康美辣椒醬營銷方案

1、康美辣椒醬營銷方案康美（深圳）電子商務(wù)有限公司二零一六年四月目 錄一、2015年中國辣椒醬行業(yè)全景分析41. 2015年我國辣醬市場運行分析4（1）我國辣椒醬市場供情況分析4（2）我國辣醬市場品牌現(xiàn)狀分析4（3）品牌辣椒醬價格走勢分析62. 2015年中國辣椒醬市場調(diào)查分析6（1）中國辣椒醬的品種6（2）辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況6（3）辣椒醬市場品牌排名7（4）辣椒醬重點企業(yè)市場占有份額8（5）辣椒醬的出廠價、批發(fā)價和零售價8二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位81.品牌定位82. 產(chǎn)品定位93. 產(chǎn)品口味定位104. 價格定位11三、康美辣椒醬發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃131. 品牌發(fā)展目標(biāo)132. 產(chǎn)品渠道目標(biāo)133. 銷

2、售目標(biāo)規(guī)劃13四、康美辣椒醬渠道布建策略方案131. 渠道模式132. 通路長度和寬度143. 經(jīng)銷商的選擇174. 銷售政策175. 銷售團隊構(gòu)建17五、康美辣椒醬營銷推廣策略191. 推廣目標(biāo):192. 廣告策略193. 推廣的范圍204. 促銷策略205. 公關(guān)策略226. 經(jīng)費預(yù)算22六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析221. 市場預(yù)測222. 效益預(yù)測243. 項目推進計劃244. 新品發(fā)布會需求說明：25一、2015年中國辣椒醬行業(yè)全景分析1. 2015年我國辣醬市場運行分析（1）我國辣椒醬市場供情況分析近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、居民收入水平的提高以及辣椒醬產(chǎn)品市場接受度的提升，中國辣椒

3、醬市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長的趨勢，2013年底，中國辣椒醬市場規(guī)模達到259億元，2014年行業(yè)規(guī)模增長至278億元。2015年我國辣椒醬市場規(guī)模約297億元。當(dāng)中行業(yè)龍頭企業(yè)老干媽年銷售額在40億元左右，市場占有率超過接近15%。桂林花橋食品有限公司、青島多元食品有限公司、貴州老干爹食品有限公司等優(yōu)勢企業(yè)年營收亦在億元以上。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，2013年我國國內(nèi)市場辣椒醬消費量達到417.5萬噸。2015年國內(nèi)消費量為468.3萬噸，近幾年我國辣椒醬消費量情況如下圖所示：2009-2015年我國辣椒醬消費量增長統(tǒng)計資料來源：中國調(diào)味品協(xié)會（2）我國辣醬市場品牌現(xiàn)狀分析 中國是全球辣椒醬頭號消費國和生產(chǎn)

4、國，消費人群超過5億，全國辣椒醬生產(chǎn)廠家多達數(shù)千家，但其中不乏作坊式生產(chǎn)。中國十大辣椒醬品牌品牌名稱產(chǎn)品簡介老干媽中國馳名商標(biāo),貴州著名商標(biāo),貴州名牌,國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè),貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司花橋廣西著名商標(biāo),廣西調(diào)味食品重點骨干企業(yè),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè) ,桂林花橋食品有限公司飯掃光四川省名牌產(chǎn)品,四川省著名商標(biāo),四川省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營龍頭企業(yè), ,四川高福記食品有限公司海南黃燈籠于1994年,海南著名商標(biāo),主要開發(fā)/生產(chǎn)和銷售海南特色的保健食品等產(chǎn)品的企業(yè),海南黃燈籠食品有限公司阿香婆陜西省著名商標(biāo),西安著名商標(biāo),西安名牌產(chǎn)品,西安工業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營公司的下屬國有企業(yè),西安

