公共關(guān)系的工作方式(共28頁(yè)).ppt

1、第三章 公共關(guān)系的工作方式傳播第一節(jié) 公共關(guān)系傳播的含義及基本要素一、傳播的含義一、傳播的含義在公共關(guān)系學(xué)中，傳播指的是社會(huì)組織利用各在公共關(guān)系學(xué)中，傳播指的是社會(huì)組織利用各種媒介和方式，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行雙向信息種媒介和方式，有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行雙向信息交流與溝通的過(guò)程。交流與溝通的過(guò)程。基本含義包括基本含義包括: :信息的傳遞信息的傳遞雙向的交流雙向的交流信息的共享信息的共享二、傳播的基本要素二、傳播的基本要素1.1.傳播者（信源）傳播者（信源）組織A.A.接近性接近性B.B.權(quán)威性權(quán)威性C.C.客觀性客觀性2.2.傳播信息傳播信息3.3.媒介媒介4.4.受眾受眾3S3S理論理論5.5.傳播

2、效果傳播效果要達(dá)成較好的傳播效果，應(yīng)注意：要達(dá)成較好的傳播效果，應(yīng)注意：A.A.最佳傳播者條件最佳傳播者條件權(quán)威性權(quán)威性客觀性客觀性親密性親密性認(rèn)同策略認(rèn)同策略B.B.良好的信息制作方式良好的信息制作方式C.C.尊重受眾的選擇權(quán)尊重受眾的選擇權(quán)D.D.注意環(huán)境氣氛的影響注意環(huán)境氣氛的影響E.E.完善溝通傳播的技巧完善溝通傳播的技巧6.6.反饋反饋按照反饋效果劃分：按照反饋效果劃分：正反饋正反饋負(fù)反饋負(fù)反饋按照反饋表現(xiàn)形式劃分：按照反饋表現(xiàn)形式劃分：顯反饋顯反饋隱反饋隱反饋7.7.干擾因素（噪音）干擾因素（噪音）噪音是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中存在的干擾和影響，它可噪音是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中存在的干擾和影響，它可由主

3、觀和客觀的復(fù)雜因素造成。由主觀和客觀的復(fù)雜因素造成。時(shí)間因素時(shí)間因素特定時(shí)間內(nèi)外在噪音的強(qiáng)弱特定時(shí)間內(nèi)外在噪音的強(qiáng)弱特定時(shí)間內(nèi)目標(biāo)受眾的情緒和精力狀況特定時(shí)間內(nèi)目標(biāo)受眾的情緒和精力狀況信息溝通時(shí)間的長(zhǎng)短、提前推遲等信息溝通時(shí)間的長(zhǎng)短、提前推遲等空間因素空間因素社會(huì)大環(huán)境社會(huì)大環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境傳播雙方因素傳播雙方因素共同經(jīng)驗(yàn)范圍共同經(jīng)驗(yàn)范圍雙方關(guān)系雙方關(guān)系心理定勢(shì)心理定勢(shì)第二節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一、印刷媒介一、印刷媒介1.1.報(bào)紙報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1）信息詳細(xì)深入。）信息詳細(xì)深入。2 2）讀者選擇性強(qiáng)。）讀者選擇性強(qiáng)。3 3）資料可保存，便于查找。）資料可保存，便于查找。4 4）制作容易

4、，成本較低。）制作容易，成本較低。局限局限: :不如廣播、電視迅速及時(shí)，不夠形象生動(dòng)，不如廣播、電視迅速及時(shí)，不夠形象生動(dòng)，受讀者文化水平限制受讀者文化水平限制2.2.雜志雜志優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1）專業(yè)性強(qiáng)。）專業(yè)性強(qiáng)。2 2）信息容量大）信息容量大. .3 3）印刷精美，感染力較強(qiáng)。）印刷精美，感染力較強(qiáng)。局限：局限：時(shí)效性差，受讀者文化水平限制時(shí)效性差，受讀者文化水平限制3.3.書(shū)籍書(shū)籍優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容有深度、傳播信息持久、權(quán)威性和易保存內(nèi)容有深度、傳播信息持久、權(quán)威性和易保存局限：局限：制作的周期太長(zhǎng)，不利于組織將信息及時(shí)傳播給制作的周期太長(zhǎng)，不利于組織將信息及時(shí)傳播給公眾。公眾。受出版數(shù)

