橫店影視城營(yíng)銷(xiāo)策略

1、橫店影視城營(yíng)銷(xiāo)策略一：swTO分析(1)優(yōu)勢(shì)：雄厚的資金基礎(chǔ)。橫店集團(tuán)是聞名全國(guó)的特大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，也是橫店影視城的投資主體。該集團(tuán)資金充足，2003年底總資產(chǎn)129.9億元，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入120.2億元。目前橫店集團(tuán)正準(zhǔn)備將旗下影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)分拆海外上市，籌資金額大約為1億美元，若一切順利，這將成為中國(guó)首家赴海外上市的影視企業(yè)。橫店集團(tuán)雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為橫店影視城的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。比較齊備的硬件設(shè)施。1996年，橫店影視城為支持謝晉導(dǎo)演拍攝歷史巨片鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)而建立了“廣州街”拍攝基地，隨后其硬件設(shè)施便不斷完善。到目前為止，已建成廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮等13個(gè)跨越幾千年歷史

2、時(shí)空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和兩座超大型的現(xiàn)代化攝影棚。除了攝影場(chǎng)地外，橫店影視城還為劇組提供專(zhuān)業(yè)制景、設(shè)備車(chē)輛租賃、道具服裝化裝等方面的服務(wù)目前橫店影視城已成為亞洲最大的影視拍攝基地。逐步顯現(xiàn)的品牌優(yōu)勢(shì)。得力于硬件設(shè)施的優(yōu)勢(shì)，許多劇組紛紛到橫店影視城拍戲。張藝謀的影視巨作英雄、滿城盡帶黃金甲等曾在這里拍攝，此外，香港電視劇金枝欲孽等也在此拍攝。使其廣為人知。不斷完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。除了利用影視作品進(jìn)行宣傳外，橫店影視城還在全國(guó)組建了自己的旅游營(yíng)銷(xiāo)公司，“按照統(tǒng)分結(jié)合、以統(tǒng)為主的原則逐步完善內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制”。此外橫店影視城根據(jù)不同市場(chǎng)、不同時(shí)期、不同地區(qū)提出了有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并可適時(shí)調(diào)整

3、。(5)較為完善的內(nèi)部管理體制。橫店影視城自成立以來(lái)，就致力于內(nèi)部管理體制的改革和完善。集團(tuán)董事長(zhǎng)率先實(shí)行政企分開(kāi)，減弱政府的干預(yù)，讓企業(yè)向市場(chǎng)化靠近，使公司成為名副其實(shí)的決策中心和投資主體，總集團(tuán)下的各分廠有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)自主性，以保證市場(chǎng)的靈活開(kāi)拓，同時(shí)又兼顧了總部對(duì)下屬企業(yè)的宏觀調(diào)控能力。完善的內(nèi)部管理體制對(duì)橫店影視城的發(fā)展起到很大作用。2.橫店影視城發(fā)育環(huán)境的劣勢(shì)分析(1)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低。橫店影視城在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，主要突出的是規(guī)模宏大的建筑，旅游產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主，缺2.橫店影視城發(fā)育環(huán)境的劣勢(shì)分析(1)旅游產(chǎn)品質(zhì)量較低。橫店影視城在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，主要突出的是規(guī)模宏大的建

4、筑，旅游產(chǎn)品以靜態(tài)觀賞為主，缺乏參與性和互動(dòng)性，而且旅游產(chǎn)品中文化內(nèi)涵欠缺。這就導(dǎo)致橫店影視城旅游產(chǎn)品總體而言?xún)?nèi)容單調(diào)、質(zhì)量較低，沒(méi)有形成自身特色，與國(guó)際知名影視主題公園的產(chǎn)品質(zhì)量差距較大。(2)影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈不穩(wěn)定。在發(fā)展影視旅游過(guò)程中，由于起步晚，旅游產(chǎn)品單一等因素，橫店影視城尚未形成成熟的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈。從影視制作能力到旅游產(chǎn)品的后期開(kāi)發(fā)再到產(chǎn)業(yè)規(guī)模的形成，橫店影視城離成熟的影視旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成還有很長(zhǎng)一段路要走。(3)品牌宣傳力度不夠。橫店影視城擁有較完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但由于存在營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳力度不夠等問(wèn)題，迄今為止，其品牌優(yōu)勢(shì)并未彰顯出來(lái)，很多人對(duì)橫店影視城的概念仍然很