5、太陽食品集團公司戶戶國內(nèi)規(guī)模最大的辣椒調(diào)味品及綜合醬類產(chǎn)品的加工出口公司之一,青島多元食品有限公司李錦記創(chuàng)建于1888年,中國馳名商標(biāo),中國名牌產(chǎn)品,香港百年民族品牌李錦記旗下品牌,李錦記（中國）銷售有限公司美樂牌四川省著名商標(biāo),四川省名牌,專業(yè)生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味品的知名龍頭企業(yè),四川省遠(yuǎn)達集團富順縣美樂食品有限公司辣妹子湖南省著名商標(biāo),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè),集農(nóng)副產(chǎn)品深加工和銷售為一體的企業(yè),辣妹子食品股份有限公司小康江蘇省著名商標(biāo),農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè),專業(yè)從事醬制品/調(diào)味品研究/制造的企業(yè),江蘇小康食品有限公司 資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理我國辣椒醬行業(yè)屬于完全競爭的市場，業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)眾多，

6、并已形成了若干全國性品牌主導(dǎo)市場、部分區(qū)域品牌作為補充的競爭格局。（3）品牌辣椒醬價格走勢分析近幾年國內(nèi)辣椒醬制品生產(chǎn)企業(yè)紛紛提價。一些知名品牌，如老干媽、阿香婆等，在價格上都有很大程度的上漲，一件貨大約有8-10元的提價。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，客觀原因是受原料價格上漲的影響，比如我國辣椒價格呈50%以上的增長，有些品種甚至達到了1到2倍的增長，色拉油也有30%以上的增長。而更為關(guān)鍵的是，大企業(yè)有一定的品牌積累和比較穩(wěn)固的消費市場，為了下一步發(fā)展的需要，必然將漲價提到日程上來。2. 2015年中國辣椒醬市場調(diào)查分析（1）中國辣椒醬的品種辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用芝麻油和辣椒制成，顏色鮮

7、紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，水制是用水和辣椒制成，顏色鮮紅，加入蒜、姜、糖、鹽，可以長期保存，味道更鮮美。（2）辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況辣椒醬產(chǎn)品暢銷情況2015年中國辣椒醬銷售情況2015年辣醬產(chǎn)品總體暢銷情況資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理（3）辣椒醬市場品牌排名2015年中國辣醬產(chǎn)品品牌排名情況序號品牌生產(chǎn)商1老干媽貴陽南明老干媽食品有限責(zé)任公司2花橋桂林花橋食品有限公司3農(nóng)名坊湖南農(nóng)名坊食品有限公司4南國海南南國食品實業(yè)有限公司5茂德公廣東茂德公食品集團有限公司6美樂四川省遠(yuǎn)達集團富順縣美樂食品有限公司7飯掃光四川高福記食品有限公司8海天佛山市海天調(diào)味食品股份有限公司9李錦記李錦記（中國）銷

8、售有限公司10辣妹子辣妹子食品股份有限公司資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理（4）辣椒醬重點企業(yè)市場占有份額2015年中國辣椒醬市場集中度品牌占有率老干媽13.87%花橋0.26%農(nóng)名坊0.12%南國0.32%茂德公1.81%美樂1.36%飯掃光1.34%海天1.21%李錦記0.56%辣妹子2.33% 資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理（5）辣椒醬的出廠價、批發(fā)價和零售價 從辣椒醬產(chǎn)品的出廠價、批發(fā)價、零售價格來看，受產(chǎn)品品牌知名度、品質(zhì)、口味、企業(yè)市場戰(zhàn)略等因素的影響，辣椒醬產(chǎn)品定價策略差異十分明顯。市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)商產(chǎn)品出貨價較出廠價上調(diào)5-15%；零售商價格浮動相對較大，大多在10-30%之間，當(dāng)

