產(chǎn)品的市場定位：側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略原則

1、第五講第五講 側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略原則側(cè)翼戰(zhàn)的戰(zhàn)略原則l側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭的地帶發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭的地帶發(fā)動l戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計劃最重要的一環(huán)戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為作戰(zhàn)計劃最重要的一環(huán)l追擊與攻擊同等重要追擊與攻擊同等重要l側(cè)翼戰(zhàn)歸納總結(jié)側(cè)翼戰(zhàn)歸納總結(jié)l側(cè)翼戰(zhàn)成功的因素側(cè)翼戰(zhàn)成功的因素 側(cè)翼戰(zhàn)與進攻戰(zhàn)一樣，都是視市場領(lǐng)導(dǎo)者為競爭對手，視其為自己要提側(cè)翼戰(zhàn)與進攻戰(zhàn)一樣，都是視市場領(lǐng)導(dǎo)者為競爭對手，視其為自己要提錢的錢的“銀行銀行”，而不是跟隨其后的標(biāo)桿和榜樣。，而不是跟隨其后的標(biāo)桿和榜樣。 但是，側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵，就是避開競爭對手的主力，創(chuàng)造出局部無爭但是，側(cè)翼戰(zhàn)成功的關(guān)鍵，就是避開競爭對手的主力，創(chuàng)造出局部

2、無爭的局面，令其難以阻擋。的局面，令其難以阻擋。 梅塞德斯梅塞德斯-奔馳公司（奔馳公司（Mercedes-Benz）曾在高檔汽車市場出售更為昂貴的）曾在高檔汽車市場出售更為昂貴的轎車，向凱迪拉克（轎車，向凱迪拉克（Cadillac）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，使凱勒拉克的主顧轉(zhuǎn)而購買）發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，使凱勒拉克的主顧轉(zhuǎn)而購買奔馳，因為凱迪拉克的顧客已習(xí)慣于購買最好的。直到凱迪拉克推出了奔馳，因為凱迪拉克的顧客已習(xí)慣于購買最好的。直到凱迪拉克推出了更高價的塞維爾，才在某種程度上恢復(fù)了元氣。然而奔馳的豪華車出了更高價的塞維爾，才在某種程度上恢復(fù)了元氣。然而奔馳的豪華車出了便宜版，比如便宜版，比如A級車和級車和C級車，

3、它現(xiàn)在正在不斷破壞自己的高端定位。級車，它現(xiàn)在正在不斷破壞自己的高端定位。 因此，側(cè)翼戰(zhàn)是貼近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，通過切取領(lǐng)導(dǎo)者的地位來提高自己的因此，側(cè)翼戰(zhàn)是貼近行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，通過切取領(lǐng)導(dǎo)者的地位來提高自己的市場份額。市場份額。 側(cè)翼戰(zhàn)成功的戰(zhàn)略前提是：必須頭一個搶占細分市場側(cè)翼戰(zhàn)成功的戰(zhàn)略前提是：必須頭一個搶占細分市場 這并不意味著發(fā)動側(cè)翼包抄的企業(yè)必須生產(chǎn)出全新的產(chǎn)品，但生產(chǎn)的產(chǎn)這并不意味著發(fā)動側(cè)翼包抄的企業(yè)必須生產(chǎn)出全新的產(chǎn)品，但生產(chǎn)的產(chǎn)品必須有獨特的成分，特別是要讓潛在顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類。品必須有獨特的成分，特別是要讓潛在顧客把你的產(chǎn)品歸為新品類。一、側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該在無爭的地帶發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)該

