基于AHP的服裝B2C企業(yè)營銷模式分析

1、基于AHP的服裝B2C企業(yè)營銷模式分析摘 要：服裝B2C行業(yè)是一種新興行業(yè)，在激烈的競爭環(huán)境下，如何提高大中型服裝B2C企業(yè)的營銷能力是理論和實踐中都要迫切解決的問題。本文在對營銷模式和服裝B2C進行文獻回顧的基礎上，提出服裝B2C營銷模式的“四大支柱”品牌定位、成本控制、重復購買率和供應鏈管理，以PPG和VANCL為案例，運用層次分析法（AHP）分析其成敗的原因。在此基礎上，得出改善服裝B2C企業(yè)營銷模式的若干啟示。關鍵詞：服裝B2C企業(yè)；層次分析法；營銷模式一、引言服裝B2C行業(yè)的發(fā)展歷史不長，還沒有形成成熟的商業(yè)模式。2007年-2013年是服裝B2C企業(yè)的黃金發(fā)展時期，在風險資本的推動

2、下，誕生了一大批服裝B2C知名企業(yè)，例如PPG、VANCL、賣考林和蘭繆等等。二、研究設計1.競爭力指標的選擇麥肯錫的價值鏈框架認為競爭力源自6種不同的行為：技術開發(fā)、產品設計、制造、營銷、分銷和服務。結合汪鵬等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果，以及服裝B2C這一新興行業(yè)的特性，本文從價值鏈框架理論中篩選一部分指標，并加入新的指標。本次案例分析的指標體系包括品牌定位、成本控制、重復購買率和供應鏈管理4項一級指標，二級指標包括產品定位、定價策略、OEM成本和物流成本等11項。其中，服裝B2C企業(yè)競爭力的評價指標體系如下圖所示。品牌定位，有2個二級指標市場定位和目標顧客選擇，其中

3、市場定位分為產品定價和定價策略2個維度。成本控制，有4個二級指標OEM成本、物流成本、運營成本和營銷成本。重復購買率，有2個二級指標獲取新顧客的成本和二次購買率。供應鏈管理，有3個二級指標OEM品質監(jiān)控、在線查詢和溝通、配送管理。2.研究思路首先，本文建立服裝B2C營銷模式的評價指標體系；其次，確定權重。第一步，邀請專業(yè)人士進行要素重要新評分，建立判斷矩陣；第二步，每行的元素相乘并開4次根，再歸一化得權數(shù)；第三步，進行一致性檢驗；最后，得到4個指標的權威為0.143、0.857、0.857、0.800；最后，根據(jù)上述指標體系，在對VANCL和PPG進行綜合評分的基礎上分析服裝B2C企業(yè)的關鍵影

4、響因素。三、案例分析本研究采用層次分析法，分析PPG和VANCL的成敗，探索服裝B2C企業(yè)營銷模式的優(yōu)劣。1.品牌定位的對比（1）PPG品牌定位。市場定位：PPG產品分為襯衫、西褲、針織衫禮包和領帶等5類，價格區(qū)間是6899元，產品涉及低端、中低端、中端，但是品牌定位較清晰。目標顧客選擇：PPG的目標群體是2035歲的男性商務人士，該群體購買力強、接受能力強。同時，聘請陽光帥氣的吳彥祖作為形象代言人，將PPG“花的更少，穿的更時尚”的口號傳遞給目標群體。（2）VANCL品牌定位。市場定位：由于襯衫市場容量小，VANCL逐步實行多元化戰(zhàn)略，將產品擴展至女裝、童裝、鞋、配飾和家居6大系列，市場定位

5、較模糊。目標顧客選擇：針對新戰(zhàn)略，其目標顧客也從商務男士轉變?yōu)闊嶂杂诰W絡購物的網絡用戶，在新浪、迅雷、騰訊和人人等門戶網站和BBS開展集群式營銷。（3）AHP評分結果?？偟膩碚f，PPG的品牌定位非常優(yōu)秀，VANCL的品牌定位屬于良好。因此，在品牌定位方面，PPG和VANCL的兩兩比較矩陣如表1所示。2.成本控制的對比（1）PPG成本控制。OEM成本：OEM成本約占零售價的30%，PPG和VANCL的成本控制能力基本一樣。物流成本：PPG只采用宅急送，所以物流成本比VANCL高25元/單。運營成本：PPG的訂單多數(shù)來自呼叫中心，因此企業(yè)必須投入大量成本維護呼叫中心的運營，同時必須多支付15%的人

