樂視網(wǎng)的商業(yè)模式探尋

1、樂視網(wǎng)的商業(yè)模式分析摘要：在競爭極其激烈的視頻網(wǎng)站行業(yè)，想要脫穎而出必要有其獨(dú)特之處，差異化戰(zhàn)略、創(chuàng)新的商業(yè)模式勢在必行。本文運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)方法對樂視網(wǎng)現(xiàn)行的商業(yè)模式成功的原因進(jìn)行分析，提出其不足之處并且提出改進(jìn)意見讓其商業(yè)模式不可被復(fù)制。關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站、商業(yè)模式、創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法注:研究問題不聚焦,研究結(jié)論不具有創(chuàng)新性引言：2010年8月12日,樂視網(wǎng)（樂視網(wǎng)信息技術(shù)股份有限公司）在中國創(chuàng)業(yè)板上市（股票代碼300104），成為我國中國影視劇視頻網(wǎng)站在A股的唯一上市公司。樂視網(wǎng)在行業(yè)流量的排名處于17位，卻是我國視頻網(wǎng)站中第一個盈利的企業(yè)。優(yōu)酷、土豆、PPS迅雷、激動網(wǎng)、六間房等行業(yè)大頭的視

2、頻點(diǎn)擊率和行業(yè)排名都優(yōu)于樂視網(wǎng)，然而他們卻至今沒有盈利。樂視網(wǎng)的成功關(guān)鍵在于其商業(yè)模式的創(chuàng)新性,“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的業(yè)務(wù)體系和國內(nèi)首創(chuàng)的視頻網(wǎng)站“收費(fèi)+免費(fèi)”模式是其商業(yè)模式的精髓。1、 問題的提出從2004年視頻網(wǎng)站開始出現(xiàn)到現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，從最初的300多家到現(xiàn)在專門做視頻的網(wǎng)站不到10家。以搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻為代表的背靠大山的“富二代”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的優(yōu)酷土豆以及線上線下全產(chǎn)業(yè)鏈滲透、網(wǎng)絡(luò)硬件兩手抓的樂視網(wǎng)，形成了“四強(qiáng)爭霸”的局面。樂視網(wǎng)能從以前名不見經(jīng)傳的小視頻網(wǎng)站發(fā)展成唯一在A殳上市及最早最快開始盈利的企業(yè)。樂視網(wǎng)能取得這樣的成績離不開它獨(dú)特的商業(yè)模式及其全

3、產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)體系。2、 樂視網(wǎng)的商業(yè)模式及其創(chuàng)新處分析（1） 以混合多元的收費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)收入模式創(chuàng)新。大所數(shù)視頻網(wǎng)站要么采用免費(fèi)模式，要么采用收費(fèi)模式，而免費(fèi)模式的優(yōu)勢在于，用戶數(shù)量及流量的規(guī)模相對很大，知名度很高；但其劣勢在于，服務(wù)器、帶寬、品牌廣告宣傳費(fèi)等支付龐大，并且先支出成本后產(chǎn)生收入，所以免費(fèi)模式盈利周期相對較長，因此大多數(shù)采用這種模式的網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆等都處于虧損狀態(tài)；收費(fèi)模式的優(yōu)勢在于，每位用戶及每個流量都可以帶來收入，并且用戶都是先付費(fèi)后消費(fèi)，此外服務(wù)器及帶寬費(fèi)用支出很低，所以付費(fèi)模式可以快速實(shí)現(xiàn)盈利；但其劣勢在于，付費(fèi)用戶增長速度相對緩慢，用戶數(shù)量及流量規(guī)模相對較小。于是樂視網(wǎng)

