行業(yè)研究方法_王水利

1、Page 0一、行業(yè)市場規(guī)模與增長率一、行業(yè)市場規(guī)模與增長率主要指標：主要指標：全球市場銷售量全球市場銷售量及其增長率及其增長率中國全行業(yè)銷售中國全行業(yè)銷售量及其增長率量及其增長率中國國內(nèi)市場銷中國國內(nèi)市場銷售量及其增長率售量及其增長率出口量及其增長率進口量及其增長率第一章第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析1、全球行業(yè)的發(fā)展概況2、全球產(chǎn)銷量與增長率3、我國行業(yè)的產(chǎn)銷量和增長率4、國內(nèi)市場的銷量與比重5、我國該行業(yè)的進出口情況Page 1二、細分產(chǎn)品市場規(guī)模與增長率二、細分產(chǎn)品市場規(guī)模與增長率主要指標：主要指標：1、不同型號的銷量與增長率2、不同款式的產(chǎn)銷量3、不同型號產(chǎn)品的

2、比重4、不同型號產(chǎn)品的發(fā)展歷程第一章第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析Page 2第一章第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析散點市場散點市場塊狀同質(zhì)化市場塊狀同質(zhì)化市場團狀差異化市場團狀差異化市場描述描述較低的市場集中度，企業(yè)眾多較低的市場集中度，企業(yè)眾多 前十名的市場集中度開始上升，前十名的市場集中度開始上升，優(yōu)勢企業(yè)擴大發(fā)展。優(yōu)勢企業(yè)擴大發(fā)展。前三名市場份額有所下降，但前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度集中度地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品地方品牌林立，缺乏行業(yè)領導品牌牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，部分有進取心

3、的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，擠占了眾多地方品牌的市場，部分行業(yè)部分行業(yè)“黑馬黑馬”以其特色產(chǎn)以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額減了領先企業(yè)的份額解釋解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張區(qū)域市場擴張，渠道擴張優(yōu)勢企業(yè)加強市場投入，加大優(yōu)勢企業(yè)加強市場投入，加大銷售擴張銷售擴張市場細分化，特色經(jīng)營，基于市場細分化，特色經(jīng)營，基于差異化消費的特賣點訴求差異化消費的特賣點訴求策略意義策略意義三、整個行業(yè)的市場狀態(tài)分析三、整個行業(yè)的市場狀態(tài)分析Page 3第一章第一章 行業(yè)發(fā)展的市場規(guī)模分析行業(yè)發(fā)展的市

4、場規(guī)模分析四、本部分資料獲取主要途徑四、本部分資料獲取主要途徑：1、全球市場：世界工業(yè)年鑒（國家圖書館國際組織資料室）主要生產(chǎn)國家行業(yè)年鑒、年度報告，強烈推薦日本的統(tǒng)計年鑒（國家圖書館國際組織資料室，但日本年鑒大部分存于工具書閱覽室）世界性行業(yè)組織國際咨詢公司行業(yè)期刊、雜志、簡報a. 網(wǎng)上檢索2、中國全行業(yè)及中國國內(nèi)市場：行業(yè)統(tǒng)計年鑒、行業(yè)年度報告行業(yè)協(xié)會行業(yè)研究咨詢公司行業(yè)期刊、雜志、簡報a. 網(wǎng)上檢索3、中國行業(yè)進出口可通過獲取“中國全行業(yè)及中國國內(nèi)市場”資料的各途徑獲取海關Page 4第二章第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析市場導入期市場導入期: 市場集中度很高，企業(yè)數(shù)

5、量少，但是市場規(guī)模較小，成本高，產(chǎn)品技術不成熟，整體風險大。同時，如果在國外已經(jīng)成熟，在國內(nèi)開始增長，就加大資金投入市場成長期市場成長期: 市場規(guī)模迅速擴大，進入者增多，機會最大，利潤上升，可以果斷投入市場成熟期市場成熟期: 市場規(guī)模小幅波動，變化不大，企業(yè)眾多，競爭激烈，利潤減少，應減少投資市場衰退期市場衰退期: 市場規(guī)模迅速減小，企業(yè)紛紛退出，應緩慢撤資。生命周期生命周期判斷標準判斷標準導入期10成長期 10成熟期下降到 -10%10衰退期-10導入期成長期成熟期衰退期銷售量 一、行業(yè)增長率判斷法一、行業(yè)增長率判斷法注： 為年銷售增長率Page 5中國摩托車行業(yè)年增長率（）-50.00.0