4、在無爭的地帶發(fā)動 例如，數(shù)字設(shè)備公司曾用小型電腦對例如，數(shù)字設(shè)備公司曾用小型電腦對IBM公司發(fā)動了側(cè)翼包抄，顧客把這公司發(fā)動了側(cè)翼包抄，顧客把這種電腦歸入一個新品類叫種電腦歸入一個新品類叫“小型計算機小型計算機”，同，同IBM的大型計算機相對立。的大型計算機相對立。 如果管理者向已經(jīng)有強勢品牌把守的地方推出側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品，這就不是側(cè)如果管理者向已經(jīng)有強勢品牌把守的地方推出側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品，這就不是側(cè)翼戰(zhàn)而演變成了向嚴密防守的敵人發(fā)動的單純的進攻戰(zhàn)。翼戰(zhàn)而演變成了向嚴密防守的敵人發(fā)動的單純的進攻戰(zhàn)。 側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)大不相同。假如市場上某一個山頭或者某處細分市場尚無側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)大不相同。假如市場上某一

5、個山頭或者某處細分市場尚無設(shè)防，那么一個班的兵力就可以把它攻打下來。但是假如已有對手設(shè)防，設(shè)防，那么一個班的兵力就可以把它攻打下來。但是假如已有對手設(shè)防，那么要攻打同樣的山頭需要整整一個師并付出最大的努力才行。那么要攻打同樣的山頭需要整整一個師并付出最大的努力才行。 側(cè)翼包抄能否成功，常常取決于包抄者是否有能力開創(chuàng)并維持一個獨立的側(cè)翼包抄能否成功，常常取決于包抄者是否有能力開創(chuàng)并維持一個獨立的新品類，這一點是關(guān)鍵所在。當(dāng)然這做起來并不容易，特別是因為防御者新品類，這一點是關(guān)鍵所在。當(dāng)然這做起來并不容易，特別是因為防御者可能會否認新品類的存在，進而挫敗你的包抄?？赡軙裾J新品類的存在，進而挫敗你

6、的包抄。 發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)需要獨特的遠見，其原因在于，一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，新產(chǎn)品或發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)需要獨特的遠見，其原因在于，一次真正的側(cè)翼戰(zhàn)，新產(chǎn)品或新服務(wù)并沒有現(xiàn)成的市場。美樂啤酒公司（新服務(wù)并沒有現(xiàn)成的市場。美樂啤酒公司（Miller）推出萊特淡?。ǎ┩瞥鋈R特淡?。↙ite）側(cè)翼戰(zhàn)時，淡啤酒的目標(biāo)市場是什么呢？沒有市場。今天美國人喝掉至少側(cè)翼戰(zhàn)時，淡啤酒的目標(biāo)市場是什么呢？沒有市場。今天美國人喝掉至少3500萬桶淡啤，其中大部分都是由美樂公司釀造的。萬桶淡啤，其中大部分都是由美樂公司釀造的。 要讓企業(yè)一頭邁向不存在的市場是困難的，但是要想成功地發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，要讓企業(yè)一頭邁向不存在的市場是困難的，但是要想

7、成功地發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)，就必須得這么做。那么生意從何而來呢？答案是：從你要側(cè)翼包抄的競爭就必須得這么做。那么生意從何而來呢？答案是：從你要側(cè)翼包抄的競爭對手那里奪來。對手那里奪來。 就本質(zhì)而言，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲，這是它與進攻戰(zhàn)不同的地方。進攻戰(zhàn)就本質(zhì)而言，側(cè)翼戰(zhàn)是一種奇襲，這是它與進攻戰(zhàn)不同的地方。進攻戰(zhàn)的特性和指向都是可以預(yù)見的，如果福特想進攻通用，必定是攻擊從低的特性和指向都是可以預(yù)見的，如果福特想進攻通用，必定是攻擊從低端的雪佛蘭到高端的凱迪拉克之間的產(chǎn)品，而不是凱迪拉克的更高端。端的雪佛蘭到高端的凱迪拉克之間的產(chǎn)品，而不是凱迪拉克的更高端。 然而成功的側(cè)翼戰(zhàn)完全是出乎意料的，奇襲因素越強，領(lǐng)

