企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究

1、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及對(duì)策研究【摘 要】以互聯(lián)網(wǎng)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的新經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，給市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷法則。企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互媒體的威力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷整體目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)?！娟P(guān)鍵詞】企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；研究網(wǎng)絡(luò)的誕生也推動(dòng)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也因此成為企業(yè)角逐市場(chǎng)的必備手段，成為企業(yè)營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。但由于種種原因，我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀堪憂，企業(yè)尤其如此。對(duì)于如何推進(jìn)我國(guó)的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很多的專家學(xué)者見(jiàn)仁見(jiàn)智，提出了許許多多的觀點(diǎn)和看法。本文根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷原理，結(jié)合我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀，探討我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適

2、應(yīng)性問(wèn)題。一、我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀（1）上網(wǎng)企業(yè)數(shù)量大幅度增加。據(jù)cnnic的統(tǒng)計(jì)，擁有域名和獨(dú)立站點(diǎn)的數(shù)量大幅度上升。從2007年10月的.com域名由132131個(gè)到2011年1月的333796個(gè)，在不到4年的時(shí)間里，企業(yè)域名數(shù)量增長(zhǎng)了近64倍，相對(duì)數(shù)量也從占域名的52.41%到78.3%。中國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”大大促進(jìn)了企業(yè)的上網(wǎng)速度，通過(guò)各種電子商務(wù)平臺(tái)上網(wǎng)的企業(yè)的數(shù)量迅猛增加。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得初步應(yīng)用，整體水平比較低。各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已不同程度地進(jìn)入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站接受訂單、處理顧客意見(jiàn)

3、、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研等，少數(shù)企業(yè)進(jìn)入到了電子商務(wù)階段。由于絕大多數(shù)企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性，很多企業(yè)跟風(fēng)上網(wǎng)，為趕時(shí)髦，上網(wǎng)目的不明確。（3）企業(yè)投入到it上的力度小，投入結(jié)構(gòu)不合理。企業(yè)在it業(yè)上投入的力度遠(yuǎn)小于大企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大企業(yè)每年用在it的開(kāi)支在1990年還只占企業(yè)總開(kāi)支的10%左右，到2010年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到60%。與此同時(shí)，大部分企業(yè)在it方面的開(kāi)支還不到其經(jīng)營(yíng)收入的15%。在從投入結(jié)構(gòu)上看，企業(yè)存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)。二、我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有利因素分析在營(yíng)銷手段上有利于與大企業(yè)開(kāi)展同步競(jìng)

4、爭(zhēng)。因特網(wǎng)作為全球性的分布式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，其重要特點(diǎn)就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網(wǎng)進(jìn)行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。網(wǎng)絡(luò)上品質(zhì)線索的缺少，使得因特網(wǎng)上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個(gè)巨大的跨國(guó)公司。因此，信息技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使企業(yè)能夠很快地建立一個(gè)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，可以與大企業(yè)進(jìn)行平等的同步競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。從總體上看，企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì)，比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯，由于規(guī)模比較小，對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng)，以客戶為中心的思想比較突出，在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明，決策機(jī)制靈活，沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚

5、氣息，對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，創(chuàng)新機(jī)制好，創(chuàng)新效率高等等。三、制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的因素分析企業(yè)規(guī)模小、勢(shì)力弱，難以同大企業(yè)抗衡。我國(guó)有企業(yè)15萬(wàn)家左右，而有70%以上銷售收入在50010000萬(wàn)元之間，單位利潤(rùn)、資產(chǎn)大大偏低，而且大多數(shù)是從事以勞動(dòng)密集型為主的產(chǎn)業(yè)。因此，企業(yè)相比大企業(yè)沒(méi)有資金投入優(yōu)勢(shì)。由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國(guó)很多企業(yè)成長(zhǎng)性不強(qiáng)，使得它們很多終日為基本的生存而奮斗，無(wú)力顧及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展和投入，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。另外，企業(yè)缺乏既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷的人才。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。當(dāng)今世界，技術(shù)發(fā)展日

6、新月異，企業(yè)信息化是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)平臺(tái)。四、結(jié)論和建議網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同構(gòu)筑一個(gè)完善的政策、技術(shù)和管理支撐平臺(tái)。這是關(guān)系到企業(yè)真正實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。目前還存在包括網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)還不符合企業(yè)的個(gè)性需求、法律環(huán)境、物流配送、付費(fèi)機(jī)制、消費(fèi)文化、購(gòu)物觀念等很多方面的障礙，這需要政府、企業(yè)和社會(huì)共同努力才能得到克服和解決。就企業(yè)本身而言，企業(yè)應(yīng)該著重于企業(yè)信息化方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，以最小的代價(jià)加入市場(chǎng)分工和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)中的諸如資金、先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)秀人才、良好的組織和管理模式以及靈活的機(jī)制等資源潛能，提高我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)企業(yè)的向前發(fā)展。參考文獻(xiàn)1谷寶華，李創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷m北京：北京大學(xué)出版社，20082劉志超，何振亮，汪秀瓊企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題及對(duì)策研究j.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2006（8）3楊曉潔電子