6、50.0100.0150.0200.01990199219941996199820002002例如：從行業(yè)增長率判斷法來看，摩托車行業(yè)已進入成熟期1997年之后，行業(yè)增長率徘徊在-1010之間，從增長率判斷，已經(jīng)入成熟期。1997年之后，摩托車銷售量逐漸走緩，顯示已經(jīng)進入成熟期1981-2002年中國摩托車銷量曲線圖（萬輛）0200400600800100012001400198019851990199520002005導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期Page 6第二章第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析二、行業(yè)集中度判斷法二、行業(yè)集中度判斷法時間擴張期919402市場集中

7、度兼并期飽和期出現(xiàn)初期 58 8089* 行業(yè)行業(yè)彩電彩電（長虹、康佳、TCL80%）行業(yè)已進入兼并前期，預示著行業(yè)已經(jīng)成熟。 行業(yè)集中度判斷法：行業(yè)集中度判斷法： 出現(xiàn)期出現(xiàn)期: 集中度曲線緩慢下降，市場集中度很高，企業(yè)數(shù)量少，競爭不激烈。 擴張期擴張期: 集中度曲線迅速下降，市場規(guī)模迅速擴大，進入者增多，機會最大，利潤上升，行業(yè)競爭激烈。 兼并期兼并期: 集中度曲線開始上升， 優(yōu)勢企業(yè)開始兼并整合，競爭更加激烈，利潤減少。 飽和期飽和期: 集中度曲線平穩(wěn)發(fā)展， 領導企業(yè)優(yōu)勢確定，企業(yè)紛紛退出，競爭結(jié)構相對穩(wěn)定，行業(yè)機會不高。Page 7C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率C4：市場占有率

8、居前四位的企業(yè)的占有率總和市場競爭判斷標準1 完全壟斷C11002 主導壟斷50C11003 緊密寡頭60C41004 松散寡頭40%C4605 自由競爭有許多實力競爭者，但任一廠家都達不到10以上6 完全競爭廠商云集，任一家都微不足道市場集中度性質(zhì)判斷標準136542三、行業(yè)集中度性質(zhì)判斷法三、行業(yè)集中度性質(zhì)判斷法第二章第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析Page 81、導入期與成長期，行業(yè)利潤率都高于社會平均水平，行業(yè)總利潤、導入期與成長期，行業(yè)利潤率都高于社會平均水平，行業(yè)總利潤高速增長；（手機行業(yè)、電腦行業(yè)）高速增長；（手機行業(yè)、電腦行業(yè)）2、進入成熟期：、進入成熟期：

9、 資產(chǎn)利潤率趨于社會資產(chǎn)利潤率趨于社會 平均利潤水平；平均利潤水平； 產(chǎn)品價格急劇下降；產(chǎn)品價格急劇下降； 行業(yè)總利潤急劇下降行業(yè)總利潤急劇下降四、行業(yè)利潤率判斷法四、行業(yè)利潤率判斷法：行業(yè)平均利潤變化曲線123456789成長期階段成長期階段成熟期階段成熟期階段第二章第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析Page 9例如：從行業(yè)利潤率判斷法來看，摩托車、彩電行業(yè)已進入成熟期摩托車行業(yè)（整車）利潤總額（億元）摩托車行業(yè)（整車）利潤總額（億元）-15-10-505101520251995199619971998199920002001200220032004利潤判斷可從以下三方面考