4、獨(dú)創(chuàng)了“付費(fèi)+免費(fèi)”模式克服了兩種模式各自的劣勢，將兩種模式的優(yōu)勢有效融合一方面，網(wǎng)站對購買了版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)上的收費(fèi)發(fā)行；另一方面，網(wǎng)站推出免費(fèi)的客戶端，用戶自由上傳各種影視視頻，并進(jìn)行視頻分享。（2） 以豐富新穎的視頻版權(quán)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容模式創(chuàng)新。樂視的這種“付費(fèi)+免費(fèi)”模式就必然導(dǎo)致對視頻質(zhì)量的高要求，因此樂視從成立至今，就一直在收購版權(quán)，這種當(dāng)初被視為“燒錢”的行為卻在2009年網(wǎng)絡(luò)整頓，要求無版權(quán)視頻下架以來的大贏家，于是它又趁機(jī)開啟了另一種商業(yè)模式版權(quán)分銷模式。這種模式使得樂視迅速大幅度盈利。（3） 以先進(jìn)多樣的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)廣告模式創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍采用的廣告模式：視頻“前貼、暫停

5、、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。樂視網(wǎng)在充分實(shí)施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時，于2011年1月開創(chuàng)并實(shí)施了“全網(wǎng)貼片”的廣告模式，即樂視網(wǎng)將在自己擁有獨(dú)家版權(quán)的上百部影視劇作品中植入廣告，然后再分銷給合作伙伴。這樣廣告主只需要選擇投放樂視網(wǎng)一家就能達(dá)到覆蓋國內(nèi)主要視頻網(wǎng)站的全網(wǎng)貼片的效果。同期，樂視網(wǎng)還重磅推出了視頻行業(yè)第一個1080Pg清廣告。樂視網(wǎng)的1080P的廣告清晰度能夠滿足對廣告質(zhì)量要求非常高的知名品牌，給收看廣告的用戶更清晰直觀的感受。（4） 以延伸產(chǎn)業(yè)鏈獲得商業(yè)模式創(chuàng)新價值。2012年，優(yōu)酷土豆的合并讓整個視頻網(wǎng)站行業(yè)開始進(jìn)行整合時代，但樂視并不是“富二代”，它沒有雄厚的資

6、金做后盾，于是樂視開辟了另一條道路視頻網(wǎng)站的上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈上游影視制作和下游智能電視市場開發(fā)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。具體如：建立網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營平臺；建立3G手機(jī)電視內(nèi)容發(fā)布平臺，通過加強(qiáng)與內(nèi)容集成商、電信運(yùn)營商的合作，努力培育3G手機(jī)電視用戶，并創(chuàng)建3G手機(jī)電視應(yīng)用的成熟商業(yè)模式；建立互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營平臺，努力培育互聯(lián)網(wǎng)電視用戶；建立電視應(yīng)用程序下載市場，進(jìn)行電視相關(guān)應(yīng)用程序的研發(fā)和銷售。并最終形成了“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的業(yè)務(wù)體系。三、樂視網(wǎng)獨(dú)特的商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（一）收入-成本分析樂視網(wǎng)的收入來源主要分為用戶付費(fèi)、廣告收入、版權(quán)分銷收入。1. 用戶付費(fèi)。樂視從20

7、04年成立之初就采用“付費(fèi)+免費(fèi)”模式，每人每月30元，雖然因此用戶增長緩慢但相對于其他免費(fèi)或近來才采取付費(fèi)模式的視頻網(wǎng)站來說，這一筆收入增加了其資金積累。2. 廣告收入。廣告收入主要來自于廣告主和廣告商,其為了宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和在視頻網(wǎng)站上購買廣告位置、廣告時間、廣告點(diǎn)擊率。視頻網(wǎng)站行業(yè)普遍采用的廣告模式：視頻“前貼、暫停、后貼”的廣告模式和植入廣告模式。而樂視獨(dú)創(chuàng)的“全網(wǎng)貼片”廣告模式及其1080咂清廣告在一定程度上搶奪了其他視頻網(wǎng)站的廣告客戶并且能夠吸引更多知名企業(yè)，這樣既打擊了競爭對手又增加了自己的收入。3. 版權(quán)分銷收入。2009年，中國視頻行業(yè)版權(quán)管理逐步加強(qiáng)，各大網(wǎng)站的盜版視

