康美辣椒醬營(yíng)銷方案

1、康美辣椒醬營(yíng)銷方案康美（深圳）電子商務(wù)有限公司二零一六年四月目 錄一、2015年中國(guó)辣椒醬行業(yè)全景分析41. 2015年我國(guó)辣醬市場(chǎng)運(yùn)行分析4（1）我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)供情況分析4（2）我國(guó)辣醬市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析4（3）品牌辣椒醬價(jià)格走勢(shì)分析62. 2015年中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)調(diào)查分析6（1）中國(guó)辣椒醬的品種6（2）辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況6（3）辣椒醬市場(chǎng)品牌排名7（4）辣椒醬重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)占有份額8（5）辣椒醬的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)8二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位81.品牌定位82. 產(chǎn)品定位93. 產(chǎn)品口味定位104. 價(jià)格定位11三、康美辣椒醬發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃131. 品牌發(fā)展目標(biāo)132. 產(chǎn)品渠道目標(biāo)133. 銷

2、售目標(biāo)規(guī)劃13四、康美辣椒醬渠道布建策略方案131. 渠道模式132. 通路長(zhǎng)度和寬度143. 經(jīng)銷商的選擇174. 銷售政策175. 銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建17五、康美辣椒醬營(yíng)銷推廣策略191. 推廣目標(biāo):192. 廣告策略193. 推廣的范圍204. 促銷策略205. 公關(guān)策略226. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算22六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析221. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)222. 效益預(yù)測(cè)243. 項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃244. 新品發(fā)布會(huì)需求說(shuō)明：25一、2015年中國(guó)辣椒醬行業(yè)全景分析1. 2015年我國(guó)辣醬市場(chǎng)運(yùn)行分析（1）我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)供情況分析近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入水平的提高以及辣椒醬產(chǎn)品市場(chǎng)接受度的提升，中國(guó)辣椒

3、醬市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2013年底，中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到259億元，2014年行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)至278億元。2015年我國(guó)辣椒醬市場(chǎng)規(guī)模約297億元。當(dāng)中行業(yè)龍頭企業(yè)老干媽年銷售額在40億元左右，市場(chǎng)占有率超過(guò)接近15%。桂林花橋食品有限公司、青島多元食品有限公司、貴州老干爹食品有限公司等優(yōu)勢(shì)企業(yè)年?duì)I收亦在億元以上。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)辣椒醬消費(fèi)量達(dá)到417.5萬(wàn)噸。2015年國(guó)內(nèi)消費(fèi)量為468.3萬(wàn)噸，近幾年我國(guó)辣椒醬消費(fèi)量情況如下圖所示：2009-2015年我國(guó)辣椒醬消費(fèi)量增長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源：中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)（2）我國(guó)辣醬市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀分析 中國(guó)是全球辣椒醬頭號(hào)消費(fèi)國(guó)和生產(chǎn)

4、國(guó)，消費(fèi)人群超過(guò)5億，全國(guó)辣椒醬生產(chǎn)廠家多達(dá)數(shù)千家，但其中不乏作坊式生產(chǎn)。中國(guó)十大辣椒醬品牌品牌名稱產(chǎn)品簡(jiǎn)介老干媽中國(guó)馳名商標(biāo),貴州著名商標(biāo),貴州名牌,國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè),貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司花橋廣西著名商標(biāo),廣西調(diào)味食品重點(diǎn)骨干企業(yè),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) ,桂林花橋食品有限公司飯掃光四川省名牌產(chǎn)品,四川省著名商標(biāo),四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè), ,四川高福記食品有限公司海南黃燈籠于1994年,海南著名商標(biāo),主要開(kāi)發(fā)/生產(chǎn)和銷售海南特色的保健食品等產(chǎn)品的企業(yè),海南黃燈籠食品有限公司阿香婆陜西省著名商標(biāo),西安著名商標(biāo),西安名牌產(chǎn)品,西安工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司的下屬國(guó)有企業(yè),西安