9、中知名品牌受市場透明、規(guī)范的因素的影響，零售價上調(diào)空間相對較小。二、康美辣椒醬產(chǎn)品定位1.品牌定位（1）品牌宣傳語?！袄苯丰u升級啦” 通過“升級”宣傳語，給人以無限遐想，品牌宣傳突出康美辣椒醬“美味”，“健康”“0添加”的升級，讓人吃得美味，通過聚焦資源，單一品類創(chuàng)品牌，在消費者心中植入打造“味美”“健康”的產(chǎn)品理念。2. 產(chǎn)品定位康美辣椒醬市場定位為中端偏高端產(chǎn)品。產(chǎn)品定位理由、原因如下：（1） 康美辣椒醬作為市場新推出產(chǎn)品，未形成市場知名度康美辣椒醬屬于新的產(chǎn)品，市場品牌及渠道建設(shè)屬于初步階段，因此建議康美辣椒醬定位于中端偏高端產(chǎn)品品牌，通過質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，快速占據(jù)渠道鋪向市場，贏得客戶青

10、睞。如一上市定位于高端品牌，高端品牌市場份額小且競爭高度激烈，其脆弱渠道及品牌，容易受到中外資品牌高端市場如李錦記等的擠壓，康美辣椒醬會面臨嚴(yán)重的經(jīng)銷商同質(zhì)化競爭且鋪貨難的局面，產(chǎn)品將很難通過經(jīng)銷渠道鋪向終端消費市場，會對康美品牌產(chǎn)生嚴(yán)重的品牌創(chuàng)傷。（2） 產(chǎn)品銷量原因，前期未打開市場銷量相關(guān)案例：李錦記經(jīng)過多年的耕耘，辣椒醬通過中端+高端搭配價格進入市場僅僅占有0.56%市場份額，年銷售額1.66億元，其中高端產(chǎn)品市場份額不超過銷售額的10% ，辣椒醬屬于調(diào)味品，調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費成本和消費者對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。根據(jù)中國信息網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)

11、顯示，89%以上的家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，消費者不太愿意為高價調(diào)味品埋單。（3） 市場高端快消品營銷失敗案例分析： 案例一：海天醬油2013年曾開發(fā)一款高端有機醬油，售價在40元/瓶左右，盡管其有完善的銷售及推廣渠道，然此款產(chǎn)品年銷售額卻不超過10萬元。 案例二：恒大集團推出“恒大冰泉”定位于高端品牌推向市場，盡管有很強勢的品牌宣傳，然鋪貨過程受到農(nóng)夫山泉等品牌的高度擠壓，最終產(chǎn)品不得不降價促銷，至今恒大冰泉還屬于虧損狀態(tài)，且對恒大自身品牌在市面造成非常大的品牌折扣。3. 產(chǎn)品口味定位（1）康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位康美辣椒醬產(chǎn)品口味定位為：香油鮮椒蒜蓉辣椒醬主要有油制和水制兩種。油制是用

12、芝麻油和辣椒制成，顏色鮮紅，上面浮著一層芝麻油，容易保存，加入蒜，姜，糖，鹽等味道更鮮美。2015年辣醬產(chǎn)品總體暢銷情況油制辣椒銷售占比達46.9%，且消費對蒜蓉醬接受度達50%以上，因此開發(fā)香油蒜鮮椒蓉味辣椒符合大眾消費追求口感及味美的需求。（1）產(chǎn)品購買的原因分析消費者購買辣椒醬原因分析 資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理消費者判斷調(diào)辣椒醬好與不好的首要標(biāo)準(zhǔn)是看產(chǎn)品的口味，占消費者選擇比率的59.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它條件的選擇比率。認(rèn)為調(diào)味醬品牌怎樣來判斷產(chǎn)品好與不好的比率為14.9%，選擇價格的消費者占11.5%，產(chǎn)品的色澤占7.5%，產(chǎn)品的包裝占3.6%，其它因素合計只有3.3%。因此調(diào)味醬企業(yè)

