XXXX房展會策劃方案

1、2010 年鄒城市房管局第二屆房產(chǎn)博覽會XXXX房展會策劃方案1 引言房地產(chǎn)業(yè)作為與大眾直接息息相關(guān)的消費產(chǎn)業(yè)， 在欣欣向榮的中國正以一日千里的速度蓬勃發(fā)展，而展覽業(yè)作為經(jīng)濟和貿(mào)易的窗口，已成為各省市促進貿(mào)易、展示形象、獲取信息的重要手段。 越來越多的政府單位及企業(yè)意識到利用展覽會在有限的時間、 空間內(nèi)最大限度的展示自身形象， 有效地向相關(guān)客商傳遞信息， 是一片開拓市場的新天地。 房地產(chǎn)展會作為這兩者的結(jié)合，更是發(fā)揮著日益重要的作用。鄒城在近幾年改革發(fā)展的大潮中正顯現(xiàn)出飛速發(fā)展的蓬勃生機， 市場經(jīng)濟的理念逐漸深入人心，市場活動踴躍，經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活也日益向安居樂業(yè)的小康目標邁進。本案“

2、XXXX第 X 屆 XX市房地產(chǎn)展示交易會”正是在這樣的一個大環(huán)境下醞釀而生的。它植根于以往五屆房展會的基礎(chǔ)之上，以嶄新的形象概念、品牌化的包裝、專業(yè)化的運作，力圖為 XX房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個展現(xiàn)的舞臺，帶來一股促動力量、帶來一些新氣象；同時也為 XX 及周邊地市人民提供一個信息交流、安居置業(yè)的大好機會。本次展覽會將在市房地局、 交易所的領(lǐng)導下和有關(guān)承辦單位、 媒體的大力協(xié)作下， 向?qū)I(yè)化、品牌化的方向邁出嘗試性的一步。 希望能夠達到預期的良好效果， 取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏目標。展會的具體策略將在本策劃書內(nèi)詳細闡明。2 項目概況2-1 項目回顧XX房展會經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，目前已經(jīng)初步形成了

3、具有了一定規(guī)模、達到了一定效果、產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟與社會效益的中型展覽會。 以往的房展會總體是成功的， 雖然存在一些問題，但成績是主要的， 也有很多亮點出現(xiàn)， 有很多東西是值得長期保留下去并大加發(fā)揚的。不過由于以往的房展會主要由政府部門來操作， 在具有一定優(yōu)勢的同時， 更多帶來的是龐大的工作量和繁重的事務(wù)性工作， 甚至很大程度上已經(jīng)對正常工作產(chǎn)生了不利影響。 此外，從經(jīng)濟效益上看， 往屆的房展會也不盡如人意。 主要原因應當是市場化不夠， 專業(yè)程度不強，媒體宣傳計劃較隨意，著眼點太多，力量分散，造成事倍功半的結(jié)果。2-2 項目目標XXXXXXXX市房地產(chǎn)展示交易會，按照初步的設(shè)想，是要辦成一個綜合

4、性的、商業(yè)性的、人性化的、 具有轟動效應和品牌號召力的系列展會， 今后以統(tǒng)一的形式和固定的形象出現(xiàn)在 XX房市和 XX人民的面前， 并使其不僅為 XX居民，也為有意在 XX置業(yè)的其他地市消費者提供一個理想的交流平臺和指導性、服務(wù)性的場所。要將政府部門主導的展覽會轉(zhuǎn)變成商業(yè)性的展覽會， 首先要考慮的問題是如何定義政府部門在活動中的位置。 因此建議此次展覽會以政府為主導， 初步引入商業(yè)運作機制， 按照商業(yè)規(guī)律操作， 淡化行政色彩， 使展會在政府有關(guān)部門的指導協(xié)調(diào)下形成良性機制， 將主管部門的政策方向與市場規(guī)律結(jié)合起來，逐步引導社會各方對這個商業(yè)活動產(chǎn)生興趣、積極參與、加大投入，從而最終產(chǎn)生主辦者、

