選址的重要性

1、選址的重要性連鎖酒店大王希爾頓提出的選址秘訣早已成為酒店經(jīng)營成功的首要因素， 餐飲服 務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營也是如此。 連鎖店所處的商圈和位置直接決定了其營業(yè)收入的高 低，而且也影響到單店的市場地位、品牌的形象及其經(jīng)營活動的開展。1998 年，擁有肯德基、必勝客、塔可鐘三個(gè)著名品牌的餐飲系統(tǒng)從百事公 司分離并在紐約證券交易所獨(dú)立上市時(shí)，世界上最大的餐飲連鎖集團(tuán) 百勝 （全球）餐飲集團(tuán)便正式成立了。如今，百勝（全球）餐飲集團(tuán)在全球擁有 3 萬多家連鎖分店， 50 多萬名雇員，營業(yè)額達(dá)到 200 多億美元，躋身世界企業(yè)五 百強(qiáng)之列。而作為百勝子品牌之一的肯德基， 自 1987 年在北京開設(shè)第一家餐廳 以來

2、，已在中國開有 1500 多家連鎖分店。 20 年來，肯德基深受中國消費(fèi)者的 喜愛，已成為中國最受歡迎的快餐品牌。是什么原因使得肯德基餐廳能在中國開一家火一家呢？我認(rèn)為，肯德基能在 中國大地上扎根、開花、結(jié)果，靠的不僅僅是它帶來的 “洋文化 ”，也不僅是它的 標(biāo)準(zhǔn)化， 而是它的一套獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗(yàn)。 其中， 作為肯德基的核 心競爭力之一的， 是它選址的成功率 幾乎是百分之百！ 毫無疑問， 肯德基對 餐廳的選址是非常重視的，而且是非常專業(yè)的。 “地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn) ”這一使 連鎖店經(jīng)營成功的首要因素，肯德基深信不疑。眾所周知，開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的課題，就是選點(diǎn)，即選擇合適的開

3、 店位置。目前，在中國的大多數(shù)城市中，房地產(chǎn)的價(jià)位一直在直線攀升，而具有 開店潛力的商業(yè)門面，已日趨稀少。因此，房產(chǎn)價(jià)值、租金、漲幅比例、租期年 限等等，都影響著經(jīng)營者在擴(kuò)張和投資策略中的開發(fā)定位，更與店鋪的營業(yè) 額的預(yù)估和軟硬件投資的成本風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。 所以，開店中選址策略的正確與否， 將左右連鎖店 60% 以上的經(jīng)營命運(yùn)。成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當(dāng)大的影響力，尤其是對 連鎖店的持續(xù)營運(yùn)。因此，選擇開店地點(diǎn)是開店成功的首要工作。那么，選擇成 功開店地點(diǎn)的關(guān)鍵因素有哪些呢？首先，公司應(yīng)有專門的市場開發(fā)部門并擁有優(yōu)秀的選址決策小組和專業(yè)的選 址人員。選址人員要能憑其專業(yè)知識，

4、 根據(jù)自身品牌的市場定位選擇商圈， 評估 每個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而這些評估的過程都應(yīng)有準(zhǔn)則可循。其次，要詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)查和相關(guān)資料、信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、 消費(fèi)能力、 城市發(fā)展規(guī)模和潛力、 消費(fèi)者收入水平、 商圈的研究和劃分及未來發(fā) 展機(jī)會及成長空間。再次，用科學(xué)的方法對不同的商圈進(jìn)行評估。建立一套選址評估邏輯將有助 于選址人員以合理而系統(tǒng)的方式， 累積和分析市場重要資訊， 它是選址思考模式 中極重要的一環(huán)。最后，選擇集客點(diǎn)并評估地點(diǎn)。包括進(jìn)行競爭對手分析、人流量測試、營業(yè) 額預(yù)估及對等店分析、 店址的可見度和方便性的考慮等； 并要在對該地點(diǎn)的房產(chǎn) 租賃市場價(jià)格、 面積劃分、適合餐廳營

5、運(yùn)的工程和物業(yè)配套條件及產(chǎn)權(quán)屬性等基 礎(chǔ)上，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，考慮中長期的穩(wěn)定收入，建立投資回報(bào)模型，這樣才能較 好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的選擇后， 確定該位置是否有能力開設(shè)餐廳。具體的，肯德基是如何運(yùn)作的呢？我們來看一下肯德基的選址步驟：第一步，擬定商圈策略計(jì)劃：肯德基進(jìn)入的新市場，一定是被列入公司市場 發(fā)展規(guī)劃中的目標(biāo)市場。 因此，開發(fā)人員要對該市場作三年期的開發(fā)計(jì)劃， 并對 預(yù)定開設(shè)的市場區(qū)域及發(fā)展地點(diǎn)，做詳細(xì)的評估，同時(shí)還要完成下列工作：1 、確定該市場屬地區(qū)性開發(fā)還是單店開發(fā)， 以便完成該市場或城市的總體 發(fā)展規(guī)劃和開店布局。如肯德基公司已確定將開發(fā)南

