葉茂中：如何實(shí)施有效的市場調(diào)研

1、如何實(shí)施有效的市場調(diào)研一、市場調(diào)研要火啦現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是，正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研是企業(yè)了解目標(biāo)市場需求和競爭對(duì)手行動(dòng)的真正有效手段。因此， 隨著營銷觀念的逐步深入人心，市場調(diào)研在全球范圍得到了廣泛的重視。1993 年，美國電話電報(bào)公司(AT&T) 用于市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)3.47 億美元，比貝爾公司實(shí)驗(yàn)室用于基礎(chǔ)研究的全年經(jīng)費(fèi)還要高出一大截。據(jù)歐洲市場調(diào)研學(xué)會(huì)估計(jì)，在19901997 年間，歐洲各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場調(diào)研的費(fèi)用足足增加了一倍，達(dá)到年均70 億英鎊。而同

2、時(shí)，各公司內(nèi)部自己用于客戶、消費(fèi)者研究的費(fèi)用增長速度甚至更快。在我國，越來越多的企業(yè)開始接受營銷觀念。盡管， 只有極少數(shù)企業(yè)能真正稱得上達(dá)到“營銷成熟階段”，但殘酷的市場像無形的巨手把企業(yè)紛紛趕入“營銷初級(jí)實(shí)戰(zhàn)班”，迫使他們學(xué)習(xí)營銷理論，接受現(xiàn)代營銷觀念，從而重祝市場調(diào)研。這也就給我們又造了一只大金碗。我們?cè)?1998 年底對(duì)境內(nèi)企業(yè)作了一次認(rèn)知調(diào)研，發(fā)現(xiàn) 86% 的企業(yè)認(rèn)為 “市場調(diào)研很重要 "， 54%的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)非常重視市場調(diào)研”， 11% 的企業(yè)認(rèn)為“自己的企業(yè)能夠?qū)嵤┯行У氖袌稣{(diào)研”，但只有 2% 的企業(yè)能準(zhǔn)確解釋一種常用的調(diào)研技術(shù)。這表明境內(nèi)企業(yè)雖然已經(jīng)相當(dāng)重視

3、市場調(diào)研了，但對(duì)如何實(shí)施有效的市場調(diào)研可謂辦法不多，雖然有些企業(yè)自認(rèn)為能實(shí)施有效調(diào)研，那是因?yàn)樗麄儗?duì)市場調(diào)研的認(rèn)知還比較淺。當(dāng)然， 這只是企業(yè)方面的向題，似乎不是很打緊的。令人擔(dān)憂的是市場調(diào)研的從業(yè)人員狀況。 一個(gè)很現(xiàn)成的現(xiàn)象就能說明問題，我們的調(diào)研委托人經(jīng)常拿著另一家營銷咨詢公司的調(diào)研提案來與我們砍價(jià):“你們的提案雖然很好，很規(guī)范，、但價(jià)格也比人家高得太多了?！笔聦?shí)是，居然有公司對(duì)600 個(gè)樣本的定量調(diào)研報(bào)出5000 元的超低空跳樓價(jià)。我們實(shí)在覺得這樣的調(diào)研肯定是不搞更好些?再比如說，隨著我們公司名聲的傳播，收到的求職信也一天比一天多了起來，這些職者中，十有九位在自己的履歷中寫著有“市場調(diào)研

4、”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。有的“主持過某城市純凈水調(diào)研”，有的“參加了方便面市場調(diào)研的訪問工作”，特別是那些營銷專業(yè)的大學(xué)生 . 業(yè)生，參加過的調(diào)研項(xiàng)目可以列出三七二十一項(xiàng)來。然而，與求職者的面談令我們十分驚訝，那些林林總總的調(diào)研竟是如此粗糙地被實(shí)施!主持過某城市純凈水調(diào)研的先生說:他的調(diào)研完成有效問卷4500 份，復(fù)核率高達(dá)70% ，這樣大的樣本量加上很高的復(fù)核率，其費(fèi)用不知應(yīng)該是多少，但他撰寫的14 頁調(diào)研報(bào)告中那些所謂的主要發(fā)現(xiàn)竟都是我們的常識(shí)。我們對(duì)那些參加過多次入戶訪問的資深訪問員進(jìn)行面試，發(fā)現(xiàn)他們竟然都不知道如何應(yīng)付“非被訪者的插嘴”，至于如何應(yīng)付拒訪，如何提問和追問更是一問三不知。1998