6、力成本。營銷成本：PPG一直在南方周末、讀者和江蘇衛(wèi)視等平面媒體投放電視廣告，將其包裝成一個跨國外國品直銷品牌。該方案獲取新顧客成本超過200元/個，遠遠超過企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的極限，容易導致資金鏈斷裂。（2）VANCL成本控制。OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致，都約占零售價的30%。物流成本：VANCL針對不同區(qū)域使用不同物流公司，因此物流成本比PPG低25元/單。運營成本：VANCL的訂單70%來源于呼叫中心，可節(jié)約15%的人力成本。營銷成本：創(chuàng)業(yè)初期，VANCL因為資金問題舍棄電視廣告，除此之外營銷策略全部模仿PPG。VANCL逐步將營銷重點重新定位在互聯(lián)網上，根據(jù)CPS

7、和CPM的不同特點，使不同廣告投放渠道優(yōu)勝劣汰，逐步提升營銷精準度，并成功將營銷成本控制在30%左右。（3）AHP評分結果。廣大的廣告宣和媒體對此的討論給VANCL和PPG積累了豐富的人氣，如表2所示。以2010年為例，VANCL和PPG的日IP流量為210000和11070。資料來源：根據(jù)“ALEXA網絡統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫http：/3.重復購買率的對比PPG和VANCL的二次購買率形成鮮明對比：獲取新顧客成本：PPG的成本為200元/個，VANCL的成本為50元/個；二次購買率：PPG的二次購買率10%，35%VANCL重復該買率45%因此，PPG對VANCL兩兩比較矩陣的賦值為（1，1/6），兩

8、兩比較矩陣略。4.PPG和VANCL供應鏈管理對比endprint（1）PPG的供應鏈管理。OEM品質檢控：PPG能將OEM成本控制在30%，但是質檢環(huán)節(jié)只有2人負責。在線查詢和溝通：PPG在該環(huán)節(jié)，只有客服系統(tǒng)，官網未能更新在線交流系統(tǒng)功能。配送管理：PPG只是用宅急送，雖然能保證物流速度，但成本過高。（2）VANCL的供應鏈管理。OEM品質檢控：VANCL的OEM成本控制在30%，同時還聘請有經驗的采購師負責質檢環(huán)節(jié)。在線查詢和溝通：VANCL在該環(huán)節(jié)，不僅有客服系統(tǒng)提供人工服務，而且其官網開通在線交流系統(tǒng)（在線提問、在線回復、在線評價、在線展示和訂單跟蹤等等）功能。配送管理：VANCL針

9、對不同地區(qū)使用不同物流公司，既能能保證速度，又能控制成本。（3）AHP評分結果。綜合上述三個指標，PPG對VANCL的兩兩比較矩陣賦值為（1，1/4），兩兩比較矩陣略。5.AHP分析結果根據(jù)服裝營銷方式四個指標的兩兩比較矩陣，對PPG和VANCL的競爭力采取層次分析法（AHP），其結果如表4所示。結果表明：PPG的核心競爭力（成本控制和重復購買率）不如VANCL；創(chuàng)業(yè)初期，VANCL的營銷模式略優(yōu)于PPG。2010年之后，VANCL營銷模式的優(yōu)勢更加明顯。四、案例結論與討論1.結論第一，服裝B2C企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式有很大不同。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的核心環(huán)節(jié)是廣告和渠道建設，服裝B2C企業(yè)的核心是控

10、制營銷成本和挖掘營銷數(shù)據(jù)。第二，相對于其他因素，成本控制和重復購買率服裝B2C營銷效果的影響更大。其中，營銷成本是成本控制的關鍵影響因素；二次購買率也是競爭力的關鍵影響因素。第三，研究進一步表明，營銷的精準度影響了服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本；數(shù)據(jù)挖掘能力是企業(yè)二次購買率的重要影響因素。2.實踐啟示第一，利用新媒體，做好“精準營銷”。企業(yè)利用各種非傳統(tǒng)媒體，把信息推送到較為精確的群體范圍中。同時，根據(jù)顧客的反饋，對營銷方案的優(yōu)勝劣汰和反復改進?！熬珳薁I銷”既影響服裝B2C企業(yè)的營銷成本和獲取新顧客的成本，又影響了企業(yè)資金流的穩(wěn)定性。第二，數(shù)據(jù)挖掘，提升二次購買率。一般而言，服裝B2C網站的轉換率為5，少數(shù)網站達到25%，高重量的CPC價格為1元/點擊，其維持盈虧平衡的二次購買率約為10-15%。由于高昂的成本，企業(yè)很難從顧客的第一次購買行為獲利，二次購買率是解決企業(yè)盈利問題的關鍵。