電子商務案例分析之新浪網的網絡經紀

1、 電子商務案例分析新浪網的網絡經紀班級： 09電子商務 學號： 0909020132 ： 建明 時間： 2011年6月20日 1、 基本情況新浪網是一家服務于中國大陸與全球華人社群的領先在線媒體與增值資訊服務提供商。截至2006年底，新浪在全球圍注冊用戶超過2.3億，各種付費服務的常用用戶超過6000萬，日瀏覽量最高突破4.5億次，是中國大陸與全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網品牌二、商業(yè)模式1. 戰(zhàn)略目標 新浪的戰(zhàn)略目標，是成為國第一門戶并長期保持其優(yōu)勢地位。網絡廣告經營的目標，是向客戶提供對他們有特殊價值而競爭者又不能提供的廣告產品和相應的服務，保持競爭優(yōu)勢。2. 目標用戶 新浪的客戶群體比較

2、廣泛，因為其涉與的圍非常廣，籠統(tǒng)地說就是上網的所有人。但是這里又分為，普通群體和特殊群體，普通群體是那些付費少，或者是免費的那些用戶，特殊的是指那些付費較高的，普通的用戶大多是新浪游戲，新浪博客上的消費。特殊群體是那些投放廣告的商家。正是因為其客戶群體比較廣泛，這也成了他的競爭優(yōu)勢之一。3. 產品與服務1、 信息新聞發(fā)布的經營信息新聞發(fā)布包括國外新聞、體育娛樂新聞、軍事法治信息、金融信息、家電數(shù)碼產品的信息、健康飲食家居育兒的信息、天氣報告等。這個收入流的特點是成本非常大，因為它涉與了多個領域的信息還需要即時更新，需要大量的記者和管理人員。而這些信息主要是免費提供給瀏覽者的，所以基本上沒有實質

3、的收入是一條虧損的收入流，但它可以贏取大量的點擊率，因為信息的免費性，它蘊藏了大量的客戶價值。從價格和容上傳遞價值，使客戶獲得滿足。2、新浪的廣告新浪的廣告是主要盈利的一條收入流，廣告的成本極低，利潤非常大，企業(yè)是否愿意在新浪投放廣告在于新浪是否一個多人點擊的熱門，而第一條收入流正好為新浪帶來大量的點擊率，所有新浪的廣告收入非常成功。在廣告收入流中新浪使用促銷在傳遞客戶價值，還有優(yōu)質的廣告反映（產品傳遞客戶價值）。3、新浪的游戲新浪游戲的收入流盈利方式主要有兩種，一種是游戲的虛擬貨幣IGAME米票另一種是與其他公司合作開設游戲專區(qū)。虛擬貨幣的邊際成本基本為零，有虛擬貨幣購買的服務和游戲道具成本

4、也極低。另一種開設游戲專區(qū)會增加新浪服務器的壓力，但其合作伙伴有給予新浪一定的報酬，加上IGAME米票適用于這些大型的合作性網絡游戲的付費。新浪從而分攤了合作商的利益。也可以獲得游戲愛好者的點擊率。在傳遞客戶價值方面，IGAME米票使用渠道方式傳遞，全國各報刊亭便利店都可以買到IGAME米票的沖值實物卡。也提供在線沖值等業(yè)務同時使用虛擬貨幣的連通性傳遞客戶價值。4、新浪的新浪是免費的商品，VIP、企業(yè)和空間是付費的商品，成本在于網絡服務器空間的占用，盈利方式主要以收費商品所獲得的利益為主。企業(yè)和空間使用促銷方式傳遞客戶價值，使用溝通和連通性傳遞。5、博客的經營管理博客（BLOG）也就是WEB

5、LOG的縮寫簡單來說就是網絡日記。新浪免費提供博客的注冊。不斷擴大自己的領域，它的成本在于服務器空間的占用和博客容上的監(jiān)督和管理。主要盈利方式在于為客戶提供C2C交流學習的平臺，而且吸引大量名人使用新浪的博客，在新浪的伯客上寫日志和文章，利用這些名人效應去獲取更多的點擊率。它通過價格、溝通、社區(qū)、容等方式傳遞客戶價值。6、新浪商城出租網上商店新浪不是一個B2C的電子商城，它的網上商城主要用于出租給商家，在新浪上出售商品，形式與掏寶網相似，其主要的盈利方式在于網上店位的出租，也依賴于高點擊率的支持。通過容和連通性來傳遞客戶價值。當然它沒有掏寶那么的成功，商品的點擊率不高。盈利能力應該一般。7、新

