售后服務(wù)對汽車品牌的重要意義

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上安徽機電職業(yè)技術(shù)學院畢 業(yè) 論 文售后服務(wù)對汽車品牌的重要意義系 別 汽車工程系 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 班 級 汽營 3092 姓 名 胡鄧婷 學 號 2011 2012學年第 1 學期摘要汽車售后服務(wù)、在現(xiàn)今這個汽車遍地跑的競速時代，汽車，變成了代步品，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠帧Ｉ习嘧?，開著車，在喧囂的城市里穿梭，難得有機會休息，也會開著車出去兜風，自駕游。在人們逐步依賴于汽車的時候，汽車銷售的行情逐漸上升，汽車的售后服務(wù)，在現(xiàn)今這個社會，售后服務(wù)的好壞，逐漸被廣大的消費群體所看重。汽車售后服務(wù)在汽車銷售上占了舉足輕重的地位，汽車售后服務(wù)是買方市場條

2、件下汽車4S店或汽車經(jīng)銷商參與市場競爭的尖銳武器。售后服務(wù)，是現(xiàn)代汽車維修企業(yè)服務(wù)的重要組成部分。做好售后服務(wù)，不僅關(guān)系到公司產(chǎn)品的質(zhì)量、完整性，更關(guān)系到客戶能否得到真正的、完全的滿意。隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的狀況，從汽車工業(yè)到化學工業(yè)，從食品制造到日用消費品的生產(chǎn)，從通訊業(yè)到計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，當然也包括汽車4S店和汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面也不例外，都面臨強勁的競爭對手。而對于成熟的汽車產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，汽車品牌競爭質(zhì)量本身差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多汽車4S店和汽車經(jīng)銷商精疲力竭，款式、品牌、質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個方面的差異性成為汽車4S

3、店和汽車經(jīng)銷商確立市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。汽車售后服務(wù)的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車“第一輛汽車始于銷售,第二輛車始于服務(wù)"。生產(chǎn)商除了要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還要有優(yōu)質(zhì)、完善的售后服務(wù)。許多汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護品牌、發(fā)展客戶的重要手段。關(guān)鍵詞：售后服務(wù)，汽車企業(yè)，品牌，重要意義目錄引言31，以此類推修改第一章 汽車售后服務(wù)41.1售后服務(wù)的概念41.2汽車售后服務(wù)41.3 我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀及分析5第二章 汽車市場92.1汽車市場的現(xiàn)狀92.2 汽車市場的競爭10第三章 售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的作用1131客戶滿意度、售后服務(wù)的釋詮1132售后服

4、務(wù)對提高客戶滿意度實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的作用12第四章 售后服務(wù)對企業(yè)品牌的重要意義14第五章 售后服務(wù)在汽車營銷中的作用16總結(jié)18參考文獻19專心-專注-專業(yè)引言在汽車業(yè)界有一句古老的名言：“第一輛車是銷售人員賣出去的，可第二、三輛車是售后服務(wù)人員賣出去的?！笨梢娛酆蠓?wù)對于汽車的意義。有不少業(yè)內(nèi)人士認為，隨著我國汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的快速提高，消費者的逐步成熟，汽車品牌的競爭將由技術(shù)、價格等不可避免地轉(zhuǎn)向售后服務(wù)，廠商之間的競爭不僅涉及產(chǎn)品自身層面，更重要的是注重與產(chǎn)品和消費者最貼近的因素，即售后服務(wù)。而根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項調(diào)查顯示，現(xiàn)在消費者購車也越來越理性，汽車售后服務(wù)受關(guān)

5、注程度高達9.55（最高值為10）。許多汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商已將提高自身售后服務(wù)質(zhì)量作為維護品牌、發(fā)展客戶的重要手段。中國作為世界第二大汽車消費市場其售后服務(wù)市場存在著巨大的潛力。本文將通過論述售后服務(wù)對汽車企業(yè)品牌的重要l生，以期為企業(yè)借助“服務(wù)”開拓市場、樹立企業(yè)形象有所益處。第一章 汽車售后服務(wù)1.1售后服務(wù)的概念 就企業(yè)在銷售活動過程中的服務(wù)來說，一般存在售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三種形式。企業(yè)營銷的售前服務(wù)是通過營銷人員把企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息發(fā)送給目標顧客，包括產(chǎn)品的技術(shù)指標、主要性能、配置和價位等信息；售中服務(wù)則是為顧客提供咨詢、購物參謀、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品示范、訂購、結(jié)算等現(xiàn)場服務(wù)；售

6、后服務(wù)則包括與產(chǎn)品銷售配套的包裝服務(wù)、送貨服務(wù)、安裝服務(wù)、三包服務(wù)（包修、包換、包退）、排除技術(shù)故障、提供技術(shù)支持、寄發(fā)產(chǎn)品改進或升級信息、與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系、產(chǎn)品使用聯(lián)系及建立客戶檔案、收集整理客戶信息資料等服務(wù)。企業(yè)營銷中“售后服務(wù)”的出現(xiàn)，是市場競爭所致的必然結(jié)果，當企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展到一定程度時，制造技術(shù)已相差無幾，也是市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)的主要原因。售后服務(wù)是企業(yè)營銷中的一部分，沒有售后服務(wù)的企業(yè)營銷，在顧客的眼里是沒有信用的銷售；沒有售后服務(wù)的商品，是一種最沒有保障的商品；而不能提供售后服務(wù)的營銷人員，是不可交的朋友。所以，做好、做細產(chǎn)品售后服務(wù)的企業(yè)感動了顧客的心，提升了顧客