5、參展者和消費者的三方互動與共贏，初步形成品牌效應、產(chǎn)生良性循環(huán)。3 市場分析3-1 市場概況XX的房地產(chǎn)市場總體來看是處于上升勢頭的，市場空間也很廣闊。而 XX消費者的心理與行為與全國大多數(shù)城市消費者相比從基本特點上并無明顯區(qū)別。 盡管在此市場上存在有某些矛盾關(guān)系， 例如項目定位和房價與市民消費能力的矛盾， 開發(fā)商經(jīng)營理念與市場規(guī)律的矛盾，項目成本與開發(fā)商市場目標的矛盾， 消費者消費觀念與主管部門引導方向與力度的矛盾等等，但這些矛盾并非是不可調(diào)和的。從全面角度來分析， XX市房地產(chǎn)市場應該處于一個欠成熟、欠穩(wěn)定，同時又蘊涵著大量市場機會與發(fā)展空間的過渡期， 在市場經(jīng)濟的不斷沖擊和居民生活水平持

6、續(xù)提高的大趨勢下，相信這個過渡期將會逐漸過去，市場最終會走上成熟健康發(fā)展的軌道。3-2 SWOT分析根據(jù)市場營銷的理念具體分析 XX城市整體條件和房地產(chǎn)市場特點， 可以大致看到在該領(lǐng)域目前存在的優(yōu)勢（ Strength ）、劣勢（ Weakness）、發(fā)展的機會（ Opportunity ）與潛在威脅（ Threat ），由此所做的 SWOT分析將能比較清晰地勾勒出目前的市場條件：優(yōu)勢：1. 較大型能源城市的地位是其它中小地市無法相比的。2. 城市環(huán)境、交通條件、配套設(shè)施比較成熟，適合居民生活，具有潛在的強大持續(xù)發(fā)展能力和空間。3. 商業(yè)環(huán)境相對成熟，市場活動相對發(fā)達，投資升值潛力巨大。4.

7、文化活動活躍、人文氛圍成熟，具有一定社會向心力和城市吸引力。劣勢：1. 城市化水平與發(fā)達地區(qū)相比有一定差距，經(jīng)濟總體水平相對仍然不高。2. 現(xiàn)階段居民平均收入水平較低，購買力受到限制，消費觀念相對滯后。3. 貧富差距巨大，兩極分化嚴重，市場發(fā)展不平衡。2機遇：1. 周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好，投資力量成長迅速，資金注入趨勢明顯。2. 政府部門重視，工作力度大，利于行業(yè)健康發(fā)展。3. 城市規(guī)劃完善，發(fā)展前景良好，利于培養(yǎng)投資熱點和經(jīng)濟增長點。4. 居民安居愿望強烈，市場需求不斷增長，市場前景看好。威脅：1. 開發(fā)商經(jīng)營理念欠成熟、 經(jīng)營手段相對滯后、 市場運作方式缺乏科學化合理化規(guī)范化。2. 營銷

8、手段單一，居民隱性消費需求調(diào)動困難，市場刺激難度較大。3. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境不成熟， 地價水平與經(jīng)濟承受力差距造成強迫性產(chǎn)品定位， 產(chǎn)生供銷環(huán)節(jié)脫離現(xiàn)象。4. 服務(wù)觀念與服務(wù)水平滯后， 造成市場發(fā)展遲滯， 市場糾紛層出不窮， 影響消費者消費欲望。3-3 機會分析通過上述分析可以看到， XX房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的空間，但也還需要解決一系列的問題。因此在這樣的一個發(fā)展階段及時引入正規(guī)化市場化的房地產(chǎn)專業(yè)展覽會是培育良好市場環(huán)境，加大市場規(guī)范力度，推動市場全面發(fā)展的有效手段。特別是在具體分析 XX市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和市場熱點后，可以看到目前 XX房市呈現(xiàn)了一些特點，如：1. 經(jīng)濟適用房發(fā)展相對遲滯，低端樓盤