10、慮： 1、虧損企業(yè)戶數(shù) 2、行業(yè)的平均利潤多少 3、上市公司的收益率Page 101、導入期與成長期，行業(yè)投資高速增長，熱錢大量介入該行業(yè)；2、進入成熟期，行業(yè)贏利能力減弱，對熱錢的吸引力大幅降低，行業(yè)投資逐漸減少。五、行業(yè)投資增長率判斷法五、行業(yè)投資增長率判斷法：成長期階段成長期階段成長期成熟期時間行業(yè)投資額行業(yè)投資額與行業(yè)生命周期的變動關系導入期第二章第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析Page 11摩托車工業(yè)投資額（1 9 9 0 - 2 0 0 1 ）05101520253035401990199219941996199820002002年份投資額（億元）成長期成熟期

11、從摩托車工業(yè)從摩托車工業(yè)投資增長率投資增長率來看，自來看，自1997年之后一路下滑，顯示社會年之后一路下滑，顯示社會資本對該行業(yè)的興趣度急劇降低，摩托車行業(yè)已經(jīng)資本對該行業(yè)的興趣度急劇降低，摩托車行業(yè)已經(jīng)進入成熟期。進入成熟期。例如：從行業(yè)投資增長率判斷法來看，摩托車行業(yè)已進入成熟期Page 121、目標行業(yè)及其他行業(yè)：行業(yè)統(tǒng)計年鑒、行業(yè)年度報告行業(yè)協(xié)會行業(yè)研究咨詢公司網(wǎng)上檢索a.大分類行業(yè)國家信息中心每年聯(lián)合發(fā)布的上市公司年報報告3、行業(yè)代表企業(yè)：上市公司年報行業(yè)協(xié)會行業(yè)研究咨詢公司a.網(wǎng)上檢索2、中國與世界500強中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家協(xié)會年度中國企業(yè)發(fā)展報告a.相關行業(yè)發(fā)展報告第二章

12、第二章 行業(yè)所處的發(fā)展階段分析行業(yè)所處的發(fā)展階段分析六、本部分資料獲取主要途徑六、本部分資料獲取主要途徑：Page 13第三章第三章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析一、國內(nèi)市場分析一、國內(nèi)市場分析：國內(nèi)東部發(fā)達國內(nèi)東部發(fā)達地區(qū)地區(qū)國內(nèi)中西部欠發(fā)國內(nèi)中西部欠發(fā)達地區(qū)達地區(qū) 產(chǎn)品總銷量、增長率、所占比重 產(chǎn)品總銷量、增長率、所占比重大中城市大中城市廣大農(nóng)村廣大農(nóng)村Page 14第三章第三章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析一、國內(nèi)市場分析一、國內(nèi)市場分析：主要研究指標：主要研究指標：1、各地區(qū)該產(chǎn)品的保有量、各地區(qū)該產(chǎn)品的保有量2、分地區(qū)產(chǎn)品的增長情況、分地區(qū)產(chǎn)品的增長情況3、各

13、地區(qū)的需求特點、各地區(qū)的需求特點4、不同地區(qū)的比較分析、不同地區(qū)的比較分析分地區(qū)摩托車保有量分地區(qū)摩托車保有量 ，2002年年(單位：輛單位：輛/千人千人)Page 15第三章第三章 行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析行業(yè)發(fā)展區(qū)域市場分析二、國際市場分析二、國際市場分析：主要研究指標：主要研究指標：1、進出口數(shù)量分析、創(chuàng)匯及獲利情況、進出口數(shù)量分析、創(chuàng)匯及獲利情況2、我國出口的主要國家的需求特點、我國出口的主要國家的需求特點近三年摩托車行業(yè)出口情況198.725.475391.8287.744.874.7259.6343.819.565189.1050100150200250300350400450出口量（

14、萬輛）出口增長率（）出口金額（千萬美元）平均單價（美元）Page 16亞洲市場人口眾多，收入較低，交通不發(fā)達，需求車型以騎式、座式車為主，踏板車為輔，排量50150ml之間。用于代步和運輸。拉美市場經(jīng)濟增長較快，購買力較強。10的上層，追求豪華、名牌。中底層，追求經(jīng)濟實惠又兼有運動、娛樂的交通工具。東歐市場市場需求125ml以下低價位的各類摩托車西歐市場市場需求250以上高檔大排量和小排量摩托車非洲市場， 排量需求較大 例如：國外市場不同地域的摩托車市場需求特點。100125資料來源：ISI 未來五年各大洲摩托車市場需求報告Page 17第四章第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析一、國際一

