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1、第三章 公共關(guān)系職能學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)： 公共關(guān)系以建立對(duì)社會(huì)組織的良好形象為目標(biāo)。公共關(guān)系以建立對(duì)社會(huì)組織的良好形象為目標(biāo)。圍繞這一目標(biāo)所開(kāi)展的具體工作形成其職能范圍。在圍繞這一目標(biāo)所開(kāi)展的具體工作形成其職能范圍。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來(lái)，其現(xiàn)代社會(huì)中，公共關(guān)系之所以能迅速的發(fā)展起來(lái)，其根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對(duì)組織的生存，根本的原因在于公共關(guān)系自身的職能對(duì)組織的生存，發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能發(fā)展有著不可替代的極為重要作用。公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的看法和概括也不盡一廣泛而復(fù)雜，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)它的看法和概括也不盡一致，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)

2、系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差致，國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系職能部門的職責(zé)范圍也有很大差別，但一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理別，但一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)該具有采集信息，管理信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭(zhēng)取訪外，信息，咨詢建議，參與決策，協(xié)調(diào)商量，爭(zhēng)取訪外，傳播溝通，樹(shù)立形象等職能。傳播溝通，樹(shù)立形象等職能。 目錄n一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理n二、咨詢建議、參與決策二、咨詢建議、參與決策n三、協(xié)調(diào)商量、爭(zhēng)取諒解三、協(xié)調(diào)商量、爭(zhēng)取諒解 n四、傳播溝通、樹(shù)立形象四、傳播溝通、樹(shù)立形象n五、教育引導(dǎo)五、教育引導(dǎo) n六、結(jié)束六、結(jié)束一、采集信息，形象管理一、采集信息，形象管理 公共

3、關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法組織形象的要素組織形象的要素知名度和美譽(yù)度的關(guān)系知名度和美譽(yù)度的關(guān)系組織形象測(cè)定法組織形象測(cè)定法 公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容與方法 1、組織的內(nèi)部信息組織的內(nèi)部信息 (1) (1) 組織形象信息：組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B 公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià)公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià) (2)(2) 產(chǎn)品形象信息：產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)

4、、款式、包裝、售后征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)服務(wù)等。等。 案例分析：可口可樂(lè)，雪碧等案例分析：可口可樂(lè)，雪碧等 2、組織的外部環(huán)境信息、組織的外部環(huán)境信息 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境 科技環(huán)境科技環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 3、組織的公眾信息、組織的公眾信息 公眾構(gòu)成公眾構(gòu)成 公眾需求公眾需求 公眾態(tài)度公眾態(tài)度 意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息組織的整體形象信息組織整體形象信息組織形象的要素組織形象的要素 知名度知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于觀尺

5、度，側(cè)重于“量量”的評(píng)價(jià)，即組的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度?？棇?duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。 美譽(yù)度美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)質(zhì)”的評(píng)的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。 知名度和美譽(yù)度的關(guān)系知名度和美譽(yù)度的關(guān)系： 良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定一不可。但實(shí)際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美能夠同步形

6、成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；譽(yù)度，沒(méi)有知名度也不意味著沒(méi)有美譽(yù)度；反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，反過(guò)來(lái)也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知美譽(yù)度低也不意味知名度低?？偟膩?lái)說(shuō)，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。度為前提條件，才能充分顯示其社會(huì)價(jià)值。 知名度的計(jì)算公式：知名度的計(jì)算公式：調(diào)查人數(shù)知名度調(diào)查人數(shù)知名度= 100 美譽(yù)度的計(jì)算公式：美譽(yù)度的計(jì)算公式：

7、知曉人數(shù)美譽(yù)度知曉人數(shù)美譽(yù)度= 100 知曉人數(shù)知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知曉人數(shù)根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，根據(jù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實(shí)狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見(jiàn)圖可以將組織的實(shí)際形象區(qū)分為四種狀態(tài)（見(jiàn)圖） 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美譽(yù)度美譽(yù)度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 區(qū)區(qū) 甲甲 A區(qū)區(qū) 乙乙C區(qū)區(qū) 丁丁D區(qū)區(qū) 戊戊 高知名度高知名度/高美譽(yù)度高美譽(yù)度 （見(jiàn)象限（見(jiàn)象限A區(qū)中的甲、乙）區(qū)中的甲、乙） 處于這種形象地位，屬于處于這種形

8、象地位，屬于最佳的公共關(guān)最佳的公共關(guān)系狀態(tài)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那槎鹊膲毫驮酱?。因?yàn)樵诠姼叨茸⒛康那闆r下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛況下，對(duì)美譽(yù)度的要求會(huì)變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，處于這種可能造成較大的片面影響。因此，處于這種共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該共管狀態(tài)絕不是高枕無(wú)憂，萬(wàn)事大吉，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，

9、以防美名度超過(guò)了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺(jué)，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。（如圖中的乙）。高美譽(yù)度高美譽(yù)度/低知名度低知名度（如象限（如象限B區(qū)的丙）區(qū)的丙） 處于這個(gè)形象地位，屬于較為處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于：其美譽(yù)度高于5050點(diǎn)，知名度則低于點(diǎn)，知名度則低于5050點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象點(diǎn)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，公關(guān)工作的重點(diǎn)是在

10、維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會(huì)影響面。 低知名度低知名度/低美譽(yù)度低美譽(yù)度 （如象限（如象限C區(qū)的?。﹨^(qū)的?。?處于這種形象地位，公共關(guān)系處于處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良不良狀態(tài)狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于，知名度和美譽(yù)度都處于5050點(diǎn)以下，點(diǎn)以下，既沒(méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鸺葲](méi)有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。但因?yàn)槠鹬鹊?，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面知名度低，公眾不良印象和評(píng)價(jià)的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對(duì)比較小。在這種也比較窄，負(fù)