6、浪愛問與社區(qū)的經營新浪愛問類似于百度知道，專家門在線回答用戶提出的問題。用戶之間也可以相互解答對方的問題，提問需要積分，這就刺激了用戶回答問題的欲望。這條收入流的主要成本在于愛問和社區(qū)的管理，專家的邀請等。盈利方式主要是吸引點擊率，解決客戶的問題，提高他們對的滿意度忠誠度，社區(qū)也為擁有共同愛好的用戶提供了一個可以互相交流的平臺。它通過在線社區(qū)價值，F(xiàn)AQ服務來傳遞客戶價值。8、新浪搜索查博士新浪查博士是一個搜索引擎，這個收入流的盈利在于競價排名推廣費等服務收取的費用。這種收入流的特點與廣告非常相似，都是依靠于高點擊率的。相對于新浪的廣告，查博士的推廣還有待進步，盈利能力還不足。它可以為企業(yè)設計

7、搜索詞，將用戶最熱門的搜索詞記錄下來，通過為顧客提供計算數(shù)據來傳遞客戶價值。9、新浪手機鈴聲、彩鈴下載這是一條新浪無線服務的收入流，盈利方式主要通過手機獲取鈴聲所付費用，特點在于付費方式方便快捷，而且一個鈴聲也就幾毛錢，價格容易被用戶接受。它通過渠道和價格來傳遞客戶價值。10、新浪寬頻在線TV新浪寬頻在線TV主要為用戶提供免費快速的數(shù)字電視視頻。其收入流的成本在于占用帶寬，盈利方式是與各大電視臺形成合作伙伴，相互推廣。達到雙方各在對方媒體上做廣告吸引點擊率、收視率和知名度。它主要通過產品和價格來傳遞客戶價值。4. 盈利模式1、 信息新聞發(fā)布的經營費用因為它涉與了多個領域的信息還需要即時更新，需

8、要大量的記者和管理人員。而這些信息主要是免費提供給瀏覽者的，所以基本上沒有實質的收入是一條虧損的收入流，但它可以贏取大量的點擊率，因為信息的免費性，它蘊藏了大量的客戶價值。從價格和容上傳遞價值，使客戶獲得滿足。2、新浪的廣告新浪的廣告是主要盈利的一條收入流，廣告的成本極低，利潤非常大。在廣告收入流中新浪使用促銷在傳遞客戶價值，還有優(yōu)質的廣告反映（產品傳遞客戶價值）。3、新浪的游戲新浪游戲的收入流盈利方式主要有兩種，一種是游戲的虛擬貨幣IGAME米票另一種是與其他公司合作開設游戲專區(qū)。虛擬貨幣的邊際成本基本為零，有虛擬貨幣購買的服務和游戲道具成本也極低。另一種開設游戲專區(qū)會增加新浪服務器的壓力，

9、但其合作伙伴有給予新浪一定的報酬，加上IGAME米票適用于這些大型的合作性網絡游戲的付費。新浪從而分攤了合作商的利益。也可以獲得游戲愛好者的點擊率。在傳遞客戶價值方面，IGAME米票使用渠道方式傳遞，全國各報刊亭便利店都可以買到IGAME米票的沖值實物卡。也提供在線沖值等業(yè)務同時使用虛擬貨幣的連通性傳遞客戶價值。4、新浪的增值服務新浪是免費的商品，VIP、企業(yè)和空間是付費的商品，成本在于網絡服務器空間的占用，盈利方式主要以收費商品所獲得的利益為主。企業(yè)和空間使用促銷方式傳遞客戶價值，使用溝通和連通性傳遞。5、博客的經營管理費用主要盈利方式在于為客戶提供C2C交流學習的平臺，而且吸引大量名人使用

10、新浪的博客，在新浪的伯客上寫日志和文章，利用這些名人效應去獲取更多的點擊率。它通過價格、溝通、社區(qū)、容等方式傳遞客戶價值。6、新浪商城出租網上商店的收入新浪不是一個B2C的電子商城，它的網上商城主要用于出租給商家，在新浪上出售商品，形式與掏寶網相似，其主要的盈利方式在于網上店位的出租，也依賴于高點擊率的支持。通過容和連通性來傳遞客戶價值。當然它沒有掏寶那么的成功，商品的點擊率不高。盈利能力應該一般。7、新浪愛問與社區(qū)的經營費用這條收入流的主要成本在于愛問和社區(qū)的管理，專家的邀請等。盈利方式主要是吸引點擊率，解決客戶的問題，提高他們對的滿意度忠誠度，社區(qū)也為擁有共同愛好的用戶提供了一個可以互相交

11、流的平臺。它通過在線社區(qū)價值，F(xiàn)AQ服務來傳遞客戶價值。8、新浪搜索查博士新浪查博士是一個搜索引擎，這個收入流的盈利在于競價排名推廣費等服務收取的費用。9、 新浪手機鈴聲、彩鈴下載這是一條新浪無線服務的收入流，盈利方式主要通過手機獲取鈴聲所付費用，特點在于付費方式方便快捷，而且一個鈴聲也就幾毛錢，價格容易被用戶接受。它通過渠道和價格來傳遞客戶價值。10、 新浪寬頻在線TV新浪寬頻在線TV主要為用戶提供免費快速的數(shù)字電視視頻。其收入流的成本在于占用帶寬，盈利方式是與各大電視臺形成合作伙伴，相互推廣。達到雙方各在對方媒體上做廣告吸引點擊率、收視率和知名度。它主要通過產品和價格來傳遞客戶價值。5.