15、、國際/國內(nèi)競爭環(huán)境分析國內(nèi)競爭環(huán)境分析：了解市場競爭狀況了解市場競爭狀況：1、在中國投資的跨國巨頭有那些？2、其它多品類發(fā)展的領先企業(yè)多少？3、走專業(yè)化路線在某一細分市場領先的企業(yè)4、多品類發(fā)展的二流企業(yè)規(guī)模和數(shù)量？5、走專業(yè)化路線在某一細分市場居于主要挑戰(zhàn)者位置的企業(yè)規(guī)模和數(shù)量。主要分析內(nèi)容主要分析內(nèi)容：1、行業(yè)進入壁壘情況2、行業(yè)競爭格局變化情況3、行業(yè)的競爭態(tài)勢如何？Page 18 例如：摩托車行業(yè)的競爭格局和競爭態(tài)勢。按銷量排名前十位企業(yè)的變化按銷量排名前十位企業(yè)的變化2002年年1998年年中國輕騎集團有限公司中國嘉陵工業(yè)股份有限公司金城集團有限公司江蘇捷達摩托車集團公司浙江錢江摩

16、托車集團公司建設集團有限責任公司長春長鈴集團公司廣州摩托集團公司株洲南方摩托車制造有限公司洛陽北方易初摩托車有限公司中國嘉陵工業(yè)股份有限公司錢江集團有限公司江門大長江集團有限公司重慶力帆實業(yè)有限公司新大洲本田摩托有限公司隆鑫集團有限公司重慶宗申摩托車科技集團金城集團有限公司洛陽北方企業(yè)集團中國輕騎集團有限公司一批老牌企業(yè)退出領先的競爭地位一批新興企業(yè)快速進入行業(yè)前列競爭格局發(fā)生了重大調(diào)整競爭格局發(fā)生了重大調(diào)整國有企業(yè)得到國家過多保護， 使得競爭環(huán)境難以公平國內(nèi)摩托車行業(yè)國內(nèi)摩托車行業(yè)競爭態(tài)勢競爭態(tài)勢產(chǎn)品的集中度較高，缺少差異化，有同質(zhì)化傾向14國內(nèi)摩托車企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃，使得生產(chǎn)能力盲目擴大地

17、方保護主義嚴重，使得行業(yè)的集中度低，大量非法拼裝摩托車， 嚴重沖擊市場23外資摩托車企業(yè)的大舉進攻，加劇國內(nèi)摩托車市場的競爭摩托車企業(yè)的市場營銷能力不高，缺乏必要手段65摩托車行業(yè)無序競爭嚴重影響行業(yè)發(fā)展摩托車行業(yè)無序競爭嚴重影響行業(yè)發(fā)展Page 19第四章第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析二、國家政策環(huán)境分析二、國家政策環(huán)境分析：需要考慮的內(nèi)容：1、政府對行業(yè)市場的準入政策、優(yōu)惠條件等 2、地方鼓勵和限制政策 3、其他政策性因素4、WTO對行業(yè)的影響5、行業(yè)協(xié)會的態(tài)度和建議Page 20三、國家經(jīng)濟、技術環(huán)境分析三、國家經(jīng)濟、技術環(huán)境分析：第四章第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

18、 v我國經(jīng)濟多年持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長為城鄉(xiāng)居民擴大消費創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎。過去過去十十年，年，中國中國一直一直是是全球全球經(jīng)濟經(jīng)濟增速增速最快最快的的國家，國家，這個這個趨勢趨勢仍仍將將保持保持下去。下去。平均平均實際實際GDP增速增速, 19902000中國中國新加坡新加坡越南越南馬來西亞馬來西亞韓國韓國臺灣臺灣印度印度印度尼西印度尼西亞亞泰國泰國日本日本1.4%德國德國1.7%美國美國3.4%v我國城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，有利于摩托車消費市場的擴大。近幾年農(nóng)村居民家庭人均純收入（元）近幾年農(nóng)村居民家庭人均純收入（元）Page 21- 居民消費熱點突出、消費結(jié)構逐步升級將成為今后十幾年內(nèi)我國

