公共關(guān)系的構(gòu)成要素(共46頁(yè)).ppt

1、公共關(guān)系 第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié)公共關(guān)系的主體第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織社會(huì)組織第二節(jié)公共關(guān)系的客體第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾公眾第三節(jié)公共關(guān)系的媒介第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播傳播第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素引導(dǎo)案例：引導(dǎo)案例：第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織一、社會(huì)組織的含義一、社會(huì)組織的含義社會(huì)組織社會(huì)組織(簡(jiǎn)稱簡(jiǎn)稱“組織組織”)是在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來(lái)是在共同目標(biāo)的基礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式建立起來(lái)的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會(huì)機(jī)構(gòu)。理解這一定義需要把握以下四個(gè)方面的與公眾發(fā)生密切關(guān)系的社會(huì)機(jī)構(gòu)。理解這一定義需要把握以下四個(gè)方面的含義：的含義：(1)共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)組織雖然

2、形式很多、性質(zhì)各異，但它們都共同目標(biāo)是維系組織的基礎(chǔ)組織雖然形式很多、性質(zhì)各異，但它們都包含著一個(gè)共同點(diǎn)，即它們的活動(dòng)都是圍繞著自身的共同目標(biāo)而展開(kāi)的。包含著一個(gè)共同點(diǎn)，即它們的活動(dòng)都是圍繞著自身的共同目標(biāo)而展開(kāi)的。(2)維系方式是構(gòu)建社會(huì)組織的要求組織是按照系統(tǒng)方式構(gòu)建的，組織系維系方式是構(gòu)建社會(huì)組織的要求組織是按照系統(tǒng)方式構(gòu)建的，組織系統(tǒng)內(nèi)部的各部分之間，部分與整體之間彼此始終保持著一種有機(jī)的聯(lián)系。統(tǒng)內(nèi)部的各部分之間，部分與整體之間彼此始終保持著一種有機(jī)的聯(lián)系。(3)與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件公眾作為組織的認(rèn)識(shí)對(duì)象和工作對(duì)象，與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件公眾作為組織的認(rèn)識(shí)對(duì)象和工作對(duì)象，

3、也可以說(shuō)是組織存在和發(fā)展的外部環(huán)境之一。也可以說(shuō)是組織存在和發(fā)展的外部環(huán)境之一。(4)多數(shù)人的集合是組織的特征組織是社會(huì)團(tuán)體，團(tuán)體是多數(shù)人的集合體。多數(shù)人的集合是組織的特征組織是社會(huì)團(tuán)體，團(tuán)體是多數(shù)人的集合體。第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織二、社會(huì)組織的特點(diǎn)二、社會(huì)組織的特點(diǎn)(一一)目的性目的性(二二)整體性整體性(三三)相關(guān)性相關(guān)性(四四)動(dòng)態(tài)性動(dòng)態(tài)性第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織三、社會(huì)組織的類型三、社會(huì)組織的類型(一一)按照組織的社會(huì)職能劃分按照組織的社會(huì)職能劃分1.經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)組織是人類社會(huì)最基本、最普通的社會(huì)組織，擔(dān)負(fù)著為經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)濟(jì)組織是人類社會(huì)最基本、最普通的社會(huì)組織，擔(dān)負(fù)著為人們提

4、供衣食住行和文化娛樂(lè)等物質(zhì)生活資料的任務(wù)，履行社會(huì)的經(jīng)濟(jì)功人們提供衣食住行和文化娛樂(lè)等物質(zhì)生活資料的任務(wù)，履行社會(huì)的經(jīng)濟(jì)功能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場(chǎng)，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場(chǎng)，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。2.政治組織其特點(diǎn)是具有各種政治職能，如屬于國(guó)家機(jī)構(gòu)的立法、行政、政治組織其特點(diǎn)是具有各種政治職能，如屬于國(guó)家機(jī)構(gòu)的立法、行政、司法等組織，各種軍事組織，各種政黨和政治性社團(tuán)組織等。司法等組織，各種軍事組織，各種政黨和政治性社團(tuán)組織等。案例案例1： 兩岸共浴春天氣息兩岸共浴春天氣息 -P36第一節(jié)公共關(guān)系的主體社會(huì)組織(二二)按照社會(huì)組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系劃分按照社會(huì)