5、模糊。這就給橫店影視城加強(qiáng)宣傳力度、改善營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高的要求。(4)基層從業(yè)人員素質(zhì)不高。橫店影視城在發(fā)展過(guò)程中軟件規(guī)模不斷擴(kuò)大，影視旅游從業(yè)人員多達(dá)2000多人，但也存在著從業(yè)人員素質(zhì)不高的現(xiàn)象。從影視制作參與人員到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，很多從業(yè)者都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，基層人員普遍存在服務(wù)意識(shí)不高、服務(wù)技欠缺等方面的問(wèn)題。這也是橫店影視城發(fā)展旅游的很大限制性因素3 .橫店影視城發(fā)育環(huán)境的機(jī)會(huì)分析(1)廣闊的發(fā)展前景。休閑時(shí)代的到來(lái)使旅游業(yè)和影視業(yè)在人們生活中的地位越來(lái)越突出，在這種，f#況下，兩者的結(jié)合與發(fā)展便成為大勢(shì)所趨。影視旅游由于具有高參與性和多變性的特點(diǎn)，符合了市場(chǎng)的需求，因此

6、有著廣闊的發(fā)展前景。(2)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。隨著我國(guó)東部旅游的深度開(kāi)發(fā)，中西部旅游的相繼開(kāi)發(fā)和旅游條件的不斷改善，我國(guó)的旅游資源將對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)產(chǎn)生更大的吸引力。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年,中國(guó)將成為世界最大的旅游目的地國(guó)家。旅游業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭必然會(huì)為我國(guó)影視旅游的發(fā)展提供更多的機(jī)遇。(3)政府的產(chǎn)業(yè)政策扶持。2001年3月，“文化產(chǎn)業(yè)”被正式納入全國(guó)“十五”規(guī)劃綱要，之后，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)最主要的內(nèi)容之一，得到了相關(guān)政策的大力支持。此外，由于影視旅游以特色文化資源為載體，對(duì)于提高當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)

7、知名度，產(chǎn)生明顯的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益有很大的作用，各地政府在發(fā)展影視旅游產(chǎn)業(yè)時(shí)均采取積極支持和重點(diǎn)扶持的政策。這就為影視旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會(huì)環(huán)境。(4)優(yōu)越的區(qū)域經(jīng)濟(jì)條件。浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，是全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快和最具活力的省份之一，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全國(guó)均保持領(lǐng)先地位。2003年全省實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值9200億元、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值19730元，兩項(xiàng)指標(biāo)均居全國(guó)第4位,2005年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)13365億元。浙江省經(jīng)濟(jì)發(fā)展活躍，為橫店影視旅游的發(fā)展提供了有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。(5)國(guó)外影視旅游成功的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)借鑒。世界上一些國(guó)家如美國(guó)、韓國(guó)等的影視旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了較好的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)效益日益彰顯。諸如迪

8、士尼樂(lè)園、好萊塢環(huán)球影視城、“大長(zhǎng)今村”等影視主題公園的發(fā)展模式給我國(guó)影視旅游的發(fā)展以很大啟示。橫店影視城在發(fā)展過(guò)程中，可以借鑒這些成功的經(jīng)驗(yàn)，少走彎路4 .橫店影視城發(fā)育環(huán)境的威脅分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。2001年,我國(guó)正式成為世界貿(mào)易組織(WTO)的成員，在加入WTO的進(jìn)程中，旅游業(yè)的對(duì)外開(kāi)放走在了前列。隨著旅游業(yè)的全面開(kāi)放，中外旅游企業(yè)各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度會(huì)日趨增大。由于外資旅游企業(yè)具有企業(yè)制度、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的明顯優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)的發(fā)展形成威脅。另一方面，就國(guó)內(nèi)而言，諸多影視城人工建筑雷同、經(jīng)營(yíng)模式相似現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而

9、無(wú)序的狀況。上述情況對(duì)橫店影視城的發(fā)展是十分不利的(2)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求日益理性。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的進(jìn)一步提高，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求不斷提高。游客在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)更加理性，在旅游活動(dòng)過(guò)程中，游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的參與性、體驗(yàn)性的要求逐漸增加，對(duì)旅游服務(wù)也提出了更多的個(gè)性化要求。這使得橫店影視城在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的難度進(jìn)一步增大。(3)東陽(yáng)市旅游資源匱乏、交通欠發(fā)達(dá)。橫店影視城位于浙江省中部的東陽(yáng)市境內(nèi)，做旅游必須具備的三種資源：名山大川、大海名湖、便捷的海陸空交通，該市均不具備。旅游資源匱乏加上交通條件的相對(duì)不便，給橫店影視城的發(fā)展造成了一定的困難。二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(1)充分利

10、用影視作品對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用。影視作品作為旅游營(yíng)銷(xiāo)的有效手段，具有其他營(yíng)銷(xiāo)方式所不具有的優(yōu)勢(shì)，影視劇是吸引游客非常有效的拉力因素。從1996年起，在無(wú)任何先天優(yōu)勢(shì)的情況下，橫店影視城一步步發(fā)展成為全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國(guó)最大的影視旅游主題公園。這里誕生了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，荊軻刺秦王。絕代雙驕，英雄，無(wú)極，功夫之王，等600余部中外影視劇，保劍鋒，陳浩民等眾多影視明星在一起颶戲，吸引了無(wú)數(shù)追星族。2.不斷更新開(kāi)發(fā)理念，適時(shí)增加和改進(jìn)旅游項(xiàng)目目前，國(guó)內(nèi)許多影視城都存在一個(gè)不良現(xiàn)象：拍攝組一走，留下空蕩蕩的建筑群，毫無(wú)生氣。我們要緊緊抓住：“影視元素”這一重點(diǎn)，營(yíng)造影視氛圍，增強(qiáng)游客參與性，充分

