天津2012年自考“醫(yī)藥市場營銷學(xué)”課程考試大綱

1、天津市高等教育自學(xué)考試課程考試大綱課程名稱：醫(yī)藥市場營銷學(xué) 課程代碼： 1222第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)一、課程性質(zhì)與特點 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是高等教育自學(xué)考試藥學(xué) （本） 專業(yè)的一門專業(yè)課程， 它是建立在經(jīng)濟 學(xué)、管理學(xué)和醫(yī)藥專業(yè)知識基礎(chǔ)上的一門應(yīng)用學(xué)科。本課程主要介紹了市場營銷學(xué)的概念、 原理，且將其理論與我國的醫(yī)藥市場營銷實踐相結(jié)合， 著重分析了醫(yī)藥領(lǐng)域進行市場營銷活 動的特殊性， 從而形成一門獨具特色的學(xué)科。 學(xué)習(xí)這門課程， 對于藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生適應(yīng)市場 經(jīng)濟的要求、樹立正確的觀念、 更好地為我國的醫(yī)藥經(jīng)濟服務(wù)、實現(xiàn)自身價值，具有十分重 要的意義。二、課程目標(biāo)與基本要求 通過本課程的學(xué)習(xí)，

2、使學(xué)生掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的有關(guān)概念、 基本原理和理論， 熟知我 國醫(yī)藥市場的特點與醫(yī)藥消費者的行為特點， 能夠?qū)F(xiàn)代市場營銷學(xué)的有關(guān)理論正確應(yīng)用到 醫(yī)藥工作的實踐中， 建立從市場營銷的角度去看問題的思維觀念， 具備從事醫(yī)藥企業(yè)市場營 銷工作的基本能力。本課程的基本要求是： （1）掌握市場營銷學(xué)的基本概念、原理和基本理論，并能夠?qū)⑵鋺?yīng)用到醫(yī)藥工作實踐 中去，解決實際問題；（ 2）熟知我國藥品市場的狀況、特點以及醫(yī)藥消費者的行為特點； （3）樹立市場營銷的基本觀念與思維模式；（ 4）能夠進行醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的基本工作。三、與本專業(yè)其他課程的關(guān)系本課程屬于藥學(xué)專業(yè)本科段的專業(yè)課，可以與藥學(xué)的其他專業(yè)

3、課先后或同時學(xué)習(xí)。第二部分 考核內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 緒論一、學(xué)習(xí)目的與要求 熟知市場營銷學(xué)的基本概念，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，了解市場營銷學(xué)的新進展。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）市場營銷學(xué)概述（重點） 識記：市場營銷的概念 理解：市場營銷學(xué)的研究對象，市場營銷學(xué)的研究方法（二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)（次重點） 識記：學(xué)習(xí)和研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的意義 理解：醫(yī)藥市場營銷學(xué)的涵義（三）市場營銷學(xué)的新進展（一般） 理解：整合營銷、事件營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷第二章 藥品市場營銷環(huán)境分析一、學(xué)習(xí)目的與要求熟悉市場營銷環(huán)境的概念及類別，熟知我國的藥品市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。二、考核知識點與考核

4、目標(biāo)（一）藥品市場營銷環(huán)境概述（一般）識記：市場營銷環(huán)境的含義與特點，分析市場營銷環(huán)境的意義 理解：市場營銷環(huán)境的分類，分析市場營銷環(huán)境的方法（二）宏觀市場營銷環(huán)境分析（重點）理解：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境分 析（三）微觀市場營銷環(huán)境分析（次重點）理解：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介顧客、競爭對手、公眾分析第三章醫(yī)藥消費者購買行為分析一、學(xué)習(xí)目的與要求了解醫(yī)藥消費者行為模式特點，熟知醫(yī)藥消費者的購買類型、購買決策過程，掌握醫(yī)藥消費者行為的影響因素。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）醫(yī)藥消費者行為模式特點（一般） 識記：醫(yī)藥消費者行為模式特點（二）醫(yī)藥消費者

5、行為影響因素（重點）理解：環(huán)境影響因素，情境影響因素，個人影響因素（三）購買行為類型（一般）識記：消費者介入 理解：決策觀點、體驗觀點和行為影響觀點（四）購買決策過程分析（次重點）識記：消費者決策 理解：消費者的購買決策過程第四章醫(yī)藥組織市場及其購買行為一、學(xué)習(xí)目的與要求熟知醫(yī)藥組織市場的有關(guān)內(nèi)容，了解醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與醫(yī)院對藥品的購買行為。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）醫(yī)藥組織市場的有關(guān)內(nèi)容（次重點） 識記：醫(yī)藥組織市場的概念與特點理解：醫(yī)藥組織的購買類型，醫(yī)藥組織采購中心，影響醫(yī)藥組織購買的主要因素（二）醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的購買行為（一般） 識記：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)購買的概念理解：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)購買過程，組織的市場關(guān)系與客