7、的滿意度，也贏得了市場。由此可見，售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的重要性，產(chǎn)品的售后服務(wù)在整個企業(yè)營銷過程中有著特殊的“使命”，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)走入市場化起著積極的過渡與推動作用，更是企業(yè)在營銷過程中體現(xiàn)差異化服務(wù)、提升市場占有率的又一法寶。1.2汽車售后服務(wù)汽車售后服務(wù)市場，又稱汽車后市場，源于20世紀30年代初在英美等國。隨著汽車工業(yè)飛速發(fā)展，售后服務(wù)市場也隨之日益壯大并逐漸走向成熟。如今，它已不只是簡單的維修、保養(yǎng)，它涵蓋了汽車銷售以后有關(guān)汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修、保養(yǎng)服務(wù)、汽車零配件供應、維修技術(shù)培訓、技術(shù)咨詢及指導、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。其體系建立的制約因素是多方面的，既包括技術(shù)、資金、

8、設(shè)備，也包括市場意識、服務(wù)意識、政府相關(guān)政策等。目前，國內(nèi)外汽車售后服務(wù)的經(jīng)營方式主要有以下幾類：1、“四位體”。即“4S”形式，源于歐洲，指的是整車銷售、配件供應、維修服務(wù)和信息反饋，目前國內(nèi)主要的汽車生產(chǎn)企業(yè)基本都采取這種方式。2、“連鎖經(jīng)營”。以美國為代表，整合了各品牌汽車維修保養(yǎng)的資源，打破縱向壟斷，在價格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和汽保供應一條龍服務(wù)。3、“特約服務(wù)站”。只負責給特定品牌的汽車提供服務(wù)團隊。品牌的創(chuàng)建離不開高層次的人才。如果沒有強大 品牌汽車制造商提供專用維修設(shè)備和零部件。的技術(shù)資源，很容易被模仿、被跟進。企業(yè)必須擁有自己獨特品牌價4、“獨立經(jīng)

9、營”。即多品牌經(jīng)營。如在汽車維修方面，這些年來一直處于被冷落狀態(tài)。 隨著汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步壯大，消費者針對汽車維修方面的投訴也日趨增長。因此，打造車售后服務(wù)體系，關(guān)系到該工業(yè)的發(fā)展和未來。1.3 我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀及分析11月23，全國首屆汽車4S店售后服務(wù)“神秘客”調(diào)查結(jié)果今日發(fā)布，調(diào)查顯示2009年全國轎車品牌4S店售后服務(wù)在設(shè)施、環(huán)境上，落實程度最高，其次是售后服務(wù)收費透明；但在消費者關(guān)懷和禮儀兩個彈性較大的服務(wù)操作上仍有待提高。這預示著今后汽車售后服務(wù)發(fā)展開始從硬件設(shè)施建設(shè)轉(zhuǎn)向人性化服務(wù)，這對服務(wù)人員的職業(yè)素養(yǎng)提出了進一步的要求。圖1-1售后服務(wù)優(yōu)勝汽車品牌得分情況圖注在圖下方，

10、依次修改圖1-2所有品牌的各項表現(xiàn)排名情況圖1-2本次調(diào)查由中華網(wǎng)汽車與清雪市場研究公司共同發(fā)起，共同主辦。調(diào)查涉及國內(nèi)包括合資品牌在內(nèi)的30個汽車品牌，歸納出服務(wù)透明、操作規(guī)范、設(shè)施環(huán)境、用戶關(guān)懷、服務(wù)禮儀、服務(wù)經(jīng)濟性六大指標，并對前五項指標，按品牌計算得分，評出各項優(yōu)勝汽車品牌及綜合優(yōu)勝汽車品牌。對于經(jīng)濟性，按車型做評比，消費者可通過經(jīng)濟性指標數(shù)據(jù)了解各種車型的1-6萬公里保養(yǎng)費用及常規(guī)保養(yǎng)配件費用。圖1-3各車型售后服務(wù)經(jīng)濟性評比情況圖1-3 據(jù)主辦方中華網(wǎng)汽車和清雪市場研究公司表示，本次調(diào)查結(jié)果發(fā)布會以 “透明化服務(wù)元年”為主題，意指2009年首屆汽車售后服務(wù)“神秘客”調(diào)查將以客觀的數(shù)

11、據(jù)再現(xiàn)廠家服務(wù)環(huán)節(jié)，提供透明、可比的調(diào)查結(jié)果，提升售后服務(wù)整體質(zhì)量水平。欲購車的消費者可稍后通過中華網(wǎng)汽車頻道詳細了解該項目情況及各家品牌4S售后服務(wù)調(diào)查數(shù)據(jù)。汽車售后服務(wù)的出現(xiàn)是市場競爭所致，也是汽車營銷中的一種手段。由于汽車有消耗品的特點，顧客對其保養(yǎng)、維修都十分重視。汽車售后服務(wù)作為汽車營銷中的重要手段之一，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商近幾年也在大力發(fā)展配件、保養(yǎng)、維修等綜合化產(chǎn)業(yè)。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)如果作為一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，既有制造業(yè)的特點，又有服務(wù)業(yè)的特點；既有自己獨立的利潤，又有與銷售部門共同的鏈式利潤。雖然，汽車售后服務(wù)市場發(fā)展迅速，但仍然存在許多問題，我國的汽車4S店或