5、組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系劃分1. 營(yíng)利性組織此類組織以其所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，組織的利益營(yíng)利性組織此類組織以其所有者和經(jīng)營(yíng)者的利益為目標(biāo)，組織的利益依靠在與其他組織的競(jìng)爭(zhēng)中提高效率而獲得，如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、服依靠在與其他組織的競(jìng)爭(zhēng)中提高效率而獲得，如工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)企業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。務(wù)企業(yè)等以營(yíng)利為目的的組織。.服務(wù)組織這類組織以其特定的服務(wù)對(duì)象的需求為目標(biāo)，組織的基本功服務(wù)組織這類組織以其特定的服務(wù)對(duì)象的需求為目標(biāo)，組織的基本功能是服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織。能是服務(wù)，如學(xué)校、醫(yī)院、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利性組織。.互益性組織此類組織重視內(nèi)部成員的利益

6、和共同目標(biāo)、重視內(nèi)部凝聚互益性組織此類組織重視內(nèi)部成員的利益和共同目標(biāo)、重視內(nèi)部凝聚力和歸屬感，特定組織成員是其目標(biāo)的主要受惠者，如黨派、俱樂(lè)部、工力和歸屬感，特定組織成員是其目標(biāo)的主要受惠者，如黨派、俱樂(lè)部、工會(huì)等。會(huì)等。4.公益性組織此類組織以維護(hù)社會(huì)和公眾利益為目標(biāo)，如政府部門、公公益性組織此類組織以維護(hù)社會(huì)和公眾利益為目標(biāo)，如政府部門、公安機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等。安機(jī)關(guān)、消防隊(duì)和科研機(jī)構(gòu)等。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾一、公眾的含義和特點(diǎn)一、公眾的含義和特點(diǎn)(一一)公眾的含義公眾的含義(二二)公眾的特點(diǎn)公眾的特點(diǎn)1.復(fù)雜性公眾是相當(dāng)復(fù)雜的，存在著諸如經(jīng)濟(jì)、政治、種族、文化、性復(fù)雜性公眾是

7、相當(dāng)復(fù)雜的，存在著諸如經(jīng)濟(jì)、政治、種族、文化、性別、年齡等各方面的差別。別、年齡等各方面的差別。2.可變性可變性是指公眾群體總是處于發(fā)展變化之中，可變性可變性是指公眾群體總是處于發(fā)展變化之中，可能隨面臨的共同問(wèn)題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度和群體可能隨面臨的共同問(wèn)題的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度和群體心理的變化而變化。心理的變化而變化。3.共同性所謂共同性所謂“共同性共同性”就是指就是指“面臨共同問(wèn)題面臨共同問(wèn)題”。4.相關(guān)性所謂相關(guān)性所謂“相關(guān)性相關(guān)性”是指與是指與“特定社會(huì)組織的相關(guān)聯(lián)系性特定社會(huì)組織的相關(guān)聯(lián)系性”。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例2：第二節(jié)公共關(guān)系的客體

8、公眾二、公眾的類型二、公眾的類型(一一)根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾根據(jù)公眾與組織的關(guān)系可分為內(nèi)部公眾與外部公眾1.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，他們同屬于這內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，他們同屬于這個(gè)組織。個(gè)組織。2.外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾，是指除了組織內(nèi)部公外部公眾外部公眾是處在組織之外的公眾，是指除了組織內(nèi)部公眾以外，同組織發(fā)生直接或間接影響作用的公眾。眾以外，同組織發(fā)生直接或間接影響作用的公眾。 (二二)根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被根據(jù)組織對(duì)公眾的好惡可分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾

9、追求的公眾1.受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。受歡迎的公眾它是指那些與組織兩廂情愿的公眾。2.不受歡迎的公眾它是指那些對(duì)組織構(gòu)成威脅或有損組織利益的公不受歡迎的公眾它是指那些對(duì)組織構(gòu)成威脅或有損組織利益的公眾。眾。3.被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。被追求的公眾它是指符合組織需要的公眾。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(三三)根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾根據(jù)公眾的組織狀態(tài)可分為組織公眾和非組織公眾1.組織公眾它是指與某一特定組織有關(guān)聯(lián)的其他社會(huì)組織。組織公眾它是指與某一特定組織有關(guān)聯(lián)的其他社會(huì)組織。2.非組織公眾它是指不具有組織形式的公眾。非組織公眾它是指不具有組織形