13、的產(chǎn)品要得到消費者認(rèn)可，口味一定要好吃。另外有一定的品牌力支撐也很重要以及價格要適中。（2）消費者選擇偏好度消費者認(rèn)為最好的辣椒醬品牌資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理調(diào)查結(jié)果顯示，有45.1%的消費者認(rèn)為辣椒醬產(chǎn)品目前還沒有最好的品牌。同時在消費者認(rèn)為最好的調(diào)味醬品牌中老干媽排在第一位，占消費者選擇比率的20.5%；其次是辣妹子占9.2%和李錦記以9.7%。往下依次是桂林.花橋、飯掃光，其他辣椒醬合計為4.6%?？梢娎苯丰u市場還沒有真正的強勢品牌，基本處于完全競爭狀態(tài)，所有調(diào)味醬企業(yè)都存在快速做大市場空間的機會。4. 價格定位（1）核心消費群體的年齡階段辣椒醬的消費者的年齡階段 資料來源：智研數(shù)據(jù)中

14、心整理目前，辣椒醬的主要消費者群體是在21-40歲年齡段。其中21-30歲占比43.8%，31-40歲占比33.5%。11-20歲占比14.1%,41-50歲占比5.5%?？梢钥闯?1-40歲是辣椒醬產(chǎn)品的核心消費群體。（2）消費者心中最合理的定價2015年中國辣椒醬行業(yè)市場銷售結(jié)構(gòu)資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理 調(diào)查結(jié)果表明，消費者認(rèn)為每瓶辣椒醬的定價平均在6.1-10.0元最適合。其中認(rèn)為每瓶辣椒醬定價6.1-8.0元最適合的消費者比率最高，占37.7%；認(rèn)為16元左右的產(chǎn)品最適合的僅跟其后，占消費者選擇比率的27.0%。認(rèn)為每瓶辣椒醬的價格在4.1-6.0元最適合的消費者比率是19.1%。

15、（2）康美辣椒醬定價調(diào)查結(jié)果表明，消費者認(rèn)為每瓶辣椒醬的定價平均在6.1-10.0元最適合。定價10.1元以上的占比11%，下游老干媽6-10元辣椒醬占據(jù)市場主導(dǎo)，上游有李錦記、茂德公等中高端產(chǎn)品以20元以上價格占據(jù)市場消費。調(diào)味品的主要消費群體主要集中在普通家庭和餐飲渠道，消費成本和消費者對調(diào)味品的消費觀念對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生直接影響。家庭消費者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和價格，一般不太愿意為高價調(diào)味品埋單。因此，調(diào)味品企業(yè)在適當(dāng)時機利用價格促銷的方式將更容易吸引到目標(biāo)消費者的關(guān)注，能快速提升產(chǎn)品銷量。 康美辣椒醬依其傳統(tǒng)香油蒜蓉味美健康的特點，以及走康美中端品牌定價，在保證產(chǎn)品利潤基礎(chǔ)上，建議康美辣椒醬市場

16、零售價定價在30元以內(nèi)。三、康美辣椒醬發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃1. 品牌發(fā)展目標(biāo) “辣椒醬升級啦”產(chǎn)品主推：要美味，要健康，吃康美辣椒醬，把康美辣椒醬“美味“”健康“”0添加”的大健康概念植入消費者心中。在后期產(chǎn)品宣傳提供產(chǎn)品溯源全程追溯體系概念，通過掃描瓶身二維碼追蹤辣椒醬產(chǎn)地、種植、生產(chǎn)原料等信息，讓消費者吃得安全用得放心，突出康美辣椒醬的“安全”“健康”理念。2. 產(chǎn)品渠道目標(biāo)（1）渠道構(gòu)建目標(biāo)通過3年分三步走戰(zhàn)略，先珠三角廣東、后華南區(qū)、再全國市場。（2）產(chǎn)品目標(biāo)由單一產(chǎn)品到多元化產(chǎn)品滿足不同客戶的消費需求。3. 銷售目標(biāo)規(guī)劃根據(jù)市場調(diào)查情況預(yù)估第一年銷售目標(biāo)突破千萬元以上，往后每年以50%以上銷

