企業(yè)定價(jià)方法、程序與策略(共25頁).ppt

1、價(jià)格策略大綱提要影響企業(yè)定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)方法與程序企業(yè)定價(jià)策略一、市場需求及其變化一、市場需求及其變化二、二、市場競爭格局市場競爭格局 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度四、商品的特點(diǎn)四、商品的特點(diǎn)五、企業(yè)狀況五、企業(yè)狀況第一節(jié)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素影響定價(jià)的主要因素 （一）成本 1固定成本 2變動(dòng)成本 3總成本 4平均固定成本 5平均變動(dòng)成本 6平均成本 （ 二）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 1維持生存的目標(biāo) 2當(dāng)期利潤最大化的目標(biāo) 3市場占有率最大化的目標(biāo) 4產(chǎn)品質(zhì)量的最優(yōu)化目標(biāo) （三）產(chǎn)品特征 （四）企業(yè)的推銷能力內(nèi)部因素內(nèi)部因素（一）市場供求 1需求彈性 （1）需求價(jià)格彈性。 需求價(jià)格彈性指

2、需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng)的敏感程度，即價(jià)格變動(dòng)幅度與由價(jià)格變動(dòng)引起的相應(yīng)產(chǎn)品需求變動(dòng)幅度之間的比值。即： Ed=Q/QP/P 或 Ed=Q/1/2(Q1+Q0)P/1/2(P1+P0) （ 2）需求交叉價(jià)格彈性 需求交叉價(jià)格彈性指具有互補(bǔ)或替代關(guān)系的某種產(chǎn)品價(jià)格的變動(dòng)，引起與其相關(guān)的產(chǎn)品的需求量發(fā)生相應(yīng)變動(dòng)的程度。具體可用下列公式表示 E(x y)=Qy/QyPx/Px 2供給彈性 供給彈性又稱供給的價(jià)格彈性，指供給對(duì)價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)的敏感程度。用供給量的變動(dòng)幅度與價(jià)格變動(dòng)幅度的比值來表示。若以ES代表供給彈性系數(shù)，則有：ES=Q/QP/P （二）競爭狀況 1、競爭者 2、競爭環(huán)境 （三）

3、政府的價(jià)格管制 1、政府定價(jià) 2、政府指導(dǎo)價(jià) 3市場價(jià)格外部因素外部因素 供求與價(jià)格的一般關(guān)系供求與價(jià)格的一般關(guān)系 在其他條件一定的在其他條件一定的情況下，市場商品：情況下，市場商品： 供求，競爭在買方間展開，價(jià)格趨供求，競爭在買方間展開，價(jià)格趨于上升，從而刺激供給，抑制需求；于上升，從而刺激供給，抑制需求； 供求，競爭在賣方間展開，價(jià)格趨供求，競爭在賣方間展開，價(jià)格趨于下降，從而抑制供給，刺激需求于下降，從而抑制供給，刺激需求市場需求及其變化市場需求及其變化 （一）完全競爭（一）完全競爭 市場上有足夠大量的賣主與買主；市場上有足夠大量的賣主與買主；他們買賣的商品只占商品總量的一小部分；所買賣

4、的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的；所買賣的產(chǎn)品是完全同質(zhì)的； 新賣主可以自由進(jìn)入市場；新賣主可以自由進(jìn)入市場； 賣主與買主對(duì)市場信息完全了解；賣主與買主對(duì)市場信息完全了解； 生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性；生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動(dòng)性； 所有賣主出售商品的條件都相同。所有賣主出售商品的條件都相同。 市場競爭格局市場競爭格局（二）壟斷競爭（二）壟斷競爭 介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，介于完全競爭和完全壟斷之間，既有壟斷傾向，又有競爭成分，是一種不完全競爭。又有競爭成分，是一種不完全競爭。 市場上有較市場上有較多的賣主和買主；多的賣主和買主； 所買賣的產(chǎn)品略有差別所買賣的產(chǎn)品略有差別質(zhì)量、

5、包裝、品牌、質(zhì)量、包裝、品牌、外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等；外觀、方便程度、信譽(yù)、服務(wù)等； 賣主進(jìn)入或退賣主進(jìn)入或退出某一行業(yè)比較容易。出某一行業(yè)比較容易。 市場競爭格局市場競爭格局 是競爭和壟斷的混合物，是一種是競爭和壟斷的混合物，是一種不完全競爭不完全競爭一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司；一個(gè)行業(yè)中只有屈指可數(shù)的幾家大公司； 大公司之間存在相互依存，相互影響的密大公司之間存在相互依存，相互影響的密 切關(guān)系；切關(guān)系； 寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無；寡頭壟斷企業(yè)之間的產(chǎn)品差異或有或無； 有有 不完全寡頭競爭；無不完全寡頭競爭；無完全寡頭競爭。完全寡頭競爭。 其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。

6、其他賣主進(jìn)入該行業(yè)不太容易。市場競爭格局市場競爭格局（四）完全（純粹）壟斷一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制；一個(gè)行業(yè)完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制； 市場上沒有任何其他相近的替代品；市場上沒有任何其他相近的替代品； 其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。其他企業(yè)想加入這個(gè)行業(yè)幾乎是不可能的。 完全（純完全（純粹）壟斷分為兩種：粹）壟斷分為兩種： 1 1、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司、政府壟斷：政府獨(dú)家經(jīng)營某一行業(yè)，如電力公司（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。（電業(yè)局）、煤氣公司、自來水公司、供熱公司等。 2 2、私人壟斷：私人企業(yè)控制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。、私人壟斷：私人企業(yè)控