5、太陽(yáng)食品集團(tuán)公司戶戶國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的辣椒調(diào)味品及綜合醬類產(chǎn)品的加工出口公司之一,青島多元食品有限公司李錦記創(chuàng)建于1888年,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌產(chǎn)品,香港百年民族品牌李錦記旗下品牌,李錦記（中國(guó)）銷售有限公司美樂(lè)牌四川省著名商標(biāo),四川省名牌,專業(yè)生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的知名龍頭企業(yè),四川省遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂(lè)食品有限公司辣妹子湖南省著名商標(biāo),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè),集農(nóng)副產(chǎn)品深加工和銷售為一體的企業(yè),辣妹子食品股份有限公司小康江蘇省著名商標(biāo),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè),專業(yè)從事醬制品/調(diào)味品研究/制造的企業(yè),江蘇小康食品有限公司 資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理我國(guó)辣椒醬行業(yè)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，

6、并已形成了若干全國(guó)性品牌主導(dǎo)市場(chǎng)、部分區(qū)域品牌作為補(bǔ)充的競(jìng)爭(zhēng)格局。（3）品牌辣椒醬價(jià)格走勢(shì)分析近幾年國(guó)內(nèi)辣椒醬制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛提價(jià)。一些知名品牌，如老干媽、阿香婆等，在價(jià)格上都有很大程度的上漲，一件貨大約有8-10元的提價(jià)。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，客觀原因是受原料價(jià)格上漲的影響，比如我國(guó)辣椒價(jià)格呈50%以上的增長(zhǎng)，有些品種甚至達(dá)到了1到2倍的增長(zhǎng)，色拉油也有30%以上的增長(zhǎng)。而更為關(guān)鍵的是，大企業(yè)有一定的品牌積累和比較穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng)，為了下一步發(fā)展的需要，必然將漲價(jià)提到日程上來(lái)。2. 2015年中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)調(diào)查分析（1）中國(guó)辣椒醬的品種辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用芝麻油和辣椒制成，顏色鮮

7、紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，顏色鮮紅，加入蒜、姜、糖、鹽，可以長(zhǎng)期保存，味道更鮮美。（2）辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況2015年中國(guó)辣椒醬銷售情況2015年辣醬產(chǎn)品總體暢銷情況資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理（3）辣椒醬市場(chǎng)品牌排名2015年中國(guó)辣醬產(chǎn)品品牌排名情況序號(hào)品牌生產(chǎn)商1老干媽貴陽(yáng)南明老干媽食品有限責(zé)任公司2花橋桂林花橋食品有限公司3農(nóng)名坊湖南農(nóng)名坊食品有限公司4南國(guó)海南南國(guó)食品實(shí)業(yè)有限公司5茂德公廣東茂德公食品集團(tuán)有限公司6美樂(lè)四川省遠(yuǎn)達(dá)集團(tuán)富順縣美樂(lè)食品有限公司7飯掃光四川高福記食品有限公司8海天佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司9李錦記李錦記（中國(guó)）銷

8、售有限公司10辣妹子辣妹子食品股份有限公司資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理（4）辣椒醬重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)占有份額2015年中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)集中度品牌占有率老干媽13.87%花橋0.26%農(nóng)名坊0.12%南國(guó)0.32%茂德公1.81%美樂(lè)1.36%飯掃光1.34%海天1.21%李錦記0.56%辣妹子2.33% 資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理（5）辣椒醬的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià) 從辣椒醬產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)格來(lái)看，受產(chǎn)品品牌知名度、品質(zhì)、口味、企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略等因素的影響，辣椒醬產(chǎn)品定價(jià)策略差異十分明顯。市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)商產(chǎn)品出貨價(jià)較出廠價(jià)上調(diào)5-15%；零售商價(jià)格浮動(dòng)相對(duì)較大，大多在10-30%之間，當(dāng)

9、中知名品牌受市場(chǎng)透明、規(guī)范的因素的影響，零售價(jià)上調(diào)空間相對(duì)較小。二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位1.品牌定位（1）品牌宣傳語(yǔ)。“辣椒醬升級(jí)啦” 通過(guò)“升級(jí)”宣傳語(yǔ)，給人以無(wú)限遐想，品牌宣傳突出康美辣椒醬“美味”，“健康”“0添加”的升級(jí)，讓人吃得美味，通過(guò)聚焦資源，單一品類創(chuàng)品牌，在消費(fèi)者心中植入打造“味美”“健康”的產(chǎn)品理念。2. 產(chǎn)品定位康美辣椒醬市場(chǎng)定位為中端偏高端產(chǎn)品。產(chǎn)品定位理由、原因如下：（1） 康美辣椒醬作為市場(chǎng)新推出產(chǎn)品，未形成市場(chǎng)知名度康美辣椒醬屬于新的產(chǎn)品，市場(chǎng)品牌及渠道建設(shè)屬于初步階段，因此建議康美辣椒醬定位于中端偏高端產(chǎn)品品牌，通過(guò)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，快速占據(jù)渠道鋪向市場(chǎng)，贏得客戶青