17、售速度遞增，擬用5-8年時間占據(jù)中國辣椒醬市場5%以上市場份額（年銷售額突破10億元）。四、康美辣椒醬渠道布建策略方案1. 渠道模式渠道前言：快消品銷售沒有捷徑，只有腳踏實地和精耕細(xì)作的渠道布建。線下傳統(tǒng)渠道精耕細(xì)作，線上面對C端直接銷售推廣，線上及線下配合銷售。（1）精耕城區(qū)通路運作模式A.核心城區(qū)通路運作模式-城區(qū)經(jīng)銷商/二階批發(fā)/服務(wù)一階：B.經(jīng)銷商貨款直接打款給公司，公司物流配送到經(jīng)銷商倉庫C.城區(qū)大/小二階批發(fā)：區(qū)批發(fā)貨款直接打給經(jīng)銷商，城區(qū)經(jīng)銷商代配送；D.服務(wù)一階終端： 核心城區(qū)公司架設(shè)通路型組織，業(yè)務(wù)人員通路引單與引建議價，區(qū)批發(fā)范圍區(qū)域配送。E.通路架構(gòu)圖：F.直營大型連鎖商

18、超通路：因前期需投入條碼費、上架費、入場費等費用過高且結(jié)款周期長，建議走傳統(tǒng)經(jīng)銷、批發(fā)通路渠道4-6個月后產(chǎn)品再進入直營直營大型連鎖商超通路渠道。2. 通路長度和寬度（1） 經(jīng)銷商通路A.一線城市核心城區(qū)按區(qū)/縣/鎮(zhèn)設(shè)置核心城區(qū)經(jīng)銷商。B.二三線城市按市/縣設(shè)置城區(qū)經(jīng)銷商。C.廣東地區(qū)經(jīng)銷商通路設(shè)置架構(gòu)圖：D.城區(qū)經(jīng)銷商規(guī)劃明細(xì)(2) 二階批發(fā)及一階終端通路細(xì)分3. 經(jīng)銷商的選擇 4. 銷售政策（1）交易方式：先款后貨。（2）鋪貨方式：小批量多批次進貨試銷模式（200-500箱以上起訂），廠家-經(jīng)銷商-批發(fā)-一階終端。（3）經(jīng)銷商管理政策：A.激勵方案：通過進貨搭贈方式，根據(jù)產(chǎn)品利潤及市場費用

19、核算進行100+4/100+6力度支持，提高供應(yīng)商及批發(fā)進貨力度，調(diào)高產(chǎn)品鋪市率。B.營收水平：高于辣椒醬行業(yè)水平的利差空間。C.銷售利潤：常年返利：銷量返利（坎級進貨獎勵、季度增量返利、年終返利、年終促銷返利），過程返利（鋪貨率返點、生動化返點、開戶率返點、賬期返點、專區(qū)銷售），臨時促銷（贈品加送支持、定量加送、開箱費、銷量競賽、清倉讓利），懲戒規(guī)則（串貨罰金），額外利潤（殘存折扣、庫存折扣、深度分消費（城市）。5. 銷售團隊構(gòu)建（1）銷售體系架構(gòu)（2）各級銷售組織的職能A.大區(qū)經(jīng)理：負(fù)責(zé)統(tǒng)籌康美辣椒醬營銷工作，項目團隊人員管理，產(chǎn)品銷售推廣費用預(yù)算及管控，銷售目標(biāo)達成(大區(qū)經(jīng)理需擁有廣東經(jīng)

20、銷資源且擁有5年以上經(jīng)驗知名快消品行業(yè)經(jīng)驗人才）。B.企劃推廣：負(fù)責(zé)康美辣椒醬市場推廣工作。C.訂單員：經(jīng)銷商繳款追蹤及匯總，日常產(chǎn)品銷售訂單管理，協(xié)助大區(qū)經(jīng)理各區(qū)域銷售目標(biāo)達成追蹤，項目組其他日常及領(lǐng)導(dǎo)安排等工作。D.區(qū)域主管：本區(qū)域康美辣椒醬銷售方案制定，產(chǎn)品銷售及推廣，本區(qū)域業(yè)務(wù)員日常工作安排及管理，本區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)與管理，本區(qū)域銷售費用預(yù)算及管控，本區(qū)域銷售目標(biāo)達成。E.經(jīng)銷業(yè)代：本區(qū)域康美辣椒醬銷售及推廣工作，協(xié)助區(qū)域主管本區(qū)域經(jīng)銷商開發(fā)、維護與管理，本區(qū)域銷售費用預(yù)算及管控，本區(qū)域銷售目標(biāo)達成。（3）銷售組織與經(jīng)銷商關(guān)系A(chǔ).相互依存：項目事業(yè)部銷售組織直接將產(chǎn)品鋪向城區(qū)經(jīng)銷商，通過