12、汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面存在的問題主要表現(xiàn)為以下幾種形式：1、服務(wù)觀點淡薄服務(wù)觀點淡薄是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商中存在比較普遍的問題。各種品牌的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商大部分因建立不久，為了迅速增長銷售量和維修量，許多企業(yè)在用人尺度上放寬了要求，許多工作人員沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的專業(yè)知識學習，隊伍的的建設(shè)尚為經(jīng)過嚴格、系統(tǒng)的訓練和教育，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為顧客服務(wù)的意識。各汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也沒有建立起規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系，工作人員對工作并沒有做到盡心盡則，工作態(tài)度不是很積極，目標也不明確。對汽車的保養(yǎng)、維修質(zhì)量不夠重視，對汽車的故障排除也不近人意。整體評價我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商

13、的工作人員服務(wù)意識不到位，服務(wù)觀點淡薄。2、提供劣質(zhì)配件汽車4S店或汽車經(jīng)銷商對的配件供應大多數(shù)看中的是這個行業(yè)的利潤點和旺盛的發(fā)展前景抱著賺錢和提高銷售業(yè)績的目的大多數(shù)汽車4S店或汽車經(jīng)銷商都有以低價引進非原廠配件的情況，并且相車間和顧客以原廠件的名義高價賣出，這樣就導致汽車的使用安全系數(shù)降低和增加顧客的維修成本。從而失去大量的顧客，更不利于企業(yè)的長期發(fā)展。向顧客提供和銷售劣質(zhì)或假冒的配件產(chǎn)品是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商存在的一個比較普遍的現(xiàn)象。3、維修理念落后由于逐漸采取更換配件的維修模式，汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在給顧客汽車做保養(yǎng)和維修時，許多工作人員在私利心理作用的驅(qū)使下，一旦出現(xiàn)真正的技術(shù)

14、問題時，并不是想辦法去解決或者查閱相關(guān)資料，而是誘導客戶更換配件或總成，存在“偷工減料”的現(xiàn)象。更換不必要的配件或者有掩藏零件的情況，坑害顧客的利益。沒有先進的維修理念，只會增加消費者的保養(yǎng)、維修使用成本，增加消費者的負擔。以至于是顧客產(chǎn)生一種“恐懼感”，不僅失去大量潛在顧客，而且還有損企業(yè)的形象，若不更新維修理念，企業(yè)將跟不上市場發(fā)展的腳步。4、忽視信息反饋雖然現(xiàn)在的汽車4S店或汽車經(jīng)銷商也知道收集顧客的信息反饋，但顧客的反饋信息最終并位得到滿意回應或解決?？蛻艋卦L只是表面的一種形式，真正做到回訪及時，認真做回訪記錄，建立客戶檔案的并沒有做到細致。顧客的信息得不到及時的反饋，不能達到顧客的滿

15、意，也不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。另外，汽車保險和汽車信貸等金融方面也存在弊端。由于我國的經(jīng)濟體制的限制和保險、金融等行業(yè)的制度并不完善，以至于汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的方面也有不可避免的問題出現(xiàn)。這幾個方面也只是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面存在的諸多問題中較為嚴重的幾個方面，作為汽車4S也好，還是汽車經(jīng)銷商也好，管理層應充分認識到這幾個方面給我們企業(yè)所帶來的弊端，權(quán)衡一下利弊關(guān)系，認真售后服務(wù)在汽車營銷中所發(fā)揮的積極的作用做一下全面的思考，從而在此基礎(chǔ)上制定合理的提高售后服務(wù)的管理制度和有效的工作方法。第二章 汽車市場2.1汽車市場的現(xiàn)狀2009年中國汽車產(chǎn)量1379.10萬輛

16、，銷量1364.48萬輛，同比分別增長48.30%和46.15%。中國首次正式超越美國，成為全球第一大新車市場。2009年我國轎車產(chǎn)量749萬輛，同比增長47.4%。2009年轎車銷量比上年凈增242.62萬輛，對當年汽車銷量增長貢獻度達56.31%。在國家鼓勵政策下，1.6L及以下排量轎車銷量2009年占轎車總銷量 63.45%，比上年提高了7個百分點。這說明我國轎車進家庭進度在明顯加快。私人轎車消費正在由一線城市向二三線城市發(fā)展。受國家有關(guān)政策影響，2009年我國二三線城市潛在需求得到有效釋放，成為2009年轎車市場增長的主要動力。 2010年國家對于汽車產(chǎn)業(yè)支持沒有改變，居民購車需求依舊

17、十分旺盛。從近15年汽車平均增速16.74%看，2010年中國汽車產(chǎn)業(yè)仍將呈現(xiàn)較好 發(fā)展態(tài)勢。2010年中國汽車銷量增速將在15%左右，預計需求總量在1500萬輛左右影響中國汽車市場需求的因素1、居民收入從各國汽車市場的比較研究中可以發(fā)現(xiàn)，影響汽車在一個國家和城市普及規(guī)模的一個主要決定因素是居民收入。絕大部分國家出現(xiàn)汽車擁有率隨著人均收入水平上升而上升的趨勢，這一趨勢一直持續(xù)到轎車普及率達到每千人500輛左右時才有所減慢或回落，而汽車保有率則達到每千人700輛之后還在上升。從國家的角度而言，收入只能代表性地解釋90%以上機動化水平變化；而從城市角度而言，收入可代表80%以上的機動化水平的變化。