6、京市場，以南京市的城市人口規(guī)模 600 萬計(jì) 算，假設(shè) 20 萬人口可以開一家分店，則南京市在未來將可規(guī)劃 30 家分店，并 要作出大致的布局規(guī)劃；2 、對目標(biāo)市場的開店規(guī)模和投資作出規(guī)劃和預(yù)估。如肯德基公司計(jì)劃在第一年開出 3 家分店，則發(fā)展部人員要根據(jù)市場的分析 預(yù)估出這三家店的規(guī)模和投資總額，以便于公司提前作好資金的規(guī)劃和調(diào)度。第二步， 劃分商圈： 對肯德基品牌而言， 目標(biāo)消費(fèi)者和餐廳所在的商圈特性 已相當(dāng)清晰。選址人員也具豐富的商圈劃分經(jīng)驗(yàn)。因此，一旦進(jìn)入新市場，選址 人員將通過獲得的各種文字 /地圖/ 經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)數(shù)據(jù)等資料進(jìn)行分析并劃分商圈， 確定肯德基分店的設(shè)點(diǎn)商圈。 一般來說，從

7、連鎖店擴(kuò)張管理上的方便來看，商 圈可劃分為：一級商圈、二級商圈和三級商圈。第一商圈，在最容易吸引消費(fèi)者的顧客活動區(qū)域，原則上是在顧客步行五分 種以內(nèi)的范圍。此商圈的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的 60-70% ?？系禄蛷d的選 址大多是在第一商圈內(nèi)第二商圈，與第一商圈相比，屬于較不容易吸引消費(fèi)者的活動范圍，此商圈 的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的 20-30% 。第三商圈，最難吸引消費(fèi)者的區(qū)域，此商圈的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的5-8% 。第三步：商圈的選擇及評估：在商圈劃定后，發(fā)展部人員開始規(guī)劃將在哪些 商圈內(nèi)開店， 主要選址目標(biāo)是哪些。 在選擇商圈的標(biāo)準(zhǔn)上， 既考慮到肯德基自身 的市場（包括目標(biāo)消費(fèi)者 / 價(jià)

8、格等）定位，更要考慮該商圈的穩(wěn)定度和成熟度。 餐飲品牌的市場定位不同， 鎖定的顧客群也不一樣， 商圈的選擇也就不同。 例如， 必勝客和肯德基的市場定位不同， 目標(biāo)顧客群卻是兩個(gè) “相交 ”的圓，即顧客喜歡 肯德基也可能喜歡必勝客， 有的顧客可能從來不去必勝客卻是肯德基的?？停?或 相反。但必勝客的商圈卻與肯德基相同， 如在南京新街口， 肯德基與必勝客的店 址相鄰并分占了上下樓層。 案例 1993 年，南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商業(yè)圈的少 兒活動中心確定， 該位置緊挨著那時(shí)屬國內(nèi)最有名的山西路步行街， 這是一個(gè)僅 次于南京新街口商業(yè)中心的、 較成熟的一級商圈。 選址人員按照標(biāo)準(zhǔn)的商

9、圈和地 點(diǎn)評估流程對該地點(diǎn)作了科學(xué)而專業(yè)的評估后，確定該地點(diǎn)的選擇是令人滿意 的。餐廳一開業(yè)即門庭若市，生意興隆，并迅速帶動了這一商圈的更加興旺。以 至于在當(dāng)時(shí)的南京商界曾經(jīng)流傳這樣一種 "傍大款 "的說法："選址跟著肯德基走， 生意一定紅火！由此可以看出，肯德基的選址理念是：努力爭取在成熟的商圈和最集客的地 方開店，即使其租金很貴！第四步：店址選擇和相關(guān)要素評估選擇店址就是要確定該商圈內(nèi)最主要的集客點(diǎn)，因此，集客點(diǎn)的選擇也影響 到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要集客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。 在一個(gè)成熟的商圈或有發(fā)展?jié)摿Φ纳倘?nèi)的店址是否有很大的集客點(diǎn)， 肯德基通 過候選店址門前的人流量統(tǒng)計(jì)即可作出評估。由上可知，選擇的地點(diǎn)恰當(dāng)與否不但關(guān)系到連鎖店的成敗，而且關(guān)系到品牌 和連鎖體系的成敗。 可以說， 肯德基選址的成功在于其有獨(dú)特的選址理念， 科學(xué) 性及專業(yè)執(zhí)行力。 因此，連鎖企業(yè)在選址過程中， 應(yīng)著重做好以下三方面的工作：第一步，根據(jù)自身品牌的市場定位和直營店確定適合開店的商圈和位置條件， 并將其過程知識化。第二步，在確定進(jìn)入的市場后，選址人員應(yīng)根據(jù)選址戰(zhàn)略的三大因素（消費(fèi) 者條件、交通條件及集客條件）和選址的流程來選擇和評估商圈；第三步，對候選的地點(diǎn)和房屋的相關(guān)要素作仔細(xì)的