5、年我們?cè)谌珖鞔蟪鞘惺袌稣{(diào)研過程中，招募并培訓(xùn)過訪問員500 名以上， 參加培訓(xùn)者都曾有訪問經(jīng)驗(yàn)，但這些人當(dāng)中只有十幾個(gè)人曾接受過4 個(gè)以上課時(shí)的訪問培訓(xùn)。從以上事實(shí)和數(shù)據(jù)中，我們得出結(jié)論:雖然市場調(diào)研確實(shí)趣來越受到重視，但只有很少數(shù)的市場調(diào)研得到有效實(shí)施。市場調(diào)研終于要火啦，能接住火種不怕燙的還是少數(shù)。二、知道自己要干什么我們必須用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研，讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)。市場調(diào)研的任務(wù)是為營銷決策者提供信息，幫助他們發(fā)現(xiàn)并解決營銷問題。所以調(diào)研人員必須牢記調(diào)研是為營銷服務(wù)的廣其目的是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研。在每次起草調(diào)研提案之前，調(diào)研人員首先要知道自

6、己要干什么，要對(duì)調(diào)研目的十分明確。當(dāng)然，明確調(diào)研目的這一任務(wù)不能單純地交調(diào)研人員來完成，而讓委托人提供調(diào)研目的更是不對(duì)的。調(diào)研目的的明確需要調(diào)研人員和委托人的深入溝通和分析，這是市場調(diào)研最重要的事，我一直在我們公司強(qiáng)調(diào)：市場調(diào)研不是為調(diào)研而調(diào)研，功夫花在刀口上才能奏效。在這過程中廣調(diào)研人員要了解足夠多的背景知識(shí)，然后了解決策者將根據(jù)哪些信息進(jìn)行決策 .調(diào)研需要明確收集哪些信息.為此，調(diào)研人員要做以下工作:1. 與決策者溝通;2. 訪問行業(yè)專家;3. 收集并分析二手資料;4定性調(diào)研。調(diào)研人員與決策者溝通，首先要讓決策者知道市場調(diào)研的能力和局限性。市場調(diào)研能夠提供營銷決策所需要的信息，但它不能提供

7、解決問題的方案。雖然， 在我們的調(diào)研報(bào)告里總要給委托人提出很多建議，但建議不是方案，方案需要通過決策者自己的判斷才能形成。其次，要明確得知，決策者希望從調(diào)研中獲得什么。一般地，調(diào)研人員面對(duì)的決策者，至少也是品牌經(jīng)理，絕大多數(shù)情況下應(yīng)該是營銷總監(jiān)或者是總經(jīng)理，很多時(shí)候還會(huì)與董事長或董事會(huì)見面。他們可都是大忙人哪.見一面可能要提前好幾天預(yù)約，是不是可以讓身邊的人代替溝通？不可以，無論有什么困難，一定人與主要決策者直接溝通。決策者往往更注意營銷中的征兆，比如說， 企業(yè)的市場份額正在減少、新產(chǎn)品有需求卻不能形成購買等，而對(duì)產(chǎn)生問題的內(nèi)在原因往往無暇認(rèn)真分析和注意，所以他們一般不會(huì)主動(dòng)提及原因。調(diào)研人員

8、在溝通時(shí)千萬不要以為問到了“征兆”，就可以滿意足。一定要明確地問到?jīng)Q策者 “原因何在”。 例如， 針對(duì)市場份額的減少這一征兆，我們就應(yīng)該馬上問到 “競爭者有沒有什么特別的銷售推廣活動(dòng)”， 一定要讓決策者說出自己的征兆原因的認(rèn)識(shí)和分析。在溝通前要準(zhǔn)備問題構(gòu)架單，以保證不會(huì)遺漏重要的內(nèi)容，但也只能是“構(gòu)架 "，因?yàn)榇蠖鄶?shù)問題是要在溝通中不斷深入、不斷挖掘、不斷細(xì)化的，那只能依靠調(diào)研人員自己的營銷知識(shí)了。因此，溝通時(shí)，帶上問題構(gòu)架單、嘴巴、耳朵、筆和本子，還不夠，還要帶錄音機(jī)。盡管，在我們服務(wù)的委托人員，己經(jīng)沒有一問三不知的決策者了;偶爾有一個(gè)，經(jīng)過我們的一通盤問折磨，下次也必定是有備而來

