消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析

1、第 3章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購買行為分析教學(xué)目的與要求： 通過本章學(xué)習(xí)， 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、 特點(diǎn)；理解組織市場(chǎng)的含義、 類型、特點(diǎn)； 了解非盈利組織市場(chǎng)購買行為類型， 政府市場(chǎng)的購買目的、 參與者與影響因素； 掌握消費(fèi)者購買行為模式； 掌握影響消費(fèi)者、 生產(chǎn)者、 中間商購買的主要因素； 掌握消費(fèi)者、 生產(chǎn)者、中間商購買決策過程。教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為分析；組織市場(chǎng)的含義、類型、特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場(chǎng)與中 間商市場(chǎng)購買行為分析。教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者購買行為模式。3.1 消費(fèi)者市場(chǎng)概述3.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終產(chǎn)品市場(chǎng)， 是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品

2、或服務(wù)的一切個(gè)人 和家庭。2、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)與組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）需求的多樣性（2）需求的層次性（ 3）需求的發(fā)展性（ 4）需求的可誘導(dǎo)性（ 5）需求的相關(guān)性（ 6）需求的分散性（7）需求的周期性3.1.2 消費(fèi)者的購買對(duì)象1、消費(fèi)者的購買對(duì)象消費(fèi)者的購買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。2、消費(fèi)者購買對(duì)象的分類（1）依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為便利 品、選購品、特殊品和未尋求品。 便利品便利品是指那些廣大消費(fèi)者經(jīng)常購買、即用即買、購買時(shí)花最小精力去比較的產(chǎn)品。 選購品選購品是指消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性

3、、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本方面要 作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 特殊品是指具有獨(dú)特特征（如品質(zhì)、風(fēng)格、造型、工藝等方面的獨(dú)特性）或消費(fèi)者具 有特殊品牌偏好的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意對(duì)這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。 非尋求品 非尋求品是指消費(fèi)者目前尚不知道，或者知道而不打算主動(dòng)購買的產(chǎn)品。（2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和 服務(wù)。有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品是指使用價(jià)值必須借助有形物品才能發(fā)揮其效用，且該有形部分必須進(jìn)入流 通和消費(fèi)過程的產(chǎn)品。服務(wù) 服務(wù)也稱無形產(chǎn)品，是指一方向另一方提供一種無形的并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的 活動(dòng)或利益。服務(wù)具有無形、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離、可變和

4、易消逝的特點(diǎn)。（3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可可將消費(fèi)者的購買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為耐用品和非 耐用品。耐用品 耐用品一般是指使用年限較長(zhǎng)、價(jià)值較高且有多種用途的有形產(chǎn)品。非耐用品 非耐用品一般是指有一種或幾種消費(fèi)用途的低質(zhì)易耗品。3.1.3 消費(fèi)者購買行為模式1、消費(fèi)者購買行為的含義 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為獲取、 購買、 使用、 評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品 和服務(wù)所采取的各種行為。2、消費(fèi)者購買行為模式的構(gòu)成 關(guān)于如何分析消費(fèi)者的購買行為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家歸納出以下 7 個(gè)主要問題： 消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（ Who ）購買者（ Occupants）消費(fèi)者購買什么？（ What ）購買對(duì)象（

5、 Objects）消費(fèi)者為什么購買？（ Why ）購買目的（Objectives ）消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)有誰參與？（Who ）購買組織（Organizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購買？（ When ）購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者在何地購買？（ Where）購買地點(diǎn)（Outlets ）消費(fèi)者怎樣購買？（ How ）購買方式（Operations）來說明營(yíng)銷環(huán)境刺激為研究消費(fèi)者購買行為，專家們建立了一個(gè)“刺激一一反應(yīng)模式”與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系（見圖3-1），AL田希【W(wǎng)r消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者決策外界刺激消費(fèi)者特征消費(fèi)者的購產(chǎn)品選擇營(yíng)銷因素環(huán)境因素買決策過程品牌選擇產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)文化認(rèn)識(shí)需要經(jīng)銷商選

