎng)絡(luò)以其低成本、 優(yōu)越的個性化屬性， 最大程度的與客戶交流， 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以加強與客戶的聯(lián)系

24、來加強客戶滿意度， 以此來增強客戶忠誠度。 網(wǎng)絡(luò)有著許多獨特的功能與特征，它直接與間接影響著企業(yè)與客戶的關(guān)系。啟示四：網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系強調(diào)的是交流與互動。 互動性是網(wǎng)絡(luò)最突出的特點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢。 在傳統(tǒng)的市場營銷中， 信息的傳遞通常是單向的， 企業(yè)與客戶之間的交流僅僅局限于客戶在接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)后的一種反饋， 而且企業(yè)要獲得這樣的反饋通常很困難。 但在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下， 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是建立在雙向信息交流的基礎(chǔ)上。 在線產(chǎn)品銷售時， 企業(yè)可以幫助顧客搜尋產(chǎn)品信息，直至交易達(dá)成， 客戶的服務(wù)要求得到充分滿足。 企業(yè)與客戶的系統(tǒng)化交流能促進(jìn)雙方互相了解， 建立良好的感情基礎(chǔ)， 并保證關(guān)系能夠持續(xù)長久， 以達(dá)到最后的關(guān)系利潤化 ( 回報 ) ?？偟膩碚f，在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下客戶關(guān)系管理的出發(fā)點是提高客戶的滿意度，因為只有在客戶滿意的基礎(chǔ)上， 客戶才會將這種滿意感持續(xù)， 進(jìn)而達(dá)成與企業(yè)建立長遠(yuǎn)關(guān)系的意愿。10參考文獻(xiàn)1 文鋒 . 輕松管客戶 . 廣州 : 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 ,2005.102 鄭方華 . 客戶服務(wù)技能案例訓(xùn)練手冊 . 北京 : 機(jī)械工業(yè)出版社 ,2006.53 張翔 . 客戶