特百惠市場調(diào)研報告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上特百惠系列產(chǎn)品市場調(diào)研報告一、 前言特百惠公司是全球著名的家居及日用品制造商，總部設(shè)在美國福羅里達州奧蘭市，已進全球100多個國家和地區(qū)的市場，共有74家分公司，在全球擁有8000余種產(chǎn)品，涵蓋了家居生活的方方面面。特百惠（中國）有限公司成立于1996年，由美國特百惠直接投資 ，總部和現(xiàn)代化工廠設(shè)在廣州，全國設(shè)有6個區(qū)域分公司和30多個省級辦事處。該公司一直以 “通過提供特百惠優(yōu)質(zhì)家居用品及獨特理家方案，以提高千家萬戶生活品質(zhì)”為口號在中國大力開拓市場。二、 調(diào)研目的、1了解家居用品的市場狀況2了解特百惠產(chǎn)品的市場容量及潛力3了解特百惠系列產(chǎn)品的消費者情況和銷售情況三

2、、市場調(diào)研內(nèi)容（一）消費者一只塑料防漏水杯要幾十塊錢，12件套的調(diào)料套裝要300元。相信很多人最初看到特百惠產(chǎn)品的價格時，都會發(fā)出疑問：“一個塑料做成的盒子居然要這么多錢，誰能買得起呢？”與一般人的判斷不同，盡管特百惠產(chǎn)品價格較高。設(shè)計新穎獨特，但特百惠的目標(biāo)消費群并非超高收入的時尚人群或富裕階層，而是只有穩(wěn)定家庭收入、注重生活品質(zhì)的家庭主婦。實踐證明，特百惠的主要顧客，大多是熱愛家庭、關(guān)注家庭生活、把心思花在提高生活品質(zhì)的女性。這些女性顧客從接受產(chǎn)品，使用產(chǎn)品到熱愛產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品背后的品牌與文化產(chǎn)生強烈的認同，都要歸功于特百惠對消費者心理的深層把握。現(xiàn)在許多行業(yè)都有全國性的品牌，而與每日生

3、活息息相關(guān)的家居用品卻缺少一個全國性的品牌。目前存在的各種地區(qū)性品牌，大都品質(zhì)不良、價格低廉、不成系列，缺乏消費者信任度，在高品質(zhì)家居用品方面存在很大的空白。a.從消費者性別差異分析產(chǎn)品購買情況 男消費者和女消費者分別占25%，75%b.目前消費者單個杯子的基本消費情況 有82.5的消費者購買的杯子在30元以下的，3050元的有4人，50元以上的有3人，分別占10和7.5。c.購買質(zhì)量好的稍貴的杯子的意愿只有一位消費者表示不愿意，有21位消費者表示愿意，并有18位消費者表示無所謂?？梢?，質(zhì)量好的杯子對于消費者還是有吸引力的。d. 杯子的更換頻度57.5消費者會半年換一次杯子，22.5的消費者會

4、一年換一次杯子。從中可以看出消費者使用一個杯子的時間還是相對較長的。e. 消費者的消費習(xí)慣消費者習(xí)慣在超市買杯子，占了87.5%，其中住宅小區(qū)超市占37.5%，大型超市占了50%。第二張圖中，有95%的消費者選擇實體店購買。結(jié)合起來，可以看出消費者還是喜歡體驗式的購買方式，同時對種類和質(zhì)量也有一定的要求，因為大型超市的選擇面比住宅小區(qū)超市要廣并且質(zhì)量也有保障。f.消費者注重家居用品的什么消費者在選購杯子的時候，比較注重質(zhì)量和外觀。g.消費者愿意在杯子上付出的最高花銷40%的消費者表示在30元以內(nèi)，42.5%的消費者表示30到50元可以接受，12.5%的消費者可以接受50到100元，5%的消費者