10、睞。如一上市定位于高端品牌，高端品牌市場(chǎng)份額小且競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外資品牌高端市場(chǎng)如李錦記等的擠壓，康美辣椒醬會(huì)面臨嚴(yán)重的經(jīng)銷商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)且鋪貨難的局面，產(chǎn)品將很難通過(guò)經(jīng)銷渠道鋪向終端消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)對(duì)康美品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的品牌創(chuàng)傷。（2） 產(chǎn)品銷量原因，前期未打開(kāi)市場(chǎng)銷量相關(guān)案例：李錦記經(jīng)過(guò)多年的耕耘，辣椒醬通過(guò)中端+高端搭配價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)僅僅占有0.56%市場(chǎng)份額，年銷售額1.66億元，其中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額不超過(guò)銷售額的10% ，辣椒醬屬于調(diào)味品，調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。根據(jù)中國(guó)信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)

11、顯示，89%以上的家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，消費(fèi)者不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。（3） 市場(chǎng)高端快消品營(yíng)銷失敗案例分析： 案例一：海天醬油2013年曾開(kāi)發(fā)一款高端有機(jī)醬油，售價(jià)在40元/瓶左右，盡管其有完善的銷售及推廣渠道，然此款產(chǎn)品年銷售額卻不超過(guò)10萬(wàn)元。 案例二：恒大集團(tuán)推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市場(chǎng)，盡管有很強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，然鋪貨過(guò)程受到農(nóng)夫山泉等品牌的高度擠壓，最終產(chǎn)品不得不降價(jià)促銷，至今恒大冰泉還屬于虧損狀態(tài)，且對(duì)恒大自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。3. 產(chǎn)品口味定位（1）康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位為：香油鮮椒蒜蓉辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用

12、芝麻油和辣椒制成，顏色鮮紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，加入蒜，姜，糖，鹽等味道更鮮美。2015年辣醬產(chǎn)品總體暢銷情況油制辣椒銷售占比達(dá)46.9%，且消費(fèi)對(duì)蒜蓉醬接受度達(dá)50%以上，因此開(kāi)發(fā)香油蒜鮮椒蓉味辣椒符合大眾消費(fèi)追求口感及味美的需求。（1）產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的原因分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)辣椒醬原因分析 資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理消費(fèi)者判斷調(diào)辣椒醬好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的口味，占消費(fèi)者選擇比率的59.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它條件的選擇比率。認(rèn)為調(diào)味醬品牌怎樣來(lái)判斷產(chǎn)品好與不好的比率為14.9%，選擇價(jià)格的消費(fèi)者占11.5%，產(chǎn)品的色澤占7.5%，產(chǎn)品的包裝占3.6%，其它因素合計(jì)只有3.3%。因此調(diào)味醬企業(yè)

13、的產(chǎn)品要得到消費(fèi)者認(rèn)可，口味一定要好吃。另外有一定的品牌力支撐也很重要以及價(jià)格要適中。（2）消費(fèi)者選擇偏好度消費(fèi)者認(rèn)為最好的辣椒醬品牌資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理調(diào)查結(jié)果顯示，有45.1%的消費(fèi)者認(rèn)為辣椒醬產(chǎn)品目前還沒(méi)有最好的品牌。同時(shí)在消費(fèi)者認(rèn)為最好的調(diào)味醬品牌中老干媽排在第一位，占消費(fèi)者選擇比率的20.5%；其次是辣妹子占9.2%和李錦記以9.7%。往下依次是桂林.花橋、飯掃光，其他辣椒醬合計(jì)為4.6%?？梢?jiàn)辣椒醬市場(chǎng)還沒(méi)有真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，基本處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，所有調(diào)味醬企業(yè)都存在快速做大市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)。4. 價(jià)格定位（1）核心消費(fèi)群體的年齡階段辣椒醬的消費(fèi)者的年齡階段 資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中