11、利用現(xiàn)有資源，匯聚人氣，恢復(fù)當(dāng)時(shí)風(fēng)貌，人員顫動(dòng)的繁華景象，讓游客親身體驗(yàn)電影電影電視中的逼真場(chǎng)景，追求經(jīng)濟(jì)，科技，文化一體化的效果。印證，見(jiàn)證，親身體驗(yàn)是旅游者最主要的動(dòng)機(jī)，他們希望通過(guò)拍攝地旅游看到影視作品中熟悉的場(chǎng)景和畫(huà)面，見(jiàn)證其真實(shí)性，病講影視中看到的內(nèi)容和現(xiàn)實(shí)向?qū)φ眨瑢ふ宜圃嘧R(shí)的感覺(jué)，通過(guò)親眼目睹，親身體驗(yàn)與所產(chǎn)生的情感移人，最大程度的實(shí)現(xiàn)對(duì)影視作品所描繪的世界的融入。橫店影視城改變一靜態(tài)觀賞節(jié)目為主的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，對(duì)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，旅游方式，消費(fèi)額度等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，充分分析市場(chǎng)需求，在注重游客參與性和體驗(yàn)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行特色旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2004年，橫店影視城引入古代江南一代流行

12、的通過(guò)儺舞表現(xiàn)的神秘求雨儀式，以影視特技，高科技的表現(xiàn)手法和聲光，電的效果，首創(chuàng)退出了亞洲最大的災(zāi)難性體驗(yàn)節(jié)目<<暴雨山洪，獲得了驚人的成功。隨后又利用影視元素和大片誕生的影響力，相機(jī)開(kāi)發(fā)了大型水上實(shí)戰(zhàn)演出怒海爭(zhēng)風(fēng)，多媒體夢(mèng)幻情景劇夢(mèng)回秦漢，大型古彩戲法情景劇汴梁一夢(mèng)，這些節(jié)目經(jīng)過(guò)不斷地改進(jìn)個(gè)完善，深受包括廣大農(nóng)民朋友在內(nèi)的各界游客歡迎，先一成為橫店影視城經(jīng)典演藝節(jié)目。利用橫店拍戲的劇組多的優(yōu)勢(shì)，退出了特色旅游項(xiàng)目明星見(jiàn)面會(huì)，讓游客和明星零距離接觸。還有橫店影視城特有的：“DV”游項(xiàng)目，準(zhǔn)備了二十多個(gè)短劇本，有專(zhuān)業(yè)水平的編劇，導(dǎo)演和攝像師提供服務(wù)，有各個(gè)朝代的服裝，可以讓游客當(dāng)一次

13、演員，圓一次明星夢(mèng)。3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，確立市場(chǎng)主導(dǎo)地位1制定行之有效的宣傳計(jì)劃，提升品牌形象國(guó)內(nèi)許多影視旅游基地宣傳工作做的不夠到位直接影響了基地的知名度和影響力。橫店影視城很有品牌意識(shí)，非常注重宣傳所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，通過(guò)電視廣告，公交車(chē)廣告，網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙等各種途徑展開(kāi)對(duì)景區(qū)的宣傳。橫店影視城為了更好的推廣“橫店影視城”的品牌形象，擴(kuò)大在國(guó)外影視界的影響，也進(jìn)行了一些有意識(shí)的宣傳促銷(xiāo)工作。比如，去戛納，東京，威尼斯的影展上發(fā)橫店影視城的宣傳資料，有些國(guó)外導(dǎo)演來(lái)到橫店就是因?yàn)榭戳诉@些宣傳資料。橫店影視文化旅游已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)旅游的著名品牌，唄列為浙江省黃金旅游線路。2002年，橫店在全國(guó)組建了第一家專(zhuān)業(yè)的旅游營(yíng)銷(xiāo)公司，營(yíng)銷(xiāo)公司按照“統(tǒng)分結(jié)合，以統(tǒng)為主”的原則逐步完善內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在以江蘇，浙江，上海為中心的華東地區(qū)建立了有效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。橫店影視城制定“一城一策”的方針，適時(shí)適地的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。公司實(shí)行市場(chǎng)細(xì)化，大區(qū)兼容，統(tǒng)分結(jié)合的方法，深入挖掘各地客源。目前，橫店影視城在各省市設(shè)立了29個(gè)市場(chǎng)部，從而保持了游客連年持續(xù)，穩(wěn)定攀升的勢(shì)頭。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)深入到地級(jí)城市，市場(chǎng)部的工作一是盯緊旅行社，重點(diǎn)抓住幾個(gè)旅行社給予廣告支持和優(yōu)惠政策