9、。但是， 決策看對(duì)營銷問題的模糊認(rèn)識(shí)總是普遍存在的，而調(diào)研又如何容忍得了這種“模糊”，何況調(diào)研時(shí)間總是那么的緊張，我們不得不想出各種辦法來提高效率。為此，很多時(shí)候，我們會(huì)對(duì)企業(yè)實(shí)施一次問題稽查，針對(duì)具體營銷問題進(jìn)行追溯，掌握所有可能導(dǎo)致營銷問題的行為和因素，找準(zhǔn)方向，以保證調(diào)研確實(shí)有效。否則忙暈了也白搭。調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí)，對(duì)調(diào)研項(xiàng)目本身有利有弊，利在它有助于調(diào)研人員把握問題，弊在它可能使調(diào)研人員有先入為主的偏見。我們堅(jiān)持認(rèn)為，行業(yè)專家自己實(shí)施市場調(diào)研是不合適的，他們應(yīng)該幫助調(diào)研人員了解行業(yè)概況，讓調(diào)研人員以中立者的身份進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研人員需要了解行業(yè)知識(shí)，因此要與行業(yè)專家溝通，但要與多個(gè)行業(yè)專

10、家溝通，尤其要聽到不同的見解和意見。專家可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。研究開發(fā)專家、生產(chǎn)技術(shù)專家、營銷專家，根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同應(yīng)該有所側(cè)重.還要預(yù)先擬定訪問提綱，但所有問題都必須是開放的，因?yàn)閼{調(diào)研人員的行業(yè)知識(shí);根本不知道專家會(huì)給什么樣的建議。當(dāng)然，還是要帶上錄音機(jī)，免得記不過來，耽誤時(shí)間。另外， 真正意義上的行業(yè)專家還是很少的，這是調(diào)研的難題。有的專家是自封的，而且還很熱情。千萬不要圖省事而全信了他們。而同時(shí)，有些人雖然不是行業(yè)專家，但他們關(guān)心我們要調(diào)研的課題，有獨(dú)到的見解，又能幫調(diào)研人員指點(diǎn)迷津。我們?cè)诠枮I為“中國勞動(dòng)力中心東北培訓(xùn)基地”調(diào)研的過程沖，給我們啟發(fā)幫助最大的不是勞

11、動(dòng)、教育部門的官員，不是培訓(xùn)基地的校長，而是黑龍江晨報(bào)一位關(guān)心下崗職工再就業(yè)的女記者。調(diào)研人員要對(duì)專家有靈敏的嗅覺，幾個(gè)問題就應(yīng)該判斷出被訪者有沒有獨(dú)到的見解，他的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些方面，盡快把它們挖出來。平時(shí)，調(diào)研人員要注意專家?guī)斓慕ㄔO(shè)和積累。如行業(yè)從業(yè)人員、行業(yè)管理人員、從事行業(yè)研究的社會(huì)學(xué)者、相關(guān)律師、記者等，建立公司自己的專家網(wǎng)絡(luò)，這是營銷咨詢公司的財(cái)富，也是咨詢公司令人跟饞的資本。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們要懂得出售智慧，同時(shí)也要懂得購買智慧。我在這里說句胡話：今后把信息從浩瀚的資料海洋中尋長收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值。二手資料的收集和分析是了解北京信息的快速有效而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辦法

12、，沒有充分分析二手資料之前，一手資料收集工作不宜展開，否則很可能徒勞地導(dǎo)致市場調(diào)研的無效。當(dāng)然， 二手資料本身作為一種相對(duì)獨(dú)立的、常用的市場調(diào)研方法，完全可以作為調(diào)研實(shí)施的主要方法。二手資料可以分成內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)。內(nèi)部數(shù)據(jù)是指來自企業(yè)內(nèi)部的自有的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)有的可以馬上應(yīng)用，有的要經(jīng)過調(diào)研人員的進(jìn)一步處理才能用。外部數(shù)據(jù)可以有這么幾塊:一是出版物類。如商業(yè)年鑒、民間組織或協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、報(bào)紙、空土箋雜志等 ;二是計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫。在我國已大量存在，但很少有人利用，如網(wǎng)絡(luò)查詢、國家或地方統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)庫、各大型零售商的進(jìn)出倉貨物數(shù)庫等。最近， 國家?guī)讉€(gè)部委已經(jīng)把相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)放