8、導(dǎo)者就需要花然而成功的側(cè)翼戰(zhàn)完全是出乎意料的，奇襲因素越強，領(lǐng)導(dǎo)者就需要花越長的時間做出反應(yīng)并加以防御。奇襲還能削弱競爭對手的士氣，讓它越長的時間做出反應(yīng)并加以防御。奇襲還能削弱競爭對手的士氣，讓它的工作人員一時瞠目結(jié)舌，在接到總部指示前茫然不知所措。的工作人員一時瞠目結(jié)舌，在接到總部指示前茫然不知所措。 不幸的是，市場測試或太多的調(diào)研常常破壞側(cè)翼行動，因為這樣就把自不幸的是，市場測試或太多的調(diào)研常常破壞側(cè)翼行動，因為這樣就把自己的包抄路徑暴露給了競爭對手。這種測試常常會處于兩難的境地，如己的包抄路徑暴露給了競爭對手。這種測試常常會處于兩難的境地，如果測試失敗就談不上進攻，如果測試成功就會驚動

9、領(lǐng)導(dǎo)者。一旦領(lǐng)導(dǎo)者果測試失敗就談不上進攻，如果測試成功就會驚動領(lǐng)導(dǎo)者。一旦領(lǐng)導(dǎo)者采取必要措施，企業(yè)把市場測試擴展到區(qū)域市場或全國市場就會遭遇到采取必要措施，企業(yè)把市場測試擴展到區(qū)域市場或全國市場就會遭遇到失敗。失敗。二、戰(zhàn)術(shù)奇襲是作戰(zhàn)計劃最重要的一環(huán)戰(zhàn)術(shù)奇襲是作戰(zhàn)計劃最重要的一環(huán) 蘋果公司出口的蘋果公司出口的iPod是第一款硬盤式是第一款硬盤式MP3，它成了年輕人，它成了年輕人的必備品之一。蘋果公司的主席斯蒂夫的必備品之一。蘋果公司的主席斯蒂夫.喬布斯有一點很喬布斯有一點很出名，就是對新產(chǎn)品守口如瓶，直到企業(yè)做好上市準備出名，就是對新產(chǎn)品守口如瓶，直到企業(yè)做好上市準備。 但有一種可能性就是領(lǐng)導(dǎo)

10、者太愚蠢了沒有注意到側(cè)翼戰(zhàn)但有一種可能性就是領(lǐng)導(dǎo)者太愚蠢了沒有注意到側(cè)翼戰(zhàn)測試的成功呢？換句話說，我們默默祈禱，希望競爭對測試的成功呢？換句話說，我們默默祈禱，希望競爭對手沒有注意到我們的包抄路徑演練。但風(fēng)險很大，要知手沒有注意到我們的包抄路徑演練。但風(fēng)險很大，要知道道 ，戰(zhàn)場上的任何風(fēng)吹草動都會引起對方的注意，更不，戰(zhàn)場上的任何風(fēng)吹草動都會引起對方的注意，更不用說包抄路徑的戰(zhàn)略演練了。用說包抄路徑的戰(zhàn)略演練了。 這是乘勝追擊的軍事原則。但很多企業(yè)在取得領(lǐng)先后就停止了行動，它這是乘勝追擊的軍事原則。但很多企業(yè)在取得領(lǐng)先后就停止了行動，它們在實現(xiàn)了最初的銷售目標(biāo)后，就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了，

11、這是們在實現(xiàn)了最初的銷售目標(biāo)后，就把資源轉(zhuǎn)移到其他事情上去了，這是個嚴重的錯誤，正確的做法是應(yīng)該乘勝追擊，目標(biāo)不僅是獲勝，應(yīng)該是個嚴重的錯誤，正確的做法是應(yīng)該乘勝追擊，目標(biāo)不僅是獲勝，應(yīng)該是獲得巨大勝利。獲得巨大勝利。 原因是：建立穩(wěn)固地位的最佳時機是在開始階段，那時產(chǎn)品剛剛上市，原因是：建立穩(wěn)固地位的最佳時機是在開始階段，那時產(chǎn)品剛剛上市，新穎誘人，所遇競爭對手甚少或者對手被嚇愣了，而這種好事情很難會新穎誘人，所遇競爭對手甚少或者對手被嚇愣了，而這種好事情很難會持續(xù)很久。持續(xù)很久。 還有一點也非常重要，那就是成功能推動成功。企業(yè)要善于借用市場的還有一點也非常重要，那就是成功能推動成功。企業(yè)要