14、心整理目前，辣椒醬的主要消費(fèi)者群體是在21-40歲年齡段。其中21-30歲占比43.8%，31-40歲占比33.5%。11-20歲占比14.1%,41-50歲占比5.5%?？梢钥闯?1-40歲是辣椒醬產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體。（2）消費(fèi)者心中最合理的定價(jià)2015年中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理 調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶辣椒醬的定價(jià)平均在6.1-10.0元最適合。其中認(rèn)為每瓶辣椒醬定價(jià)6.1-8.0元最適合的消費(fèi)者比率最高，占37.7%；認(rèn)為16元左右的產(chǎn)品最適合的僅跟其后，占消費(fèi)者選擇比率的27.0%。認(rèn)為每瓶辣椒醬的價(jià)格在4.1-6.0元最適合的消費(fèi)者比率是19.1%。

15、（2）康美辣椒醬定價(jià)調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶辣椒醬的定價(jià)平均在6.1-10.0元最適合。定價(jià)10.1元以上的占比11%，下游老干媽6-10元辣椒醬占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，上游有李錦記、茂德公等中高端產(chǎn)品以20元以上價(jià)格占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)。調(diào)味品的主要消費(fèi)群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費(fèi)成本和消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格，一般不太愿意為高價(jià)調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時(shí)機(jī)利用價(jià)格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。 康美辣椒醬依其傳統(tǒng)香油蒜蓉味美健康的特點(diǎn)，以及走康美中端品牌定價(jià)，在保證產(chǎn)品利潤(rùn)基礎(chǔ)上，建議康美辣椒醬市場(chǎng)

16、零售價(jià)定價(jià)在30元以內(nèi)。三、康美辣椒醬發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃1. 品牌發(fā)展目標(biāo) “辣椒醬升級(jí)啦”產(chǎn)品主推：要美味，要健康，吃康美辣椒醬，把康美辣椒醬“美味“”健康“”0添加”的大健康概念植入消費(fèi)者心中。在后期產(chǎn)品宣傳提供產(chǎn)品溯源全程追溯體系概念，通過(guò)掃描瓶身二維碼追蹤辣椒醬產(chǎn)地、種植、生產(chǎn)原料等信息，讓消費(fèi)者吃得安全用得放心，突出康美辣椒醬的“安全”“健康”理念。2. 產(chǎn)品渠道目標(biāo)（1）渠道構(gòu)建目標(biāo)通過(guò)3年分三步走戰(zhàn)略，先珠三角廣東、后華南區(qū)、再全國(guó)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品目標(biāo)由單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品滿足不同客戶的消費(fèi)需求。3. 銷售目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查情況預(yù)估第一年銷售目標(biāo)突破千萬(wàn)元以上，往后每年以50%以上銷

17、售速度遞增，擬用5-8年時(shí)間占據(jù)中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)5%以上市場(chǎng)份額（年銷售額突破10億元）。四、康美辣椒醬渠道布建策略方案1. 渠道模式渠道前言：快消品銷售沒(méi)有捷徑，只有腳踏實(shí)地和精耕細(xì)作的渠道布建。線下傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，線上面對(duì)C端直接銷售推廣，線上及線下配合銷售。（1）精耕城區(qū)通路運(yùn)作模式A.核心城區(qū)通路運(yùn)作模式-城區(qū)經(jīng)銷商/二階批發(fā)/服務(wù)一階：B.經(jīng)銷商貨款直接打款給公司，公司物流配送到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)C.城區(qū)大/小二階批發(fā)：區(qū)批發(fā)貨款直接打給經(jīng)銷商，城區(qū)經(jīng)銷商代配送；D.服務(wù)一階終端： 核心城區(qū)公司架設(shè)通路型組織，業(yè)務(wù)人員通路引單與引建議價(jià)，區(qū)批發(fā)范圍區(qū)域配送。E.通路架構(gòu)圖：F.直營(yíng)大型連鎖商