10、式的公眾。(四四)根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾根據(jù)組織與公眾關(guān)系的密切程度可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾和行動(dòng)公眾1.非公眾它是指還未與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾。非公眾它是指還未與某一社會(huì)組織發(fā)生關(guān)系的公眾。2.潛在公眾它是指事實(shí)上已與某一社會(huì)組織產(chǎn)生聯(lián)系，但其自身卻尚未意識(shí)到的潛在公眾它是指事實(shí)上已與某一社會(huì)組織產(chǎn)生聯(lián)系，但其自身卻尚未意識(shí)到的公眾。公眾。3.知曉公眾它是指意識(shí)到問(wèn)題的存在，并急于了解產(chǎn)生問(wèn)題的原因和解決方法的知曉公眾它是指意識(shí)到問(wèn)題的存在，并急于了解產(chǎn)生問(wèn)題的原因和解決方法的公眾。公眾。4.行動(dòng)公眾它是在知曉公眾的基礎(chǔ)上付諸行動(dòng)

11、的公眾。行動(dòng)公眾它是在知曉公眾的基礎(chǔ)上付諸行動(dòng)的公眾。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(五五)根據(jù)公眾對(duì)組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的需要性可分為首要公眾和次要公眾1.首要公眾它是指那些對(duì)社會(huì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定作用的首要公眾它是指那些對(duì)社會(huì)組織的生存和發(fā)展起到?jīng)Q定作用的公眾，比如，組織的內(nèi)部、外部公眾中的一些關(guān)鍵人物等。公眾，比如，組織的內(nèi)部、外部公眾中的一些關(guān)鍵人物等。2.次要公眾它是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起次要公眾它是指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定性作用的公眾。決定性作用的公眾。三、內(nèi)部公關(guān)的協(xié)調(diào)三、內(nèi)部公關(guān)的協(xié)調(diào)(一一) 員工關(guān)系員工

12、關(guān)系 1)準(zhǔn)確了解員工的心理，掌握員工的身體狀況和思想狀況，是搞好員準(zhǔn)確了解員工的心理，掌握員工的身體狀況和思想狀況，是搞好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。工關(guān)系的基礎(chǔ)。2)重視員工的物質(zhì)利益要求，是建立良好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。重視員工的物質(zhì)利益要求，是建立良好員工關(guān)系的基礎(chǔ)。3)尊重員工的精神需求，激發(fā)員工的工作潛力和工作熱情。尊重員工的精神需求，激發(fā)員工的工作潛力和工作熱情。4)樹(shù)立樹(shù)立“以人為本以人為本”的觀念，尊重員工的個(gè)人價(jià)值。的觀念，尊重員工的個(gè)人價(jià)值。 5)完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)，減少組織管理的中間環(huán)節(jié)，盡可能地實(shí)完善組織內(nèi)部的信息網(wǎng)絡(luò)，減少組織管理的中間環(huán)節(jié)，盡可能地實(shí)現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對(duì)話

13、和交流。現(xiàn)決策者與內(nèi)部公眾的直接對(duì)話和交流。6)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制, 培養(yǎng)員工的進(jìn)取心和自豪感。培養(yǎng)員工的進(jìn)取心和自豪感。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例3：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(二二) 股東關(guān)系的協(xié)調(diào)股東關(guān)系的協(xié)調(diào)1)配合股票發(fā)行開(kāi)展宣傳活動(dòng)。配合股票發(fā)行開(kāi)展宣傳活動(dòng)。2)編制股東年度和季度報(bào)告，便于股東監(jiān)督企業(yè)、公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。編制股東年度和季度報(bào)告，便于股東監(jiān)督企業(yè)、公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。3)尊重股東權(quán)益，召開(kāi)股東大會(huì)，寄發(fā)組織的刊物和產(chǎn)品或服務(wù)資料。尊重股東權(quán)益，召開(kāi)股東大會(huì)，寄發(fā)組織的刊物和產(chǎn)品或服務(wù)資料。4)注重與股東的情感交流，舉行節(jié)日聯(lián)誼會(huì)。注重與股