13、大 Internet 上，查閱起來要方便些了。三是向?qū)I(yè)提供商業(yè)數(shù)據(jù)的公司購買。國內(nèi)已有幾家能提供這種數(shù)據(jù)的公司，其做法是對(duì)固定樣本家庭的日常消費(fèi)進(jìn)行調(diào)研，形成一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，供企業(yè)和研究人員參考，我們稱之為“數(shù)據(jù)公交車”( Ominibus )。例如，Ominibus 會(huì)告訴你現(xiàn)在家庭使用的香皂、洗發(fā)水、 鞋油的品牌分布和使用者的特征，但很難深入地告訴你消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，因?yàn)楣卉嚦休d的數(shù)據(jù)總是有限的。很多時(shí)候，為了大規(guī)模調(diào)研能有效實(shí)施，我們要對(duì)較小的樣本進(jìn)行定性調(diào)研。定性調(diào)研往往是非結(jié)構(gòu)化的，探索性的，其目的是能確定較明確調(diào)研方向。定性調(diào)研分為直接調(diào)研和間接調(diào)研，直接調(diào)研又稱非隱

14、瞞調(diào)研，也就是說調(diào)研對(duì)象在被調(diào)研時(shí)知道調(diào)研的意圖，主要方法有焦點(diǎn)小組座談法、深度訪談法。間接調(diào)研又稱隱瞞調(diào)研，被調(diào)研者并不知道調(diào)研的意圖，主要力狀是投射法?，F(xiàn)在， 研究人員對(duì)定性調(diào)研越來越重視，主要是很多深層次的問題用定量調(diào)研無法解決。如我們?cè)?jīng)為某衛(wèi)生巾作消費(fèi)者研究，定量研究的發(fā)問顯然會(huì)很令被訪者尷尬，從而肯定會(huì)影響調(diào)研的質(zhì)量和有效性，而在定性研究中，我們讓女性專家主持座談會(huì)，并大量運(yùn)用投射技術(shù)，很順利地達(dá)到了調(diào)研的目的。調(diào)研人員圍繞調(diào)研項(xiàng)目認(rèn)真完成上述四項(xiàng)工作后，就會(huì)對(duì)調(diào)研的目的、作用、 該收集的信息十分有把握。知道了自已要干什么，就有了正確的方向，以后的工作是在正確方向指導(dǎo)下的深入程度。

15、認(rèn)真對(duì)待這個(gè)市場調(diào)研的“第一步”，并牢記古訓(xùn) :對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)?shù)亩x等于解決了問題的一半。三、能保證達(dá)到調(diào)研目的嗎?這次，先給大家講個(gè)調(diào)研案例:聯(lián)合利華公司的沖浪超濃縮洗衣粉在進(jìn)入日本市場前，做了大量的市場調(diào)研。Surf 的包裝經(jīng)過預(yù)測試，設(shè)計(jì)成日本人裝茶葉的香袋模樣，很受歡迎;調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用Surf 時(shí)，方便性是很重要的性能指標(biāo)，產(chǎn)品又進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為Surf 的氣味也很吸引人。聯(lián)合利華就把“氣味清新 "作為 Surf 的主要訴求點(diǎn)?？墒?，當(dāng)產(chǎn)品在日本全國導(dǎo)入后，發(fā)現(xiàn)市場份額僅能占到2.8% ，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原來期望值，一時(shí)使得聯(lián)合利華陷入窘境。問題出在哪里呢?問題一

16、:消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)那么好的SurfT 在洗滌時(shí)難以溶解，原因是日本當(dāng)時(shí)正在流行使用慢速攪動(dòng)的洗衣機(jī)。問題二：“氣味清新”基本上沒有吸引力，原因是大多數(shù)日本人是露天晾衣服的。顯然， Surf 進(jìn)入市場時(shí)實(shí)施的調(diào)研設(shè)計(jì)存在嚴(yán)重缺陷，調(diào)研人員沒有找到日本洗衣粉銷售中應(yīng)該考慮的關(guān)鍵屬性，而提供了并不重要的認(rèn)知?dú)馕肚逍隆?導(dǎo)致了對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的誤解。而要達(dá)到這個(gè)調(diào)研目的，只要用合適的定性調(diào)研就能實(shí)現(xiàn)。失敗的調(diào)研更能使調(diào)研人員認(rèn)識(shí)到扁上重?fù)?dān)，失敗的調(diào)研設(shè)計(jì)更能使調(diào)研設(shè)計(jì)者多問自己一遍 :能達(dá)到調(diào)研目的嗎?調(diào)研設(shè)計(jì)的具體內(nèi)容包括:明確需要收集什么信息;需要怎樣的收集方法和測量手段;調(diào)研對(duì)象是誰;數(shù)據(jù)將如何分析。