21、中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。B.渠道提升：經(jīng)銷主管/業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護，每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點的任務(wù)，還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點的維護和提升。C.經(jīng)銷管控：在中間經(jīng)銷商管理這一塊，銷售組織人員在價格控制、竄貨等事情處理管理。D.戰(zhàn)略合作：銷售組織大力扶持經(jīng)銷商成長，讓經(jīng)銷商把康美辣椒醬當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營。E.銷售扶持：經(jīng)銷商為物流環(huán)節(jié)中的中間倉儲中心，除有效利用經(jīng)銷商自有網(wǎng)點以外，銷售組織會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點并維護老的網(wǎng)點，每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時候，銷售組織幫其進行渠道疏通，協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等，這一切，由專業(yè)的企劃部門來完成。提高經(jīng)銷商的積極性。五

22、、康美辣椒醬營銷推廣策略1. 推廣目標(biāo): 把康美辣椒醬培育成華南地區(qū)知名品牌，“辣椒醬升級啦”的康美辣椒醬“美味”、“健康”品牌概念植入消費者人心。2. 廣告策略（1）康美辣椒醬營銷廣告360度推廣策略（2）投放媒介：媒體投放由于購買調(diào)味品主要是中年女士和青年女士，所以應(yīng)選擇那些能與她們較頻密接觸的媒體作為投放對象，并且選擇在她們能接觸的時段來傳播，比如地區(qū)公交車車身流動廣告、美食雜志、公交站點廣告等。（3）傳統(tǒng)投放：肉菜市場，糧油調(diào)味品批發(fā)市場海報及橫幅宣傳，所有經(jīng)銷商配送車輛贊助車身廣告。（4）活動贊助：贊助舉辦各省、市或全國性的廚藝比賽，有目標(biāo)的宣揚康美辣椒醬美味健康的概念，提高產(chǎn)品的檔

23、次，賦予產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵，擴大知名度，提高和強化產(chǎn)品形象。（5）品牌地推：旺點商圈商超/餐飲店進行品牌推廣活動，通過專業(yè)的產(chǎn)品活動布建（展架、促銷臺、掛飾及價格牌等），統(tǒng)一產(chǎn)品陳列，促銷員統(tǒng)一著裝及話術(shù)，提高康美辣椒醬品牌產(chǎn)品曝光度。（6）事件營銷：企劃積極的與媒體保持密切聯(lián)系，不斷發(fā)掘本公司的新聞及新產(chǎn)品在銷售上的業(yè)績等有新聞價值的事件，及時提供給媒體，起正面宣傳作用。（7）網(wǎng)絡(luò)營銷：通過康美健康網(wǎng)站、康美社區(qū)及大型視頻門戶等網(wǎng)絡(luò)渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑與各界互相溝通的平臺，主動積極與各界接觸，還通過網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)，提升品牌形象。3. 推廣的范圍廣深-珠三角-廣東核心城區(qū)商圈4. 促銷策略（1）

24、 2016年康美辣椒醬：辣椒醬升級啦，第二瓶半價-360行銷推動方案示列：A.活動主題：辣椒醬升級啦，第二瓶半價。B.活動目的：新品上市，提高新品鋪貨率及曝光率，沖量、沖量、沖量。C.活動策略：利用“第二瓶半價”促銷形式，培養(yǎng)消費者多購買并品嘗康美辣椒醬，推動康美辣椒醬推廣，提高康美辣椒醬關(guān)注度，促進消費者購買。D.活動時間：5月10日啟動，5-7月覆蓋廣東全區(qū)域執(zhí)行。E.購買機制：凡購買康美辣椒醬兩瓶一起購買第二瓶半價銷售。F.活動場地：大型商圈、大型商超及居民社區(qū)等。G.活動亮點：通過促銷及品牌現(xiàn)場的互動及線上康美公眾號進行話題推送，增加消費者參與度及品牌關(guān)注度。H.活動形式：線上線下整合

