企業(yè)戰(zhàn)略-OEM：后發(fā)企業(yè)國際化的必由之路

1、文檔資源摘要：本文以中國制鞋企業(yè)為例,探討后發(fā)企業(yè)的國際化問題.作者為,以O(shè)EM原始設(shè)備生產(chǎn)商,俗稱“代工方式參與國際化經(jīng)營,是后發(fā)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇,同時(shí)也是后發(fā)企業(yè)的合理選擇.由于今日的后發(fā)企業(yè)能自創(chuàng)品牌而國際化成功者只是極少數(shù),所以O(shè)E雇大多數(shù)后發(fā)企業(yè)國際化的必由之路.關(guān)鍵詞：后發(fā)企業(yè)國際化OEM從品牌角度來看,企業(yè)參與國際化經(jīng)營可分為兩大類型：一是使用自有品牌,二是使用他人品牌.前者依品牌來源又可分為自創(chuàng)品牌和并購品牌,例如：海爾跨國經(jīng)營使用的就是自創(chuàng)品牌,而哈杉鞋業(yè)跨國經(jīng)營主要使用并購意大利威爾遜公司所獲得的品牌；后者依品牌使用方式又可分為租賃品牌和代工或貼牌OEMTODMI中國企業(yè)很少

2、使用租賃品牌方式,但很多企業(yè)都有以代工或貼牌方式參與國際市場(chǎng)經(jīng)營的經(jīng)歷.實(shí)際上,不僅中國企業(yè),其它國家和地區(qū)的后發(fā)企業(yè)也是這樣：在國際化歷程中,后發(fā)企業(yè)總是以O(shè)E昉式參與其中,也就是說,OE雇后發(fā)企業(yè)國際化的必由之路.施振榮在近著?全球品牌大戰(zhàn)略?一書中指出：臺(tái)灣企業(yè)99%采取OE昉式參與國際化經(jīng)營.在此,我們首先選擇中國大陸的雙星集團(tuán)和臺(tái)灣的寶成集團(tuán)為討論對(duì)象,從歷史和比擬相結(jié)合的角度分析各自的共性和特點(diǎn),然后就后發(fā)企業(yè)為什么必須采取OE幗際化方式這個(gè)非常重要的課題,做些初步的探討.一、雙星集團(tuán)的國際化歷程雙星集團(tuán)的前身于1921年在青島設(shè)立.1931年,引進(jìn)日本二手制鞋設(shè)備,聘請(qǐng)日本技師,

3、開始生產(chǎn)膠鞋產(chǎn)品.是中國最早的制鞋企業(yè)之一和國際化的先彳f者.1958年,名稱為國營青島第九橡膠廠的產(chǎn)品開始出口,這在當(dāng)時(shí)的中國制鞋企業(yè)中是很少的.1983年的第九橡膠廠總資產(chǎn)達(dá)1,000萬元,凈資產(chǎn)800萬元.汪海被任命為黨委書記,從此進(jìn)入到一個(gè)新的時(shí)代：雙星時(shí)代.從1983年至今,雙星集團(tuán)的成長(zhǎng)歷程可劃分為以下幾個(gè)階段：1、膠鞋類產(chǎn)品、國內(nèi)經(jīng)營階段(1983-1987年)主要生產(chǎn)熱硫化鞋,后期開始生產(chǎn)注射鞋和冷粘鞋.代表產(chǎn)品主要有解放鞋、白(蘭)網(wǎng)球鞋,后期還有足球鞋、排球鞋以及老人健身鞋等.1984年雙星主動(dòng)進(jìn)入市場(chǎng),對(duì)國有企業(yè)來講,這是非常重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型.之后,雙星利用先入優(yōu)勢(shì),在中國

4、國內(nèi)市場(chǎng)取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī).到1987年,雙星集團(tuán)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值7,177萬元,銷售收入6,224萬元,利稅總額1,081萬元,出口創(chuàng)匯209萬美元.2、鞋類產(chǎn)品、OEMS際化經(jīng)營階段(1988-2001年)1988年,雙星集團(tuán)辭別了黃膠鞋時(shí)代,開始多種鞋類產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售.在國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營中,雙星率先采取“下鄉(xiāng)、上山、進(jìn)城等跨區(qū)域和市場(chǎng)營銷策略,不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)占有率.到1995年,雙星成為中國制鞋業(yè)唯一的“中國著名商標(biāo).1999年底,雙星旅游鞋市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)銷售份額、市場(chǎng)覆蓋面三項(xiàng)指標(biāo),全國第一.自1987年底參加香港國際鞋業(yè)博覽會(huì)之后,雙星開始了以O(shè)EMfe方式的國際化經(jīng)營階段.