5、表示無所謂h. 消費者對于特百惠杯家居用品的月平均消費水平月平均消費600元-1000元，占總?cè)藬?shù)57.5%；9人月平均消費在1000元以上，占總?cè)藬?shù)22.5%。從中我們可以看出消費者在特百惠杯子還是有一定的購買力的。g.特百惠品牌在消費者中的知名度 又圖可知，不知道的人數(shù)遠遠大于知道的人數(shù)。（二）市場狀況1、宏觀行業(yè)狀況 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的日益提高，越來越多的消費者開始將家居用品作為必要的支出，這樣就帶動了家居用品行業(yè)在中國迅速的發(fā)展。如今，家居用品品牌眾多， 市場競爭激勵，如何起本企業(yè)的產(chǎn)品受到消費者歡迎，成為各商家關(guān)注的重要問題。面對競爭的加劇和和消費者的個性需求，商家們不斷

6、推出各種營銷策略，以求生存和發(fā)展，企業(yè)也越來越重視營銷渠道建設(shè)。由于家居用品自身具有比較特殊的性質(zhì)，很多家居用品企業(yè)采用了直銷這種高效新興的營銷渠道模式。因此，直銷模式作為市場經(jīng)濟條件下的新的銷售方式，越來越受到人們的關(guān)注。特百惠公司作為較早進入中國開展直銷業(yè)務(wù)的跨國公司，憑借其獨特的，具有高度創(chuàng)意的銷售模式，使更多的消費者能夠接觸和了解“特百惠” 產(chǎn)品和服務(wù)，從而在中國市場上脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。 2、發(fā)展特點在眾多女性消費者中，很多企業(yè)只盯著美容、化妝品、保健品等市場不放，而忽略了龐大而又與口常生活息息相關(guān)的市場家居用品行業(yè)?，F(xiàn)在許多行業(yè)都有全國性的品牌，但家居用品目前尚缺少全國性的

7、品牌，即便是目前存在的各種地區(qū)性家居用品品牌，大都品質(zhì)良莠不齊，價格低廉但品質(zhì)無法保障，缺乏消費者信任度，在高品質(zhì)家居用品方面存在很大的空間。隨著國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，為優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品及理家服務(wù)提供了良好的契機。全國有幾億個家庭，家居用品的市場容量大得驚人，而國內(nèi)的家居用品行業(yè)方興未艾，發(fā)展前景十分看好。特百惠，這個全球著名的家居用品制造商，緊緊抓住了這個市場機遇，打出了“有家的地方就需要特百惠”的市場定位，以對女性消費者心理的深層把握。3、技術(shù)發(fā)展情況特百惠公司在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性極強的材料。特百惠公司在此專利基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新

8、，使“特百惠”不僅成為塑料保鮮容器的代名詞，而且惠及全球億萬家庭，創(chuàng)造了安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實用的家居用品新時尚。其產(chǎn)品優(yōu)點：化學(xué)性能穩(wěn)定，制成品不會有任何異味。；原料純度高，絕無雜質(zhì)，成品透明度及光潔度高，韌性好；成品光滑無毛邊，不傷手；符合人體工程學(xué)設(shè)計，把握舒適；能耐酸、堿、鹽及多種溶劑，防腐蝕，抗老化；特百惠(中國)工廠擁有先進的注塑技術(shù)和全自動的生產(chǎn)線，采用全球統(tǒng)一的品質(zhì)檢驗標(biāo)準(zhǔn)，成品出廠前均經(jīng)過嚴(yán)格把關(guān)；蓋子和容器緊密配合，有獨特的開合蓋方法；采用全球統(tǒng)一的原料和色母粒制造，符合美國聯(lián)邦食品藥物管理局（ FDA ）的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。原料純度高，絕無雜質(zhì)，不含任何危害人體健康的成分；各

9、種類產(chǎn)品均具有其獨特的功能，而且名副其實：如油壺滴油不漏，防漏水杯密封防漏；全國統(tǒng)一零售價，質(zhì)優(yōu)耐用，性價比合理；世界級優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計師，把實用功能和人性化需求巧妙結(jié)合，以優(yōu)美的形態(tài)展現(xiàn)。（三）營銷渠道特百惠公司運用獨有的“特百惠模式”，在家居市場上占據(jù)了一定的市場。1996年，特百惠進軍中國市場，成為較早進入國內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)的跨國家居產(chǎn)品巨頭之一。由于中國法律的約束，特百惠嘗試和探索了更適合中國國情的直銷模式，于2002年確立了“特許加盟”為主導(dǎo)渠道，以會員制為特色的發(fā)展策略。如今，中國的300多個城市和地區(qū)的消費者都可以通過特百惠專賣店購買他們喜愛的特百惠產(chǎn)品。1、特百惠的特許經(jīng)營方式加盟專