14、東的情感交流，舉行節(jié)日聯(lián)誼會(huì)。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例4：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾四、外部公眾關(guān)系處理四、外部公眾關(guān)系處理任何組織對(duì)其外部公眾都有強(qiáng)烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織任何組織對(duì)其外部公眾都有強(qiáng)烈的依賴性。所謂的外部公眾是組織生存和發(fā)展的重要外部條件，也是組織在活動(dòng)中遇到的數(shù)量最大、生存和發(fā)展的重要外部條件，也是組織在活動(dòng)中遇到的數(shù)量最大、層次種類最復(fù)雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是社會(huì)組織正常層次種類最復(fù)雜的公眾。外部公眾的理解和支持，是社會(huì)組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。因此，運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件。因此，“外求發(fā)展外求發(fā)展”是公關(guān)的重點(diǎn)。是公關(guān)的重點(diǎn)。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(一一)

15、顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的協(xié)調(diào)1. 樹(shù)立樹(shù)立“顧客至上顧客至上”的觀念顧客的意愿、行為是組織生產(chǎn)和服務(wù)行為的導(dǎo)的觀念顧客的意愿、行為是組織生產(chǎn)和服務(wù)行為的導(dǎo)向，如果沒(méi)有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業(yè)組織向，如果沒(méi)有顧客公眾的存在，組織的生命也就停止了，顧客成為企業(yè)組織首要的公眾和取悅的對(duì)象，是企業(yè)組織的衣食父母。首要的公眾和取悅的對(duì)象，是企業(yè)組織的衣食父母。2. 為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)這是良好顧客關(guān)系的起點(diǎn)，也是企業(yè)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)這是良好顧客關(guān)系的起點(diǎn)，也是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。生存和發(fā)展的根本。3. 收集顧客信息，了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、

16、消費(fèi)心理、消收集顧客信息，了解顧客心理只有了解顧客的需求意愿、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)組織的意見(jiàn)，才能搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客費(fèi)習(xí)慣和對(duì)組織的意見(jiàn)，才能搞好市場(chǎng)預(yù)測(cè)，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客需要，使顧客感到滿意，對(duì)組織產(chǎn)生好感。需要，使顧客感到滿意，對(duì)組織產(chǎn)生好感。4.傳達(dá)組織信息，進(jìn)行消費(fèi)教育向顧客傳達(dá)的信息包括：組織的宗旨、政傳達(dá)組織信息，進(jìn)行消費(fèi)教育向顧客傳達(dá)的信息包括：組織的宗旨、政策、計(jì)劃、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、組織經(jīng)營(yíng)狀況，以及組織的新技術(shù)和新產(chǎn)策、計(jì)劃、業(yè)務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)方式、組織經(jīng)營(yíng)狀況，以及組織的新技術(shù)和新產(chǎn)品等。品等。5. 妥善處理顧客投訴，做好售后服務(wù)工作任何組

17、織都難免會(huì)因發(fā)生差錯(cuò)和妥善處理顧客投訴，做好售后服務(wù)工作任何組織都難免會(huì)因發(fā)生差錯(cuò)和失誤而受到顧客的抱怨和批評(píng)。失誤而受到顧客的抱怨和批評(píng)。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例5：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例6：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例7：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例8：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例8：(二二) 政府關(guān)系的協(xié)調(diào)政府關(guān)系的協(xié)調(diào)(三三)社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的協(xié)調(diào)1.溝通信息，增進(jìn)相互了解良好的社區(qū)關(guān)系是建立在相互了解的基溝通信息，增進(jìn)相互了解良好的社區(qū)關(guān)系是建立在相互了解的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與社區(qū)公眾的雙向溝通，有利于促進(jìn)相互了解，增加組織礎(chǔ)上，加強(qiáng)與社區(qū)公眾的雙向溝通