9、規(guī)模小，宣傳力度小，知名度低，供需環(huán)節(jié)不暢通。2. 二手房市場仍欠活躍，房屋消費市場流通率不高。3. 商業(yè)性樓盤投資，特別是商鋪投資自 04 年起漸熱，熱點地段尤其顯現(xiàn)上升趨勢。以上分析既點明了問題，也突出了機遇，這些都是考量本展覽會的定位的有力依據(jù)。3-4 定位分析在此情況下，本次房展會定位適宜在綜合性大框架下突出幾個重點， 將諸如精品住宅、經(jīng)濟住宅、商業(yè)樓宇、寫字樓等各種檔次、各種用途的項目分門別類，盡量多地收錄到此框架之下，同時以其他周邊行業(yè)，如家居用品、裝修裝飾行業(yè)等，其他服務(wù)性行業(yè)，如銀3行、保險、中介、物業(yè)服務(wù)等，以及政府管理、指導、服務(wù)性機構(gòu)統(tǒng)一納入此次展會，形成具有一定規(guī)模的，

10、 可以提供綜合性全面服務(wù)的大型商業(yè)展示活動。 在此基礎(chǔ)上，形成經(jīng)常性的、連貫性的、定期定點的固定展會， 逐漸樹立專業(yè)、 權(quán)威、高效、可靠的品牌形象，在消費者和開發(fā)商心目中占據(jù)難以替代的優(yōu)勢地位， 在今后可能產(chǎn)生的競爭態(tài)勢中占領(lǐng)先機，奪取制高點?？偨Y(jié)起來， XXXXXXXXX市房地產(chǎn)展示交易會的定位應當為：一個面向 XX及其周邊地市在近期及中期內(nèi)具備購置房產(chǎn)或地產(chǎn)投資意向與購買能力的消費者，通過組織各種類各檔次房產(chǎn)項目開發(fā)商集中展示其項目， 同時組織房產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)部門共同參與的，具有一定規(guī)模和影響的房地產(chǎn)行業(yè)綜合展示會。房展會的宗旨是：專業(yè)、權(quán)威、高效、可靠。這也是 XXXXXXXXX市房地產(chǎn)展示

11、交易會這一擬推出的品牌形象的具體內(nèi)涵。專業(yè)：參展廠商提供專業(yè)化產(chǎn)品；權(quán)威：政府部門提供權(quán)威性指導；高效：輔助機構(gòu)提供高效能服務(wù)；可靠：目標受眾獲取可靠的信息。在展會籌備組織和推廣的過程中， 必須遵循以上宗旨， 從而樹立展會良好的社會形象，體現(xiàn)其出眾的商業(yè)價值。4 項目主題4-1 主題概念根據(jù)以上對展覽會內(nèi)外環(huán)境和定位的分析， 可以初步確定本次展覽會的主題為： 鼓勵市民安居 XX，鼓勵投資者投資 XX。關(guān)鍵字：安居、投資。4-2 主題分析安居，不僅僅是鼓勵購房的行為，更是鼓勵居民通過改善居住條件，改善生活環(huán)境，使居民個人和家庭的生活質(zhì)量大大提高， 推出安居才可樂業(yè)， 安居是幸福生活的必要條件這樣

12、一個概念， 由此推動一手房市場和二手房市場的有效流動， 同時也推動家居家裝市場和其他輔助性產(chǎn)業(yè)的積極發(fā)展。投資，是著重強調(diào)在XX置業(yè)的各種優(yōu)勢和升值潛力，包括各種住宅（主要為中高檔住宅）、商鋪、寫字樓等商品， 鼓勵本地和周圍地市的投資者了解 XX樓市，投資 XX樓市，為提高資金效率尋找優(yōu)質(zhì)的投資項目，為未來的美好生活鋪路。4針對這樣的一個主題，面對不同消費群體，可以采取如下的一些宣傳口號作為主廣告語，如：煤城春光無限好，安居投資兩相宜（針對全體消費群）有家，有業(yè)，無憂，無憾（針對全體消費群）風云動，有家，靜（針對高端住宅消費群）身在新家，心在春天（針對普通住宅消費群）我為家付出，家給我回報（針

