麥德龍案例分析

1、L o g oL o g o麥德麥德龍營(yíng)銷(xiāo)分析龍營(yíng)銷(xiāo)分析13文九 姓名：王玉明 劉聰L o g oL o g oCompany L麥德龍的背景麥德龍的背景v1964 1964 年，在商業(yè)領(lǐng)域中，一個(gè)嶄新理念和管理方年，在商業(yè)領(lǐng)域中，一個(gè)嶄新理念和管理方式在德國(guó)誕生了，這就是麥德龍。式在德國(guó)誕生了，這就是麥德龍。v麥德龍股份公司（麥德龍股份公司（Metro AGMetro AG）常稱(chēng)作）常稱(chēng)作“麥德龍超麥德龍超市市”，是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售，是德國(guó)最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團(tuán)。批發(fā)超市集團(tuán)。v由奧托由奧托拜斯海姆（拜斯海姆（Otto BeisheimOtto Beis

2、heim）創(chuàng)建，目前）創(chuàng)建，目前總部位于德國(guó)的杜塞爾多夫。總部位于德國(guó)的杜塞爾多夫。 v世界世界500500強(qiáng)之一，分店遍布強(qiáng)之一，分店遍布3232個(gè)國(guó)家。個(gè)國(guó)家。L o g oL o g oCompany L麥德龍?jiān)谥袊?guó)麥德龍?jiān)谥袊?guó)v麥德龍于麥德龍于19951995年來(lái)到中國(guó)，與上海錦江集團(tuán)年來(lái)到中國(guó)，與上海錦江集團(tuán)合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司。合作，建立了錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司。v錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司是第一家獲得錦江麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)有限公司是第一家獲得中國(guó)政府批準(zhǔn)在中國(guó)多個(gè)主要城市建立連鎖中國(guó)政府批準(zhǔn)在中國(guó)多個(gè)主要城市建立連鎖商場(chǎng)的合資企業(yè)。商場(chǎng)的合資企業(yè)。v199619

3、96年，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀訁^(qū)開(kāi)設(shè)了第一家年，麥德龍?jiān)谏虾Ｆ胀訁^(qū)開(kāi)設(shè)了第一家商場(chǎng)，填補(bǔ)了中國(guó)在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)上的空白。商場(chǎng)，填補(bǔ)了中國(guó)在倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)態(tài)上的空白。v 20022002年麥德龍?jiān)谥袊?guó)北部、東部、南部和年麥德龍?jiān)谥袊?guó)北部、東部、南部和中部建立了四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域。中部建立了四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域。L o g oL o g o公司定位公司定位v麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和一些零售商或大麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)這種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和一些零售商或大型超市相比是完全不同的一種業(yè)態(tài)，型超市相比是完全不同的一種業(yè)態(tài)，v因此不會(huì)與沃爾瑪家樂(lè)福及其他超市存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)因此不會(huì)與沃爾瑪家樂(lè)福及其他超市存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。系。v而此我們也可以看到麥德龍目標(biāo)顧客的

4、不同性。而此我們也可以看到麥德龍目標(biāo)顧客的不同性。它主要針對(duì)中小零售商、酒店、工廠、企事業(yè)單它主要針對(duì)中小零售商、酒店、工廠、企事業(yè)單位、政府和團(tuán)體等，位、政府和團(tuán)體等，v與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)與傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)爭(zhēng)搶市場(chǎng)L o g oL o g o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域領(lǐng)域中國(guó)本土傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)中國(guó)本土傳統(tǒng)批發(fā)行業(yè)v傳統(tǒng)傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)批發(fā)業(yè)由于采用包稅制和長(zhǎng)期形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)由于采用包稅制和長(zhǎng)期形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣慣，傳統(tǒng)，傳統(tǒng)批發(fā)業(yè)勢(shì)力強(qiáng)大批發(fā)業(yè)勢(shì)力強(qiáng)大，再，再加上中國(guó)在批發(fā)業(yè)加上中國(guó)在批發(fā)業(yè)的法規(guī)和監(jiān)管方面的不的法規(guī)和監(jiān)管方面的不完善完善，使得批發(fā)使得批發(fā)市場(chǎng)以偷市場(chǎng)以偷稅漏稅和回扣返點(diǎn)稅漏稅和回扣返點(diǎn)的