5、向雙星下訂單的外國運(yùn)動(dòng)鞋品牌商和經(jīng)銷商主要來自美國,它們是布瑞克、布魯克斯、凱斯、新泰萊、沃爾瑪、派利斯、EXO菲拉以及PSSJCP等公司.1988年OEM丁單總額達(dá)100萬美元.至U2000年,雙星實(shí)現(xiàn)銷售收入27億元,出口5,000萬美元.主要出口到美國、日本、匈牙利、阿聯(lián)酋、韓國、南非、俄羅斯、新加坡等100多個(gè)國家和地區(qū),其中80%出口到美國.出口美國的產(chǎn)品多采用“貼牌方式.向南非、俄羅斯和新加坡等國出口的產(chǎn)品,那么使用雙星品牌.3、多元化經(jīng)營階段(2002年至今)2002年1月,雙星吸收合并華青股份工作完成,原青島華青工業(yè)集團(tuán)正式易名為雙星輪胎總公司,雙星正式進(jìn)入大規(guī)模的多元化經(jīng)營,

6、新行業(yè)是橡膠輪胎和鑄造機(jī)械.到2004年,雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、服裝、機(jī)械、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè),擁有4萬名員工,140余家成員單位,資產(chǎn)總額55億元,出口創(chuàng)匯1.3億美元,年銷售收入68億元.雙星鞋和雙星輪胎雙雙榮獲“中國名牌,是全國規(guī)模最大的制鞋企業(yè)集團(tuán).二、寶成集團(tuán)的國際化歷程臺(tái)灣寶成集團(tuán)于1969年成立,當(dāng)時(shí)資本額僅1.7萬美元,員工約10人,以生產(chǎn)塑膠鞋外銷為主.隨后,產(chǎn)品種類不斷增加,包括塑膠鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和鞋材等.其國際化歷程可劃分為以幾個(gè)階段：1、臺(tái)灣生產(chǎn)階段(1969-1988年)寶成初期的運(yùn)動(dòng)鞋訂單來自美國的SearsRoebuck和日本的

7、Mitsubishi.1979年,寶成拿到Adidas的第一個(gè)訂單,1985年,Reebok指定寶成為其運(yùn)動(dòng)鞋的主要生產(chǎn)廠商.1976-1986年,寶成營業(yè)收入從1,323萬美元增長(zhǎng)至1.17億美元,幾乎全是OEMf式所獲得的2、海外生產(chǎn)階段1988-2000年自1986年開始,臺(tái)灣制鞋業(yè)面臨人力本錢上升的劣勢(shì).寶成率先于1988年開始在大陸和東南亞投資建廠：1988年在珠海建吉大裕元鞋廠,1991年在中山建寶元鞋廠,1992年在印尼建廠,1993年在東莞兩處建廠,1996年在越南建廠.在跨地/跨國投資建廠的同時(shí),寶成于1990年被Nike指定為主要生產(chǎn)廠商.到1999年,寶成成為全球最大和最

8、具優(yōu)勢(shì)的制鞋企業(yè),全球四大品牌Nike、Adidas、Reebok和NewBalance的產(chǎn)品均交由寶成集團(tuán)代工.2000年,寶成銷售量突破1億雙.3、上游縱向一體化和多元化經(jīng)營階段2001年至今隨著寶成效勞的客戶、訂單數(shù)量和生產(chǎn)線的增加,鞋材的供給開始出現(xiàn)問題.Nike運(yùn)動(dòng)鞋所要求的環(huán)保型包裝紙盒,導(dǎo)致了寶咸上游縱向一體化戰(zhàn)略的大規(guī)模實(shí)施.2001年8月,寶成與正隆集團(tuán)合資在大陸成立“東莞正隆紙器公司,總投資1,800萬美元,寶成占60%,生產(chǎn)鞋類包裝紙盒.其它上游合作者主要有：美國PrimeTanning公司皮革加工商、臺(tái)灣三芳化學(xué)工業(yè)公司超細(xì)纖21生產(chǎn)等.到2002年,寶成集團(tuán)下屬鞋材公

9、司達(dá)67家,其中生產(chǎn)經(jīng)營公司47家.不僅如此,掌控寶成集團(tuán)的蔡氏家族還在1999年開始投資電子零部件制造業(yè),全面進(jìn)入多元化經(jīng)營階段.2003年產(chǎn)鞋1.7億雙,全球市場(chǎng)占有率15.8%,集團(tuán)銷售額33億美元.三、雙星與寶成國際化戰(zhàn)略的比擬盡管大陸雙星與臺(tái)灣寶成存在許多不同,例如雙星是國有企業(yè),在大陸擁有寵大的市場(chǎng),寶成是家族控股企業(yè),臺(tái)灣外鄉(xiāng)市場(chǎng)較小,但它們都是制鞋企業(yè),并且主要采取OE昉式參與國際經(jīng)營,將其國際化戰(zhàn)略進(jìn)行比擬,對(duì)中國大陸中小企業(yè)的國際化還是頗有價(jià)值的.1、經(jīng)營理念雙星的經(jīng)營理念是自創(chuàng)純中國血統(tǒng)的品牌,而寶成一直定位自己為“全球品牌的制造商.在上述截然不同的理念指導(dǎo)下,雙星一方面