6、擇價(jià)格技術(shù)社會(huì)收集信息時(shí)間選擇渠道政治個(gè)人評(píng)估數(shù)量選擇促銷文化心理購后評(píng)價(jià)圖3-1消費(fèi)者購買行為模式從這一模式中我們可以看到，具有一定潛在需要的消費(fèi)者首先是受到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的刺 激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買意向的，而不同特征的消費(fèi)者對(duì)于外界的各種刺激和影響又會(huì)基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買意向和購買行為。這就是消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。3.2影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者的需要、欲望、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費(fèi)者的購買行為深受社會(huì)、文化、個(gè)人和心理因素的影響，如圖3-2所示，且每種因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響程度都有所不同。 下面

7、分別闡述這四方面因素的具體內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)者購買行為 的影響。文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參照群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者圖3-2 影響消費(fèi)者行為的因素3.2.1 文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響，是造成不同區(qū)域、不同階層消費(fèi) 者需求差異的重要因素。1、文化的特征（ 1）具有明顯的區(qū)域?qū)傩裕?2）具有很強(qiáng)的傳統(tǒng)屬性（3）具有間接影響的作用2、文化因素的內(nèi)容文化因素主要包括文化與亞文化、社會(huì)階層等方面的內(nèi)容。（ 1）文化與亞文化在每一種文化中， 往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群

8、體， 他們被稱為 亞文化群，如國(guó)籍亞文化、種族亞文化、地域亞文化等。（2）社會(huì)階層社會(huì)階層是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、 收入來源、 教育水平、 價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的 一種社會(huì)分類， 是按層次排列的、 具有同質(zhì)性和持久性的社會(huì)群體。 同一階層的人具有相類 似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。3.2.2 社會(huì)因素消費(fèi)者的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響。 影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素 主要包括消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭、角色與地位等。1、相關(guān)群體相關(guān)群體的概念相關(guān)群體又稱參照群體， 是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、 價(jià)值觀念和購買 行為的個(gè)人或集體。 一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、 生活方式、對(duì)產(chǎn)品品牌

9、的選擇，都在不同程度上受 相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響，主要表現(xiàn)在：一是示范性， 二是仿效 性，三是一致性。相關(guān)群體的分類相關(guān)群體可以按照不同的變量來分類， 一按照與消費(fèi)者接觸的密切程度分， 相關(guān)群體可 分為主要群體和次要群體。 二按照是否存在較為正式的組織分， 相關(guān)群體可分為正式群體和 非正式群體。2、家庭家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位， 是社會(huì)中最重要的消費(fèi)品購買單位， 大部分的消費(fèi)行 為是以家庭為單位進(jìn)行的。家庭對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：（ 1）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期3、角色和地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體家庭、 企業(yè)以及各類組織

10、， 每個(gè)人在各群體中的位 置可用角色和地位來確定。 角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。 首先， 每一種角色都有與之 對(duì)應(yīng)的角色產(chǎn)品需求。 其次， 角色的轉(zhuǎn)換引起消費(fèi)者行為上的改變， 往往會(huì)引起對(duì)新產(chǎn)品的 需求。最后，角色沖突和角色緊張會(huì)引起對(duì)緩和這些沖突與緊張產(chǎn)品的需求。3.2.3 個(gè)人因素消費(fèi)者購買決策也受個(gè)人特性的影響， 特別是受其年齡與性別、 職業(yè)與教育、 生活方式、 個(gè)性以及自我觀念的影響。1、年齡與性別年齡與性別是消費(fèi)者最為基本的個(gè)人因素， 具有較大的共性特征。 不同年齡層次和不同 性別的消費(fèi)者， 客觀上存在生理和心理上的差別。 因此， 所需的商品與服務(wù)也不盡相同，對(duì) 同一商品或服務(wù)的

11、評(píng)價(jià)、選擇的角度及價(jià)值觀念等也會(huì)存在很大差異。2、職業(yè)與教育 職業(yè)與教育實(shí)際上是社會(huì)階層因素在個(gè)人身上的集中反映。 從事一定的職業(yè)以及受過不 同程度教育的人會(huì)產(chǎn)生明顯的消費(fèi)行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。3、生活方式 生活方式反映了人們對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式。 從經(jīng)濟(jì) 學(xué)的角度看，一個(gè)人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排。4、個(gè)性與自我觀念每個(gè)人都有與眾不同的個(gè)性， 即一個(gè)人所特有的心理特征， 通常用性格術(shù)語來描繪， 如 外向或內(nèi)向，樂觀或悲觀，自信或自卑，活潑或文靜，適應(yīng)或保守，等等。與個(gè)性有關(guān)的另 一種因素是自我觀念， 或稱自我