18、超通路：因前期需投入條碼費(fèi)、上架費(fèi)、入場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用過(guò)高且結(jié)款周期長(zhǎng)，建議走傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)通路渠道4-6個(gè)月后產(chǎn)品再進(jìn)入直營(yíng)直營(yíng)大型連鎖商超通路渠道。2. 通路長(zhǎng)度和寬度（1） 經(jīng)銷商通路A.一線城市核心城區(qū)按區(qū)/縣/鎮(zhèn)設(shè)置核心城區(qū)經(jīng)銷商。B.二三線城市按市/縣設(shè)置城區(qū)經(jīng)銷商。C.廣東地區(qū)經(jīng)銷商通路設(shè)置架構(gòu)圖：D.城區(qū)經(jīng)銷商規(guī)劃明細(xì)(2) 二階批發(fā)及一階終端通路細(xì)分3. 經(jīng)銷商的選擇 4. 銷售政策（1）交易方式：先款后貨。（2）鋪貨方式：小批量多批次進(jìn)貨試銷模式（200-500箱以上起訂），廠家-經(jīng)銷商-批發(fā)-一階終端。（3）經(jīng)銷商管理政策：A.激勵(lì)方案：通過(guò)進(jìn)貨搭贈(zèng)方式，根據(jù)產(chǎn)品利潤(rùn)及市場(chǎng)費(fèi)用

19、核算進(jìn)行100+4/100+6力度支持，提高供應(yīng)商及批發(fā)進(jìn)貨力度，調(diào)高產(chǎn)品鋪市率。B.營(yíng)收水平：高于辣椒醬行業(yè)水平的利差空間。C.銷售利潤(rùn)：常年返利：銷量返利（坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、季度增量返利、年終返利、年終促銷返利），過(guò)程返利（鋪貨率返點(diǎn)、生動(dòng)化返點(diǎn)、開(kāi)戶率返點(diǎn)、賬期返點(diǎn)、專區(qū)銷售），臨時(shí)促銷（贈(zèng)品加送支持、定量加送、開(kāi)箱費(fèi)、銷量競(jìng)賽、清倉(cāng)讓利），懲戒規(guī)則（串貨罰金），額外利潤(rùn)（殘存折扣、庫(kù)存折扣、深度分消費(fèi)（城市）。5. 銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)建（1）銷售體系架構(gòu)（2）各級(jí)銷售組織的職能A.大區(qū)經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌康美辣椒醬營(yíng)銷工作，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員管理，產(chǎn)品銷售推廣費(fèi)用預(yù)算及管控，銷售目標(biāo)達(dá)成(大區(qū)經(jīng)理需擁有廣東經(jīng)

20、銷資源且擁有5年以上經(jīng)驗(yàn)知名快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人才）。B.企劃推廣：負(fù)責(zé)康美辣椒醬市場(chǎng)推廣工作。C.訂單員：經(jīng)銷商繳款追蹤及匯總，日常產(chǎn)品銷售訂單管理，協(xié)助大區(qū)經(jīng)理各區(qū)域銷售目標(biāo)達(dá)成追蹤，項(xiàng)目組其他日常及領(lǐng)導(dǎo)安排等工作。D.區(qū)域主管：本區(qū)域康美辣椒醬銷售方案制定，產(chǎn)品銷售及推廣，本區(qū)域業(yè)務(wù)員日常工作安排及管理，本區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)與管理，本區(qū)域銷售費(fèi)用預(yù)算及管控，本區(qū)域銷售目標(biāo)達(dá)成。E.經(jīng)銷業(yè)代：本區(qū)域康美辣椒醬銷售及推廣工作，協(xié)助區(qū)域主管本區(qū)域經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)、維護(hù)與管理，本區(qū)域銷售費(fèi)用預(yù)算及管控，本區(qū)域銷售目標(biāo)達(dá)成。（3）銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系A(chǔ).相互依存：項(xiàng)目事業(yè)部銷售組織直接將產(chǎn)品鋪向城區(qū)經(jīng)銷商，通過(guò)