17、調(diào)研設(shè)計(jì)要保證: 所收集的信息必須有助于營銷問題的認(rèn)識(shí)和解決。所有信息最終都應(yīng)該與營銷決策有關(guān)。調(diào)研設(shè)計(jì)的目標(biāo): 收集相對(duì)于調(diào)研費(fèi)用而言的最有價(jià)值的信息。同樣的調(diào)研問題在實(shí)施中可能產(chǎn)生不同精度的信息。信息的精確度是受很多潛在誤差的影響的。不要使自已成為精算師， 調(diào)研沒計(jì)的目的不是想力辦獲取盡可能精確的信息，而應(yīng)該在一個(gè)明確的預(yù)算水平上盡可能使?jié)撛诘恼`差小。調(diào)研設(shè)計(jì)者首先要根據(jù)所需信息類型的不同，采用不同類型的調(diào)研方法.調(diào)研的類型一般從廣義上分為探索性調(diào)研和結(jié)論性調(diào)研，后者又分為描述性調(diào)研和因果性調(diào)研兩種。探索性調(diào)研用以發(fā)掘問題的性質(zhì)以及與問題有關(guān)的參數(shù)，探索性調(diào)研具有高度靈活性，并傾向于依靠二

18、手資料收集、方便性抽樣、小規(guī)模調(diào)研或簡單實(shí)驗(yàn)調(diào)研等技術(shù)。描述性調(diào)研則更注重問題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場潛力研究、態(tài)度研究、 銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，某信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調(diào)研。因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們往往用實(shí)驗(yàn)法來找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。三種類型的調(diào)研方法各有千秋，有時(shí)也交叉使用。信息收集方法總體上分為：1.二手資料法；2.訪問法；3.實(shí)驗(yàn)法。其中，訪問法又有郵寄訪談、 個(gè)人訪談、電腦訪談。當(dāng)然也可以電話訪談。有人總是把二手資料簡單理解為

19、從書本、報(bào)刊上找來的資料，實(shí)際上，二手資料也可能是通過訪問和實(shí)驗(yàn)獲得的，但它們是別人獲取的，或者是早先獲取的。只有在本次調(diào)研中， 通過訪問、實(shí)驗(yàn)方法獲取的資料才叫一手資料。下面是各種信息收集方法的分類和理解:1.二手資料法:有計(jì)劃地收集已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，并且作處理、開發(fā)和分析。A. 內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。B. 外部二手?jǐn)?shù)據(jù)。2. 訪問法 :直接從被訪者那里系統(tǒng)地收集信息。A. 電話訪問通過電話從被訪者處收集信息。B. 郵寄訪問通過郵件或類似方式從被訪者處收集信息， 通常把通過報(bào)作紙、雜志收集信息的方法歸為郵寄訪問。C-人員訪問一一面對(duì)面方式的信息收集。a. 入戶訪問在被訪者家里或辦公室中的人員訪問。b.

20、 拉截訪問在某個(gè)地點(diǎn)，通常在商業(yè)區(qū)的人員訪問。c.座談訪問在特殊場所的一對(duì)多的談話訪問。D. 電腦訪問被訪者面對(duì)電腦屏幕顯示的問題直接把數(shù)據(jù)輸入電腦。3. 實(shí)驗(yàn)法:調(diào)研人員操縱一個(gè)或多個(gè)變量，測量該變量對(duì)其它變量的影響。A. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在人工環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。B. 現(xiàn)場實(shí)踐:獨(dú)立變量的操作在自然環(huán)境下的實(shí)驗(yàn)調(diào)研。市場調(diào)研中常用四種基本測量技術(shù):問卷、態(tài)度量表:觀察、投射和深訪。實(shí)際上，現(xiàn)在的調(diào)研經(jīng)常綜合使用。1 問卷: 直接問被訪者各種信息。2 . 態(tài)度量表:讓被訪者把對(duì)某個(gè)對(duì)象的態(tài)度用量值表示。可細(xì)分為:等級(jí)量表混合量表知覺映象綜合分析3 .觀察 :行為的直接檢測，觀察行為的