12、形象， 即一個(gè)人在心目中認(rèn)為自己是什么樣的人， 或認(rèn)為在 別人心中是什么樣的人。3.2.4 心理因素消費(fèi)者的購買行為還受到動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。1、動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要， 它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。 動(dòng)機(jī) 的產(chǎn)生必須具備兩個(gè)條件，一是具有一定強(qiáng)度的需要；二是具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。2、知覺按照心理學(xué)的說法， 當(dāng)客觀事物作用于人的感覺器官時(shí)， 人腦中就會(huì)產(chǎn)生反應(yīng)。 這種反應(yīng)如果只屬于事物的個(gè)別屬性，稱為感覺；如果是對(duì)事物各種屬性的各個(gè)部分及其相互關(guān)系的綜合反應(yīng)，則稱為知覺。知覺

13、過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，它有三種機(jī)制：選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指人們經(jīng)過實(shí)踐和經(jīng)歷而獲得的，能夠?qū)π袨楫a(chǎn)生相對(duì)永久性改變的過程。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。消費(fèi)者的學(xué)習(xí)模式如圖3-4所示。增強(qiáng)或減弱圖3-4 學(xué)習(xí)模式4、信念和態(tài)度(1) 信念信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。這個(gè)看法的根源是消費(fèi)者對(duì)某事物帶給自己或自己所代表的群體的利益。因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信念可以建立在科學(xué)的、經(jīng)驗(yàn)的、偏見的、誤傳的基礎(chǔ)上。(2) 態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)

14、評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 態(tài)度導(dǎo)致人們對(duì)某一事物產(chǎn)生或好或壞、或親或疏的感情。綜上所述，消費(fèi)者的購買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的 結(jié)果。其中很多因素是企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無法改變的，但這些因素在識(shí)別諸如哪些消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣等方面頗有用處。其他因素則受到企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，企業(yè) 借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。3.3消費(fèi)者購買決策過程3.3.1消費(fèi)者購買決策的參與者根據(jù)購買決策的參與者在購買活動(dòng)中所起的作用，消費(fèi)者購買決策的參與者形成以下 五種角色：(1) 發(fā)起者。是第一個(gè)建議或想到要購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。(2) 影響者。是對(duì)

15、最后決策有直接或間接影響的人。決策者。是對(duì)是否購買，怎樣購買有權(quán)進(jìn)行最終決策的人。（4）購買者。是執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。（5）使用者。是實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。332消費(fèi)者購買行為的類型根據(jù)購買活動(dòng)中消費(fèi)者的介入程度和商品品牌間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買行為分為以下四種類型：復(fù)雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、化解不協(xié)調(diào)的購買行為和習(xí)慣 性的購買行為。這四種購買行為之間的比較如表3-2所示。表3-2消費(fèi)者購買行為類型品牌差異介入程度高度介入低度介入大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為小化解不協(xié)調(diào)的購買行為習(xí)慣性購買行為3.3.3消費(fèi)者購買決策過程的階段消費(fèi)者的購買決策是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的

16、過程，西方營(yíng)銷學(xué)者將消費(fèi)者購買決策過程分為五個(gè)階段：確認(rèn)需要，收集信息，評(píng)價(jià)方案，作出決策，買后行為，如圖3-5所示。這是一種典型的購買決策過程，這種購買決策過程適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡(jiǎn)化形式。以下分別就這五個(gè)階段進(jìn)行分析。圖3-5購買行為的決策階段1、確認(rèn)需要確認(rèn)需要是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。需要是消費(fèi)者目前的實(shí)際狀況與其所企求的狀況之間的差異。2、收集信息消費(fèi)者一般會(huì)通過以下幾種途徑去獲取其所需要的信息：（1）個(gè)人來源。（2）商業(yè)來源。（3）公共來源。（4）經(jīng)驗(yàn)來源。3、評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品