25、傳播，快速溝通，促進發(fā)酵。線上：通過自媒體： 4次/月推送信息，推廣第二瓶半價信息。戶外：候車亭投放：廣深-珠三角預(yù)計投放150塊公交亭，預(yù)計金額25萬元。線下：戶外LED，深圳東門（待定）。戶外：公車 5-7月投放，預(yù)計珠三角20輛車（廣深14輛，其他6輛）預(yù)計35萬元。海報及經(jīng)銷商流動車身：核心城區(qū)重點區(qū)域張貼“辣椒醬升級啦”“第二瓶半價”宣傳，全部合作經(jīng)銷商送貨車輛張貼海報廣告宣傳，提高活動曝光率。線下消費者溝通活動：消費者推廣5月下旬廣深區(qū)域啟動第二瓶半價推廣品牌布建活動（活動點位貨源必須充足）在第二瓶半價主題活動中試吃裝推廣，提升新品認(rèn)知度.5-6月核心城區(qū)美食街及廚師大賽活動贊助啟

26、動，6月廣深-珠三角全區(qū)域炒作，目標(biāo)5-10場.6月-8月“康美辣椒醬升級啦，健康美味活力派”品牌活動主題推廣，覆蓋廣州、深圳、珠三角大城市，相關(guān)美食代言人助陣活動現(xiàn)場；品牌布建要求：櫥窗/品牌包框/端架布建5月啟動，5月15日前布建完畢（2） 其他日常促銷活動：A.商超促銷：在商超內(nèi)進行打折促銷活動，地點設(shè)置：各大超市，時間：周末或節(jié)假日，活動布置：在康美辣椒醬商品周圍張貼促銷海報，價格標(biāo)簽設(shè)置為黃色，寫上打折促銷，及現(xiàn)價與原價的對比。B.線上線下聯(lián)動：掃二維碼：在商品欄貼上微信二維碼，掃一掃即可免費注冊康美健康會員送康美健康平臺優(yōu)惠券，康美健康平臺購物滿199就送1瓶康美辣椒醬。C.與其他

27、商品捆綁出售，與某知名品牌面條等產(chǎn)品一起出售，擴大商品認(rèn)知。5. 公關(guān)策略（1） 促銷、公關(guān)活動之預(yù)告，以報紙為主，輔以海報、DM文案、小冊子等。 （2）廣告以電視廣告為主，配合網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和關(guān)鍵字搜索，配合海報：POP吊旗。 （3）廣告密集期：發(fā)售期前兩個星期及發(fā)售期，注重知名度及UPS訴求，發(fā)售期以后，廣告建立企業(yè)形象，以電視為主。（4） 產(chǎn)品上市發(fā)布，媒體邀約、公關(guān)及信息發(fā)布。（5）不同時期營銷需求：預(yù)售期：以理性訴求做預(yù)備說明，加強懸念。 發(fā)售期，配合促銷，以感性訴求和理性訴求結(jié)合。 鞏固期：以感性訴求，加深企業(yè)印象。 6. 經(jīng)費預(yù)算2016康美辣椒醬品牌推廣預(yù)算表廣告渠道經(jīng)費預(yù)算（萬元）互聯(lián)網(wǎng)20車身、公交站廳廣告80活動贊助20居民區(qū)、商圈品牌推廣活動40促銷活動20其他20合計200 六、康美辣椒醬投入產(chǎn)出分析 1. 市場預(yù)測 中國是全球辣椒醬頭號生產(chǎn)國和消費國，截止到2014年底，中國辣椒醬產(chǎn)量約為480萬噸，消費量接近435.4