18、國家汽車保有量的增長與國家收入成正比：即收入增加1%伴隨汽車增長1%，這種比例關(guān)系在過去30年中一直保持相對穩(wěn)定。2、燃料油價格汽車用油價格的不斷提高以及我國嚴重缺油的現(xiàn)狀，使得汽車消費特別是低端客戶的需求受到了抑制，因為低端客戶對油品價格相對敏感。從汽車供給結(jié)構(gòu)看，油耗大的汽車在燃料油價格高企消費將明顯受到冷落，而燃油經(jīng)濟性汽車受到歡迎。從車型上看，2004年 SUV汽車由于耗油量比同載人數(shù)的轎車高一倍以上，因而在今年高油價的汽車消費市場上產(chǎn)銷將會明顯減速，特別是在私人購車市場上SUV、越野車等將不會是優(yōu)先考慮的對象。3、汽車價格汽車價格是是影響我國汽車市場需求的重要因素，目前我國人均GDP

19、僅為美國的1/20-1/30，而汽車價格卻是美國的1.5-2.5倍，二手車的價格差距就更大。因此，美國一年在新車成交量高達1500萬輛的情況下，舊車交易量卻達到了3500萬輛之多，許多美國人擁有的第一輛車是從舊車開始的，這就證實了汽車價格對汽車市場需求的影響。除了人均收入的影響外，汽車價格水平對汽車市場需求的爆發(fā)性增長的臨界點具有較高的指引作用。4、汽車消費政策汽車收費政策方面，汽車消費政策指出：“除國家規(guī)定的稅收外，汽車消費者在汽車購買和注冊環(huán)節(jié)只繳納兩項規(guī)費：車輛購置附加費、汽車牌照和行駛證工本費。在汽車保有和使用環(huán)節(jié)只繳納三項規(guī)費：養(yǎng)路費、機動車年度檢驗費、違規(guī)罰款和清障費(只在違規(guī)時繳

20、納)?！薄俺鲜鰢鴦?wù)院價格管理部門統(tǒng)一規(guī)定的收費項目和具體數(shù)額之外，任何單位和個人不得對汽車消費者收取任何附加費用。汽車消費者有權(quán)拒絕繳納上述規(guī)費之外的任何附加費用?！薄霸谄嚦钟泻褪褂铆h(huán)節(jié)的所有經(jīng)營性和服務(wù)性收費，如過路過橋費、維修保養(yǎng)費、保險費等，以汽車消費者自愿接受服務(wù)為原則，按照國務(wù)院價格管理部門公布的收費標準或授權(quán)有關(guān)部門制定的收費標準，由經(jīng)營和服務(wù)單位收取?！薄霸谲囕v購置附加費改為車輛購置稅、養(yǎng)路費改為燃油稅之后，取消相應收費項目。2.2 汽車市場的競爭個國家和地區(qū)汽車市場是否發(fā)達，主要看兩個市場，一是銷售市場，二是售后服務(wù)市場。在美國，汽車售后服務(wù)業(yè)被譽為。黃金產(chǎn)業(yè).在歐洲，汽車

21、售后服務(wù)業(yè)也是汽車產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。從銷售利潤來看，國外汽車銷售市場約50%一60%的利潤是在服務(wù)業(yè)中產(chǎn)生。在我國，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計顯示，2007年汽車總產(chǎn)量較上年增加2202%，至888萬輛；汽車銷量較上年增加2184%，至879萬輛，成為僅次于美國的全球第二大汽車市場。中國貿(mào)促會汽車行業(yè)分會負責人表示，到2010年，中國汽車后市場服務(wù)規(guī)模將達到3000億元市場總額。目前，國內(nèi)的汽車售后服務(wù)市場，正處于調(diào)整、擴張階段。市場開放后，會出現(xiàn)多方力量角逐國內(nèi)汽車維修保養(yǎng)市場，競爭將愈演愈，務(wù)利潤鏈，為消費者創(chuàng)造更多的個性價值。第三章 售后服務(wù)在企業(yè)營銷中的作用31客戶滿意度、售后服務(wù)的釋

22、詮“客戶滿意度”是檢驗企業(yè)售后服務(wù)的最終結(jié)果,而完善、系統(tǒng)的售后服務(wù)是為了實現(xiàn)企業(yè)的“客戶滿意度”，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。二者在企業(yè)營銷中起著不可分割的重要作用。311顧客滿意度的含義不同的學者對于客戶滿意度的概念的界定基本是一致的，菲利普·科特勒認為：“客戶滿意度是指一個人通過一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！崩聿榈?#183;L·奧利弗認為“滿意是消費者的實踐反映，它是判斷一件產(chǎn)品或服務(wù)的特性或其本身的尺度，或者說，它提供了一個消費相關(guān)的實踐的愉快水平。”也有學者認為：客戶滿意度就是客戶通過對某種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果

23、與期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會感到愉悅，即滿意；如果超過欺望，顧客就會非常滿意；如果低于期望，顧客就會感到失望即不滿意。對客戶滿意度做嚴格量化表示的概念，即指客戶的感受值與期望值的比例，用公式表示即：客戶滿意度=可感知效果/期望值*100%。用通俗一點的話說，客戶滿意度就是客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺水平，它來源于客戶對企業(yè)某種產(chǎn)品/服務(wù)所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品/服務(wù)與客戶的期望與要求等的吻合程度，因而就產(chǎn)生了客戶對