6、戶關(guān)系營銷（三）醫(yī)院的購買行為（一般） 識記：醫(yī)院的采購中心 理解：影響醫(yī)院購買的因素 應(yīng)用：醫(yī)院購買藥品的方式第五章藥品市場調(diào)研一、學(xué)習(xí)目的與要求熟知藥品市場調(diào)研的概念、特點與類型，掌握市場調(diào)研的有關(guān)理論以及藥品市場調(diào)研的 內(nèi)容、流程與方法。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品市場調(diào)研概述（一般）識記：藥品市場調(diào)研的概念、特點和作用理解：藥品市場調(diào)研的類型（二）藥品市場調(diào)研與分析的內(nèi)容（重點）理解：藥品市場環(huán)境調(diào)研，藥品市場需求調(diào)研，藥品營銷狀況調(diào)研（三）藥品市場調(diào)研的工作流程（次重點）識記：藥品市場調(diào)研的一般原則理解：藥品市場調(diào)研的過程（四）藥品市場調(diào)研的方法（重點）識記：定性預(yù)測，定量預(yù)測

7、理解：實地調(diào)研的方法應(yīng)用：問卷設(shè)計第六章醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略一、學(xué)習(xí)目的與要求了解企業(yè)戰(zhàn)略與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有關(guān)概念，熟知醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程以及醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）企業(yè)戰(zhàn)略（一般）識記：企業(yè)戰(zhàn)略的概念、構(gòu)成要素與特征，醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的概念 理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，醫(yī)藥市場營銷戰(zhàn)略的地位與作用（二）醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程（次重點）理解：規(guī)定企業(yè)任務(wù)，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計劃（三）醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程（次重點）識記：醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的概念及任務(wù) 理解：醫(yī)藥企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理過程第七章藥品市場細(xì)分與市場定位一、學(xué)習(xí)

8、目的與要求熟知藥品的概念、特性與類型，掌握藥品市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定和市場定位的有關(guān)理 論與方法。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品的特性與分類（一般）識記：藥品的概念，藥品的質(zhì)量特性理解：藥品是特殊的商品，藥品的分類（二）藥品市場細(xì)分（重點）識記：藥品市場細(xì)分的概念，市場營銷發(fā)展階段的演變，藥品市場細(xì)分的有效標(biāo)志， 藥品市場細(xì)分的程序理解：藥品市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，市場細(xì)分的一般原理與細(xì)分層次，藥品消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、因素及細(xì)分變量，藥品組織市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品目標(biāo)市場的選擇（次重點）識記：藥品目標(biāo)市場的概念，選擇目標(biāo)市場營銷策略時應(yīng)考慮的因素 理解：評估細(xì)分市場的因素，目標(biāo)市場的選擇模

9、式，目標(biāo)市場營銷策略（四）藥品市場定位（重點）識記：市場定位的概念，市場定位策略理解：市場定位的方法，市場定位的程序第八章藥品的產(chǎn)品策略一、學(xué)習(xí)目的與要求掌握熟知藥品的整體概念、藥品生命周期概念與營銷策略，了解新藥上市的風(fēng)險評估,新藥研發(fā)策略、藥品品牌策略等有關(guān)內(nèi)容。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品整體概念（次重點）理解：藥品整體概念的三個層次的內(nèi)容（二）藥品生命周期（次重點）識記：生命周期的四個階段 理解：藥品生命周期不同階段的特點與營銷策略（三）新藥研發(fā)策略（重點）識記：新產(chǎn)品的概念與分類，新藥的概念與特點理解：新藥研發(fā)的意義和模式，新藥研發(fā)的程序，新藥研發(fā)的重點（四）新藥上市與風(fēng)險評估

10、（一般）識記：新藥上市策略 理解：新藥上市的風(fēng)險（五）藥品品牌策略（重點）識記：品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌角色、商標(biāo)等概念，品牌應(yīng)用策和特征略， 名牌商品的概念理解：品牌的作用，品牌設(shè)計的基本原則，品牌管理，名牌策略第九章藥品價格策略、學(xué)習(xí)目的與要求了解藥品價格彈性及其影響因素，熟知藥品定價的一般方法，掌握藥品定價策略。 、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品定價的一般方法（次重點）識記：價格的職能，藥品價格的基本概念理解：政府定價的藥品范圍與定價原則，藥品的自主定價 應(yīng)用：藥品差價率的計算，自主定價藥品的價格確定（二）藥品的價格彈性及其影響因素（一般）識記：需求的概念，需求價格彈性的概念理解：