21、結(jié)果或生理變化。4 . 投射和深訪:讓被訪者對(duì)某個(gè)對(duì)象自由表述自己的想法，投射出自己的情感。對(duì)于數(shù)據(jù)收集法已經(jīng)選定的案例，測量技術(shù)的選擇主要受前面設(shè)計(jì)的影響。如，在電話訪談中用很多投射技術(shù)是不太可能的。同樣， 對(duì)小朋友的訪問中，用復(fù)雜問卷和量表也不是很好。因此測量技術(shù)的選擇要求同時(shí)考慮調(diào)研設(shè)計(jì)的其它特征。測量技術(shù)不是獨(dú)立應(yīng)用的，而要結(jié)合起來使用。我們的問卷中，經(jīng)常有量表題和投射題，這是因?yàn)槲覀儞碛邢喈?dāng)素質(zhì)的訪問員，能夠完成較復(fù)雜的操作。如，在“個(gè)人護(hù)膚用品消費(fèi)問卷”中，問被訪者使用“秋露”牌化妝品的女性形象，多數(shù)被訪者認(rèn)為是“傳統(tǒng)的、內(nèi)向的知識(shí)型的女性，皮膚可能比較干燥”，很好地達(dá)到調(diào)研目的。

22、市場調(diào)研的實(shí)施，總是伴隨著各種各樣的調(diào)研誤差，我們必須承認(rèn)誤差的存在，誰要是說他的調(diào)研沒有誤差，那肯定是喝多了說的胡話。產(chǎn)生誤差的例子俯首可拾。例如，有些男性被訪者為了給女訪問員留下好印象，往往夸大了他的收入，這就產(chǎn)生了測量誤差。女訪問員越漂亮，這種誤差越大;再如，假設(shè)一位女訪閱員做入戶訪問，她怕狗，不敢進(jìn)養(yǎng)狗的家庭，故意回避，于是產(chǎn)生了選取誤差。還有，訪問員不能與樣本中所有人聯(lián)系上，有些被訪者拒絕回答問題或者拒絕回答部分問題，于是產(chǎn)生了拒訪誤差，等等。 市場調(diào)研中一般分為八種誤差，應(yīng)分別加以控制。所以，誤差可以說無處不大?？刂普`差的產(chǎn)生、評(píng)估誤差對(duì)結(jié)論的影響，是調(diào)研設(shè)計(jì)者必須認(rèn)真面對(duì)的課題。

23、雖然， 絕大多數(shù)誤差對(duì)結(jié)果的影響可以忽略，但原則上的控制是調(diào)研設(shè)計(jì)者無法回避的。由訪問員產(chǎn)生的誤差，就應(yīng)該加強(qiáng)訪問員控制，比如訪問員性別的均衡就有助于減少測量誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差，現(xiàn)場督導(dǎo)的復(fù)核檢查能有效控制選取誤差。良好訪問員培訓(xùn)可以大大減少拒訪誤差。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá) 90% ，而沒有技巧的訪問員則只有10% ，后者完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。在當(dāng)代市場研究中，不要指望某個(gè)調(diào)研項(xiàng)目只需要一種方法或技術(shù)就能順利完成。正是因?yàn)檫@樣，現(xiàn)在的調(diào)研設(shè)計(jì)顯得越來越復(fù)雜并富有技巧性、創(chuàng)新性。首先，委托人總是會(huì)賦予調(diào)研“隆重”的要求，需要

24、大量的信息，而這些信息很難由一種調(diào)研方法承擔(dān)。例如，1998 年我們?yōu)樯钲谏饺捃囃蹼娍仄囋\斷儀做市場調(diào)研，委托者不僅要求調(diào)研普通消費(fèi)者對(duì)儀器的評(píng)價(jià)，還要了解汽車修理廠對(duì)儀器的評(píng)判，同時(shí)還要了解競爭品牌的銷售狀況，以及很多行業(yè)數(shù)據(jù)，如汽車普及率，電控汽車的比率，汽車購買增長速度等。因此，該調(diào)研運(yùn)用了深度訪談、攔截訪問、焦點(diǎn)座談、觀察、試驗(yàn)等多種調(diào)研技術(shù)才完成。其次，在調(diào)研實(shí)施過程中，研究人員經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有價(jià)值的信息和現(xiàn)象，需要我們進(jìn)一步深入進(jìn)去，這時(shí)就會(huì)需要另外的方法進(jìn)行補(bǔ)充調(diào)研。例如， 我們?cè)跒榻K潔萊雅的護(hù)膚新產(chǎn)品做價(jià)格測試過程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝和文字說明頗有微詞，而產(chǎn)品的包