18、，有利于促進(jìn)相互了解，增加組織工作的透明度，爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的支持與合作。工作的透明度，爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的支持與合作。 2.了解社區(qū)需求，關(guān)心支持社區(qū)建設(shè)組織應(yīng)主動(dòng)了解社區(qū)需要，充了解社區(qū)需求，關(guān)心支持社區(qū)建設(shè)組織應(yīng)主動(dòng)了解社區(qū)需要，充分利用自己在技術(shù)、資金、人才、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，積極支持社區(qū)分利用自己在技術(shù)、資金、人才、設(shè)備等方面的優(yōu)勢(shì)，積極支持社區(qū)的全面發(fā)展和建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)的繁榮富強(qiáng)。的全面發(fā)展和建設(shè)，促進(jìn)社區(qū)的繁榮富強(qiáng)。3.參與和支持社區(qū)的各項(xiàng)公活動(dòng)組織多行善舉的做法，最能使社區(qū)參與和支持社區(qū)的各項(xiàng)公活動(dòng)組織多行善舉的做法，最能使社區(qū)公眾從中獲益，也讓組織得到社會(huì)的贊賞和支持，有利

19、于提高組織的公眾從中獲益，也讓組織得到社會(huì)的贊賞和支持，有利于提高組織的美譽(yù)度，受到社區(qū)公眾的尊重。美譽(yù)度，受到社區(qū)公眾的尊重。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(四四) 媒體關(guān)系的協(xié)調(diào)媒體關(guān)系的協(xié)調(diào)1.大力支持新聞界人士的工作組織應(yīng)本著熱情友好、實(shí)事求是、一視同仁、以誠(chéng)相待的原大力支持新聞界人士的工作組織應(yīng)本著熱情友好、實(shí)事求是、一視同仁、以誠(chéng)相待的原則，對(duì)記者的來(lái)訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應(yīng)實(shí)事求是，不能隱瞞事實(shí)真相，欺則，對(duì)記者的來(lái)訪提供必要的支持和幫助，提供的信息應(yīng)實(shí)事求是，不能隱瞞事實(shí)真相，欺騙社會(huì)公眾，尤其是遇到有損組織形象的事情，應(yīng)積極與新聞界配合，采取危機(jī)公關(guān)策略，騙社會(huì)公眾，尤

20、其是遇到有損組織形象的事情，應(yīng)積極與新聞界配合，采取危機(jī)公關(guān)策略，力爭(zhēng)挽回影響，重塑組織形象。力爭(zhēng)挽回影響，重塑組織形象。2.熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)公關(guān)人員必須了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，熟悉新聞媒介的特點(diǎn)、理論和技術(shù)公關(guān)人員必須了解新聞界人士的職業(yè)尊嚴(yán)和職業(yè)特點(diǎn)，遵守他們的職業(yè)行為準(zhǔn)則，尊重他們的職業(yè)道德；熟悉各種新聞媒介的報(bào)道特色、編輯方針、遵守他們的職業(yè)行為準(zhǔn)則，尊重他們的職業(yè)道德；熟悉各種新聞媒介的報(bào)道特色、編輯方針、編輯風(fēng)格、版面安排、發(fā)行時(shí)間和渠道，以及擁有讀者、聽(tīng)眾、觀眾的情況等；要掌握基本編輯風(fēng)格、版面安排、發(fā)行時(shí)間和渠道，以及擁有讀者、聽(tīng)眾、觀眾的情況等；要掌

21、握基本的新聞寫(xiě)作知識(shí)和技巧。的新聞寫(xiě)作知識(shí)和技巧。3.主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意公關(guān)人員應(yīng)該通過(guò)主動(dòng)采取行動(dòng)去爭(zhēng)取新聞界的注意公關(guān)人員應(yīng)該通過(guò)“制造新聞制造新聞”去引起新聞界的注意。去引起新聞界的注意。4.正確對(duì)待媒介的批評(píng)報(bào)道當(dāng)媒介發(fā)表了不利于組織形象的批評(píng)報(bào)道后，組織應(yīng)虛心接受正確對(duì)待媒介的批評(píng)報(bào)道當(dāng)媒介發(fā)表了不利于組織形象的批評(píng)報(bào)道后，組織應(yīng)虛心接受并及時(shí)采取補(bǔ)救措施，挽回不良影響，切不可對(duì)媒介的批評(píng)報(bào)道置若罔聞，甚至反唇相譏。并及時(shí)采取補(bǔ)救措施，挽回不良影響，切不可對(duì)媒介的批評(píng)報(bào)道置若罔聞，甚至反唇相譏。第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾(五五) 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的協(xié)調(diào)(六六) 名