11、影響藥品需求價格彈性的因素，影響價格的其他因素（三）藥品定價策略（重點）理解：新藥定價策略，其他定價策略，價格調(diào)整策略第十章藥品分銷渠道策略、學(xué)習(xí)目的與要求熟知藥品分銷渠道的概念、 作用、 特點與類型， 掌握藥品分銷渠道的設(shè)計、 選擇與管理， 了解發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥分銷渠道模式及我國醫(yī)藥分銷模式的發(fā)展趨勢。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品分銷渠道概述（重點） 識記：藥品分銷渠道的概念、作用和特點 理解：藥品分銷渠道的組織架構(gòu)， OTC 藥品和處方藥品營銷模式的區(qū)別（二）藥品分銷渠道的設(shè)計與選擇（次重點） 理解：影響藥品分銷渠道的因素，藥品分銷渠道設(shè)計，渠道選擇方案評估（三）藥品分銷渠道的管理（重

12、點） 識記：藥品分銷渠道策略 理解：評估與調(diào)整分銷渠道客戶，激勵分銷渠道客戶（四）醫(yī)藥分銷渠道的比較分析（一般） 識記：發(fā)達(dá)國家醫(yī)藥分銷模式特點 理解：我國醫(yī)藥分銷模式與發(fā)達(dá)國家的比較，我國醫(yī)藥分銷模式的發(fā)展趨勢第十一章 藥品促銷策略一、學(xué)習(xí)目的與要求 熟知藥品促銷的概念和作用、藥品促銷組合， 掌握藥品的人員推銷、廣告促銷、銷售促 進、公共關(guān)系等促銷措施。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）藥品促銷的基本概念（一般） 識記：藥品促銷的概念和作用 理解：藥品促銷的信息傳播過程，藥品促銷組合（二）藥品人員促銷（重點） 識記：藥品人員推銷的類型 理解：藥品人員推銷的作用，藥品人員推銷的過程 應(yīng)用：藥品人員

13、推銷團隊管理（三）藥品廣告（重點） 識記：藥品廣告的概念與作用 理解：藥品廣告活動 應(yīng)用：藥品廣告媒體選擇及效果評價（四）藥品銷售促進（次重點） 識記：藥品銷售促進（營業(yè)推廣）的概念、特點與作用 理解：藥品銷售促進決策（五）公共關(guān)系（次重點） 識記：公共關(guān)系的概念、特點與作用 理解：制藥企業(yè)公共關(guān)系決策第十二章 藥品的綠色營銷 、學(xué)習(xí)目的與要求 了解綠色營銷的概念與內(nèi)容，熟知藥品的綠色營銷策略。 、考核知識點與考核目標(biāo) 一）綠色營銷概述（一般） 識記：綠色營銷的概念，綠色營銷的意義理解：綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別（二）綠色營銷的內(nèi)容（一般） 識記：綠色營銷系統(tǒng)的構(gòu)成，綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 理解：

14、綠色營銷管理決策子系統(tǒng)的內(nèi)容與功能，綠色營銷執(zhí)行子系統(tǒng)的內(nèi)容與功能（三）藥品綠色營銷策略（次重點） 理解：綠色產(chǎn)品策略，綠色價格策略，綠色渠道策略，綠色促銷策略第十三章 藥品的網(wǎng)絡(luò)營銷國際市場一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解國際市場營銷的概念與相關(guān)內(nèi)容， 熟知國際市場目標(biāo)選擇與進入的方式、 營銷組合策略以及我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的問題與對策。二、考核知識點與考核目標(biāo)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概述（一般） 識記：網(wǎng)絡(luò)營銷的定義、內(nèi)涵與內(nèi)容 理解：網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較優(yōu)勢（二）電子商務(wù)（次重點） 識記：電子商務(wù)的概念，電子商務(wù)的模式，電子商務(wù)的功能 先交什么費沮喪的丈夫?qū)ζ拮樱?“我們手頭

15、一點錢都沒有了，但得按時交水電費 和醫(yī)療費，應(yīng)先交哪個呢？” “當(dāng)然先交水電費，醫(yī)生總不會把你的血管掐斷。 ”07、外國笑話交通篇【 75 則】個個滿意司機：“嫌我開車開得差勁，簡直是豈有此理，我干這一行已經(jīng) 15 年 了。坐車的個個滿意，從沒有哪個說過我一句不滿的話呢。 ” 客人：“是嗎？那我太冒昧了。請問你開的是什么車？” 司機：“靈樞車?！比绻娴某隽塑嚨?老太太要乘出租汽車?！八緳C?！彼f，“我想讓你送我去車站。 ”“好吧太太。 ”司機說?！澳汩_得慢點，小心點兒，警察不放下手，請不要走，路面水多，不要急 轉(zhuǎn)彎。”司機生氣了：“好吧，太太，可是如果我們真出了車禍，你想進哪個醫(yī)院呢？小小誤