10、在國內(nèi)市場(chǎng)建立和維護(hù)“雙星品牌,另一方面又不得不以O(shè)E昉式參與國際市場(chǎng).沒有資料說明,雙星品牌鞋類產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的地位和份額.寶成那么恰恰相反,自始至今沒有提出自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略,心甘情愿地為世界名牌商代工,并創(chuàng)造出獨(dú)特的“共生關(guān)系理論.2、經(jīng)營戰(zhàn)略雙星的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)至今仍在大陸范圍內(nèi),而寶成的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)普及臺(tái)灣、大陸、印尼、越南和美國.這與兩家企業(yè)所處的地理環(huán)境密切相關(guān).雙星制鞋業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈集中在鞋品生產(chǎn)和國內(nèi)銷售2000年開始將經(jīng)營公司和零售商店出售,而寶成制鞋業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈中,沒有營銷和銷售環(huán)節(jié)2005年開始考慮在大陸開設(shè)零售網(wǎng)絡(luò),除鞋品生產(chǎn)外,還有上游的鞋材生產(chǎn).雙星與寶成均在制鞋業(yè)取得優(yōu)

11、勢(shì)地位之后開展多元化經(jīng)營,雙星進(jìn)入的新行業(yè)包括服裝、輪胎和機(jī)械,寶成進(jìn)入的新行業(yè)只有電子零部件.雙星進(jìn)入輪胎業(yè)的理由是：為人做鞋,也應(yīng)該能為車造鞋.寶成進(jìn)入電子制造業(yè)的理由是：產(chǎn)業(yè)規(guī)模大,電子零部件制造和制鞋業(yè)在生產(chǎn)治理上有很大的相似性.3、客戶結(jié)構(gòu)雙星與寶成的OE喀戶主要來自美國,但雙星客戶中,鞋類經(jīng)銷商較多,且世界級(jí)品牌商較少.而寶成的客戶中,主要是世界著名前4位的運(yùn)動(dòng)鞋品牌商.這種客戶結(jié)構(gòu)的差異,是雙星和寶成各自不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營戰(zhàn)略和水平所導(dǎo)致的結(jié)果.四、OE雇后發(fā)企業(yè)國際化的必由之路OEM乍為國際化的一種方式,是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物.在20世紀(jì)70年代以前,跨國經(jīng)營的主體是先發(fā)企業(yè)以歐

12、美大企業(yè)為代表,經(jīng)營方式主要是將自有品牌擴(kuò)展到其它國家和地區(qū).進(jìn)入80年代以后,經(jīng)濟(jì)全球化日益發(fā)展,國際產(chǎn)業(yè)分工日益細(xì)化,先發(fā)企業(yè)開始考慮外包這種新的生產(chǎn)方式,從而導(dǎo)致了許多后發(fā)企業(yè)開始以O(shè)EMf式參與國際化經(jīng)營.從全球制鞋業(yè)來看,首先是韓國企業(yè),然后是中國臺(tái)灣企業(yè),再后來是中國大陸企業(yè).以O(shè)E昉式參與國際化經(jīng)營,是后發(fā)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇.后發(fā)企業(yè)在參與國際化經(jīng)營時(shí),面臨著眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.這些對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大,擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì).后發(fā)企業(yè)由于實(shí)力弱小,大多不擁有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán),在國際市場(chǎng)無品牌優(yōu)勢(shì)可言.如果采取自有品牌方式參與國際化經(jīng)營,很難取得實(shí)質(zhì)性的成功.如果采取OE昉式,那么可以充分發(fā)揮自己在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)防止自己在研發(fā)和品牌營銷環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì).因此,后者是一種現(xiàn)實(shí)的選擇.以O(shè)E昉式參與國際化經(jīng)營,同時(shí)也是后發(fā)企業(yè)的合理選擇.在經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境中,先發(fā)企業(yè)的核心水平主要集中在研發(fā)、品牌和營銷領(lǐng)域,而在制造領(lǐng)域逐漸失去優(yōu)勢(shì).先發(fā)企業(yè)為追求持續(xù)開展,必須在制造領(lǐng)域?qū)で蠛献骰锇?這是一類新的商業(yè)時(shí)機(jī),后發(fā)企業(yè)正好有水平抓住這個(gè)時(shí)機(jī),成