21、中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)。B.渠道提升：經(jīng)銷主管/業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開(kāi)發(fā)管理和維護(hù)，每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)和提升。C.經(jīng)銷管控：在中間經(jīng)銷商管理這一塊，銷售組織人員在價(jià)格控制、竄貨等事情處理管理。D.戰(zhàn)略合作：銷售組織大力扶持經(jīng)銷商成長(zhǎng)，讓經(jīng)銷商把康美辣椒醬當(dāng)作一種主要事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。E.銷售扶持：經(jīng)銷商為物流環(huán)節(jié)中的中間倉(cāng)儲(chǔ)中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點(diǎn)以外，銷售組織會(huì)經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)并維護(hù)老的網(wǎng)點(diǎn)，每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時(shí)候，銷售組織幫其進(jìn)行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動(dòng)等，這一切，由專業(yè)的企劃部門(mén)來(lái)完成。提高經(jīng)銷商的積極性。五

22、、康美辣椒醬營(yíng)銷推廣策略1. 推廣目標(biāo): 把康美辣椒醬培育成華南地區(qū)知名品牌，“辣椒醬升級(jí)啦”的康美辣椒醬“美味”、“健康”品牌概念植入消費(fèi)者人心。2. 廣告策略（1）康美辣椒醬營(yíng)銷廣告360度推廣策略（2）投放媒介：媒體投放由于購(gòu)買(mǎi)調(diào)味品主要是中年女士和青年女士，所以應(yīng)選擇那些能與她們較頻密接觸的媒體作為投放對(duì)象，并且選擇在她們能接觸的時(shí)段來(lái)傳播，比如地區(qū)公交車(chē)車(chē)身流動(dòng)廣告、美食雜志、公交站點(diǎn)廣告等。（3）傳統(tǒng)投放：肉菜市場(chǎng)，糧油調(diào)味品批發(fā)市場(chǎng)海報(bào)及橫幅宣傳，所有經(jīng)銷商配送車(chē)輛贊助車(chē)身廣告。（4）活動(dòng)贊助：贊助舉辦各省、市或全國(guó)性的廚藝比賽，有目標(biāo)的宣揚(yáng)康美辣椒醬美味健康的概念，提高產(chǎn)品的檔

23、次，賦予產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵，擴(kuò)大知名度，提高和強(qiáng)化產(chǎn)品形象。（5）品牌地推：旺點(diǎn)商圈商超/餐飲店進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，通過(guò)專業(yè)的產(chǎn)品活動(dòng)布建（展架、促銷臺(tái)、掛飾及價(jià)格牌等），統(tǒng)一產(chǎn)品陳列，促銷員統(tǒng)一著裝及話術(shù)，提高康美辣椒醬品牌產(chǎn)品曝光度。（6）事件營(yíng)銷：企劃積極的與媒體保持密切聯(lián)系，不斷發(fā)掘本公司的新聞及新產(chǎn)品在銷售上的業(yè)績(jī)等有新聞價(jià)值的事件，及時(shí)提供給媒體，起正面宣傳作用。（7）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：通過(guò)康美健康網(wǎng)站、康美社區(qū)及大型視頻門(mén)戶等網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑與各界互相溝通的平臺(tái)，主動(dòng)積極與各界接觸，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)，提升品牌形象。3. 推廣的范圍廣深-珠三角-廣東核心城區(qū)商圈4. 促銷策略（1）

24、 2016年康美辣椒醬：辣椒醬升級(jí)啦，第二瓶半價(jià)-360行銷推動(dòng)方案示列：A.活動(dòng)主題：辣椒醬升級(jí)啦，第二瓶半價(jià)。B.活動(dòng)目的：新品上市，提高新品鋪貨率及曝光率，沖量、沖量、沖量。C.活動(dòng)策略：利用“第二瓶半價(jià)”促銷形式，培養(yǎng)消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)并品嘗康美辣椒醬，推動(dòng)康美辣椒醬推廣，提高康美辣椒醬關(guān)注度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。D.活動(dòng)時(shí)間：5月10日啟動(dòng)，5-7月覆蓋廣東全區(qū)域執(zhí)行。E.購(gòu)買(mǎi)機(jī)制：凡購(gòu)買(mǎi)康美辣椒醬兩瓶一起購(gòu)買(mǎi)第二瓶半價(jià)銷售。F.活動(dòng)場(chǎng)地：大型商圈、大型商超及居民社區(qū)等。G.活動(dòng)亮點(diǎn)：通過(guò)促銷及品牌現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)及線上康美公眾號(hào)進(jìn)行話題推送，增加消費(fèi)者參與度及品牌關(guān)注度。H.活動(dòng)形式：線上線下整合