25、裝和文字說明必然會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們立即篩選了幾十位對(duì)化妝品相當(dāng)了解的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，再根據(jù)訪談所獲信息針對(duì)潔萊雅的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行包裝測試，獲得了十分有價(jià)值的一手資料。對(duì)于調(diào)研人員而言，調(diào)研設(shè)計(jì)和調(diào)研方法的采用，必須考慮很多原則問題。樣本量是否 足夠，費(fèi)用是否支持特定調(diào)研方法下的樣本量，有沒有足夠的人力按時(shí)完成調(diào)研，收集到的住處將如何處理、來不來得及處理等等， 而其中最重要的原則是， 調(diào)研所收集的住處是否能 足夠完成調(diào)研目的。 因?yàn)檎{(diào)研是為營銷服務(wù)的，是為營銷發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，如果調(diào)研沒有完成原定的目的， 或者不還不足以提供解決問題的信息，就應(yīng)該想方設(shè)法達(dá)到要求。 我們?yōu)橛腊擦謽I(yè)永林

26、藍(lán)豹金剛板做市場研究時(shí)，定性調(diào)研揭示出這樣一個(gè)事實(shí)：專業(yè)裝潢公司對(duì)消費(fèi)者選購地板有很大影響力。按原來的調(diào)研設(shè)計(jì)，并不包含對(duì)專業(yè)裝潢公司的調(diào)研，但為了有足夠的解決問題的信息，我們?cè)谙M(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，又增加了裝潢公司設(shè)計(jì)施工人員的電話訪問和深度訪談。有效市場調(diào)研的設(shè)計(jì)，如果從實(shí)戰(zhàn)角度進(jìn)行總結(jié)，那就是：科學(xué)與創(chuàng)新。（如何實(shí)施有效的市場調(diào)研（下）銷售與市場1999年第六期，2000-06-28,作者：葉茂中，訪問人數(shù)：4496七、有效調(diào)研的“穴道”在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn) 和管理，也是有效調(diào)研實(shí)施的關(guān)鍵“穴道”。在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對(duì)訪問員的要

27、求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試， 然后發(fā)給上崗證書。 我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊(duì)伍。 像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊(duì)伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊(duì)伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪 問實(shí)踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對(duì)于他們而言，有了新的調(diào) 研任務(wù)，可以直接參加項(xiàng)目說明會(huì)，馬上能夠進(jìn)入角色， 然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計(jì)人員的 “項(xiàng)目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實(shí)施有效訪問。由于市場調(diào)研往往在全國幾個(gè)城市同時(shí)展開，因此在大城市我們要起用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或

28、沒有專業(yè)調(diào)研公司的城市，我們不得不臨時(shí)招聘訪問員，并給予4個(gè)以上課時(shí)的培訓(xùn)，其中 2課時(shí)基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時(shí)項(xiàng)目培訓(xùn)。能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們?cè)谌珖恼{(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格， 我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識(shí)，培訓(xùn)時(shí)必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的要領(lǐng)和常識(shí)。我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時(shí)間。訪問員很怕被拒絕，所以， “接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪

29、問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時(shí)的神態(tài)，見面后的語言和行動(dòng)，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：訪問員自我介紹時(shí)，應(yīng)該快樂、自信，如實(shí)表明訪問目的，出示身份證明。如果被訪者以“沒有時(shí)間”拒訪，訪問員要主動(dòng)提出更方便的時(shí)間，如傍晚 6 點(diǎn)，而不是問被訪者“什么時(shí)間合適”。如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家， 調(diào)研的目的是讓每個(gè)人有闡明自己看法的機(jī)會(huì)，所以你的看法對(duì)我們很重要?！敝匾氖牵页霰辉L者拒絕的原因，并有針對(duì)性地說服。通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90% ，而沒有技巧的訪問

30、員則只有10% ，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實(shí)施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對(duì)某個(gè)回答的贊同態(tài)度，這些都會(huì)影響到被訪者。訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣外，不要做出任何其它反應(yīng)。即使對(duì)方提問，訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。要向被訪者解釋，他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會(huì)兒問家庭，一會(huì)兒問工作。但即使對(duì)小問題的回答，也會(huì)影響訪問的結(jié)果。實(shí)際上， 訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答并鼓勵(lì)被訪者談他們自己和他們的見解。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會(huì)受到各種干擾，所以