13、對本地投資消費群）我在煤城，我在家（針對地市投資消費群）請注意，天氣在升溫，城市在升值（針對商業(yè)投資消費群）置業(yè)升值路更直（針對商業(yè)投資消費群）以上所建議的主題基本圍繞展會定位展開， 從中挑選部分作為宣傳方案的主要訴求點，或以主題系列形象出現(xiàn)， 輔以生動的平面視覺形象， 作為展會的主體視覺和分項宣傳材料的主題，可以基本滿足樹立本屆展會形象的要求。4-3 品牌化分析走品牌化發(fā)展的道路是“ XXXX”房展持續(xù)發(fā)展的重要動力。 品牌經(jīng)營，實際包含從項目策劃到項目操作的一系列經(jīng)營手段，從市場定位到整合營銷再到專業(yè)化管理和市場監(jiān)測，貫穿一個項目或產(chǎn)品的全部生命周期。更重要的是，品牌化經(jīng)營是一個長期的概念

14、，應當以戰(zhàn)略眼光看待這個概念， 不計較一城一地的得失， 而是下決心用相對比較長的時間去進行品牌經(jīng)營，不斷調(diào)整策略，改善不足，從而發(fā)揮品牌的遠期效應，達到樹立形象、逐漸成熟的目的。品牌化戰(zhàn)略的根基是找準市場需求， 以統(tǒng)一鮮明的視覺形象為主導， 整合各種媒體資源，收集有用信息，內(nèi)外結(jié)合、內(nèi)外兼修，不斷完善、不斷創(chuàng)新，最終在目標受眾心目中形成符合品牌訴求的公認的品牌形象。因此，對于“ XXXX”房展這個擬建中的品牌來講，需要加以分析和實施的部分主要包括：ü 市場定位的確定ü VI （視覺形象）系統(tǒng)的建立ü 公眾形象的培養(yǎng)5ü 整合營銷的統(tǒng)籌ü 管理手

15、段的細化ü 策略實施的控制ü 信息反饋的監(jiān)控前面已經(jīng)分析了展會的市場定位問題，其它各項系統(tǒng)的具體分析將在后面的內(nèi)容中一一闡明。4-4 VI系統(tǒng)分析VI 系統(tǒng)是將展覽會品牌化的先期準備，通過對房展會進行外在形象上的整體包裝，使展覽會品牌形象深入人心，其它各項工作也可以根據(jù)此VI 系統(tǒng)相繼展開。5 項目規(guī)劃5-1 項目時間建議會期： 9 月下旬根據(jù)有關(guān)方面消息，本年孔子文化節(jié)時間定在九月中旬。綜合考慮籌備時間、宣傳期間及之后的延續(xù)效應， 以及布展組織工作所需要的時間，在此期間舉辦展覽當為最佳選擇。其一，本次展會可借豆腐節(jié)東風之勢招引外來投資者的目光；其二，豆腐節(jié)期間全市媒體及戶

16、外廣告位均要為文化節(jié)讓道，故將展會退后一周舉辦， 以在政策上避開文化節(jié)的鋒芒之氣。會期不宜過長，以三天為最為合理，意圖將觀眾結(jié)構(gòu)及流量分散開，預計可在前一天重點接待目標客戶群， 后一天重點接待普通大眾消費者， 最后一天促成簽約。 而會期的縮短既可將觀眾集中吸引至會場創(chuàng)造氛圍， 同時也減少了參展商的開支和主辦單位的成本與風險。5-2 項目地點展會地點擬考慮在XXXXXXXX5-3 人員統(tǒng)籌大型活動的人員安排統(tǒng)籌尤其關(guān)鍵，建議成立活動組織委員會，由有關(guān)政府主管部門和參與工作的各方負責人組成，充分發(fā)揮指揮協(xié)調(diào)功能， 利用各方的資源優(yōu)勢和廣泛的合作關(guān)系使活動的籌備和實施順利進行。活動組織委員會機構(gòu)及成