12、核心能力 新浪的核心能力就是不斷提升其在互聯(lián)網上的傳播能力。在于社會主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網絡廣告產品的設計和發(fā)布能力，屬國一流。 3、 技術模式 新浪采用了美國第三方權威監(jiān)測公司doubleclick的Dart網絡廣告管理系統(tǒng)軟件，具有交互性，主動性，實時性的特征。2006年6月與Google合作后,新浪采用了Google的Adsence廣告在線系統(tǒng), 新浪與其廣告主可以在后臺清晰地看見,用戶的IP地址、瀏覽喜好和點擊傾向等數(shù)據。這樣,新浪與其用戶,就可以獲得更精準和針對性的廣告服務4、 經營模式依據我國1993年時的電信法規(guī)(禁止外商介入電信運營和電信增值服務)，當時信息產業(yè)部的政策

13、性指導意見是外商不能提供網絡信息服務(ICP)，但可以提供技術服務。而正是這種政策讓新浪找到了一條變通路徑。國際投資者通過投資離岸控股公司來控制設在中國境的技術服務公司，并由該技術公司通過獨家服務合作協(xié)議的方式把境增值電信公司和境外離岸控股公司連接起來，達到離岸公司合并報表的目的，進而獲得上市。新浪根據自身十多年的網絡營銷經驗，在科學總結和歸納的基礎上，推出了“IMPACT”網絡營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為理念的核心，從方法和介質兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶粘性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（C

14、reative）和精準性（Target）在的六個網絡營銷要素進行科學評估選擇，企業(yè)在網絡推廣中可根據以上六個維度，衡量媒體價值與營銷策略的合理性。當企業(yè)充分考慮并組合運用到位時，網絡營銷會實現(xiàn)最大的ROI，從而實現(xiàn)擴大傳播影響、贏得受眾的關注，轉化消費者行為與樹立品牌口碑的效果。5、 管理模式因為上市的是一家在開曼群島注冊的控股公司，擁有四個全資子公司：注冊的利方投資XX公司、運行的新浪XX公司、美國加州注冊的新浪在線（Online，包括北美和兩個）、以與在英屬維爾京群島注冊的新浪。其中上市主體的全資子公司之一利方投資XX公司成立于1993年3月，由它控股97.3和四通集團下屬的四通電子技術X

15、X公司合資建立了四通利方信息技術XX公司。四通利方信息技術XX公司為一個技術服務公司，和國的ICP公司僅發(fā)生商業(yè)協(xié)議關系。同時，另在國注冊成立一家新浪互動廣告XX公司。四通利方向國ICP提供技術服務，而國ICP以雙方商定的價格購買服務。當時因新浪要海外上市，但只能通過這種結構來完成，當時因為監(jiān)管層沒有這方面的規(guī)定，因此不需要通過審批，政府對于這方面也沒有明確表態(tài)，基本上是默認了。國偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁余正鈞：新浪首席財務官 彤：新浪執(zhí)行副總裁總編輯杜 紅：新浪資深副總裁，銷售市場王高飛：新浪副總裁 無線總經理 6、 資本模式其通過融資來獲得資本前身為四通利方（王志東）1998.12.1，四

16、通利方宣布并購海外最大的華人公司“華源資訊”，成為全球最大的華人”新浪網“，1999.11.8，新浪網獲得dell和軟銀6000萬美元融資2000.3.29，新浪網正式申請在美國納斯達克上市,新浪在中關村崛起，成為全球華人第一門戶。 2005.1-2月，盛大2.3億收購新浪近兩成股份。2009年9月28日，新浪宣布以新浪CEO國偉為首的新浪管理層將以約1.8億美元的價格，購入新浪約560萬普通股，成為新浪第一大股東，這將是中國互聯(lián)網行業(yè)的首例MBO案例。（如圖）七、結論與建議新浪成功之處： 堅持以新聞為主要導向是新浪戰(zhàn)略決策的成功，并一直貫穿在整個的經營之中。新浪網從建網之初，一直到現(xiàn)在，始終是提供大量、與時、熱點的新聞，它的滾動新聞5分鐘自動更新，它每天向網民提供的新聞數(shù)量達到1000條。 利用新聞的特點，在幾次重大新聞事件的發(fā)布速度上搶占先機，使得新浪網的名聲和知名度迅速提升。北約轟炸中國大使館、震、悉尼奧運會的新聞發(fā)布速度，新浪均已超過傳統(tǒng)媒體新華社和人民日報，新浪借