8、頻紛紛被迫下架，必須購買版權(quán)之際，人們才發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)成了大贏家。此后，百度、PPTV優(yōu)酷、搜狐、迅雷五個主要客戶的版權(quán)購買費(fèi)用一度占到樂視分銷業(yè)務(wù)收入的62%、總收入的37%。樂視網(wǎng)財報數(shù)據(jù)顯示，2011年公司版權(quán)分銷收入為3.56億元，占總收入的59%；2012年版權(quán)分銷收入為5.55億元，占總收入的47%多。樂視的成本主要分為寬帶成本、版權(quán)成本、硬件和廣告成本、人力成本。1. 寬帶成本。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的逐漸興起，網(wǎng)站的用戶不斷增加及樂視不斷提高用戶體驗(yàn)都使得寬帶成本逐年上升，但在短期內(nèi)來說，寬帶成本是所有視頻網(wǎng)站共同的固定成本。2. 版權(quán)成本。樂視的版權(quán)成本從成立之初就一直存在，雖然相對于

9、其他視頻網(wǎng)站來說，在前期樂視的成本是高于他們的，但是從2009年開始樂視不僅靠著版權(quán)盈利而且相對而言它的版權(quán)成本是低于其他網(wǎng)站的。但近年隨著視頻網(wǎng)站競爭加劇，版權(quán)成本在不斷攀升。3. 硬件和廣告成本。（二）產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)不是指人與物之間的關(guān)系，而是值由物的存在及關(guān)于它們的使用所引起的人們之間相互認(rèn)可的行為關(guān)系。我們可以將產(chǎn)權(quán)分解為所有權(quán)、使用權(quán)、用益權(quán)和讓渡權(quán)等。而樂視網(wǎng)大量購買版權(quán)就是指版權(quán)方利用自己的讓渡權(quán)將版權(quán)的所有權(quán)、使用權(quán)、用益權(quán)等轉(zhuǎn)讓給了樂視網(wǎng)，樂視網(wǎng)成為了產(chǎn)權(quán)主體。樂視成立之初，由于當(dāng)時國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字視頻版權(quán)概念基本還沒有興起，很多版權(quán)方都不明白網(wǎng)絡(luò)版權(quán)可以賣，所以當(dāng)時購買網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價

10、格比較低，樂視網(wǎng)多年來打包購買了海量的影視劇，以低廉的價格積累了大量正版影視劇資源。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)日益正版化，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)市場的規(guī)范性日益提高，公司數(shù)年來積累的正版影視庫資產(chǎn)價值迅速升值：我們有行業(yè)最大最全的正版視頻版權(quán)庫，版權(quán)對于我們來說是資產(chǎn)，因此我們受益于版權(quán)價格的上漲。（三）產(chǎn)業(yè)鏈樂視垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合相當(dāng)于乘法效應(yīng)，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游做全面覆蓋，包括樂視網(wǎng)、樂視致新、樂視影業(yè)、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視控股、樂視投資管理等多家公司。樂視逐漸構(gòu)建起“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)，從上游內(nèi)容生產(chǎn)、到內(nèi)容平臺式集納、到CDNt輸、再到終端設(shè)備覆蓋和外部應(yīng)用輸入的完整生態(tài)，以技術(shù)和版權(quán)兩輪驅(qū)動。（四）競爭雖然現(xiàn)在

