以顧客價值為導向的營銷模式培訓(共62頁).ppt

1、2022-3-81主講主講:梅清豪梅清豪 顧客價值為導向的科特勒營顧客價值為導向的科特勒營銷模式在中國的發(fā)展銷模式在中國的發(fā)展2022-3-82Instead of “hunting ” marketing is “gardening ”. The job is not to find the right customer for your products, but the right products for your customers. As stated by Lester Wunderman ,”The chant of the Industrial Revolution was

2、that of the manufacturer who sad This is what I made, wont you please buy it. The call of the Information Age is the consumer asking, This is what I want, wont you please make it. ”2022-3-83l營銷用“耕種”代替了“獵取”。如今的工作不再是為產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為顧客設計適合的產(chǎn)品。正如萊斯特溫德曼所評價：“工業(yè)革命時代，制造者在說：這就是我制造的，你愿意買它嗎？而信息時代則是消費者在問：這是我所需要的，

3、你愿意制造它嗎？” l 科特勒2022-3-84 市場創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)人們本身未能察覺的潛在需求。 科特勒 索尼的發(fā)展哲學是“創(chuàng)造前人未涉足的，能夠?qū)崿F(xiàn)人們夢想的產(chǎn)品”。 2022-3-85創(chuàng)造市場榜樣：比爾蓋茨創(chuàng)造了菜單圖像市場交大昂立創(chuàng)造逆補品市場 創(chuàng)新是一個民族的靈魂（觀念），是一個國創(chuàng)新是一個民族的靈魂（觀念），是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力（機制）。家興旺發(fā)達的不竭動力（機制）。發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，發(fā)展要有新思路，改革要有新突破，開放要有新局面，各項工作要有新舉措。開放要有新局面，各項工作要有新舉措。2022-3-86 舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的營銷活動對比舊經(jīng)濟與新經(jīng)濟的營銷活動對比舊

4、經(jīng)濟新經(jīng)濟以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位關(guān)注贏利性交易關(guān)注客戶終身價值僅僅考慮財務狀況同時關(guān)注營銷狀況關(guān)注股東(stockholders)關(guān) 注 利 益 關(guān) 系 人(stackholders)營銷人員從事營銷所有人從事營銷活動通過廣告打造品牌通過公司業(yè)績打造品牌關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶無衡量客戶滿意度的標準衡量顧客滿意度與保持率承諾有余而實現(xiàn)不足承諾不足而實現(xiàn)有余2022-3-872022-3-88l1.傳統(tǒng)戰(zhàn)略：紡織品走向全國和世界l2.競爭戰(zhàn)略：房地產(chǎn)市場l3.創(chuàng)新戰(zhàn)略：生命科學l總戰(zhàn)略：投資公司l 生命科學l 信息產(chǎn)業(yè)l- 生命科學生命科學2022-3-89l在工業(yè)經(jīng)濟的時代，企

5、業(yè)為產(chǎn)品制定各種各樣標準，工廠按照標準大規(guī)模生產(chǎn)，顧客只能按照該標準選購商品。但是，當前生產(chǎn)能力的提高與1:1營銷的發(fā)展，使手工業(yè)經(jīng)濟時代的定制化生產(chǎn)又卷土重來。l 科特勒2022-3-810 市場細分 1：1營銷1：1營銷是在一個時間內(nèi)，企業(yè)對一個顧客并雙向互動交流。企業(yè)顧客顧客顧客市場細分企業(yè)顧客顧客顧客1：1 營銷定制定制定制定制2022-3-8111、龜鱉丸100%野生，海南尋真；2、朵爾膠囊以內(nèi)養(yǎng)外美麗女人；3、農(nóng)夫山泉天然水有點甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。2022-3-812l郭廣昌 等5人1992年11月27日成立廣信科技咨詢公司(復星前身) ，是楊浦區(qū)的第一批民營企業(yè)

