快速消費(fèi)品――王老吉的五大另類營(yíng)銷解讀備課講稿

1、王老吉的五大陷阱 ,讓無(wú)數(shù)涼茶品牌競(jìng)折腰王老吉火了 ,眾多營(yíng)銷人士都認(rèn)為涼茶這個(gè)品類都會(huì)火起來(lái) ,認(rèn)為只要搭上涼茶 品類的銷售快車 ,就能在市場(chǎng)上分一杯羹 ,實(shí)際上這是王老吉為涼茶埋下的一個(gè)陷阱 也是眾多新進(jìn)涼茶品牌競(jìng)折腰的癥結(jié)所在。陷阱一 :消費(fèi)者因?yàn)闆霾栀?gòu)買(mǎi)王老吉從一些新進(jìn)涼茶品牌的宣傳推廣中 ,都口口聲聲離不開(kāi)涼茶這兩個(gè)字 , 和氣正是 中國(guó)涼茶 ,瑞年集團(tuán)是順牌涼茶 ,潘高壽是涼茶我喝潘高壽 ,還有新進(jìn)的如萬(wàn)吉樂(lè)、上 清飲、廣東涼茶等涼茶品牌。紛紛以涼茶作為主訴求或者是核心訴求之一,從這些宣傳品牌推廣中 ,一些新進(jìn)品牌都展現(xiàn)出了對(duì)涼茶品類的極大熱情和重視 ,甚至超過(guò) 了對(duì)品牌的重視 ,

2、眾多品牌都極大擔(dān)心自己不能跟涼茶沾上邊。其實(shí)這是王老吉埋下的一個(gè)涼茶陷阱 ,即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)王老吉的過(guò)程中 ,涼茶品 類對(duì)消費(fèi)者的影響極大。實(shí)際上不然 ,在一些市場(chǎng)的走訪過(guò)程中 ,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)王老 吉的過(guò)程中 ,首先考慮的是品牌和防上火的功能 ,而涼茶這個(gè)品類只是代表植物、天 然、健康消費(fèi)的一種購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì) ,是支撐王老吉功能無(wú)副作用的一個(gè)基礎(chǔ)。特別是在任何宣傳中 ,王老吉都會(huì)盡量弱化涼茶的聲音和形象 ,重點(diǎn)強(qiáng)化其功能 主張,其實(shí)只要我們看過(guò)王老吉電視廣告的人或者關(guān)注平面廣告的人都可以留意到 任何主視覺(jué)都是怕上火 ,喝王老吉 ,而不是喝王老吉涼茶。還有就是在其 VI 系統(tǒng)的 推廣中 ,任何的形象物料

3、中 ,王老吉都是一個(gè)獨(dú)立的形象系統(tǒng) ,基本上很少見(jiàn)到王老吉 涼茶組合形象系統(tǒng)。從王老吉一系列的宣傳推廣中 ,可以發(fā)現(xiàn)王老吉基本上放棄了品類壁壘 ,盡量弱 化涼茶品類對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)影響 ,因?yàn)橥趵霞钪奉愂遣荒塥?dú)占的。所以就采用 了迅雷不及掩耳之勢(shì)的策略大大提高了品牌壁壘和功能壁壘。這也是為什么眾多新 進(jìn)涼茶品牌 ,雖然搭上了涼茶這個(gè)品類快車 ,但還是推而不動(dòng)、促而不銷的癥結(jié)所 在。陷阱二 :大眾化飲料形象毋庸置疑，從王老吉310ml的包裝容量來(lái)講，王老吉是偏向大眾化的飲料包裝，但 不要忽視的是無(wú)論是在營(yíng)銷屆、企業(yè)、終端陳列、消費(fèi)者心目中,王老吉是一個(gè)功能型的大眾飲料 ,這一點(diǎn)與紅牛的包裝定位