22、流關(guān)系的協(xié)調(diào)名流關(guān)系的協(xié)調(diào)1)能充分利用社會(huì)名流的知識(shí)、專長(zhǎng)，為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)能充分利用社會(huì)名流的知識(shí)、專長(zhǎng)，為組織的經(jīng)營(yíng)管理提供有益的意見(jiàn)和建議。和建議。2)能通過(guò)他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣。能通過(guò)他們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣。3)能借助他們較高的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度。能借助他們較高的社會(huì)聲望，提高本組織的知名度。(七七) 國(guó)際公眾的協(xié)調(diào)國(guó)際公眾的協(xié)調(diào)第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾案例案例10：第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播一、公關(guān)傳播的涵義及基本要素一、公關(guān)傳播的涵義及基本要素(一一)傳播的涵義傳播的涵義1)傳播是溝通組織與公眾的橋梁。傳播是溝通組織與公眾的橋梁。2)傳

23、播的內(nèi)容是信息。傳播的內(nèi)容是信息。3)傳播的手段是各種媒介的整合。傳播的手段是各種媒介的整合。案例案例11：第二節(jié)公共關(guān)系的客體公眾第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播(二二)傳播的模式傳播的模式1.拉斯維爾傳播模式美國(guó)政治學(xué)家哈羅德拉斯維爾傳播模式美國(guó)政治學(xué)家哈羅德拉斯維爾把傳播的一般拉斯維爾把傳播的一般過(guò)程概括為五過(guò)程概括為五“W”公式，這一著名公式也適用于公關(guān)傳播，如圖公式，這一著名公式也適用于公關(guān)傳播，如圖3-1所示。所示。2.香農(nóng)香農(nóng)韋弗模式克勞德韋弗模式克勞德香農(nóng)和沃倫香農(nóng)和沃倫韋弗提出了比拉斯維爾模韋弗提出了比拉斯維爾模式更具體的傳播模式，如圖式更具體的傳播模式，如圖3-2所示。所示。第三節(jié)

24、公共關(guān)系的媒介傳播3.德福勒模式德福勒又發(fā)展了香農(nóng)德福勒模式德福勒又發(fā)展了香農(nóng)韋弗模式，系統(tǒng)而完整地描韋弗模式，系統(tǒng)而完整地描述出實(shí)際傳播的真實(shí)過(guò)程，如圖述出實(shí)際傳播的真實(shí)過(guò)程，如圖3-3所示。所示。圖3-3德福勒傳播模式圖第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播二、公關(guān)傳播的特征二、公關(guān)傳播的特征(一一)雙向性雙向性(二二)共享性共享性(三三)快速性快速性(四四)廣泛性廣泛性第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播案例案例12：第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播三、公關(guān)傳播的類型三、公關(guān)傳播的類型(一一)個(gè)體自身傳播個(gè)體自身傳播(二二)人際傳播人際傳播(三三)組織傳播組織傳播(四四)大眾傳播大眾傳播第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播案例案例1

25、3：第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播四、公關(guān)傳播媒體四、公關(guān)傳播媒體在公關(guān)活動(dòng)中要涉及到各種各樣的新聞媒體，了解和掌握這在公關(guān)活動(dòng)中要涉及到各種各樣的新聞媒體，了解和掌握這些新聞媒體的基本特點(diǎn)，不僅對(duì)于開(kāi)展公關(guān)傳播活動(dòng)具有重些新聞媒體的基本特點(diǎn)，不僅對(duì)于開(kāi)展公關(guān)傳播活動(dòng)具有重要意義，而且對(duì)于其他類型的公關(guān)信息傳播活動(dòng)的開(kāi)展也具要意義，而且對(duì)于其他類型的公關(guān)信息傳播活動(dòng)的開(kāi)展也具有重要的實(shí)際意義。有重要的實(shí)際意義。第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播表3-1公關(guān)媒體一覽表第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播五、傳播的七個(gè)五、傳播的七個(gè)“C”原則原則(一一)可信賴性可信賴性(Credibility)(二二)一致性一致性(Cont