12、善于借用市場的力量，在領(lǐng)導(dǎo)者開始進行設(shè)防之前，在跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上之前，趕緊讓力量，在領(lǐng)導(dǎo)者開始進行設(shè)防之前，在跟風(fēng)產(chǎn)品蜂擁而上之前，趕緊讓自己的新產(chǎn)品騰飛起來。自己的新產(chǎn)品騰飛起來。 巴杰特在租車市場的低端向赫茲公司發(fā)動了側(cè)翼戰(zhàn)巴杰特在租車市場的低端向赫茲公司發(fā)動了側(cè)翼戰(zhàn) ，并迅速追擊，如今，并迅速追擊，如今它在世界上它在世界上37個國家里有個國家里有1200個租車點。正是它的快速追擊才使它遙遙個租車點。正是它的快速追擊才使它遙遙領(lǐng)先于那些跟風(fēng)企業(yè)?，F(xiàn)在它正在同國家租車公司爭奪第三的位置。領(lǐng)先于那些跟風(fēng)企業(yè)?，F(xiàn)在它正在同國家租車公司爭奪第三的位置。 假設(shè)企業(yè)沒有足夠的資源在側(cè)翼包抄成功后繼續(xù)推

13、進，那就不應(yīng)該發(fā)動假設(shè)企業(yè)沒有足夠的資源在側(cè)翼包抄成功后繼續(xù)推進，那就不應(yīng)該發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。有很多這樣的例子，即側(cè)翼包抄一開始獲得了側(cè)翼戰(zhàn)而應(yīng)該打游擊戰(zhàn)。有很多這樣的例子，即側(cè)翼包抄一開始獲得了成功，卻因為缺乏資源繼續(xù)推進，最終失去了大好前景。成功，卻因為缺乏資源繼續(xù)推進，最終失去了大好前景。三、追擊與攻擊同等重要追擊與攻擊同等重要 如果說有一種原理可以概括以上各種側(cè)翼戰(zhàn)形式的話，我們會把所有的如果說有一種原理可以概括以上各種側(cè)翼戰(zhàn)形式的話，我們會把所有的側(cè)翼戰(zhàn)歸屬為開創(chuàng)新品類。商業(yè)中，各種產(chǎn)品總是在不斷地細分，側(cè)翼側(cè)翼戰(zhàn)歸屬為開創(chuàng)新品類。商業(yè)中，各種產(chǎn)品總是在不斷地細分，側(cè)翼戰(zhàn)就是

14、界定好自己的細分品類，一馬當(dāng)先地去開創(chuàng)它，并讓品類帶動自戰(zhàn)就是界定好自己的細分品類，一馬當(dāng)先地去開創(chuàng)它，并讓品類帶動自己成長。己成長。 在這里，低價位或高價位產(chǎn)品可以看作是一種細分品類，小型或者大型在這里，低價位或高價位產(chǎn)品可以看作是一種細分品類，小型或者大型產(chǎn)品也可以看作是一種細分品類，不同的分銷渠道可以看作是一種細分產(chǎn)品也可以看作是一種細分品類，不同的分銷渠道可以看作是一種細分品類，產(chǎn)品的不同特性也可以看作是各種細分品類。品類，產(chǎn)品的不同特性也可以看作是各種細分品類。 例如，電腦行業(yè)從大型計算機細分出小型計算機，再細分出個人電腦和例如，電腦行業(yè)從大型計算機細分出小型計算機，再細分出個人電腦