4、有點(diǎn)類似 ,所以大眾化飲料的單一形象只 是王老吉塑造得一個(gè)溫柔陷阱。從王老吉品牌的運(yùn)營(yíng)商和所有商 ,不管是推出的罐裝還是利樂(lè)裝就可以看出 ,追 求大眾飲料的大容量包裝不是王老吉的目標(biāo)。因?yàn)橥趵霞钪?作為任何的一種功能飲料都不能大量飲用 ,在這一點(diǎn)上 ,消費(fèi)者也基本是默認(rèn)的。其實(shí)只要從紅牛火遍全球市場(chǎng)數(shù)十年以來(lái) ,始終堅(jiān)持 250ml 的包裝規(guī)格就可以 看出,功能飲料銷售是不適合大容量包裝的。假如大容量包裝規(guī)格適合功能飲料的 消費(fèi)需求 ,相信紅牛也早就推出了大瓶裝、家庭裝等包裝規(guī)格。但在一些新進(jìn)涼茶品牌中 ,好像沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種溫柔陷阱 ,特別是廣告勢(shì)頭比較猛 的和氣正涼茶 ,2008年度居然打出

5、了 “瓶裝共分享 ,大瓶更盡興 ”的宣傳口號(hào) ,完全拋棄 了小容量的罐裝涼茶市場(chǎng) ,實(shí)在是令人匪夷所思。坦白講，和氣正推出PET瓶裝,應(yīng)該是對(duì)涼茶品類的豐富，但如果主觀的人為PET瓶就意味大容量、大包裝，就有點(diǎn)一葉障目，不見(jiàn)泰山的感覺(jué)。陷阱三:全面開(kāi)花的渠道陷阱從目前罐裝王老吉的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看 ,在渠道上給人的感覺(jué)是全面開(kāi)花的的感覺(jué) , 無(wú)論是KA、流通、特通、餐飲,基本上只要是終端，就能看到罐裝王老吉的身影。 但這實(shí)際上是一個(gè)表象全面開(kāi)花的渠道陷阱。我們從罐裝、利樂(lè)裝的王老吉就可以看出 ,無(wú)論是從其整個(gè)空中宣傳還是終端 推廣上 ,都跟單一渠道基本上是捆綁起來(lái)的。如罐裝王老吉 ,無(wú)論其影視廣告怎

6、么變 , 都離不開(kāi)餐飲、燒烤等跟吃相關(guān)的空中宣傳策略 ,而盒裝基本上以家庭購(gòu)買(mǎi)的 KA 渠道作為宣傳推廣主渠道 ,其最明顯的推廣案例就是 “盒家歡 ”促銷推廣方案。從兩 個(gè)不同包裝規(guī)格王老吉的宣傳推廣策略可以看出 ,無(wú)論渠道有多寬 ,始終捆綁核心、 重度消費(fèi)渠道是其宣傳推廣的主旋律。但我們從一些新進(jìn)的涼茶品牌宣傳推廣中 ,基本上不知所云 ,也不知道哪些渠道 是自己的重點(diǎn)和核心渠道 ,如和氣正涼茶 ,本來(lái) PEI 瓶是在流通渠道最為受歡迎的包 裝容器 ,但其在宣傳推廣上卻拼命的宣傳其餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景 ,其實(shí)只要經(jīng)常去餐飲消 費(fèi)飲料的人都知道 ,在餐飲渠道 ,罐裝才是消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主流。而和氣正這種不倫

7、不類 的 ,思想缺乏有效統(tǒng)一的宣傳推廣策略 ,將很難肩負(fù)其市場(chǎng)眾望 ,也是其在市場(chǎng)中舉步 維艱的癥結(jié)所在。陷阱四:高價(jià)陷阱王老吉 310ml 單罐零售價(jià)在 3.3 3.6元之間 ,與普通的茶飲料、水、碳酸飲 料相比 ,王老吉的零售價(jià)是偏高的 ,這也是王老吉留給大眾表象的高價(jià)陷阱。但作為功能性飲料王老吉的零售價(jià)基本上已經(jīng)觸及價(jià)格底線,如紅牛 250ml 單罐零售價(jià)是57元,力保健150ml是7元,日加滿150ml是7元，與這些功能飲料 相比,王老吉的價(jià)格應(yīng)該算是功能飲料中的大眾化價(jià)格。特別是王老吉在攻占市場(chǎng) 的時(shí)候 ,選擇了餐飲這一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)場(chǎng)所 ,所以即使在餐飲渠道 王老吉的