24、企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)的不同滿意程度。312售后服務(wù)與客戶滿意度的關(guān)系售后服務(wù)的目標是實現(xiàn)“客戶滿意度”的最大化?！坝^念決定行動，思路決定出路”是現(xiàn)代成功企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)。對于我們服務(wù)的健康發(fā)展來講，我們也需要樹立正確的觀念，尤其要正確認識和利用客戶對我們發(fā)展的影響和作用。我們提出，客戶滿意度決定我們的今天和明天?？蛻魸M意度是否積極或消極，很顯然會以申告投拆、溝通、交流等方式影響到企業(yè)的服務(wù)工作計劃和服務(wù)工作的效率、質(zhì)量，同時會影響到企業(yè)售后服務(wù)往后發(fā)展方向和思路?？蛻魸M意度不是從天而降的，其態(tài)度也不是一成不變的，是源于企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)正確認識產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系：產(chǎn)品是硬產(chǎn)品，售后服務(wù)是軟產(chǎn)品，硬產(chǎn)

25、品和軟產(chǎn)品相互作用，互為前提缺一不可，軟產(chǎn)品不到位或跟不上硬產(chǎn)品的功能和價值就要降損，硬產(chǎn)品不過關(guān)（不達到客戶需求）軟產(chǎn)品就難有用武之地。為此，企業(yè)都要引用和提倡一種理念-客戶滿意度決定了企業(yè)的今天和明天，客戶滿意度取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。客戶滿意度觀念可以說是對以客戶為中心的服務(wù)價值觀貫徹實際上所要達到的終極目標，是企業(yè)的經(jīng)營宗旨所在，也是從實踐結(jié)果的角度對企業(yè)是否在服務(wù)工作中真正奉行了以客戶為中心的服務(wù)理念的一種檢驗，世界上許多優(yōu)秀的企業(yè)無不把客戶滿意度作為企業(yè)的基本目標，如沃爾瑪公司始終把“讓顧客滿意”列為第一位目標，“顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資”就是該公司的基本理念；日

26、本松下公司也認為：“只有當我們的產(chǎn)品被送到顧客手上被他們使用并感到滿意時，我們才算完成了我們的使命”，我國TCL集團則把“為顧客創(chuàng)造價值”作為其經(jīng)營服務(wù)理念。今天，市場競爭的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，對于眾多企業(yè)來講，重要的問題不是數(shù)據(jù)分析出來的市場占有率而是擁有多少對企業(yè)滿意度高的忠誠客戶，也就是說企業(yè)之間競爭的目標由追求市場份額的數(shù)量（市場占有率轉(zhuǎn)向市場份額的質(zhì)量忠誠的客戶數(shù)量）。研究表明，若把企業(yè)的客戶劃分為新客戶與老客戶兩類則爭取一名新客戶所花的成本是保住一名老客戶的6倍，所以能使客戶滿意，提高客戶滿意度就可維系住老客戶，進而使其發(fā)展成長期支持企業(yè)的忠誠客戶。而忠誠客戶每增加50%，

27、企業(yè)產(chǎn)生的利潤增幅可達到25%-85%，因此，我們可以說，客戶滿意度的高低決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，是企業(yè)長治久安的根本保證。32售后服務(wù)對提高客戶滿意度實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的作用3.2.1售后服務(wù)是買方市場條件下企業(yè)參與市場競爭的尖銳武器 隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展,幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的狀況,從汽車工業(yè)到化學工業(yè),從食品制造業(yè)到日用消費品的生產(chǎn),從通迅業(yè)到計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè),當然也包括各行各業(yè)的售后服務(wù)方面,都面臨著強勁的競爭對手。各企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品在功能與品質(zhì)上極為相近,品牌競爭質(zhì)量差異越來越小的情況下,價格大戰(zhàn)已使眾多企業(yè)精疲力竭,有形產(chǎn)品的可比性越來越小,企業(yè)只有詢找無形服務(wù)來進行差異

28、化競爭,所以說優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是企業(yè)確定市場定位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器.3.2.2售后服務(wù)是保證顧客權(quán)益的最后一道防線企業(yè)向消費提供經(jīng)濟實用、優(yōu)質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)是維護其本身的生存和發(fā)展的前提條件，雖然企業(yè)尋求差異化售后服務(wù)的水準越來越高，但是要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的疏忽，各種產(chǎn)品的問題時有發(fā)生，再優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)都不能夠保證決定沒有錯誤發(fā)生或引起顧客的投訴，因而及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施成了保證消費者權(quán)益的最有效途徑。因此，我們可以說，售后服務(wù)是保證消費者權(quán)益與利益的最后防線，是解決企業(yè)錯誤和處理顧客投訴，提高客

29、戶滿意度的重要有效措施。3.2.3售后服務(wù)是有效保持客戶滿意度與忠誠度的有效舉措消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩方面。前者更多的體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品功能質(zhì)量的需要；后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感等心理方面的需要，如精美的包裝、和諧完善的服務(wù)過程，及時周到的服務(wù)效果等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超越了對功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)時高速發(fā)展的市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要想長期盈利走向強盛，就必須贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度、提高客戶滿意度。企業(yè)在實施這一舉措過程中使客戶滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施