5、的“歪招歪招”吸引吸引客源客源，麥德龍，麥德龍也如同其他倉(cāng)儲(chǔ)店也如同其他倉(cāng)儲(chǔ)店一樣一樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目標(biāo)。目標(biāo)。v麥德龍為了規(guī)范中國(guó)采購(gòu)市場(chǎng)麥德龍為了規(guī)范中國(guó)采購(gòu)市場(chǎng)，敢冒天下之大不，敢冒天下之大不韙韙，堅(jiān)持實(shí)行透明發(fā)票制，這種制度使很多顧客，堅(jiān)持實(shí)行透明發(fā)票制，這種制度使很多顧客流失。流失。 L o g oL o g oCompany L獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念v擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面擁有自有產(chǎn)權(quán)的店面 ；v禁止禁止1.21.2米以下的兒童進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)米以下的兒童進(jìn)入賣(mài)場(chǎng) ；v“透明透明”收銀單收銀單 ；v“會(huì)員制會(huì)員制” ” L o g oL o g oL o g

6、 oL o g oCompany L麥德龍的基本特點(diǎn)麥德龍的基本特點(diǎn)v（一）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址上（一）營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選址上 v麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合麥德龍超市通常設(shè)在大城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的高速公路或主干道附近。部的高速公路或主干道附近。v選址適應(yīng)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，提選址適應(yīng)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，提前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。前占據(jù)區(qū)位優(yōu)勢(shì)。v商圈的輻射半徑通常為商圈的輻射半徑通常為5050公里。公里。 L o g oL o g oCompany L麥德龍的基本特點(diǎn)麥德龍的基本特點(diǎn)v（二）超市建筑設(shè)計(jì)（二）超市建筑設(shè)計(jì) v麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)業(yè)面積一般為麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)業(yè)面積一般為1515，0000002

7、020，000000平方米。平方米。v外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，外部設(shè)有與營(yíng)業(yè)面積幾乎相等的停車(chē)場(chǎng)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)通常采用高內(nèi)部結(jié)構(gòu)通常采用高4.54.5米的工業(yè)用大型貨米的工業(yè)用大型貨架。架。v貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)通過(guò)，貨架間距較大，便于存取貨物的叉車(chē)通過(guò)，完成迅速補(bǔ)貨的工作。完成迅速補(bǔ)貨的工作。 L o g oL o g oCompany LL o g oL o g oCompany L麥德龍的基本特點(diǎn)麥德龍的基本特點(diǎn)v（三）商品定位（三）商品定位 v通常有通常有2000020000種以上的商品，可滿(mǎn)足客戶(hù)種以上的商品，可滿(mǎn)足客戶(hù)“一站式購(gòu)物一站式購(gòu)物”的需求。的需求。v食

8、品類(lèi)商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、鮮魚(yú)、奶食品類(lèi)商品以時(shí)令果蔬、鮮肉、鮮魚(yú)、奶制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、制品、冷凍品、罐頭、糧食制品、飲料、甜點(diǎn)為主，品種相對(duì)穩(wěn)定。甜點(diǎn)為主，品種相對(duì)穩(wěn)定。v非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定非食品領(lǐng)域的商品則按季節(jié)和顧客需要定期調(diào)整。期調(diào)整。v倉(cāng)儲(chǔ)式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁倉(cāng)儲(chǔ)式超市擺設(shè)的絕大多數(shù)商品都是捆綁式或整箱銷(xiāo)售。式或整箱銷(xiāo)售。L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略v（一）有限的目標(biāo)顧客（一）有限的目標(biāo)顧客 v麥德龍針對(duì)麥德龍針對(duì)“有限有限”客戶(hù)，即只對(duì)工商領(lǐng)客戶(hù)，即只對(duì)工商領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消

9、費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)域的經(jīng)營(yíng)者、群體消費(fèi)層實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。員必須是具有法人資格的企事業(yè)單位。 L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略v（二）直郵廣告促銷(xiāo)（二）直郵廣告促銷(xiāo) v 麥德龍超市利用直郵廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。它們麥德龍超市利用直郵廣告進(jìn)行促銷(xiāo)。它們向所有會(huì)員每?jī)芍茑]遞一份向所有會(huì)員每?jī)芍茑]遞一份“麥德龍郵麥德龍郵報(bào)報(bào)”。 L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略（三）特色化商品營(yíng)銷(xiāo)（三）特色化商品營(yíng)銷(xiāo)v 麥德龍不是單純以?xún)r(jià)格麥德龍不是單純以?xún)r(jià)格 低廉吸引顧客，而是從低廉吸