5、量的限制，傳播信息的覆蓋面不夠廣。受出版數(shù)量的限制，傳播信息的覆蓋面不夠廣。4.4.直效郵件（直效郵件（Direct MailDirect Mail，DMDM）通過(guò)收集、整理、篩選受眾名單，然后利用產(chǎn)通過(guò)收集、整理、篩選受眾名單，然后利用產(chǎn)品目錄、傳單、直郵廣告等媒體，主動(dòng)將信息品目錄、傳單、直郵廣告等媒體，主動(dòng)將信息傳遞給受眾的一種信息傳遞方式。傳遞給受眾的一種信息傳遞方式。成功的主要因素在于精確掌握目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫(kù)。成功的主要因素在于精確掌握目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫(kù)。5.5.組織自行編制的印刷媒介組織自行編制的印刷媒介組織自行編制的印刷媒介常見(jiàn)的有：招貼、傳組織自行編制的印刷媒介常見(jiàn)的有：招貼、傳單、

6、小折頁(yè)、公司手冊(cè)、公關(guān)雜志、公關(guān)年報(bào)單、小折頁(yè)、公司手冊(cè)、公關(guān)雜志、公關(guān)年報(bào)等。等。二、電子媒介二、電子媒介1.1.廣播廣播優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1）傳播迅速、及時(shí)；）傳播迅速、及時(shí)；2 2）不受文化限制，聽(tīng)眾廣泛；）不受文化限制，聽(tīng)眾廣泛；3 3）收聽(tīng)方式最為靈活；）收聽(tīng)方式最為靈活；4 4）成本低。）成本低。局限：局限：1 1）聽(tīng)覺(jué)傳播，儲(chǔ)存性差，說(shuō)服力）聽(tīng)覺(jué)傳播，儲(chǔ)存性差，說(shuō)服力 印刷媒介，印刷媒介，形象性形象性 電視；電視；2 2）線性傳播；）線性傳播；3 3）收聽(tīng)狀態(tài)無(wú)獨(dú)占性。）收聽(tīng)狀態(tài)無(wú)獨(dú)占性。2.2.電視電視優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：1 1）形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。）形象生動(dòng)，感染力強(qiáng)。2 2）娛樂(lè)性強(qiáng)

7、，受眾面廣。）娛樂(lè)性強(qiáng)，受眾面廣。3 3）傳播信息迅速、廣泛。）傳播信息迅速、廣泛。局限：局限：信息不易保存信息不易保存線性傳播線性傳播制作費(fèi)昂貴制作費(fèi)昂貴電視受眾對(duì)節(jié)目中插播廣告的反感程度位列各大電視受眾對(duì)節(jié)目中插播廣告的反感程度位列各大媒體之首媒體之首3.3.新聞紀(jì)錄電影與影像宣傳品新聞紀(jì)錄電影與影像宣傳品在這個(gè)在這個(gè)“娛樂(lè)至死娛樂(lè)至死”的時(shí)代里的時(shí)代里“寓宣傳于娛樂(lè)寓宣傳于娛樂(lè)”。4.4.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司：推手還是黑手？網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司：推手還是黑手？不可復(fù)制的芙蓉姐姐不可復(fù)制的芙蓉姐姐理真的越辯越明嗎？理真的越辯越明嗎？三、其他傳播媒介三、其他傳播媒介1.1.實(shí)物媒介實(shí)物媒介實(shí)物媒

8、介指的是以實(shí)物為信息的載體向公眾傳實(shí)物媒介指的是以實(shí)物為信息的載體向公眾傳播信息的媒介，包括產(chǎn)品、象征物和公關(guān)禮品播信息的媒介，包括產(chǎn)品、象征物和公關(guān)禮品等。等。往往其宣傳價(jià)值、交際價(jià)值要大于使用價(jià)值。往往其宣傳價(jià)值、交際價(jià)值要大于使用價(jià)值。2.2.個(gè)體媒介個(gè)體媒介3.3.有聲語(yǔ)言交流媒介有聲語(yǔ)言交流媒介有聲語(yǔ)言就是自然語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言。它是人際有聲語(yǔ)言就是自然語(yǔ)言、口頭語(yǔ)言。它是人際溝通和公關(guān)傳播中運(yùn)用頻率最高的媒介。溝通和公關(guān)傳播中運(yùn)用頻率最高的媒介。4.4.特別活動(dòng)媒體特別活動(dòng)媒體具有信息符號(hào)職能具有信息符號(hào)職能第三節(jié) 公共關(guān)系傳播的類型一、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)一、公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)1.1.