30、之一。3.2.4.企業(yè)營銷中售后服務(wù)存在的問題剖析1.服務(wù)觀點淡薄服務(wù)觀點淡薄是眾多企業(yè)存在的普遍性問題。企業(yè)在營銷過程中為了迅速增長銷售量達到銷售目的，許多企業(yè)在人員的培訓及用人方面下功夫不足，許多的服務(wù)工作人員沒有經(jīng)受過系統(tǒng)的專業(yè)知識培訓，隊伍的建設(shè)尚未經(jīng)過嚴格、系統(tǒng)的訓練和教育，整體業(yè)務(wù)素質(zhì)較差，缺乏全心全意為客戶服務(wù)的意識。要建立規(guī)范的服務(wù)制度和管理體系更不用說啦，工作人員未能盡心盡則，工作態(tài)度也不積極，目標也不明確，對客戶提出的問題及投訴不夠重視?？偨Y(jié)一句話即：服務(wù)意識不到位，服務(wù)觀點淡薄2.服務(wù)的深度及廣度不夠全面眾多企業(yè)在營銷活動中都設(shè)置了售后服務(wù)這一環(huán)節(jié)，但真正能把售后服務(wù)做細

31、、做深的少之又少。根據(jù)調(diào)查得知，眾多企業(yè)往往是在收到客戶投訴及產(chǎn)品出現(xiàn)使用故障時才幫消費者解決當時疑問及難題，并沒有做到從問題的根本入手解決消費者的合法權(quán)益，事后更沒有做到消費者對企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量是否滿意的跟蹤。因此說，服務(wù)只注重了表面化卻未能更深、更廣的真正為消費者提供完善的售后服務(wù)，最終未能達到售后服務(wù)的目的?？偨Y(jié)一句話：服務(wù)只注重了表面化，深度及廣度做不全面。3.忽視及時反饋客戶信息雖然現(xiàn)在的企業(yè)都知道收集客戶的信息反饋，可客戶反饋的信息是否有得到消費者的滿意回應或解決呢？無從考問，客戶回訪也是一種表面形式，離真正做到回訪及時，認真做好回訪記錄、建立客戶服務(wù)檔案還有一段距離?？蛻粜畔⒌?/p>

32、不到及時的反饋，從而達不到客戶的滿意，更不能為公司的競爭及戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。3.2.5提高售后服務(wù)的意見隨著科學技術(shù)的進步，市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者的需求也日益增長，所以企業(yè)的服務(wù)必須做到專業(yè)化、標準化、規(guī)范化，只有以優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)和高精的產(chǎn)品技術(shù)含量才能贏得消費者的信賴和適應市場的發(fā)展。企業(yè)售后服務(wù)的檔次必須得到提高，服務(wù)的分工要做到明確、細致、拓展業(yè)務(wù)廣度、挖掘服務(wù)深度、提高服務(wù)高度。企業(yè)應結(jié)合自身的不足，從以下幾個方面著手改善：1.規(guī)范服務(wù)標準，提高服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)提高企業(yè)售后服務(wù)工作人員的整體素質(zhì)，要對整個售后部門進行全面、系統(tǒng)的培訓，首先：確定系統(tǒng)的、規(guī)范的服務(wù)標準；其次，

33、要對客戶界面的所有工作人員進行培訓，主要是服務(wù)工程師和銷售人員，對他們的培訓可以形成提升售后服務(wù)的突破口；再次，對企業(yè)的管理層進行客戶滿意度的培訓，從提升客戶服務(wù)理念和提高顧客服務(wù)管理能力入手，幫助其明確提升客戶滿意度對提升盈利能力和競爭力具有深遠的戰(zhàn)略意義；最后，要對技術(shù)人員、維修人員進行專業(yè)技能培訓和提升客戶滿意度的培訓，主要培訓處理產(chǎn)品故障的技術(shù)手法及客戶服務(wù)的處理原則、程序和技巧，力爭做到目標明確順利實施。因此，建議企業(yè)重要崗位的人員要經(jīng)過行業(yè)專家的系統(tǒng)培訓指導方能上崗，此外工作人員的整體素質(zhì)也應予以提高。無論是從著裝還是語言，都要規(guī)范化，只有這樣才能在客戶心目中留下深刻的印象，表明我

34、們的服務(wù)是專業(yè)化水準的，企業(yè)對維修技師及工作人員經(jīng)過嚴格的技術(shù)培訓和個人素養(yǎng)的提高，才能保證服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。2.提供高產(chǎn)品質(zhì)量，使服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量雙重保證產(chǎn)品質(zhì)量要合格，這是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品的基本要求，也是客戶服務(wù)能否令客戶滿意的基本條件。在以客戶需求為導向的現(xiàn)代營銷時期，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更是嚴格，要做到完全的令客戶滿意，則要在產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)諸方面都貫徹“第一次就把事情做對”的思想，即第一次就把產(chǎn)品做合格，第一次就把服務(wù)做好。我國海爾集團樹立的“產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱”的服務(wù)目標，就體現(xiàn)了這一點。而我國長虹公司的“大服務(wù)”觀念也持同樣的主張，即“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才是對