10、引顧客，而是從 商品入手，以獨(dú)家商品、商品入手，以獨(dú)家商品、 特色商品及自有品牌商特色商品及自有品牌商 品吸引顧客。品吸引顧客。 v 麥德龍的自有品牌商品麥德龍的自有品牌商品 除了日常生活用品還有除了日常生活用品還有 涉及到了五金工具等。涉及到了五金工具等。 L o g oL o g o自有品牌自有品牌Company LL o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略v（四）企業(yè)套餐服務(wù)（四）企業(yè)套餐服務(wù)v麥德龍公司利用麥德龍公司利用“顧客節(jié)顧客節(jié)”表明企業(yè)對(duì)小表明企業(yè)對(duì)小型工商業(yè)戶(hù)的重視，重申以顧客為合作伙型工商業(yè)戶(hù)的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共

11、同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏伴、與顧客共同發(fā)展的服務(wù)理念，從而贏得了顧客的好感和信任。得了顧客的好感和信任。 L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略倉(cāng)儲(chǔ)式超市的營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售模式銷(xiāo)售模式現(xiàn)付自現(xiàn)付自運(yùn)制商運(yùn)制商場(chǎng)場(chǎng)大型百大型百貨商場(chǎng)貨商場(chǎng)超大型超大型超市超市折扣連折扣連鎖店鎖店 專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)賣(mài)店（五）銷(xiāo)售模式（五）銷(xiāo)售模式L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理v（一）客戶(hù)管理（一）客戶(hù)管理v麥德龍的服務(wù)人員將會(huì)員填寫(xiě)的麥德龍的服務(wù)人員將會(huì)員填寫(xiě)的客戶(hù)登客戶(hù)登記卡記卡的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始的資料輸入微機(jī)，創(chuàng)建顧客的初始資料

12、。資料。v會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的會(huì)員信息管理系統(tǒng)自動(dòng)記錄顧客每一次的購(gòu)買(mǎi)情況，根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率和消購(gòu)買(mǎi)情況，根據(jù)各類(lèi)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展費(fèi)結(jié)構(gòu)，準(zhǔn)確分析出客戶(hù)需求的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)。v麥德龍對(duì)顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及麥德龍對(duì)顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，最大程度地時(shí)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)策略，最大程度地滿(mǎn)足顧客需求。滿(mǎn)足顧客需求。 L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理v（二）（二） 商品管理商品管理 v麥德龍的商品采購(gòu)麥德龍的商品采購(gòu)管理實(shí)行中央采購(gòu)管理實(shí)行中央采購(gòu)

13、制，即連鎖總部統(tǒng)制，即連鎖總部統(tǒng)一采購(gòu)，各地連鎖一采購(gòu)，各地連鎖店無(wú)獨(dú)立的采購(gòu)決店無(wú)獨(dú)立的采購(gòu)決策權(quán)。策權(quán)。 v總部統(tǒng)一采購(gòu)后根總部統(tǒng)一采購(gòu)后根據(jù)各連鎖店的銷(xiāo)售據(jù)各連鎖店的銷(xiāo)售情況分別確定配送情況分別確定配送計(jì)劃，進(jìn)行統(tǒng)一配計(jì)劃，進(jìn)行統(tǒng)一配送。送。 v統(tǒng)一大批量采購(gòu)既加強(qiáng)了總部對(duì)采購(gòu)統(tǒng)一大批量采購(gòu)既加強(qiáng)了總部對(duì)采購(gòu)的控制，又降低了進(jìn)貨成本。的控制，又降低了進(jìn)貨成本。 目的目的L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理v與供應(yīng)商建立購(gòu)銷(xiāo)與供應(yīng)商建立購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系時(shí)按照已確立關(guān)系時(shí)按照已確立完整的交易慣例，完整的交易慣例，通過(guò)一套系統(tǒng)的操通過(guò)一套系統(tǒng)的操作程序

14、來(lái)獲得質(zhì)量作程序來(lái)獲得質(zhì)量穩(wěn)定的商品，保證穩(wěn)定的商品，保證可靠的供應(yīng)。可靠的供應(yīng)。 v麥德龍把供應(yīng)商納麥德龍把供應(yīng)商納入自己的管理體系，入自己的管理體系，將供應(yīng)商的運(yùn)輸系將供應(yīng)商的運(yùn)輸系統(tǒng)組合成為自己的統(tǒng)組合成為自己的商品配送系統(tǒng)，從商品配送系統(tǒng)，從而大大降低了企業(yè)而大大降低了企業(yè)的投資，實(shí)現(xiàn)了低的投資，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)。成本運(yùn)營(yíng)。 （三）供貨商管理（三）供貨商管理L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理v（四）銷(xiāo)售計(jì)劃管理（四）銷(xiāo)售計(jì)劃管理v麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是由采購(gòu)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是由采購(gòu)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)實(shí)施的。施的。 v麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是