16、會一位旅客乘一輛出租汽車出游，半路上他輕拍司機肩膀想問點事。司 機嚇得“哇”地叫了起來。“喔，對不起，”旅客抱歉地說道，“沒想到會嚇了你”“沒關(guān)系，小小的誤會。 ”司機答道， “我一向是開靈樞車的，剛改換駕 出租車。”你真走運先生，你威爾遜開摩托車撞倒了一個行人，他安慰這個憤怒的人說：真幸運，今天湊巧我休息，平時我開的是大卡車呢？”2013 最新電影 火影忍者漫畫 奇城笑話網(wǎng) 教育基地 佛曲 / 佛教音樂 眼沒瞎 一輛出租汽車瘋狂地在鬧市區(qū)疾馳著，把一個行人撞倒在人行道上。那人一爬起來，一邊揮著拳頭對司機罵道： “你怎么搞的？難道你眼睛瞎 了。”出租汽車司機回敬他說： “瞎了？你這是什么意思？

17、我不是正好撞倒你 了嗎？”幸運德寇飛機正猛烈地轟炸倫敦。一個人乘坐出租汽車回家，有好幾次炸 彈險些命中這輛汽車。到家時，他對司機說： “請進來跟我喝杯酒吧，朋友， 我們今天非常幸運。 ”“是的，先生。 ”司機答道： “一路上沒有遇到紅燈。 ”理解：電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系，電子商務(wù)的分類，電子商務(wù)在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用 三）網(wǎng)絡(luò)營銷管理（次重點）識記：網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)理解：網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略管理，網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略第十四章 藥品國際市場營銷一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解國際市場營銷的概念與相關(guān)內(nèi)容， 熟知國際市場目標(biāo)選擇與進入的方式、 國際市場 營銷組合策略以及我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的問題與對策。二、考核

18、知識點與考核目標(biāo)（一）國際市場營銷概述（一般） 識記：國際市場營銷的概念與特點 理解：國際市場營銷的意義（二）國際市場營銷宏觀環(huán)境分析（一般） 理解：政治法律環(huán)境、人口與經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境分析的主要內(nèi)容（三）國際市場目標(biāo)選擇與進入的方式（次重點） 識記：國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇 理解：國際市場進入的方式（四）國際市場營銷組合策略與組織形式（重點） 識記：國際市場營銷組織形式 理解：國際產(chǎn)品策略，國際渠道策略，國際定價策略，國際促銷策略（五）我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的問題與對策（次重點） 識記：我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的問題 理解：我國醫(yī)藥企業(yè)國際市場營銷的對策第三部分 有關(guān)說明與實施

19、要求一、考核的能力層次表述 本大綱在考核目標(biāo)中，按照“識記” 、“理解”、“應(yīng)用”三個能力層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能 力層次要求。各能力層次為遞進等級關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上，其含義是：識記： 能知道有關(guān)的名詞、 概念、知識的含義， 并能正確認(rèn)識和表述， 是低層次的要求。 理解：在識記的基礎(chǔ)上， 能全面把握基本概念、 基本原理、 基本方法， 能掌握有關(guān)概念、 原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。應(yīng)用： 在理解的基礎(chǔ)上， 能運用基本概念、基本原理、基本方法聯(lián)系學(xué)過的多個知識點 分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題，是最高層次的要求。二、指定教材 醫(yī)藥市場營銷學(xué) 顧海主編 人民衛(wèi)生出版社 2

20、006 年三、自學(xué)方法指導(dǎo)1、在開始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識點及對知識 點的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)，有的放矢。2、閱讀教材時，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個知識點，對基本概念 必須深刻理解，對基本理論必須徹底弄清，對基本方法必須牢固掌握。3、在自學(xué)過程中，既要思考問題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、 方法等加以整理，這可從中加深對問題的認(rèn)知、理解和記憶， 以利于突出重點，并涵蓋整個 內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識，培養(yǎng)分析問題、解決問題及提高能力的重要

21、環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過程中對所學(xué)知識進行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實際和具體問題具體分析，解題時應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對問題圍繞相關(guān)知識點進行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。四、對社會助學(xué)的要求1、應(yīng)熟知考試大綱對課程提出的總要求和各章的知識點。2、應(yīng)掌握各知識點要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對各知識點的考核目標(biāo)。3、輔導(dǎo)時，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。4、 輔導(dǎo)時，應(yīng)對學(xué)習(xí)方法進行指導(dǎo)，宜提倡”認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動爭取 幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。5、輔導(dǎo)時，要注意突出重點，對考生提出的問題，不要有問即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。6、注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)考生逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)， 在自學(xué)過程中善于提出問題，分析問題，做出判斷，解決問題。7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中 會存在著不同難度的試題。8、助學(xué)學(xué)時：本課程共 5學(xué)分，建議總助學(xué)課時 90學(xué)時，課時分配如下：章次內(nèi)容學(xué)時第一