35、消費者最好的服務(wù)”“零維修”是服務(wù)的最高境界。保證產(chǎn)品質(zhì)量，不僅是消除種種因產(chǎn)品質(zhì)量而導致在人力、物力、財力上的浪費，節(jié)約成本的有效方法，而且也是打造產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)。一個企業(yè)如果能夠長期保證產(chǎn)品質(zhì)量令消費者信得過，無形中就打造出產(chǎn)品的品牌，增加客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的信賴度和滿意度，提升企業(yè)自身品牌形象。3.建立完善的客戶滿意度標準體系企業(yè)建立客戶滿意度標準體系有助于發(fā)掘客戶潛在需求，實時追蹤客戶的需求變化，從而實現(xiàn)銷售和交叉銷售；測量客戶滿意度及忠誠度，為評價企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量提供依據(jù)，提高客戶滿意度及忠誠度，為制定新的發(fā)展戰(zhàn)略與質(zhì)量改進方案提供方向，增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)盈利能力?？?/p>

36、戶滿意度的結(jié)果，能揭示出不同測評指標影響客戶滿意度的程序，并由此找出客戶滿意或不滿意的原因，從而比較競爭對手和企業(yè)自身在不同指標上的優(yōu)劣，完善的滿意度指標體系的建立能確保這一目標的實現(xiàn)。4.定期進行客戶回訪，建立客戶服務(wù)及客戶滿意度檔案消費者對企業(yè)來說不是一次性的買賣交易，而是長期“合作”的開始，消費者購買后的使用情況怎么樣？使用性能如何？是否滿意、不滿意的地方？或者希望企業(yè)為他們的新的需求提供幫助？因此，需要企業(yè)定期給顧客打電話或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一個客戶的意見或建議，給每一個客戶建立一個檔案。例如，企業(yè)在回訪過程中征求客戶的意見，定期為客戶做一些保養(yǎng)方面的小知識培

37、訓、組織一些活動，每月在一定時期內(nèi)給客戶郵寄企業(yè)期刊或小卡片等活動，通過這些活動了解顧定的心理，接受顧客的要求，把企業(yè)的最新動態(tài)告知顧客，增加顧客與企業(yè)的感情，讓顧客真心感受到企業(yè)的服務(wù)體貼、周到。定期給客戶做回訪，了解客戶的心理及需求，傾聽客戶的意見，認真做好記錄，建立客戶檔案可以給企業(yè)帶來新的商機，與此同時，為企業(yè)服務(wù)理念的提升指明了新的發(fā)展方向，也給企業(yè)的整體發(fā)展方向及制定長遠的戰(zhàn)略目標提供了有利依據(jù)。5.簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息簡化信息反饋程序，快速反饋客戶信息，是客戶滿意的服務(wù)理念在服務(wù)要求上的具體表現(xiàn)。要做到這一點，企業(yè)銷售人員必須進行角色的轉(zhuǎn)換，設(shè)身處地的站在客戶角度來

38、考慮客戶的信息反饋，認真考慮客戶信息反饋的每一個細微的地方，特別對于繁瑣、麻煩的過程和步驟，應考慮簡化反饋。培育一種雷厲風行、高效率的服務(wù)作風。我國海爾集團的星級服務(wù)就體現(xiàn)了這一點，他的口號是“訊速反應，馬上行動”。這對提高企業(yè)滿意度、忠誠度起著不可缺的作用。第四章 售后服務(wù)對企業(yè)品牌的重要意義作為汽車企業(yè)，要想擁有強大的競爭實力，在競爭中立于不敗之地，就必須建立起擁有自有品牌的汽車售后服務(wù)體系。近幾年來，國內(nèi)4S汽車品牌店發(fā)展迅速。就。硬件。而言，中國4S汽車品牌店的規(guī)模和檔次已達到國際化水平，但就管理“軟件來說，與發(fā)達國家相距甚遠。在許多行業(yè)，服務(wù)都是品牌塑造的重要手段?，F(xiàn)今，不少實力雄厚

39、的汽車生產(chǎn)廠家也已經(jīng)逐漸將競爭轉(zhuǎn)移蛋J78E務(wù)這一后市場，服務(wù)的品牌化經(jīng)營也開始興盛。如上海通用汽車于2002年1 1月創(chuàng)立的中國第一個汽車服務(wù)品牌“別克關(guān)懷”，南京菲亞特的“營造國際水準銷售服務(wù)體系”，北京吉普重推出的“Friend一全心全意對朋友”等服務(wù)品牌。實踐證明，良好的售后服務(wù)不僅可以帶來豐厚的利潤，還可以提高顧客品牌忠誠度。可是，在目前售后服務(wù)品牌仍屬于起步階段。雖然很多消費者對售后服務(wù)品牌的名稱有所印象，但對其品牌中包含的具體服務(wù)，并不十分了解。很多汽車廠商在認識上還存在偏差，只重廣告宣傳，并沒有真正從消費者需求的角度去挖掘和整合消費者所需要的售后服務(wù)，缺乏實質(zhì)性內(nèi)容；或服務(wù)項目

40、重復，服務(wù)品牌還停留在較淺的層次。如何讓售后服務(wù)產(chǎn)生附加值，在品牌塑造中發(fā)揮作用，筆者認為可以從下幾方面入手：第一，方便服務(wù)。方便，是快節(jié)奏的生活中，消費者所看重的重要因素。汽車企業(yè)的售后服務(wù)平臺，如果更多的整合進消費者需求的服務(wù)，那么消費者將充分享受到品牌服務(wù)的便利，從而增強對于該汽車品牌的黏性。第二，明星團隊。品牌的創(chuàng)建離不開高層次的人才。如果沒有強大的技術(shù)資源，很容易被模仿、被跟進。企業(yè)必須擁有自己獨特品牌價值，以提升企!也的競爭能力。如在汽車維修方面，這些年來一直處于被 冷落的地位，消費者針對汽車維修方面的投訴也日趨增長。因此，打造維修明星工程師，向顧戶展示優(yōu)質(zhì)的維修技，有助于企業(yè)美譽

