消費心理學課程體會

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上學完該門課程的新的體會：消費心理學是在普通心理學一般原理基礎(chǔ)上形成的一門獨立的學科，是專門研究消費者在市場活動和日常生活消費過程中心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律的學科。消費心理學是消費經(jīng)濟學的組成部分。學習和研究消費心理學，對于認識和發(fā)展我國社會主義市場經(jīng)濟，促進企業(yè)開展營銷活動，提高商業(yè)經(jīng)濟實踐活動的效率和效益具有十分重要的理論與現(xiàn)實意義。為深入研究消費者心理與行為的特點及其規(guī)律，有必要首先了解消費心理學這門學科的性質(zhì)，把握該理論形成及發(fā)展的歷史過程，明確消費心理學的研究對象、研究任務和研究方法。消費心理學的研究對象 消費（consume）是人類社會消耗生產(chǎn)資料、

2、生活資料及精神產(chǎn)品的能動行為。人類社會的生存和發(fā)展離不開消費。廣義的消費包括生產(chǎn)性消費和生活性消費兩種。 生產(chǎn)性消費是指生產(chǎn)過程中對工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和勞動力的使用與消耗。它包含在生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。 生活性消費是指人類為了滿足自身的生理和精神的需要而對一定的物質(zhì)生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的使用和消耗。所謂的吃、穿、住、用、行，以及看病、娛樂等都屬于生活消費。它是人類社會最大量、最普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象和行為活動，是人類維持生存和發(fā)展的必要條件，也是社會再生產(chǎn)過程得以存續(xù)的基礎(chǔ)。 消費者（consumer）是指為了滿足生產(chǎn)或生活的需要，獲取、使用、消耗各種商品、服

3、務的個人或組織。消費者與消費是兩個不同的概念。二者既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別，消費是人們消耗物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品的活動，而消費者是從事消費活動的主體。這里的消費活動既包括購買商品和使用商品的活動，也包括對商品需求的表現(xiàn)活動。根據(jù)消費活動的不同，消費者可以包括商品或服務的需求者、購買者和使用者等三種消費角色；消費心理學是一門新興學科,它的目的是研究人們在生活消費過程中,在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征.消費心理學是消費經(jīng)濟學的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。消費心理在各類人群及各年齡段的表現(xiàn) 據(jù)中國人民大學輿論研究所參與完成的調(diào)查統(tǒng)計顯示各類人

4、群及各年齡段有如下心理特點： 女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的占12.4%,比較仔細的占49.8%,花錢不太仔細的占20.7%,花錢很不仔細的占2.9%,不一定的占14.2%。 年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，并且表現(xiàn)為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特征為“比較仔細”。從消費者職業(yè)和身份特征上分析，花錢最細的要數(shù)離休人員，其次依次是農(nóng)民、軍人、企業(yè)職工、科教文衛(wèi)人員?；ㄥX相對最不仔

5、細的是私營業(yè)主、個體勞動者、企業(yè)管理人員、高校學生。當今十大消費消費心理趨勢:求實求廉求實、求美、榮譽、舒適、安全、好勝、好奇、好痞。求實、舒適、安全反映消費者對理想商品的基本要求，而要吸引高消費人群的眼球需要在美、新、奇等方面下功夫。消費者購物“看臉譜”：購買時裝、化裝品，青年女營業(yè)員受顧客歡迎，不僅因為她們更懂行，而且還可以當場示范。而選購家用電器，青年男營業(yè)員就更受歡迎，一般消費者認為男青年應該對電器內(nèi)行，而且他們的動手操作能力強。另外，中年女營業(yè)員因生活經(jīng)驗豐富、性情友善、注重待人接物等長處，最受消費者信任。人們買童裝、食品、一般生活用品，都喜歡請她們當參謀，而且她們整體服務態(tài)度好，所

6、以上商店找“商嫂”已成為許多消費者選擇營業(yè)員的取向。上海人在選購絲綢、茶葉、首飾等商品又特別愛找“法老師”，人們相信他們具有識別商品真假和辨別質(zhì)量高低的能力。消費心理的動機分析及企業(yè)應對策略消費心理在消費活動中的表現(xiàn):消費者在購買、使用及消耗各種消費品過程中的活動受消費心理的微妙影響。 (一)消費者的感覺消費者對客觀外界的認識過程是由感覺開始的,如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺消費者在判斷一件商品時也必然是由感覺開始的。同樣一件商品,只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同,消費者可能一眼看中,進而購買,也可能一瞥過后,再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用。 (二)消費者性格在消費活動中的表現(xiàn)消費者