6、。最早做的是市場調(diào)查，元祖要做月餅，通過調(diào)查，他們對元祖至少提了兩大建議，一是將月餅價格定在50-80元(當時月餅大多都還在8-20元的水平)，二是降低月餅的甜度。由于我們的出色工作，后來元祖還多給了2萬多元。到2002年底，與復星有資產(chǎn)關(guān)聯(lián)關(guān)系的上市公司將增加到8家。l1.商店大一些還是小一些？l2.商品多一些還是少一些？l3.服務多一些還是少一些？2022-3-813l1976年，安尼塔羅德克圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（Body Shop)，它成功的8字經(jīng)：lNarrow focus lBuy cheaplSell cheaplDominant category2022-3-814

7、公司如何贏得市場？答案就是要在滿足顧客需要方面超越顧客期望。公司首先要閱讀顧客，第二，確定優(yōu)質(zhì)服務標準，第三，建立制勝團隊，第四，提供解決問題方案，第五，吸引新顧客和留住老顧客。l2022-3-815產(chǎn)品價值服務價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格2022-3-816l1.顧客花錢就要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；l2.顧客需要得到快速的且優(yōu)質(zhì)的服務；l3.顧客應看到自己的食品的制作過程；l4. 麥當勞的桌子是清潔的；l5.餐館服務人員始終微笑。l “顧客是我們的上帝?！痹邴湲攧谶@句話永遠是對的。2022-3-817l1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價

8、值。l2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。l3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。l4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。2022-3-818l相互影響l關(guān)系承諾l雙方滿意l彼此信任l雙贏目標2022-3-819l上海百事與超市、大賣場全面合作方案：l1.價格支持系統(tǒng)。l2.產(chǎn)品陳列系統(tǒng)。l3.促銷支持系統(tǒng)。l4.服務支持系統(tǒng)。l5.設備支持系統(tǒng)。2022-3-820l前臺一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng)lCRM-Customer Relation Management) l 后臺一條鏈（企業(yè)資源鏈計劃lERP-Enterprise Resource Planning)2022-3

9、-821金字塔形客戶結(jié)構(gòu)圖金字塔形客戶結(jié)構(gòu)圖 投入時間 60 客戶比例 10 30 30 10 60 重點客戶 普通客戶 潛在客戶 2022-3-822l目前我們與這位客戶的業(yè)務量有多大？l該客戶可能給我們帶來的收入是多少？l該客戶是否能代表我們的一個目標產(chǎn)業(yè)及其該產(chǎn)業(yè)的一個部分或地區(qū)嗎？l該客戶是否是根據(jù)價值而不是價格進行購買的，以及是否占了我們企業(yè)很大的營業(yè)額？l在與該客戶的業(yè)務往來中我們能有多大的利潤？l該客戶是否偏愛我們？我們與該客戶之間是否將大量的機會都只提供給對方？l在向該客戶提供服務中我們會有多大的風險？l我們目前對該客戶的投入有多大？l我們目前或未來可得到的回報是否能證明這種投

10、入是值得的？2022-3-823Benchmarking（對標），它是“長凳標準”的組合詞，如今成為國際一流企業(yè)競相采用的一種競爭戰(zhàn)略。l 科特勒解釋說：“一個普通的公司和世界級的公司相比，在質(zhì)量、速度和成本績效上的差距高達10倍之多。而對標是尋找在公司執(zhí)行任務時如何比其他公司更出色的一門藝術(shù)。”2022-3-824對標步驟：(1). 確定公司項目(2). 設立衡量標準(3). 尋找最佳競爭對手 (4). 對比公司與競爭者的績效(5). 制定方案(6). 實施改進2022-3-825l施樂的“逆向工程”在復印機上重新獲得競爭優(yōu)勢。l福特的世界車和對標戰(zhàn)略l豐田公司把奔馳梅塞德斯車，作為定點超越