10、賣店 特百惠的與眾不同之處在于他們很愿意選擇沒有經(jīng)過商的人作為作為加盟商，因為這些人更容易接受公司的全新理念。而這個不同之處正式建立在特百惠加盟商全面全面扶植的特許經(jīng)營體系之上。 美國未來學(xué)家奈斯比特曾聲稱，特許經(jīng)營是繼百貨店，超市之后第三次商業(yè)領(lǐng)域中的革命，是有史以來最成功的營銷理念，是21世紀(jì)最主要的商業(yè)經(jīng)營模式。自從1865年美國勝家縫紉機開船特許經(jīng)營以來，特許連鎖經(jīng)營發(fā)展至今已有百年歷史，字肯德基1987年11月12日在北京前門店開始，特許連鎖經(jīng)營進入中國已有20多個春秋。但直至目前，國內(nèi)特許經(jīng)營行業(yè)大多數(shù)還停留在粗放的管理和經(jīng)營階段，大多企業(yè)聯(lián)而不鎖，形似而神不似，只是從形式上完成了

11、一個統(tǒng)一的視覺識別，但并沒有完全在人才，資金，管理方面真正構(gòu)建起同意經(jīng)營，統(tǒng)一服務(wù)，統(tǒng)一結(jié)算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系。連鎖企業(yè)有規(guī)模，沒有規(guī)模效益；有標(biāo)準(zhǔn)，沒標(biāo)準(zhǔn)化；有成功經(jīng)驗沒有成功經(jīng)驗復(fù)制方法；有人員，沒人才；有培訓(xùn)，沒培訓(xùn)體系；有競爭，沒有核心競爭力；有數(shù)量，沒質(zhì)量；有品牌，沒有品牌影響力，如打群架一樣，一擁而上，一哄而散，甚至有的連鎖企業(yè)變成了開關(guān)企業(yè)，在開店，關(guān)店的惡性循環(huán)中重復(fù)。二特百惠在特許經(jīng)營方面探索出了一條新路，這集中體現(xiàn)在特百惠對加盟商保姆式的全程扶持上。特百惠對加盟商的扶持方法：、（1） 授權(quán)使用特百惠的品牌（2） 公司提供專賣店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，開業(yè)快捷（3） 市場啟動階段全

12、力實施，實施“專賣店成長計劃”（4） 通過“特百惠商業(yè)學(xué)?！?，公司為加盟者（無論有無經(jīng)商背景）提供多方面（產(chǎn)品，銷售技巧，日常管理）的專業(yè)培訓(xùn)（5） 公司統(tǒng)一策劃促銷和多種多樣的市場活動（6） 公司制定統(tǒng)一的市場滲透計劃（7） 實行城市，渠道的區(qū)域保護（8） 從小做起，有完善的推出計劃2、特百惠的銷售方式體驗式營銷 1998年9月特百惠開始轉(zhuǎn)型，一番摸索之后，特百惠放棄了多年積累的原有經(jīng)驗，在銷售模式上實行本土化經(jīng)營，由過去的無店鋪銷售演化為“店鋪+雇傭推銷員”的銷售模式和營銷結(jié)構(gòu)。開辟了專賣店、零售店和推銷員等多種渠道同時啟動的多元化零售渠道，這是特百惠公司營銷模式具有歷史意義的重大轉(zhuǎn)型。

13、特百惠的銷售和服務(wù)是一個獨特而有效的體系，它采取專業(yè)顧問式的形式，通過零售和“理家會”、“上門服務(wù)”等獨特的體驗式營銷方式和會員刊物等直復(fù)營銷手段進行。 所謂體驗式營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為載體，為消費者創(chuàng)造出體驗產(chǎn)品使用狀態(tài)的氣氛，留下值得回憶的感受，高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)往往更能打動人心?，F(xiàn)在，很多聰明的企業(yè)會把顧客的消費行為提前為顧客體驗。在顧客不用先掏空腰包的情況下仍然可以享受產(chǎn)品或服務(wù)，提前感受產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，這種銷售行為既可以培養(yǎng)顧客的使用經(jīng)驗。讓顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時，這種體驗也可以慢慢融入顧客的生活，當(dāng)一旦擁有成為一種習(xí)慣時，銷售的機會就來了。這就是體驗式營銷