31、要有控制環(huán)境的技巧。如果訪問時(shí)，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說： “你的觀點(diǎn)很對(duì)， 我希望待會(huì)兒請(qǐng)教你，但此時(shí)，我只對(duì)被訪者的觀點(diǎn)感興趣?！痹L問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進(jìn)行。如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。不要以為，一次訪問有許多人的觀點(diǎn)是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時(shí)， 如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的Role

32、Play 實(shí)踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。對(duì)于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”被訪者：“這種面包挺好的”這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。訪問員：“怎么好？請(qǐng)具體說一下。”被訪者：“味道好，顏色也好看?！边@樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。訪問員：“你說的味道好是指 ？”被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！弊穯枙r(shí)，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要

33、使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對(duì)方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因?yàn)閱柧硪?jīng)過很多程序，每個(gè)程序的筆是不同的，不要在記錄時(shí)用紅筆，那是編碼用的顏色。記錄時(shí)，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。當(dāng)然， 如果時(shí)間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的不同而必須舉辦的項(xiàng)目說明會(huì)，這時(shí)往往會(huì)有更針對(duì)性的訪問要求。培訓(xùn)完了，要鼓勵(lì)訪問員們互相

34、提問，迅速熟悉問卷和項(xiàng)目要求，同時(shí)也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果。總之， 對(duì)訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實(shí)施就會(huì)越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會(huì)有效。八、調(diào)研的創(chuàng)造性我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要?jiǎng)?chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。本世紀(jì) 40 年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像豆制的咖啡味道

35、嗎？在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和豆制咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。 結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家

36、務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)所認(rèn)定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝做了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力， 這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。有趣的是，在1970 年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普遍接受了簡便物品的優(yōu)點(diǎn)，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)和觀念隨著社會(huì)情勢(shì)的變化而變化。速溶

37、咖啡調(diào)研案的成功，主要是因?yàn)檠芯咳藛T創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。1998 年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個(gè)成功的廣告運(yùn)動(dòng)“三十八位諾貝爾獎(jiǎng)獲得者和大連人”，也是一個(gè)調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史， 而且知道了有人因?yàn)檠芯亢怂岫@諾貝爾獎(jiǎng)。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎(jiǎng)?wù)哂?8 位，才能實(shí)施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對(duì)廣告主題的良好反響。市場調(diào)研的創(chuàng)造性

38、思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的頭腦風(fēng)暴會(huì)上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價(jià)值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。1998 年輕月份，我們?yōu)榫跫瘓F(tuán)的培訓(xùn)學(xué)校做市場調(diào)研，精王是步步高鞋業(yè)的母體。本次調(diào)研雖然涉及培訓(xùn)學(xué)校的定位調(diào)研，但在調(diào)研實(shí)施時(shí)學(xué)校已經(jīng)開始注冊(cè)，所以不涉及學(xué)校名稱的測試。然而， 隨著定性調(diào)研的展開，我們很快發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要的市場需求，就是 “創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”。于是，在定量調(diào)研中，我們有機(jī)地把“創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)”的要領(lǐng)進(jìn)行了測試，并最終建議委托人把學(xué)校名稱改為“紅浦創(chuàng)業(yè)者培訓(xùn)中心”， 把學(xué)校明確定位在較高層面，很好地符合了培訓(xùn)學(xué)校的發(fā)展規(guī)劃。1998 年底，我們?yōu)镾K 車載儀器作消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)儀器本身非常感興趣，但購買儀器的要求卻并不強(qiáng)烈。當(dāng)然， 我們通過產(chǎn)品測試很快掌握其原因所在。任務(wù)已經(jīng)完成， 但我們?cè)谡{(diào)研中，又創(chuàng)造性地探求了消費(fèi)者對(duì)租用這套儀器的需求，在得到消費(fèi)者積極反應(yīng)以后，我們又及時(shí)調(diào)研了消費(fèi)者愿意接受的租用方式和價(jià)格。整個(gè)調(diào)研可謂超額完成原來計(jì)劃，令客戶十分滿意。創(chuàng)造性調(diào)研的特點(diǎn)之一是，根據(jù)調(diào)研中