17、員建議如下：主席：6副主席：秘書長：成員：組委會下設(shè)五個工作組：推廣組：負責籌備階段的材料準備、展會招展、會議籌備、材料收集、媒體聯(lián)絡(luò)、市場推廣、廣告宣傳、公共關(guān)系、展商服務(wù)等事項。秘書組：負責展會策劃和文宣材料的起草、審核、報備，與媒體協(xié)調(diào)宣傳活動，展會現(xiàn)場文字性工作和資料統(tǒng)計收集等事項?，F(xiàn)場組：負責展會現(xiàn)場組織、布展 / 撤展管理、現(xiàn)場展商 / 觀眾管理和服務(wù)，處理投訴、處置突發(fā)事件等事項。安保組：負責展會開幕式、展覽現(xiàn)場及各其他附設(shè)活動現(xiàn)場的安全保衛(wèi)工作，和與公安、消防、保安和展館管理部門的現(xiàn)場協(xié)調(diào)工作。行政組：負責展會全程其他輔助性事務(wù)性工作，以及財務(wù)管理、后勤支持等事項。各小組應形成

18、有效的協(xié)調(diào)渠道， 建議建立定期組委會會議機制， 通過對展會整體方案的深刻理解和有效溝通，達到圓滿完成展會任務(wù)的目標。5-4 活動計劃本次“ XXXXX”房展以房展會展覽展示活動為主線， 以兩至三個其它系列活動圍繞此主線展開，附屬活動不必太多，以免造成觀眾注意力分散，參展商精力分散，而影響主展區(qū)展覽效果。具體活動計劃如下：A“ XXXXX”房展會在主展區(qū)以展示房地產(chǎn)項目為主，包括各檔次住宅、商住樓宇、商鋪、寫字樓等等，以其它房地產(chǎn)周邊產(chǎn)業(yè)為輔， 如裝飾裝修、房產(chǎn)中介、銀行、保險、物業(yè)、法律咨詢等等，以及政府主管部門現(xiàn)場設(shè)點解決消費者疑問等， 力圖展示參展企業(yè)及其產(chǎn)品形象、 推動樓盤銷售、宣傳行業(yè)

19、政策、普及消費知識。主展區(qū)也是樹立房展會品牌形象的主要地點。此外，還可以考慮設(shè)立二到三個分展區(qū)，分別以二手房、家居家裝為主題，例如：二手房展區(qū)： 設(shè)立在中介市場， 以展示中介企業(yè)形象為主， 同時為市民集中提供二手房供需信息，同時收集市民意見反饋， 并且現(xiàn)場宣傳與二手房有關(guān)的法律法規(guī)和相關(guān)業(yè)務(wù)。家居家裝展區(qū)： 展示地點分別設(shè)立在南城和北城位置有利、影響較大、信譽良好的家7居家裝商場，重點展示家居家裝流行趨勢、企業(yè)形象、消費知識等等。B“ XX房市三人行”訪談活動此活動擬辦成類似鳳凰衛(wèi)視“鏘鏘三人行”的形式， 以一名政府主管部門領(lǐng)導、 一名房地產(chǎn)業(yè)專家和一名主持人品茶聊天的形式，縱論 XX房市現(xiàn)狀

20、和發(fā)展、點評樓宇、宣傳先進的開發(fā)經(jīng)營理念和消費者投資觀。 此活動擬在展會主會場設(shè)置特殊區(qū)域現(xiàn)場開展， 如條件有限，則安排在適宜錄制電視節(jié)目同時可以容納一定觀眾的場所進行， 如電視臺演播間，之后以電視節(jié)目的形式播出。 總之該活動要作為本次展會的一項重點活動推出， 力圖起到指點大勢、引導觀念的作用。C“樓市 ? 明天” XX房地產(chǎn)開發(fā)前景論壇此活動可作為上述訪談活動的引申活動， 或替代活動，擬邀請有關(guān)方面專家或房地產(chǎn)界知名人物就上述問題展開論壇式的討論，同時與廣大開發(fā)商進行面對面的交流與切磋。此活動同樣可以制作成專題節(jié)目，在媒體播出以擴大展會的影響力。D“直擊房展會”現(xiàn)場電臺直播活動邀請廣播電臺媒