11、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中僅有數(shù)十家企業(yè)存在，但是競爭卻較以前更為激烈。2012年優(yōu)酷土豆合并使得網(wǎng)絡(luò)鎖視頻行業(yè)進(jìn)入了不可逆轉(zhuǎn)的整合時代，隨后搜狐視頻、愛奇藝和騰訊視頻三家結(jié)成了聯(lián)盟共同分享同一視頻的播放，降低版權(quán)購買成本，這四大視頻網(wǎng)站的這種整合使得網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)形成了類似雙寡頭壟斷市場，這樣行業(yè)壁壘較高，其他的視頻網(wǎng)站不能輕易進(jìn)入該行業(yè)。而樂視為了生存下去，另辟蹊徑涉足了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)，樂視TV勺出現(xiàn)再加上樂視長期積累下來的海量影視劇很快就從那四家視頻網(wǎng)站中掠奪了大部分用戶。（五）技術(shù)創(chuàng)新2013年，樂視網(wǎng)立足一云多屏戰(zhàn)略，在視頻行業(yè)中首次創(chuàng)造性地推出“樂視羅盤精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)”。羅盤系統(tǒng)由一針七盤構(gòu)成，內(nèi)

12、核羅盤廣告發(fā)布系統(tǒng)驅(qū)動，一針精準(zhǔn)指向廣告主營銷需求。通過羅盤廣告發(fā)布系統(tǒng)、受眾人群、時間狀態(tài)、內(nèi)容資源、地域分布、行業(yè)客戶、媒介產(chǎn)品七大維度的羅盤構(gòu)建，以及多屏轟炸、地網(wǎng)聯(lián)動、首位獨(dú)占等九大媒介優(yōu)化產(chǎn)品，樂視網(wǎng)能夠精準(zhǔn)篩選出與傳播目標(biāo)最為匹配的視頻內(nèi)容資源和廣告資源進(jìn)行投放，在多屏?xí)r代下幫助廣告主有效提升媒介投資回報率，科學(xué)準(zhǔn)確地完成跨多屏媒體效果評估和計劃優(yōu)化。鑒于此，廣告主得以對跨屏優(yōu)化的準(zhǔn)確量化評估，并以最優(yōu)化結(jié)果實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在云視頻平臺建設(shè)上，樂視網(wǎng)加大CD簿基礎(chǔ)設(shè)施的投入，并與中國聯(lián)通達(dá)成戰(zhàn)略合作，積極進(jìn)行服務(wù)節(jié)點(diǎn)布局。目前，樂視網(wǎng)的總帶寬達(dá)到近1.3T,成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的帶寬過T

13、級的視頻網(wǎng)站，確保了優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。在廣告方面樂視網(wǎng)頁進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新?！叭W(wǎng)貼片”模式+1080陶清廣告，實(shí)現(xiàn)了樂視網(wǎng)、廣告商和用戶的三方共贏。（六）眾籌模式所謂“眾籌模式”來源于英語“crowdfunding”一詞，意為大眾籌資，是指用“團(tuán)購+預(yù)購”的形式，向用戶募集項(xiàng)目資金，然后進(jìn)行生產(chǎn)，最后將產(chǎn)品或服務(wù)提供給用戶的模式。眾籌模式的興起源于美國網(wǎng)站kickstarter，該網(wǎng)站通過搭建網(wǎng)絡(luò)平臺面對公眾籌資，讓有創(chuàng)造力的人可能獲得他們所需要的資金，以便使他們的夢想有可能實(shí)現(xiàn)。這種模式的興起打破了傳統(tǒng)的融資模式，每一位普通人都可以通過眾籌模式獲得從事某項(xiàng)創(chuàng)作或活動的資金，使得融資的來源不再局限于風(fēng)投等機(jī)構(gòu)，而可以來源于大眾。樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司推出互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品采用了新的商業(yè)模式眾籌模式，除了可以精準(zhǔn)地控制供應(yīng)鏈，還避免了傳統(tǒng)電視廠商生產(chǎn)和銷售過程中的巨大成本，較傳統(tǒng)電視廠商更具競爭優(yōu)勢。四、改進(jìn)建議及啟示1、自制劇的推廣。隨著版權(quán)成本的提高，樂視為了減少一部分收購版權(quán)的費(fèi)用，就推出了自制劇。但是這樣雖然減