11、面作用相對(duì)比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從從“零零”開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，開(kāi)始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高信譽(yù)，爭(zhēng)取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會(huì)滑至象限提高知名度，便會(huì)滑至象限D(zhuǎn) D區(qū)的惡劣狀態(tài)。區(qū)的惡劣狀態(tài)。 低美譽(yù)度低美譽(yù)度/高知名度高知名度 （如象限（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應(yīng)設(shè)法降

12、低已享有的負(fù)面知名度，向象應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限限C C區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形區(qū)轉(zhuǎn)移；再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹?，直接向象限限A A區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有區(qū)跳躍。這樣的成功例子也不是沒(méi)有的。的。 組織形象測(cè)定法組織形象測(cè)定法： A 組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相當(dāng)相當(dāng)稍微稍微中中 稍微稍微相當(dāng)相當(dāng)

13、非常非常 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確 服務(wù)方針不正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率高辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣組織首腦無(wú)名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大組織規(guī)模小組織規(guī)模小 秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以秘書可將此表印發(fā)給調(diào)查對(duì)象，調(diào)查對(duì)象以抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在抽樣調(diào)查的方式確定，請(qǐng)他們根據(jù)自己的看法，在相應(yīng)欄目中打相應(yīng)欄目中打，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，秘書一，作出評(píng)價(jià)。表格收回后，

14、秘書一一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打一統(tǒng)計(jì)出各欄目中打者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，者人數(shù)占調(diào)查人數(shù)的百分比，分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為分別填入，就得出了調(diào)查結(jié)果。如發(fā)出表格為200份，寄回僅份，寄回僅100份（即回卷率為份（即回卷率為50%），），100人人中有中有10人在人在“服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確”欄中的欄中的“相當(dāng)相當(dāng)”空空格中打格中打，占，占10%,則填上則填上10。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下。假設(shè)調(diào)查結(jié)果如下表：表： 組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查內(nèi)容內(nèi)容 非常非常相相當(dāng)當(dāng)稍微稍微中中稍稍微微相相當(dāng)當(dāng)非非常常 評(píng)價(jià)評(píng)價(jià) 級(jí)差級(jí)差 調(diào)查調(diào)查 內(nèi)容內(nèi)容服務(wù)方針正確服務(wù)

15、方針正確 103060服務(wù)方針不正確服務(wù)方針不正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 305515服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇辦事效率高辦事效率高5255010辦事效率低辦事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性152065無(wú)創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣105040組織首腦無(wú)名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大206020組織規(guī)模小組織規(guī)模小組織形象差距圖組織形象差距圖 “組織形象差距圖組織形象差距圖”，即將，即將“組織形組織形象調(diào)查表象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖自我期望形象）各用曲線表

16、示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。體的工作目標(biāo)。 該圖的制作方法如下該圖的制作方法如下： 第一，將第一，將“組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表”中中7個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左，個(gè)語(yǔ)意級(jí)差自右至左， 分別以分別以“1”至至“7”的數(shù)字來(lái)代表。的數(shù)字來(lái)代表。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。第二，計(jì)算出每一欄目地平均分值。 可先算出該欄目的總分，如上表可先算出該欄目的總分，如上表“服務(wù)方針?lè)?wù)方針”一欄中，一欄中，“相當(dāng)正相當(dāng)正確確”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為6）空格中為）空格中

17、為“10”，“稍微正確稍微正確”（代表數(shù)字（代表數(shù)字為為5）中為）中為“30”，“中中”（代表數(shù)字為（代表數(shù)字為4）中為）中為“60”，則總分為：，則總分為： 106305+604=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值： 450100(人人 “4.5”即為即為“服務(wù)方針?lè)?wù)方針”欄目的平均分值欄目的平均分值。第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上等分，自右至左分別標(biāo)上0至至7的數(shù)字的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第四，將各欄

18、目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地第五，連線各軸線的平均分值點(diǎn)，即得出了組織地實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）實(shí)際形象曲線（以實(shí)線表示）第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之即能明白顯示出組織實(shí)際形象和自我期望形象之間地差距。間地差距。 我們將上述我們將上述“組織形象調(diào)查表組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。 組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖組織形象差距圖 服務(wù)方針正確服務(wù)方針正確

19、 服務(wù)方針?lè)?wù)方針不不正確正確服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度誠(chéng)懇 服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇服務(wù)態(tài)度不誠(chéng)懇 辦事效率高辦事效率高 辦事效率低辦事效率低信用高信用高 信用低信用低有創(chuàng)新性有創(chuàng)新性 無(wú)創(chuàng)新性無(wú)創(chuàng)新性組織首腦有名氣組織首腦有名氣 組織首腦無(wú)名氣組織首腦無(wú)名氣組織規(guī)模大組織規(guī)模大 組織規(guī)模小組織規(guī)模小 7 6 5 4 3 2 1 0二、二、 咨詢建議、參與決策咨詢建議、參與決策（一）咨詢建議的含義（一）咨詢建議的含義（二）咨詢建議的主要作用（二）咨詢建議的主要作用 1 1、參與決策、提供信息參與決策、提供信息 2、擬定方案、有效實(shí)施、擬定方案、有效實(shí)施 3 3、聯(lián)系公眾、集思廣益聯(lián)系公眾、集思廣益 （三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式（四）公共關(guān)系咨詢建議的形式（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容（三）公共關(guān)系咨詢建議的內(nèi)容 1、 關(guān)于組織形象的咨詢關(guān)于組織形象的咨詢 2、 關(guān)于產(chǎn)品形象的咨詢關(guān)于產(chǎn)品形象的