7、制某項(xiàng)業(yè)務(wù)。市場競爭格局市場競爭格局 世界各國政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)程度趨向更低。 三、政府的干預(yù)程度三、政府的干預(yù)程度商品的種類商品的種類標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化程度商品的易腐、易毀和季節(jié)性商品的易腐、易毀和季節(jié)性時(shí)尚性時(shí)尚性需求彈性需求彈性生命周期階段生命周期階段三、商品的特點(diǎn)三、商品的特點(diǎn)二、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)測定需求價(jià)格彈性估算成本分析競爭對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格 企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)決定企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，因?yàn)?，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。為，定價(jià)是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營

8、銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。 1 1、投資收益率目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)最大化；投資報(bào)酬率最大化；投資報(bào)酬率 2 2、市場占有率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)維持提高市場占有率維持提高市場占有率 3 3、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定尋求價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定 4 4、防止競爭目標(biāo)、防止競爭目標(biāo)避免或應(yīng)對(duì)競爭避免或應(yīng)對(duì)競爭（一）確定定價(jià)目標(biāo)（一）確定定價(jià)目標(biāo)5 5、利潤最大化目標(biāo)、利潤最大化目標(biāo)6 6、渠道關(guān)系目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)7 7、塑造形象目標(biāo)、塑造形象目標(biāo)( (也叫社會(huì)形象目標(biāo)也叫社會(huì)形象目標(biāo)) )8 8、度過困難目標(biāo)、度過困難目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而是由幾個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不是惟一或單一的，而

9、是由幾個(gè)定價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定定價(jià)目標(biāo)共同組成的，分主要定價(jià)目標(biāo)和次要定價(jià)目標(biāo)。價(jià)目標(biāo)。 因?yàn)?，企業(yè)提供給市場上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各因?yàn)?，企業(yè)提供給市場上的是一個(gè)產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，種產(chǎn)品的性質(zhì)、所處生命周期階段等均不相同，所以，定價(jià)目標(biāo)不同。所以，定價(jià)目標(biāo)不同。 說明說明消費(fèi)者的感知欲望消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用產(chǎn)品的認(rèn)知效用愿意支付的最高價(jià)格愿意支付的最高價(jià)格消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與廣告、人員推銷與其它市場營銷行為其它市場營銷行為產(chǎn)產(chǎn) 品品競爭者的產(chǎn)品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價(jià)格營銷行為及價(jià)格競爭者的產(chǎn)

10、品市場競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價(jià)格營銷行為及價(jià)格決策原則：邊際效用最大化決策原則：邊際效用最大化產(chǎn)品競爭力差異性品牌質(zhì)量促銷渠道價(jià)格定價(jià)整合思維（）定價(jià)整合思維（）決策原則：企業(yè)在各方力量間尋求一種均衡定價(jià)整合思維（定價(jià)整合思維（2 2）股東政府消費(fèi)者合作者競爭者企業(yè)利益企業(yè)戰(zhàn)略品牌和內(nèi)部產(chǎn)品的沖突定價(jià)策略的重要性定價(jià)策略的重要性(一)價(jià)格直接影響企業(yè)盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) (二)價(jià)格是市場競爭的重要手段 (三)在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)日益重視定價(jià)策略1.產(chǎn)品市場生命周期迅速縮短,使企業(yè)沒有充分的機(jī)會(huì)來修正定價(jià)策略的錯(cuò)誤,而致使產(chǎn)品在營銷過程中失敗。 2.國際競爭者的壓力增大,使企業(yè)在定價(jià)過程中更

11、加關(guān)注國際同類產(chǎn)品的相關(guān)因素。 3.消費(fèi)者需求迅速變化,要求企業(yè)迅速調(diào)整定價(jià)策略,以適應(yīng)變化了的消費(fèi)需求。 4.產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,使企業(yè)制定適宜價(jià)格的難度增大。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 撇脂定價(jià)撇脂定價(jià) 滲透定價(jià)滲透定價(jià) 適中定價(jià)適中定價(jià)二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略二、產(chǎn)品階段定價(jià)策略 引入階段定價(jià)引入階段定價(jià) 成長階段定價(jià)成長階段定價(jià) 成熟階段定價(jià)成熟階段定價(jià) 衰退階段定價(jià)衰退階段定價(jià) 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣數(shù)量折扣 貿(mào)易折扣貿(mào)易折扣 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 價(jià)格折讓價(jià)格折讓 四、心理定價(jià)策略四、心理定價(jià)策略 組合定價(jià)組合定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià) 期望與習(xí)慣定價(jià)期望與習(xí)慣定價(jià) 安全定價(jià)安全定價(jià) 特價(jià)品定價(jià)特價(jià)品定價(jià) 五、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)五、相關(guān)產(chǎn)品定價(jià) 互補(bǔ)商品定價(jià)互補(bǔ)商品定價(jià) 替代商品定價(jià)替代商品定價(jià) 六、地區(qū)定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略 對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場分別作價(jià)場分別作價(jià) 對(duì)異地買主提供收費(fèi)對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施或免費(fèi)服務(wù)措施 向異地經(jīng)銷企業(yè)提供向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證價(jià)格支持和保證-對(duì)于購買者來說，如果從產(chǎn)品中期望得到對(duì)于購買者來說，如果從產(chǎn)品中期望得到的價(jià)值等于或高于要價(jià)，他就會(huì)購買；反的價(jià)值等于或高于要價(jià)，他就會(huì)購買；反之，如果