19、居民消費的主要特征。（三次消費革命）收音機、手表、收音機、手表、自行車自行車百元級百元級 高檔電器、洗衣機、高檔電器、洗衣機、摩托車摩托車千元級千元級 商品房、電子通訊、商品房、電子通訊、汽車汽車萬元級萬元級9億農(nóng)村居民消費億農(nóng)村居民消費城鎮(zhèn)居民消費城鎮(zhèn)居民消費2001199120022010 ？1982教育教育健康健康旅游旅游休閑休閑發(fā)達國家消費發(fā)達國家消費資料來源：零點研究集團2003年居民消費發(fā)展報告四、居民消費環(huán)境分析四、居民消費環(huán)境分析：第四章第四章 行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析生存階段（節(jié)儉）溫飽階段（儲蓄）小康階段（消費）Page 22第五章第五章 行業(yè)發(fā)展趨勢分析行業(yè)發(fā)展趨

20、勢分析一、行業(yè)發(fā)展前景分析一、行業(yè)發(fā)展前景分析 1、有利因素 2、不利因素二、消費需求變化分析二、消費需求變化分析三、未來幾年需求量預測三、未來幾年需求量預測 1、多元回歸預測法 2、時間序列平滑預測法 3、行業(yè)專家預測法 4、彈性系數(shù)預測法 5、分用戶結(jié)構預測法Page 232006年國內(nèi)摩托車市場需求量將達到1260萬輛,年平均增長率3.5%1）國內(nèi)銷量=總銷量-出口量+進口量，2002年以后的出口按照當年國內(nèi)市場需求量的17%計算,進口占國內(nèi)市場的需求量按照1995-2001的平均值（2%）計算2）2002年以后的預測方法，采用移動平均自回歸法國內(nèi)摩托車市場銷售量預測1.7% p.a.3

21、.5% p.a.單位：萬輛 例如：摩托車國內(nèi)需求預測結(jié)果。Page 24第六章第六章 行業(yè)細分產(chǎn)品市場機會分析行業(yè)細分產(chǎn)品市場機會分析一、主要分析的內(nèi)容：一、主要分析的內(nèi)容：1、細分產(chǎn)品的歷年的增長情況及所占的比重。、細分產(chǎn)品的歷年的增長情況及所占的比重。2、細分產(chǎn)品的生命周期分析、細分產(chǎn)品的生命周期分析3、細分產(chǎn)品占總的產(chǎn)品的比重（集中度）、細分產(chǎn)品占總的產(chǎn)品的比重（集中度）4、未來幾年該產(chǎn)品的需求量、未來幾年該產(chǎn)品的需求量125ml摩托車的生命周期階段摩托車的生命周期階段時間導入期成長期成熟期衰退期銷售量快好長轉(zhuǎn)90年代前 90年代中期 2002年前后時間銷售量排量125ml 90ml 5

22、0ml未來150？696.03725.38788.756006507007508002003年2004年2005年125ml 摩托車未來3年需求量（萬輛）Page 25二、市場機會的主要判斷指標：二、市場機會的主要判斷指標：1、近幾年需求增長率、近幾年需求增長率2、所占產(chǎn)品的比重大小、所占產(chǎn)品的比重大小3、該產(chǎn)品前四家的集中度、該產(chǎn)品前四家的集中度4、目前市場的容量（可用近幾年的銷售量比較）、目前市場的容量（可用近幾年的銷售量比較）5、未來、未來3年的需求預測結(jié)果（各種方法綜合）年的需求預測結(jié)果（各種方法綜合）6、主要競爭者在該產(chǎn)品的實力對比、主要競爭者在該產(chǎn)品的實力對比7、目標企業(yè)在該產(chǎn)品的資源優(yōu)勢、目標企業(yè)