14、的精髓所在，而特百惠，則是體驗式營銷的鼻祖。特百惠體驗式營銷的發(fā)展，也決定了其一些重要的經(jīng)營策略，比如店鋪選址和人員配置。目前特百惠專賣店既有分布在大型樓盤、社區(qū)和居民點，也有在商圈的超市附近、商場店中店。兩種店址各有優(yōu)勢：社區(qū)店租較實惠，可以就近服務(wù)會員，累計“回頭客”；商圈店租金較高，但人流暢旺，可以接觸更多目標(biāo)消費者。特百惠加盟店的標(biāo)準(zhǔn)人員配置是1+4。1是指一個店主，4是指四個理家顧問（店員）。四個理家顧問的分工非常明確：一是引客入店，主要工作是派發(fā)單張、贈品；二是招募新會員，店內(nèi)零售；三是專門做上門服務(wù)，免費為顧客整理冰箱、櫥柜，把服務(wù)做到銷售前面；四是專門組織和操作理家會，對產(chǎn)品進

15、行講解和示范。從上面的分工我們可以看到，特百惠不同于一般店鋪的“坐商”，而是要主動走出去，通過上門服務(wù)和理家會等體驗營銷來讓消費者使用產(chǎn)品、體驗服務(wù)、推廣品牌。實行“體驗式營銷”策略，與消費者進行深度接觸，致力于為顧客創(chuàng)造使用特百惠產(chǎn)品的美好體驗，這就是為什么很多顧客對特百惠產(chǎn)品的忠誠度很高的原因之一。實現(xiàn)體驗式營銷的主要方式是內(nèi)容豐富多彩的“特百惠產(chǎn)品示范會”理家會。特百惠理家會原本是一種體驗式購物方式，最早起源于20世紀(jì)50年代的美國，現(xiàn)已經(jīng)流行全球100多個國家。它不同于輕啖淺嘗式的產(chǎn)品試用活動，而是針對常見的理家問題提供實用解決方案的消費者聚會。特百惠的這種體驗式營銷的示范會在全球每2

16、.5秒就會舉行一次，每年大約有1.8億人次參加特百惠的理家會。在特百惠理家會上，理家顧問會向參與者示范特百惠產(chǎn)品的具體使用方法，并借助微波爐或電磁爐，制作無煙烹調(diào)的美食，示范輕松整潔的備餐全過程在理家會上，你可以邊參加邊學(xué)習(xí)，邊游戲邊交流，既豐富了生活和烹調(diào)知識，有結(jié)識了新朋友。特百惠理家會，就是能與朋友們分享輕松理家、健康生活的休閑聚會。但更重要的是通過這種聚會，每個參與者都成為品牌的傳播者。美國學(xué)者邁克爾莫布森在魔鬼投資學(xué)中曾專門介紹了特百惠的營銷模式，認為其充分把握了人的心理。他寫道：“我們就不難看出，在最初的時候，為什么會有那么多人想方設(shè)法逃避特百惠的家庭聚會，因為他們知道，一旦成為參

17、與者，除了掏腰包之外恐怕再別無選擇?！边@是“在特百惠的成功秘訣中，真正稱得上重中之重的一條”。除了理家會之外，特百惠中國還特別退出了多項上門服務(wù)，只要簡單預(yù)約，特百惠的理家顧問就可以免費上門教你如何清潔家具、親自動手免費幫你清理冰箱、整理櫥柜，如果你廚藝不佳，理家顧問還可以上門手把手教你做菜通過體驗讓你感受特百惠產(chǎn)品的優(yōu)勝之處，讓你了解特百惠的理家文化。正因為這種銷售和服務(wù)模式的與眾不同，特百惠專賣店的銷售人員不被稱為店員而被稱為“理家顧問”。這因為出于這種模式的自信，特百惠也可以降低了加盟的門檻，免收加盟費，盡量節(jié)約投資者的裝修費用，使加盟商在二三線城市幾萬元就可以創(chuàng)業(yè)。，大城市也只要十萬元