11、的對象。豐田的經(jīng)銷商向潛在購買者免費郵寄包裝精美的12分鐘的錄像帶，帶中介紹它的凌志汽車：工程師把一杯水置于凌志與梅塞德斯的引擎上，兩車突然高速行駛，梅塞德斯車上的杯子的水四濺，而凌志上的水平穩(wěn)如初；兩車再急轉(zhuǎn)彎，凌志車上的杯子依然直立。豐田公司的弦外之意就是：英國戴妃若知世界上還有比梅塞德斯更穩(wěn)定的凌志車，也許就不會香銷玉殞了。2022-3-826l可口可樂公司因為百事可樂在名稱的結(jié)尾處引用了可樂兩個字，而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言，幸運的是，它敗訴了。l百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂兩個字產(chǎn)生了濃厚的興趣，兩種產(chǎn)品的消費量都上升了。記住，顧客擁有選擇權(quán)。不存在競

12、爭時，他們可以選擇去喝水，淡啤酒或桔子汁來代替可樂。l如果可口可樂吸引年紀大的顧客而百事可樂去吸引年輕人，那么兩種品牌就可以在同一時間內(nèi)拓寬。2022-3-827l 戴爾“直銷”上的一個著名的概念“零庫存”，核心其實就是物料成本。庫存量之所以成為關(guān)鍵，是因為在PC制造行業(yè)，原材料的價格大約每星期下降1?！叭绻覀円粋€競爭對手的庫存量相當于4個星期的出貨量，而我們的庫存量只相當于1個星期的出貨量，那么，我們就比對手擁有了3的物料成本優(yōu)勢；反映到產(chǎn)品底價上，這就意味著我們多擁有了2或3的空間。”亨特說。據(jù)他介紹，戴爾的庫量相當于大約5天的出貨量。而聯(lián)想公開的數(shù)學是22天，這是國內(nèi)PC廠商的最高水平

13、。l 戴爾的威脅讓聯(lián)想正抓緊研究戴爾，就像戴爾當初進入中國時對聯(lián)想等國內(nèi)廠商進行研究一樣。聯(lián)想曾向惠普學習管理，如今在“直銷”和“定制生產(chǎn)”的面紗下，它能學會戴爾的供應鏈管理嗎？2022-3-828l由于產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強，品牌就成為人們挑選商品的主要因素，因為一個好的品牌是一流企業(yè)和一流產(chǎn)品的象征。l 科特勒2022-3-829l 產(chǎn)品只有在生產(chǎn)出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產(chǎn)。品牌知曉度（品牌知曉度（brand awareness）品牌接受度（品牌接受度（brand acceptability）品牌偏好度（品牌偏好度（brand preference）品牌忠誠度品牌忠誠度(bran

14、d loyally)2022-3-830l在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產(chǎn)品的認知:勞力士使它的表更大、更重。哈根達斯添加更多的奶油。人頭馬將它的威士忌存放得更久。2022-3-831l內(nèi)涵內(nèi)涵聲望聲望( (prestige)prestige)：l1.屬性-中國獨有(中國結(jié)-黃河水-專利)2022-3-832l1976年，安尼特羅德克（Anita Roddick）圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（Body Ship)，由純天然成分制作，沒有通過動物測試，而且對在環(huán)境和本地的人們，對原創(chuàng)產(chǎn)品的社區(qū)都是有益的。她通過周游世界來推行她關(guān)于環(huán)境的理念。事實上沒有廣告，但通過大量的公關(guān)，

15、波迪商店已經(jīng)稱為一個強有力的全球品牌。l品牌的產(chǎn)生是由公關(guān)達成，而不是廣告。品牌的產(chǎn)生是由公關(guān)達成，而不是廣告。2022-3-833l最好宣傳的方法是第一，一個新領(lǐng)域的第一品牌。邦迪（Band-Aid），第一個膠粘繃帶。美國有線新聞網(wǎng)（CNN），第一個有線新聞網(wǎng)康柏（Compaq），第一個便攜式個人電腦。達美樂（Dominos），第一個經(jīng)營家庭送貨的比薩餅連鎖店2022-3-834l幾乎所有成功品牌的建立都經(jīng)歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、思科、微軟、星巴克都是通過公關(guān)建立起品牌的。l當公關(guān)的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關(guān)，其后是廣告，這是普遍的規(guī)