15、和工作站，還細分出軟件和芯片。汽車領(lǐng)域原來是轎車，現(xiàn)在有豪華車、工作站，還細分出軟件和芯片。汽車領(lǐng)域原來是轎車，現(xiàn)在有豪華車、中價位車及低檔車，有大型車、中型車和小型車，還有跑車、休閑車和中價位車及低檔車，有大型車、中型車和小型車，還有跑車、休閑車和皮卡。牙膏方面，無論你要防止蛀牙、口氣清新、潔白牙齒，或是多種皮卡。牙膏方面，無論你要防止蛀牙、口氣清新、潔白牙齒，或是多種功效，任君選擇。功效，任君選擇。 因此，側(cè)翼戰(zhàn)就是把握細分趨勢，瞄準一個細分品類，發(fā)動攻擊和乘勝因此，側(cè)翼戰(zhàn)就是把握細分趨勢，瞄準一個細分品類，發(fā)動攻擊和乘勝追擊，直至取得令人矚目的成功。追擊，直至取得令人矚目的成功。 企業(yè)需

16、要慎重界定自己的細分品類。大多時候，一個明確的品類名稱就企業(yè)需要慎重界定自己的細分品類。大多時候，一個明確的品類名稱就會令你騰飛。會令你騰飛。四、側(cè)翼戰(zhàn)案例歸納總結(jié)四、側(cè)翼戰(zhàn)案例歸納總結(jié) 側(cè)翼戰(zhàn)不適合那些膽小或謹慎的人。側(cè)翼戰(zhàn)是一種賭博，有可能大獲全側(cè)翼戰(zhàn)不適合那些膽小或謹慎的人。側(cè)翼戰(zhàn)是一種賭博，有可能大獲全勝，也有可能慘敗而歸。勝，也有可能慘敗而歸。 發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)需要有獨到的眼光和先見之明。特大號網(wǎng)球拍的市場在哪里發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)需要有獨到的眼光和先見之明。特大號網(wǎng)球拍的市場在哪里呢？普林斯公司在采取行動之前，根本就沒有這個品類的市場。但是如呢？普林斯公司在采取行動之前，根本就沒有這個品類的市場。

17、但是如果企業(yè)想用市場調(diào)查法代替遠見，往往難以成功，例如如果你問果企業(yè)想用市場調(diào)查法代替遠見，往往難以成功，例如如果你問“先生，先生，你會買特大號的網(wǎng)球拍嗎你會買特大號的網(wǎng)球拍嗎”，其實這個問題根本就不該問，因為潛在顧客，其實這個問題根本就不該問，因為潛在顧客根本就不知道。根本就不知道。 優(yōu)秀的側(cè)翼戰(zhàn)就是要挖掘顧客的潛在需求，并極力影響顧客的選擇。優(yōu)秀的側(cè)翼戰(zhàn)就是要挖掘顧客的潛在需求，并極力影響顧客的選擇。10年前，如果問年前，如果問“你會買一臺你會買一臺200美元的電腦嗎？美元的電腦嗎？”多數(shù)人都會說不。今天，多數(shù)人都會說不。今天，同樣是這些人，會抱著同樣是這些人，會抱著IBM的的PC機走出商

18、店。機走出商店。五、側(cè)翼戰(zhàn)成功的因素五、側(cè)翼戰(zhàn)成功的因素 發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的一方常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的一方常常需要行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的“配合配合”才能成功。才能成功。IBM公司公司低估了個人電腦的市場潛力，結(jié)果使蘋果公司得以迅速起飛。低估了個人電腦的市場潛力，結(jié)果使蘋果公司得以迅速起飛。IBM公公司給了蘋果公司一份禮物司給了蘋果公司一份禮物4年的時間。如果想要對行業(yè)形勢有所掌年的時間。如果想要對行業(yè)形勢有所掌握，一種方法就是要翻閱行業(yè)刊物。領(lǐng)導(dǎo)者對未來的想法都是很公開握，一種方法就是要翻閱行業(yè)刊物。領(lǐng)導(dǎo)者對未來的想法都是很公開的。假如他們公開反對某一產(chǎn)品發(fā)展，你就可以擁有比較充足的時間的。假如他們公開反對某一產(chǎn)品發(fā)展，你就可以擁有比較充足的時間了。在他們仿效你之前，還得克服自己的傲慢，這也需要時間。了。在他們仿效你之前，還得克服自己的傲慢，這也需要時間。 防守方的將軍知道，挫敗敵人進攻的最佳地點是在海岸邊，那里敵人防守方的