26、ext)(三三)內(nèi)容內(nèi)容(Content)(四四)明確性明確性(Clarity)(五五)持續(xù)性與連貫性持續(xù)性與連貫性(Continuity and Consistency)(六六)渠道渠道(Channels)(七七)公眾的接受能力公眾的接受能力(Capability of Audience)第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播案例案例14：第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播復(fù)習(xí)思考題：復(fù)習(xí)思考題：1. 什么是公關(guān)主體？有哪些基本類型？什么是公關(guān)主體？有哪些基本類型？2.什么是公關(guān)客體？有哪些特點(diǎn)？什么是公關(guān)客體？有哪些特點(diǎn)？3.傳播有哪些類型？它們之間的關(guān)系怎樣？傳播有哪些類型？它們之間的關(guān)系怎樣？第三節(jié)公共關(guān)系的

27、媒介傳播案例分析案例分析松下崛起的秘密松下崛起的秘密一、培養(yǎng)員工積極向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神價(jià)值觀一、培養(yǎng)員工積極向上、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神價(jià)值觀每一個(gè)社會(huì)組織都必須有一個(gè)價(jià)值信念和行為宗旨，以維系和激勵(lì)全體員每一個(gè)社會(huì)組織都必須有一個(gè)價(jià)值信念和行為宗旨，以維系和激勵(lì)全體員工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。松下公司在日常經(jīng)營(yíng)管理工，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。松下公司在日常經(jīng)營(yíng)管理中給予員工兩種訓(xùn)練：一種是基本業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練，另一種是中給予員工兩種訓(xùn)練：一種是基本業(yè)務(wù)技能訓(xùn)練，另一種是松下精神松下精神的的學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，每隔一個(gè)月，職員至少要在本單位班組進(jìn)行學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)，每隔一個(gè)月，職員至少要在本

28、單位班組進(jìn)行10分鐘的演講，說(shuō)分鐘的演講，說(shuō)明本公司的精神價(jià)值觀念，以及公司與社會(huì)、個(gè)人之間的相互關(guān)系。明本公司的精神價(jià)值觀念，以及公司與社會(huì)、個(gè)人之間的相互關(guān)系。二、提案獎(jiǎng)金制度培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感二、提案獎(jiǎng)金制度培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感為調(diào)動(dòng)職工的積極性、培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感，松下電器公司建立了為調(diào)動(dòng)職工的積極性、培養(yǎng)職工的責(zé)任感和認(rèn)同感，松下電器公司建立了獨(dú)具特色的獨(dú)具特色的“提案獎(jiǎng)金制度提案獎(jiǎng)金制度”，對(duì)公司的發(fā)展也起了非常重大的作用。，對(duì)公司的發(fā)展也起了非常重大的作用。第三節(jié)公共關(guān)系的媒介傳播三、獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制把個(gè)人需要與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)三、獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)機(jī)制把個(gè)人需要與企業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)是一種積極的強(qiáng)化行為，其作用在于把員工的個(gè)人需要與集體需要聯(lián)獎(jiǎng)勵(lì)是一種積極的強(qiáng)化行為，其作用在于把員工的個(gè)人需要與集體需要聯(lián)系起來(lái)，使他們從系起來(lái)，使他們從“要我干要我干”變?yōu)樽優(yōu)椤拔乙晌乙伞?。從松下公司的具體做法來(lái)。從松下公司的具體做法來(lái)看，不論是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還是精神獎(jiǎng)勵(lì)，都起到了應(yīng)有的作用，他們?cè)讵?jiǎng)勵(lì)先看，不論是物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)還是精神獎(jiǎng)勵(lì)，都起到了應(yīng)有的作用，他們?cè)讵?jiǎng)勵(lì)先進(jìn)時(shí)做到了：進(jìn)時(shí)做到了：1.明晰性使每個(gè)員工明確公司獎(jiǎng)勵(lì)什么，使人覺(jué)得有確定的目標(biāo)去爭(zhēng)取明晰性使每個(gè)員工明確公司獎(jiǎng)勵(lì)什么，使人覺(jué)得有確定的目標(biāo)去爭(zhēng)取獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)。2.及時(shí)性隨時(shí)注意員工的表