15、按促銷(xiāo)活動(dòng)制定活動(dòng)麥德龍的銷(xiāo)售計(jì)劃是按促銷(xiāo)活動(dòng)制定活動(dòng)的節(jié)目的節(jié)目v計(jì)劃成功的關(guān)鍵是銷(xiāo)售計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的計(jì)劃成功的關(guān)鍵是銷(xiāo)售計(jì)劃與采購(gòu)計(jì)劃的一致和購(gòu)銷(xiāo)計(jì)劃與供貨商商品促銷(xiāo)計(jì)劃的一致和購(gòu)銷(xiāo)計(jì)劃與供貨商商品促銷(xiāo)計(jì)劃的有機(jī)結(jié)合。有機(jī)結(jié)合。 L o g oL o g oCompany L倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理倉(cāng)儲(chǔ)式超市的銷(xiāo)售管理v（五）財(cái)務(wù)管理（五）財(cái)務(wù)管理v麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供麥德龍利用由全球最大的企業(yè)管理軟件供應(yīng)商德國(guó)應(yīng)商德國(guó)SAPSAP公司提供的公司提供的R/3R/3系統(tǒng)對(duì)財(cái)務(wù)采系統(tǒng)對(duì)財(cái)務(wù)采取集中統(tǒng)一管理。取集中統(tǒng)一管理。 v這種管理模式使得企業(yè)財(cái)務(wù)管理高度透明這種管理模式使得企業(yè)

16、財(cái)務(wù)管理高度透明化，財(cái)務(wù)成本維持在一個(gè)比較低的水平上。化，財(cái)務(wù)成本維持在一個(gè)比較低的水平上。 L o g oL o g oCompany L麥德龍的供應(yīng)鏈管理麥德龍的供應(yīng)鏈管理 建立標(biāo)準(zhǔn)化操作建立標(biāo)準(zhǔn)化操作國(guó)際制販同盟國(guó)際制販同盟 限定客戶(hù)降低成本限定客戶(hù)降低成本 電腦結(jié)合人腦下單電腦結(jié)合人腦下單限定目標(biāo)群限定目標(biāo)群L o g oL o g oCompany L核核 心心 價(jià)價(jià) 值值v公認(rèn)的首選批發(fā)商公認(rèn)的首選批發(fā)商 v不斷注重客戶(hù)的要求不斷注重客戶(hù)的要求和滿(mǎn)意程度和滿(mǎn)意程度 v遵循道德價(jià)值觀遵循道德價(jià)值觀 v公開(kāi)交流、開(kāi)誠(chéng)布公公開(kāi)交流、開(kāi)誠(chéng)布公 v事無(wú)巨細(xì)，不斷創(chuàng)新事無(wú)巨細(xì)，不斷創(chuàng)新 v致力

17、于客戶(hù)服務(wù)，物致力于客戶(hù)服務(wù)，物超所值超所值 v與供應(yīng)商雙贏合作與供應(yīng)商雙贏合作 v我們的雇員是我們的我們的雇員是我們的重要財(cái)富重要財(cái)富 v形成符合本地市場(chǎng)需形成符合本地市場(chǎng)需求的模式求的模式 v股東價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)股東價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng) v努力提高依賴(lài)度和透努力提高依賴(lài)度和透明度明度 v高效率低成本的運(yùn)作高效率低成本的運(yùn)作 L o g oL o g oCompany L使使 命命 宣宣 言言v麥德龍是麥德龍是為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)和商業(yè)客戶(hù)和商業(yè)客戶(hù)服務(wù)的現(xiàn)購(gòu)服務(wù)的現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商場(chǎng)。自運(yùn)制商場(chǎng)。v麥德龍以麥德龍以盡可能低的盡可能低的價(jià)格，為專(zhuān)價(jià)格，為專(zhuān)業(yè)客戶(hù)提供業(yè)客戶(hù)提供高質(zhì)量的商高質(zhì)量的商品和商業(yè)方品和商業(yè)方案。案。 L o g oL o g o企業(yè)責(zé)任企業(yè)責(zé)任v嚴(yán)格遵守中國(guó)法律，向當(dāng)?shù)卣患{大量稅款，對(duì)員工進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)促進(jìn)就業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。 同時(shí)麥德龍也吸引其它投資促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)。先進(jìn)的分銷(xiāo)系統(tǒng)給予中小企業(yè)幫助；所有的生鮮食品均來(lái)自可靠的、有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)可的單位，2007年底更在中國(guó)成立麥咨達(dá)農(nóng)業(yè)信息咨詢(xún)有限公司，按照全球良好的農(nóng)業(yè)操作規(guī)范，與中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)開(kāi)展咨詢(xún)公