9、公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通而非宣傳公共關(guān)系傳播大多側(cè)重于信息溝通而非宣傳性傳播。性傳播。2.2.公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播。公共關(guān)系傳播更加注重情感傳播。3.3.公共關(guān)系傳播堅(jiān)持雙向溝通的原則。公共關(guān)系傳播堅(jiān)持雙向溝通的原則。二、公共關(guān)系傳播類型二、公共關(guān)系傳播類型1.1.人際傳播人際傳播1 1）類型：）類型：A.A.面對(duì)面的直接的人際傳播面對(duì)面的直接的人際傳播B.B.通過(guò)中介進(jìn)行的間接的人際傳播通過(guò)中介進(jìn)行的間接的人際傳播2 2）特點(diǎn)：）特點(diǎn)：A.A.私人性強(qiáng)，人情味濃私人性強(qiáng)，人情味濃B.B.參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)參與度高，互動(dòng)性強(qiáng)C.C.手段豐富手段豐富3 3）利弊）利弊2.2.群體傳

10、播群體傳播特點(diǎn)：特點(diǎn)：主體可以是個(gè)人，也可以是組織主體可以是個(gè)人，也可以是組織 。客體是較大而又集中于特定空間的公眾群體。客體是較大而又集中于特定空間的公眾群體?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)傳播效果影響明顯現(xiàn)場(chǎng)氣氛對(duì)傳播效果影響明顯3.3.組織傳播組織傳播1 1）組織內(nèi)傳播）組織內(nèi)傳播上行、下行、平行傳播上行、下行、平行傳播2 2）組織外傳播）組織外傳播信息輸入信息輸入信息輸出信息輸出各類直接業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；各類直接業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系；各權(quán)利制約部門(mén)的關(guān)系；各權(quán)利制約部門(mén)的關(guān)系；各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。各種非業(yè)務(wù)性的社會(huì)關(guān)系。3 3）特點(diǎn)）特點(diǎn)傳播主體組織化傳播主體組織化正式溝通和非正式溝通并存正式溝通和非正式溝通并存

11、傳播對(duì)象多元化傳播對(duì)象多元化有很強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向和計(jì)劃性有很強(qiáng)目標(biāo)導(dǎo)向和計(jì)劃性傳播方法的綜合性傳播方法的綜合性4.4.大眾傳播大眾傳播特點(diǎn)：特點(diǎn)：傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化傳播機(jī)構(gòu)高度專業(yè)化受眾的廣泛性和異質(zhì)性受眾的廣泛性和異質(zhì)性信息傳播及時(shí)迅速信息傳播及時(shí)迅速信息反饋困難信息反饋困難信息大眾化，較少滿足個(gè)性化需求信息大眾化，較少滿足個(gè)性化需求三、公共關(guān)系傳播障礙三、公共關(guān)系傳播障礙1.1.差別障礙差別障礙溝通雙方由于語(yǔ)言、宗教、習(xí)俗、信仰、政治、溝通雙方由于語(yǔ)言、宗教、習(xí)俗、信仰、政治、經(jīng)濟(jì)、利益、觀念等種種因素導(dǎo)致的對(duì)溝通情經(jīng)濟(jì)、利益、觀念等種種因素導(dǎo)致的對(duì)溝通情景缺乏同一理解而造成的障礙。景缺乏同一理

12、解而造成的障礙。2.2.心理障礙心理障礙A.A.心理弱點(diǎn)心理弱點(diǎn)B.B.心理定勢(shì)心理定勢(shì)首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定勢(shì)效應(yīng)首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定勢(shì)效應(yīng)C.C.特殊心理關(guān)系特殊心理關(guān)系3.3.環(huán)境障礙環(huán)境障礙其他信息爭(zhēng)奪公眾注意力其他信息爭(zhēng)奪公眾注意力部分信息的傳播受到制約部分信息的傳播受到制約不良的硬件環(huán)境不良的硬件環(huán)境4.4.組織與渠道障礙組織與渠道障礙傳遞層次傳遞層次渠道的多寡渠道的多寡四、公共關(guān)系傳播技巧四、公共關(guān)系傳播技巧1.1.塑造傳播者形象塑造傳播者形象1 1）傳播者的權(quán)威性）傳播者的權(quán)威性2 2）傳播者的客觀性）傳播者的客觀性3 3）與公眾關(guān)系的親密性）與公眾關(guān)系的親密性2.2.完善傳播溝通的技巧完善傳播溝通的技巧有效溝通的有效溝通的“7C7C”原則：原則： 1.1.可信度（可信度（credibilitycredibility）2.2.一致性（一致性（contextcontext）3.3.內(nèi)容（內(nèi)容（contentcontent）4.4.清晰（清晰（c