某某公司房地產(chǎn)廣告策劃方案操作規(guī)

1、京 XX 紅鳥廣告公司房地產(chǎn)廣告策劃方案操作規(guī)程一、總則：房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告策劃是在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上， 對房地產(chǎn)市場和個 案進(jìn)行分析， 以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃， 力求廣告進(jìn)程 的合理化和廣告效果的最大化。 房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進(jìn)一步明確 開發(fā)商的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位， 而且能夠細(xì)化開發(fā)商的營銷策略， 最 大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。二、房地產(chǎn)廣告類型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類型：1、促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。2、形象廣告。以樹立開發(fā)商、樓盤的品牌形象并期望給

2、人留下 整體、長久印象為廣告目的所在。3、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的。例 如"廣州后花園 "概念盤就是傳播一種在繁忙緊張工作之余， 去郊外居 所里享受輕松生活的新觀念。4、公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā) 布的入伙、聯(lián)誼通知，各類祝賀辭、答謝辭等。開發(fā)商可根據(jù)營銷戰(zhàn)略的需要，將幾種廣告類型結(jié)合起來考慮， 組合運用。在進(jìn)行廣告策劃時，應(yīng)遵循以下原則：1、時代性。策劃觀念具有超前意識，符合社會變革和人們居住 需求變化的需要。2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤的獨特風(fēng)格，體現(xiàn) " 把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā)揮特色 "

3、的策劃技巧。3、實用性。策劃符合營銷戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場和 開發(fā)商的實際情況，具有成本低、見效快和可操作的特點。4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營銷的全過程有計劃、有步驟地展 開，并保持廣告的相對穩(wěn)定性、連續(xù)性和一貫性。5、全局性。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和宣傳推廣是開發(fā)商促 銷組合的四種手段，廣告策劃需兼顧全局， 考慮四種方法的綜合效果。三、房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容豐富，步驟眾多。策劃者各有各的做法，繁簡 不一，沒有統(tǒng)一模式。大體上可分成五個部分，即：廣告目標(biāo)、市場 分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果測定。1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān) 建議。2、

4、市場分析。主要包括營銷環(huán)境分析、客戶分析、個案分析和 競爭對手分析等。 若開發(fā)商在營銷策劃時已將宏觀和微觀營銷環(huán)境分 析得透徹、準(zhǔn)確， 則可將重點放在其它幾項分析上?？蛻舴治鲋饕?析客戶的來源和購買動機(jī)， 如信賴開發(fā)商、 保值增值、樓盤設(shè)計合理、 地段較好、價位合適等，也要分析客戶可能拒絕的原因，如附近有更 合適的樓盤、交通不便、購房投資信心不足等。個案分析主要分析開 發(fā)商的實力、業(yè)績，樓盤規(guī)劃、設(shè)計特色，主要設(shè)備和裝修情況，配 套設(shè)施情況以及樓盤面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價位等方面的情況。 進(jìn)行競爭對手分析時，除了要分析競爭對手實力和競爭樓盤的情況， 還要分析競爭對手的廣告活動，以吸取有益的

5、東西，揚(yáng)長避短。3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下 5 個方面著手： 目標(biāo)市場的策略。開發(fā)商通常并不針對整個目標(biāo)市場做廣告， 而是針對其中的某個細(xì)分市場。 哪個細(xì)分市場需要廣告配合， 廣告就 應(yīng)該以那個細(xì)分市場為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣告策略。 以兼有多層和高 層住宅的小區(qū)廣告策劃為例： 當(dāng)小區(qū)剛起步時， 以開發(fā)深受市場歡迎 的多層住宅為主， 這時可采用開拓性廣告策略： 廣告結(jié)合多層住宅的 銷售熱潮不斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶的認(rèn)知度， 使樓盤迅速進(jìn)入市 場。當(dāng)小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購 買，提高市場占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時， 可采取提示性廣告策略：

6、 以造聲勢，提醒客戶留意認(rèn)購期為主要目的。 市場定位策略。 定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的 優(yōu)勢位置， 從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。 定位時可根據(jù)目標(biāo) 客戶群的要求，采取價格定位策略、素質(zhì)定位策略、地段定位策略、 時尚定位策略等。 市場定位不能偏差或含混不清， 否則廣告訴求時重 點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 廣告訴求策略。根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產(chǎn)廣告 可采用理性訴求策略，即通過真實、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開發(fā)商或樓盤 的有關(guān)信息或其帶給客戶的利益， 讓受眾理智地做出決定； 也可采用 感性訴求策略， 即向受眾傳達(dá)某種情感或感受， 從而喚起受眾的認(rèn)同 感和購買欲； 當(dāng)

7、然還可用情理結(jié)合的訴求策略， 即用理性訴求傳達(dá)信 息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 廣告表現(xiàn)策略。 廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過 富有創(chuàng)意的思路、 方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。 廣 告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色， 而廣告表現(xiàn)的主題則具有更 深一層的內(nèi)涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自 豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進(jìn)行包裝并確定 廣告設(shè)計、制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇 古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負(fù)面影響。 廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計，80%的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不

8、當(dāng)，就有可能造成投入高、見效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可 以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地 圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些 可統(tǒng)稱為 "線上媒介 "。 "線下媒介 "也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直 郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介 策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空 間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量； 其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時 間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布時 間和版位。4、廣告計劃。又稱廣告實施計劃，內(nèi)容包括廣告目標(biāo)

9、、廣告時 間、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒體發(fā)布計劃、與廣告有關(guān)的其它公關(guān)計 劃、廣告費用預(yù)算等。在形成書面的廣告計劃書時要注意提案的技巧、 文字的風(fēng)格和格式的賞心悅目。5、廣告效果的測定。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對 于房地產(chǎn)廣告卻不太合適， 事后測定不利于控制廣告效果。 較為明智 的做法是在廣告發(fā)布前就進(jìn)行預(yù)測。 先邀請目標(biāo)客戶群中的一些代表 對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解， 通過分析反饋意見再結(jié)合部分 專業(yè)人士的建議，反復(fù)調(diào)整，就可使廣告計劃日臻完善。四、房地產(chǎn)全案設(shè)計必備程序及內(nèi)容1、市場背景分析2、項目定位3、找出賣點4、廣告風(fēng)格定位5、廣告策略建議6、和開發(fā)商溝通7、進(jìn)入設(shè)計階

10、段五、房地產(chǎn)廣告操作執(zhí)行安排我公司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻椖坎僮髁?程。完全建立在市場基礎(chǔ)上的全程工作安排通過我公司專業(yè)人士的運 作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。（一）前期市調(diào)階段1、市場研究分析市場調(diào)查的項目：1、 環(huán)境研究分析2、項目地段背景調(diào)研3、區(qū)域市場走向分析4、附近房地產(chǎn)及競爭對手調(diào)研5、市場消費傾向調(diào)研分析 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，撰寫策劃個案，找出賣點。確定廣告平面設(shè) 計風(fēng)格，撰寫媒體策劃書。在進(jìn)入全案設(shè)計之前， 我們把個案地理風(fēng)水特征及項目法人先天 八字命理用神的五行喜忌來確定本案廣告平面設(shè)計的風(fēng)格及背景色。 從而進(jìn)入全案廣告平面設(shè)計階段。廣告策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定： 目標(biāo)市場定位、 銷售 策略制定推廣措施及訴求重點、 廣告目標(biāo)與目的廣告預(yù)算的編制、 平 面制作物設(shè)計要求（樓書風(fēng)格建