16、律。2022-3-835七七. .用價值競爭走出價格誤區(qū)用價值競爭走出價格誤區(qū) 真正的問題所在是價值，而非價格。 2022-3-836當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000美元，如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。同時，英特爾公司降低其現(xiàn)有產(chǎn)品的價格來吸引對價格敏感的顧客。每個集成電路僅售200多美元多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理機。2022-3-837沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？天天低價，沃爾瑪！ 2001年底，沃爾瑪營業(yè)額2177億美元，4500家門店，140萬員工，中國22家。凱馬特在2002年1月22日申請破產(chǎn)保護原因(李.斯科特)沃爾

17、瑪用低價銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營成本，通過擴大銷售量來盈利。2022-3-838l許多行業(yè)（如汽車、電腦、移動電話等）的發(fā)展歷史表明，依靠技術(shù)進步和管理效率的提高，降價是推動行業(yè)進步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場競爭手段，這是一種良性的降價競爭。l然而，如果單純或只會用價格為競爭武器，追求短期市場份額或銷售份額，而不會運用非價格競爭優(yōu)勢和策略，就會導致互相殘殺，會使整個行業(yè)受損（如VCD行業(yè)，保暖內(nèi)衣行業(yè)），賠了夫人又折兵，這是惡性降價競爭。l由于中國現(xiàn)狀階段市場的不成熟，降價既在破壞市場，又在建設市場。2022-3-839 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 中國通路的出路有兩條：

18、 （1）與上游企業(yè)合作整合成為銷售聯(lián)合體；（2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網(wǎng)絡兼并淘汰。2022-3-840實物流所有權(quán)流付款流信息流促銷流2022-3-841l 改革開放以后，中國零售業(yè)一直保持著較快的增長速度，平均年增長9.7。l 外資對大陸零售業(yè)的最大沖擊便是掀起了一場廉價風暴，這是洋店最具挑戰(zhàn)性的優(yōu)勢，也是國內(nèi)商業(yè)企業(yè)最難抗衡的一點。2022-3-842l（1）通路結(jié)構(gòu)：從多層次渠道向扁平方向變化l（2）通路關(guān)系：由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化l（3）通路重心：由以大城市為中心向地、縣級為中心下沉2022-3-843l 特許經(jīng)營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯(lián)合。特許

19、經(jīng)營組織通常是以某種獨一無二的產(chǎn)品、服務、商標或者特許人的聲譽為基礎(美國占35%）。l 麥當勞快餐店向代營人收15萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進伊利諾斯州“漢堡包大學”學習如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取3%作特許費。2022-3-844l銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。l 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯4大百貨商店，800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。l上海徐家匯港匯廣場，商場

20、面積13.5萬平方米，電梯95部，地下停車場有1100個車位。業(yè)態(tài)比例大約為：百貨公司20%，品牌專賣店25%，超市12%，休閑餐飲20%，文化娛樂20%，配套服務3%。2022-3-845l又稱又稱 “ “類目產(chǎn)品殺手類目產(chǎn)品殺手”(”(category killer)category killer)l 玩具反斗城(玩具)，家庭倉庫商店(家用產(chǎn)品)，環(huán)路城(電子產(chǎn)品)，辦公用品倉庫商店(辦公設備)。l這些大零售商通常繞開大型購物中心，坐落在交通便利但地價便宜地區(qū)，供應廉價但選擇面十分廣泛的單一商品。2022-3-846l1. 象電視一樣，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是另一種媒體。l2.我們不能承擔虧損，所以把