18、左右。這樣的投資規(guī)模尤其適合女性創(chuàng)業(yè)。實際上，特百惠也是把握自己的加盟事業(yè)，定義為“女性創(chuàng)業(yè)新選擇”，尤其歡迎毫無經(jīng)商經(jīng)驗的女性創(chuàng)業(yè)者。同時，理家顧問也為下崗女性和毫無工作經(jīng)驗的家庭婦女提供了就業(yè)的良機。特百惠雖然還遺留著當(dāng)年直銷時代的影子和風(fēng)格，但是在銷售路線上，已經(jīng)完完全全像一家傳統(tǒng)的家居用品公司了。專賣店是特百惠的強項，它這種帶著特百惠獨特色彩的銷售方式，能在中國成功，和她的產(chǎn)品齊全不無關(guān)系。（四）競爭者 特百惠的主要競爭對手有安利和樂扣，它們之所以成為特百惠的競爭者，是因為它們和特百惠一樣有著成功的、獨特的營銷模式。公司成立時間直銷方式總部地址重點產(chǎn)品安利1959店鋪+雇傭推銷人員美國

19、廚房用品，美容化妝產(chǎn)品，營養(yǎng)保健品樂扣1985店鋪+雇傭推銷人員、零售商韓國保鮮盒、廚房用品、浴室用品、嬰兒用品、家居用品特百惠1937店鋪+雇傭推銷人員美國保鮮盒、廚房用品1、 安利公司安利公司于1959年在美國密執(zhí)安州達城成立，1992年進入中國，成為國家工商行政管理局批準(zhǔn)的全國首批直銷公司之一。安利在中國投資興建大型生產(chǎn)基地并非單純基于土地價格、人力成本的考慮，更多是看重中國廣闊的市場潛力，著眼于在中國的長遠發(fā)展。直銷作為市場經(jīng)濟條件下的一種新的銷售方式，正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。而直銷方式在中國傳播過程中所遇到的主要問題是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，

20、直銷員根據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的價格，直接向公司購貨，在多層次中不存在加價的可能。不收取加盟費用，不強迫直銷員認購大量存貨，以誠取信。直銷員獲得的回報是多勞多得，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。2、 樂扣公司 樂扣樂扣從2004年7月開始進入中國市場。同年11月，樂扣在上海是繁華商業(yè)區(qū)淮海中設(shè)立了樂扣第一家旗艦店，直至2007年底，樂扣在中國各地的直營店達到33家。除直銷外，還在全國各地沃爾瑪、易買得、家樂福、大潤發(fā)、樂購等400多家大賣場、上海東方購物等12家電視購物，150多家高檔百貨，80多家專賣店進行銷售。2006年2月

21、樂扣還創(chuàng)辦了網(wǎng)上商城。自進入中國市場以來，很快成為中國消費者喜愛的保鮮盒品牌，樂扣新概念密封容器，以其完美的密封性保存烹飪材料以及各種食物，使其保持新鮮。積極宣傳了健康的生活理念，深受廣大消費者喜愛。樂扣：競爭導(dǎo)向定價：統(tǒng)一定價，有降價模式 定價依據(jù)：中檔定位滲透定價 優(yōu)秀，前衛(wèi)的設(shè)計理念 廣泛的營銷渠道3、 總結(jié)特百惠、安利、樂扣的營銷策略都采用了直銷模式，只是直銷方式不同，但各有特點，在市場上都取得了良好的成績。安利的成功之處在于：采用多層次直銷性質(zhì)模式，并且實行會員分工政策，目前安利的直銷模式被相當(dāng)一部分人看作是最好的營銷模式，這種人人都可以做代理，的確為安利帶來了巨大的利潤，也給相當(dāng)一部分人帶來了利潤，所以說安利在成就自身品牌的時候，也就成就了一些人的財富。從經(jīng)營戰(zhàn)略上來說，是一個經(jīng)典的案例。三、 結(jié)論（一）隨著經(jīng)濟的發(fā)展人們生活水平的提高，家居用品已逐漸成為人們生活必不可少的一部分（二）由于人們對品牌的要求越來越高，購買家居用品的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。因此給企業(yè)的品牌建設(shè)和渠道建設(shè)提出了新的挑戰(zhàn)。（三）中國直銷市場是一個潛在市場，發(fā)展?jié)摿艽?，巧妙運用渠道