8、零售價(jià)在6元一一8元中間，也絲毫影響不了其終端銷量。而縱觀一些新推出的涼茶品牌 ,基本上采取的定價(jià)策略是 ,低價(jià)策略。均比罐裝 王老吉要低0.3毛一一1.0元不等，其中低價(jià)策略代表是和氣正，終端零售價(jià)在2.5 元。毋庸置疑 ,這些新進(jìn)涼茶品牌都掉入了王老吉的高價(jià)陷阱。因?yàn)闃s登中國(guó)第一罐的王老吉橫掃全國(guó)的時(shí)候 ,基本上消費(fèi)者對(duì)涼茶品類的心 理價(jià)格定勢(shì)已經(jīng)形成 ,就像大家會(huì)普遍認(rèn)為可樂(lè)比水貴、茶比可樂(lè)貴一樣的,這個(gè)時(shí)候,如果跟進(jìn)品牌想以低價(jià)取勝基本沒(méi)有任何勝算。特別是作為功能飲料更是如此,如果你比強(qiáng)勢(shì)主流品牌便宜 ,消費(fèi)者會(huì)主觀的認(rèn)為你的功能性和質(zhì)量肯定也會(huì)比主 流品牌差。陷阱五 :高舉高打的拓展

9、陷阱從王老吉空中宣傳的聲勢(shì)來(lái)講 ,王老吉無(wú)疑是高舉高打的代表性品牌 ,無(wú)論是央 視、省級(jí)衛(wèi)視、地級(jí)電視臺(tái)、候車亭、車體等信息載體 ,王老吉基本上一個(gè)不漏的 全部覆蓋 ,真正稱得上是廣告大佬。但只要細(xì)心觀察 ,王老吉不僅具有聲勢(shì)浩大的空中力量 ,更有人海戰(zhàn)略密集型推 廣的地面部隊(duì) ,我們可以看到從 KA 、餐飲、流通、特通王老吉的形象更是無(wú)孔不入 只要有位置 ,就會(huì)看到王老吉的形象宣傳物料或者產(chǎn)品。同樣王老吉看似采用的是 經(jīng)銷商制運(yùn)營(yíng)模式 ,而實(shí)際上 ,王老吉已經(jīng)是采用直營(yíng)模式的運(yùn)作機(jī)制 ,無(wú)論是多大、 實(shí)力多么雄厚的經(jīng)銷商實(shí)際上是配送商的角色。而一些新進(jìn)的涼茶品牌普遍只學(xué)會(huì)了王老吉高舉高打、廣告開(kāi)路的行銷策略 , 其實(shí)是掉入了一個(gè)行銷陷阱 ,即不組織強(qiáng)大的地面部隊(duì) ,想單純的依靠高舉高打的行 銷策略占領(lǐng)終端 ,實(shí)現(xiàn)銷售。坦白講 ,這是新進(jìn)品牌一廂情愿的美好愿望 ,永遠(yuǎn)都很難 實(shí)現(xiàn) ,從而就出現(xiàn)了 ,空中廣告轟轟響 ,終端見(jiàn)不到貨的現(xiàn)象發(fā)生。從以上的分析中 ,可以看出王老吉在準(zhǔn)備大手筆拓展全國(guó)的時(shí)候 ,就做好了縝密 細(xì)致的市場(chǎng)計(jì)劃 ,也為市場(chǎng)埋下了一些陷阱 ,所以當(dāng)一些涼茶品牌爭(zhēng)先恐后進(jìn)入的時(shí) 候 ,由于各種原因 ,會(huì)掉入這個(gè)陷阱 ,但筆者相信 ,只要制定因地制宜、有效的市場(chǎng)策略 新