21、網(wǎng)站建設成廣告收入來源。l3.為什么要抓緊，我們可以建設第二品牌。l4.名字是無所謂的，在網(wǎng)站上它只是一個符號。l5.我們不需要任何幫助，我們只要把我們的產(chǎn)品搬入網(wǎng)站。2022-3-847l1.任何一種媒體都是不同的?；ヂ?lián)網(wǎng)不是電視，它只是象電視或運作上如同電視。l2.互聯(lián)網(wǎng)不可能成為廣告的主要載體。l3.在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有雅芳，沒有百事可樂，不存在強大的第二品牌。l4.在現(xiàn)實世界，名字是重要的；在互聯(lián)網(wǎng)，名字是關(guān)鍵的。l5.在現(xiàn)實世界的運作方法與互聯(lián)網(wǎng)運作是不同的。2022-3-8481、海爾模式 海爾事業(yè)部工貿(mào)直接控制 工貿(mào)授權(quán)的批發(fā)商 工貿(mào)直接控制 零售商 工程開發(fā)商 零售商2022-3-

22、8492、TCL模式：直接銷售 自建分公司、銷售隊伍、車隊和倉庫。3、商務通模式：小區(qū)獨家代理 把區(qū)域切小，靠數(shù)量做大。4、格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉57個億，占全中國微波爐60%。5、聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計劃 從代理制到特許專賣 2022-3-850l史玉柱的腦白金是如何賣的？史玉柱的腦白金是如何賣的？l1999年，在上海成立健特生物科技公司，生產(chǎn)銷售腦白金，銷售2.3億。l現(xiàn)在銷售超過10億元，單件全國第一。2022-3-851l國美“一元營銷”的理由活動：l（1）由成本定價是計劃經(jīng)濟模式l（2）國美的低價在于連鎖和有效管理l（3）國美“一元營銷”屬于正常促銷，是國美回

23、饋社會和讓利消費者l（4）政府職能是管理社會而非干預企業(yè)促銷l99年18億，00年35億，01年62億，02年120億2022-3-852l(1)廣告（廣告（advertisingadvertising）l(2)公共關(guān)系公共關(guān)系( (public relation)public relation)和宣傳宣傳( (publicity)publicity) l(3)營業(yè)推廣營業(yè)推廣( (sales promotion)sales promotion)。l(4)人員推銷人員推銷( (personal selling)personal selling)l(5)直接營銷直接營銷( (direct mar

24、keting)direct marketing)l(6)(6)在線營銷在線營銷( (online marketing)online marketing)2022-3-853l2001年中國廣告營業(yè)額超過1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。l在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國際品牌的前面。AC尼爾森的調(diào)查表明，中國廣告花費位居前10名的都是本土品牌，占整體市場的7，而國際品牌中的佼佼者，深諳行銷之道的可口可樂的廣告花費才排在第20位。2022-3-854l中國企業(yè)廣告行為中最引人注目的是哈藥現(xiàn)象，哈爾濱哈藥集團超過10億元的“廣告轟炸”，巨額的廣告投放惹來爭議：l有人說它會成為“秦池第二”和“愛多第二”，不出二年就會有重大危機；l有人說它重新塑造了補鈣市場：l有人說它在用廣告誤導消費者；l有人懷疑哈藥在借廣告攻勢拉升股價。2022-3-855l公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務和營銷，以便適應業(yè)務環(huán)境上的重大變化，例如，市場全球化、電腦技術(shù)和電訊的進步、市場分裂成碎片。公司對環(huán)境的快速變化的主要反應包括以下這些：2022-3-856l重新策劃：安排一隊人去做一些工作以增強顧客價值，并且試圖打破各職能間的部門界限。l對標超越：學習“在實踐中做得最好的公司”，以提高公司的業(yè)績水平。l扁平化戰(zhàn)略：減少各層次組織機構(gòu)的數(shù)量以便于更加接近消費者。l集中化戰(zhàn)略：確定哪些