消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

1、僅供個(gè)人參考For personal use only in study and research; not for commercial use案例一：2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢如破竹 的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。 這支牙膏的名 字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至 3個(gè) 億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日 化領(lǐng)域的成功典范。目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏 市場占有率約為10%占有率排名第五。云南白藥牙膏在高

2、端市場中 市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。 云南白藥 2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤 2.91億元,EPS0.42元，同比增長28.87%。 一季度增長超過30%主要依靠牙膏拉動(dòng)。云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀 類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口 腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔 牙磨料和高級潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在 日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、 保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏

3、幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進(jìn)入市場的新品，卻要以 20 多塊的價(jià)格去與 “洋牙膏”競爭？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對該案例進(jìn)行分析？案例一分析：從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)

4、品高質(zhì)量要求的心理。購買牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對品牌的識(shí)別過程，這時(shí)消費(fèi)者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢， 但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。上市初期，即在電

5、視廣告上對“藥店及商場有售 ”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。案例二：曉晴是一位普通的上班族，35 歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題?！拔夷玫今{照，就去買一部1.4L自動(dòng)致尚版波羅車” 一位 MB桐學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接

6、受不了自己會(huì)同樣購一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MB桐學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息： 在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合

7、適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。不久， 一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。 曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她： “福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)， 銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。曉晴回家征求先生的意見。先生說， 為什么放著那么多上海

8、大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”， 寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8 萬至 15 萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。此時(shí)的曉晴已開始對各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌， 同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的

9、寶來，廣州本田的飛度 1.5 ，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于 4s店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。

10、還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海 4s店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。到此時(shí)，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款

11、車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友 E已購了飛度（1.3）,她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。案例二分析：阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車

12、程時(shí)間太長，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)備選方案、購買決策和購后評價(jià)。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問題認(rèn)知、搜尋信息和評價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評價(jià)兩個(gè)階段。阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識(shí)的過程。隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評價(jià)如何。由于她對汽車的了

13、解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)， 加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA 同學(xué)、駕校師傅、周邊用車人都通過消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前， 汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時(shí)機(jī)。從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、

14、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8 萬至 15 萬的價(jià)位，排量、 最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于 4S 店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。在整個(gè)信息搜集過程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人參考根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入

15、度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣 性或習(xí)慣行為，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情， 阿雯的購 車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，阿雯買車具 有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性 價(jià)比，實(shí)用性。阿雯起初對于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較 注重，后來，她搜集各個(gè)牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價(jià)格的 比較，這是理性分析。不得用于商業(yè)用途僅供個(gè)人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途For personal use only in study and research; not for commercial use.Nur f u r den pers?nlichen f u r Studien, Forschung, zu kommerziellen Zwe