21、體有關(guān)欄目派出主持人或記者在展會現(xiàn)場設(shè)攤位進行現(xiàn)場采訪 （為保證直播效果，可以仿照其他展會， 在現(xiàn)場設(shè)立隔音玻璃直播間） 。直播可以設(shè)計多個主題，例如通過組織以往在淮南投資購房者和通過房屋交易改善了自己生活條件的市民在現(xiàn)場進行現(xiàn)身說法， 宣傳房產(chǎn)投資升值和改善生活品質(zhì)的觀念，或者邀請專家在現(xiàn)場進行房屋買賣的知識講座宣傳活動，同時也可以通過這個活動初步樹立“ XXXX”房展會的品牌形象。E觀眾參與活動在展會現(xiàn)場擬組織多種多樣的觀眾參與活動，例如：“十佳售樓小姐評選”、“ XX 樓市知識有獎問答”， 加強參展商與觀眾之間的聯(lián)系， 拉近距離，營造歡樂熱烈的現(xiàn)場氣氛。5-5 市場推廣策略5-5-1媒介

22、策略：由于本次展會為綜合性展會， 主體目標消費群體為 XX及周邊具有近期購房投資意向的個人及家庭，因此在媒體的選擇上需要采取立體的、全方位、多角度的戰(zhàn)略，強化信息傳遞的密集性、導向性、有效性。5-5-2媒介選擇及宣傳形式報媒：以 XXXX、XXXX、XXXXXX、 XXXXX等主流報紙和生活類報紙 XXXXX為主要載體，利用其覆蓋面廣、發(fā)行量大、可信度高的優(yōu)勢宣傳展會。廣告形式以報眼廣告、整版廣告、半版廣告、1/4 版廣告為主，軟文形式以新聞報道、訪談錄、項目推介等8內(nèi)容為主。廣播：利用 XX交通文藝臺，針對有車族和出租車乘客等高端消費者。網(wǎng)絡(luò)：可以選擇以往展會的網(wǎng)絡(luò)合作方，如 XX新聞網(wǎng)、

23、XX搜房網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播效率和長期存在的特點加強廣告效果。 也可以專門建立展覽會網(wǎng)站進行虛擬房展、 廣告宣傳等活動。公交：車身條幅廣告與車廂內(nèi)標牌廣告相結(jié)合，主要選擇經(jīng)過 XX市交通干道、商業(yè)地區(qū)和展場附近的公交車輛進行廣告投放，以這種流動的媒體形式增加展會項目的暴光率。戶外：以燈桿刀旗、大幅面噴繪廣告為主，輔以其它形式的建筑物大型懸垂廣告，目標地點設(shè)置于展場周邊、主要交叉路口和文化廣場附近，以及老城區(qū)繁華地段。印刷：采用 DM單形式，在目標消費群集中的區(qū)域和商業(yè)中心區(qū)域進行派發(fā)，同時采用相應的夾報廣告，在軟文和報廣的間歇期進行投放，反復加深目標群體對展會的記憶。同時配合展覽會門票的發(fā)送、展

24、會期間展刊的發(fā)送等活動加強宣傳效果。另外，為了突出展覽會亮點，建議組織以下活動進行宣傳：1 組織一次大型的動力傘飛行推廣活動， 地點選擇在 XXX市區(qū)，同時主要交通流有較好視覺效果的地段， 時間建議選擇在宣傳期期間。 用這種新穎的形式吸引廣大市民的注意力，創(chuàng)造轟動性宣傳效果。2 在已報名的參展商樓盤單位上吊掛或空飄、 氣球，附以參展樓盤的展位號及展會時間地點等信息，加大社會宣傳力度。5-5-3推廣目標本次展會從大的區(qū)域來講是通過報紙、電臺、電視臺等媒介來迅速提升展會知名度、鋪開宣傳面、 吸引盡可能多的人來關(guān)注展會。 從小的區(qū)域講我們將通過戶外廣告、 戶外活動、印刷廣告、公交廣告等形式來做點，以此進行點面結(jié)合，全方位包裝，用盡可能密集的宣傳攻勢，圍繞展會和相關(guān)活動，進行大規(guī)模的、詳細深入的宣傳推廣，迅速建立品牌主題印象，贏得社會知名度。5-5-4媒體排期草案展會媒體推廣分為三個階段：前期、預熱期、強攻期。前期：建立展會統(tǒng)一形象，確立VI 系統(tǒng)、確立主視覺畫面，確定媒體宣傳策略；預熱期：在開展一個月前召開新聞發(fā)布會知會媒體，并以軟文形式和平面廣告形式主要在報媒、電視、廣