25、傳播，快速溝通，促進(jìn)發(fā)酵。線上：通過(guò)自媒體： 4次/月推送信息，推廣第二瓶半價(jià)信息。戶外：候車(chē)亭投放：廣深-珠三角預(yù)計(jì)投放150塊公交亭，預(yù)計(jì)金額25萬(wàn)元。線下：戶外LED，深圳東門(mén)（待定）。戶外：公車(chē) 5-7月投放，預(yù)計(jì)珠三角20輛車(chē)（廣深14輛，其他6輛）預(yù)計(jì)35萬(wàn)元。海報(bào)及經(jīng)銷商流動(dòng)車(chē)身：核心城區(qū)重點(diǎn)區(qū)域張貼“辣椒醬升級(jí)啦”“第二瓶半價(jià)”宣傳，全部合作經(jīng)銷商送貨車(chē)輛張貼海報(bào)廣告宣傳，提高活動(dòng)曝光率。線下消費(fèi)者溝通活動(dòng)：消費(fèi)者推廣5月下旬廣深區(qū)域啟動(dòng)第二瓶半價(jià)推廣品牌布建活動(dòng)（活動(dòng)點(diǎn)位貨源必須充足）在第二瓶半價(jià)主題活動(dòng)中試吃裝推廣，提升新品認(rèn)知度.5-6月核心城區(qū)美食街及廚師大賽活動(dòng)贊助啟

26、動(dòng)，6月廣深-珠三角全區(qū)域炒作，目標(biāo)5-10場(chǎng).6月-8月“康美辣椒醬升級(jí)啦，健康美味活力派”品牌活動(dòng)主題推廣，覆蓋廣州、深圳、珠三角大城市，相關(guān)美食代言人助陣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；品牌布建要求：櫥窗/品牌包框/端架布建5月啟動(dòng)，5月15日前布建完畢（2） 其他日常促銷活動(dòng)：A.商超促銷：在商超內(nèi)進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，地點(diǎn)設(shè)置：各大超市，時(shí)間：周末或節(jié)假日，活動(dòng)布置：在康美辣椒醬商品周?chē)鷱堎N促銷海報(bào)，價(jià)格標(biāo)簽設(shè)置為黃色，寫(xiě)上打折促銷，及現(xiàn)價(jià)與原價(jià)的對(duì)比。B.線上線下聯(lián)動(dòng)：掃二維碼：在商品欄貼上微信二維碼，掃一掃即可免費(fèi)注冊(cè)康美健康會(huì)員送康美健康平臺(tái)優(yōu)惠券，康美健康平臺(tái)購(gòu)物滿199就送1瓶康美辣椒醬。C.與其他

27、商品捆綁出售，與某知名品牌面條等產(chǎn)品一起出售，擴(kuò)大商品認(rèn)知。5. 公關(guān)策略（1） 促銷、公關(guān)活動(dòng)之預(yù)告，以報(bào)紙為主，輔以海報(bào)、DM文案、小冊(cè)子等。 （2）廣告以電視廣告為主，配合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和關(guān)鍵字搜索，配合海報(bào)：POP吊旗。 （3）廣告密集期：發(fā)售期前兩個(gè)星期及發(fā)售期，注重知名度及UPS訴求，發(fā)售期以后，廣告建立企業(yè)形象，以電視為主。（4） 產(chǎn)品上市發(fā)布，媒體邀約、公關(guān)及信息發(fā)布。（5）不同時(shí)期營(yíng)銷需求：預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說(shuō)明，加強(qiáng)懸念。 發(fā)售期，配合促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合。 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 6. 經(jīng)費(fèi)預(yù)算2016康美辣椒醬品牌推廣預(yù)算表廣告渠道經(jīng)費(fèi)預(yù)算（萬(wàn)元）互聯(lián)網(wǎng)20車(chē)身、公交站廳廣告80活動(dòng)贊助20居民區(qū)、商圈品牌推廣活動(dòng)40促銷活動(dòng)20其他20合計(jì)200 六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析 1. 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 中國(guó)是全球辣椒醬頭號(hào)生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，截止到2014年底，中國(guó)辣椒醬產(chǎn)量約為480萬(wàn)噸，消費(fèi)量接近435.4