7、因年齡、能力、興趣不同在性格上形成個性差異。老年人注重商品的價廉物美及實用性,講究結(jié)實耐用;年輕人則相對靈活,注重商品的外表,講究個性化及時尚;一些先富的大款則追求高檔次的商品,注重名牌。 (三)消費心理的動機分析動機是人們從事某種行為活動的內(nèi)部驅(qū)動力,消費者的購買活動都是由動機推動的。過去,由于經(jīng)濟收入和消費水平的關(guān)系,我國消費者比較注重求實、求廉動機。購買商品時特別注重商品的實際效用,講究經(jīng)濟實惠,經(jīng)久耐用,并不過分要求商品外觀的美觀、新穎。近年來,我國人民的生活水平逐步提高,物質(zhì)需求得到了基本滿足,追求商品的時興和新穎的求新動機,追求商品的驚險、與眾不同的求異動機及注重商品的造型美、藝術(shù)

8、美的求美動機在當今消費者心理中已占有重要的地位。此外,還有注重省時、省力,使用及維修方便的求便動機;追求廠家信賴,商品檔次的求名動機;與他人攀比爭榮的好勝動機;為從屬于某一群體而消費的從眾動機;出于喜愛,崇拜而產(chǎn)生的模仿動機等等。他們相互作用,相互影響,使消費者的購物行為復雜多樣。 因此, 企業(yè)要正確分析和認識消費者的購買動機 消費者是市場的主體,對消費者購買動機的分析,是為了適應顧客的需求,是發(fā)展市場的基礎(chǔ)。所謂正確分析是說消費者購買動機是多種多樣的,企業(yè)必須在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,從心理學的觀點對他們的購買動機進行分析研究。消費心理學認為:顧客的購買動機有感情動機、理智動機和惠顧動機之分。感情

9、動機又分情緒動機和情感動機,情緒動機具有沖動性,即不確定性和不穩(wěn)定性;情感動機是消費者精神風貌的反映,具有穩(wěn)定性。理智動機是對商品進行了解、分析、比較后產(chǎn)生的,具有客觀性、周密性?；蓊檮訖C是顧客對特定的商店、廠家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情動機與理智動機兩者結(jié)合的產(chǎn)物消費者由于性別、職業(yè)、文化程度、收入、個性以及成家與否等方面的差異，購買商品的心理動機也有所不同，*致有以下幾種類型。理智型。對要購買的商品經(jīng)過深思熟慮，有些人甚至在購買前作過一番調(diào)查研究，對該商品的特點、性能、價格、質(zhì)量、用途等心中有數(shù)，購買時注重質(zhì)量和耐用性的選擇，購買后不輕易退換。沖動型。通常被商品新奇的外觀、便宜的價格

10、迷住，特別是被“處理”、“最新產(chǎn)品” 等宣傳所吸引，購買時不*重視內(nèi)在質(zhì)量，買后容易后悔。生存型。多出自生活必需，不買不能得以溫飽，商品多屬于日常生活必用的氣、米、油鹽、衣、帽、鞋、襪等。習慣型。多為本人的生活嗜好所驅(qū)使，如有喝茶、抽煙、喝酒等嗜好，購買時經(jīng)常固定買一種商標品牌的，逢年過節(jié)待客才買別的品牌。時髦型。通常受社會上某一流行款式影響，比如購買者已有幾雙皮鞋，但社會上又流行一種新式樣，為趕時髦，省吃儉用也要購買。誘發(fā)型。這種類型往往與沖動型有聯(lián)系。生活并不急需，事先也沒有什么計劃，僅被“一次性處理”等宣傳誘發(fā)，引起購買動機，買了可買可不買的商品。因購買前在價格、質(zhì)量、款式上做了對比，后悔程度較沖動型輕。盲目型。多為攀比心理嚴重的人。這些人不顧實際需要與可能，別人有的東西，總希望自己也有。使本來比較緊張的開支更加陷于困頓。自尊型。不希望別人看不起，過分注重外表的裝飾，在衣飾上花費了*筆的開支，在人際交往上講排場、擺