41、度的提升。第三，營銷策略。在市場營銷上，很多傳統(tǒng)的方法可能不再適合，企業(yè)應重視自己的市場營銷和品牌推廣計劃。如重視互聯(lián)網(wǎng)的作用，利用它來為企業(yè)的經(jīng)營服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷必將極大地提高企業(yè)的競爭力。又如聯(lián)合營銷，建立個基于消費者品味的品牌聯(lián)合營銷平臺，將終端的功能再深化一步。第四，有效溝通。對自己的客戶數(shù)據(jù)庫進行有效的管理。服務(wù)營銷不僅是為已葡肖費者提供增值性服務(wù)，更重要的是開發(fā)潛在消費群。企業(yè)可以通過及時的資訊分享、活動互動和增值服務(wù)的營銷來建立起與目標消費者持續(xù)溝通的橋梁。另外，還可以通過與消費者的互動，延伸服務(wù)利潤鏈，為消費者創(chuàng)造更多的個性價值。汽車，這一消費品不僅代表著廠家的品牌形象，也彰顯著

42、消費者的個性和生活方式。在中國，汽車售后服務(wù)市場的開發(fā)剛處于起步階段，還缺乏詳細的內(nèi)涵?？梢韵胍?，在未來，汽車企業(yè)如何把握消費者需求，如倆茜過差異化的服務(wù)，充分挖掘售后服務(wù)市場，將成為汽車行業(yè)競爭的重點。第五章 售后服務(wù)在汽車營銷中的作用1、汽車售后服務(wù)是買方市場條件下汽車4S店或汽車經(jīng)銷商參與市場競爭的尖銳武器隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，幾乎所有行業(yè)相繼都出現(xiàn)了生產(chǎn)能力過剩的狀況，從汽車工業(yè)到化學工業(yè)，從食品制造到日用消費品的生產(chǎn)，從通訊業(yè)到計算機網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，當然也包括汽車4S店和汽車經(jīng)銷商的售后服務(wù)方面也不例外，都面臨強勁的競爭對手。而對于成熟的汽車產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，汽車品牌競爭質(zhì)

43、量本身差異性越來越小，價格大戰(zhàn)已使許多汽車4S店和汽車經(jīng)銷商精疲力竭，款式、品牌、質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個方面的差異性成為汽車4S店和汽車經(jīng)銷商確立市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。汽車售后服務(wù)的市場競爭不僅僅靠名牌的汽車品牌，更需要優(yōu)質(zhì)的品牌售后服務(wù)作為保障！2、汽車售后服務(wù)是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商保護汽車產(chǎn)品消費者權(quán)益的最后一道防線。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商想消費者提供經(jīng)濟實用、優(yōu)質(zhì)、安全可靠的汽車產(chǎn)品和售后服務(wù)是維護其本身的生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技的進步與發(fā)展使得汽車的相關(guān)產(chǎn)品以及保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)的水準越來越高，但是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的

44、疏忽，汽車電器不穩(wěn)、剎車失靈等各種狀況會經(jīng)常發(fā)生的，越來越多的汽車4S店和汽車經(jīng)銷商，包括最優(yōu)秀的企業(yè)也不能夠保證永遠不發(fā)生錯誤和引起顧客的投訴。因而，及時補救失誤、改正錯誤，有效的處理客戶的投訴等售后服務(wù)措施成了保證汽車消費者權(quán)益的最有效途徑。因此，可以說，汽車售后服務(wù)是保護汽車消費者權(quán)益與利益的最后防線，是解決汽車4S店或汽車經(jīng)銷商的錯誤和處理顧客投訴的重要有效補救措施。3、汽車售后服務(wù)是保持汽車4S店和汽車經(jīng)銷商的顧客滿意度與忠誠度的有效舉措汽車產(chǎn)品的消費者對汽車產(chǎn)品和服務(wù)的利益追求包括功能性和非功能性兩個方面。前者更多體現(xiàn)了消費者在物質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量方面的需要，后者則更多的體現(xiàn)在精神、情感

45、等心理方面的需要，如寬松、優(yōu)雅的環(huán)境，和諧完善的服務(wù)過程，及時周到的服務(wù)效果等。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費者自身收入水平的提高，顧客對非功能性的利益越來越重視，在很多情況下甚至超過越了對功能性利益的關(guān)注。在現(xiàn)代的社會以及市場經(jīng)濟環(huán)境的狀況下，企業(yè)要想長期盈利，走向強盛，就要贏得長期合作的顧客，保持顧客忠誠度，提高顧客滿意度。汽車4S店或汽車經(jīng)銷商在實施這一舉措的過程中，使顧客滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展，最終走向成熟的有效措施之一。4、汽車售后服務(wù)是汽車4S店或汽車經(jīng)銷商擺脫價格戰(zhàn)的一劑良方我國汽車4S店或汽車經(jīng)銷商高速成長期已經(jīng)結(jié)束，汽車產(chǎn)品市場總需求較為穩(wěn)定，競爭格局已進入白熱化的狀態(tài)。不少汽車4S店或汽車經(jīng)銷商為了求得市場份額的增長，不惜一切的代價，連續(xù)開展價格大戰(zhàn)，不少汽車品牌價格一再大幅度下降，開展各種促銷活動