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文檔簡介

1、如何做好區(qū)域市場平臺建設(shè)與管理一、明確區(qū)域市場經(jīng)理定位要想將區(qū)域市場操作好, 除了在規(guī)劃上、策略上要精準(zhǔn),在操作上要有執(zhí)行力之外,管 理平臺和操作平臺也是關(guān)鍵。總的來說,運作好區(qū)域市場,區(qū)域經(jīng)理需要思考以下四個問題:第一,區(qū)域經(jīng)理的職能定位;第二,區(qū)域經(jīng)理如何領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊;第三,區(qū)域經(jīng)理如何管理業(yè)務(wù);第四,區(qū)域經(jīng)理如何 發(fā)現(xiàn)時機(jī)。要了解區(qū)域經(jīng)理的定位,首先要了解區(qū)域市場營銷中心的功能,該平臺所起的作用。具體來講,區(qū)域市場運作的責(zé)任主體包含五個方面:r 決策中心決策中心相當(dāng)于前敵指揮部,營銷總部的指令一定要貼近市場做決策,誰代表市場誰擁有權(quán)利,誰配置資源誰就承當(dāng)責(zé)任。要把營銷的決策權(quán)和營銷資源的配置

2、權(quán)下放到區(qū)域經(jīng)理 平臺,因為其貼近市場,掌握一線情況,能快、靈、準(zhǔn)地應(yīng)對競爭。運營中心運營中心負(fù)責(zé)處理日常事務(wù),管控資源和費用。比方,做店招、買贈等零星活動,根底 活動的費用如果都要總部來報銷,流程太長、時間太久,往往不能及時響應(yīng)市場。所以要把這些日常業(yè)務(wù)分解到各區(qū)域,由區(qū)域經(jīng)理來負(fù)責(zé)。信息中心信息中心起著上傳下達(dá)的作用: 一方面,建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫,把終端情況、銷售情況, 及時地收集傳給總部;另一方面,把總部的一些新產(chǎn)品、主題活動和全國性活動任務(wù)分解落 實到各門店、各經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。r 效勞中心區(qū)域市場運作的主題可以作為一個效勞中心,即能夠貼近維護(hù)終端、指導(dǎo)經(jīng)銷商,是服務(wù)市場、效勞客戶的一個

3、平臺。培訓(xùn)中心全國的經(jīng)銷商不可能每個月全集中到總部去培訓(xùn)。即使開經(jīng)銷商大會,平時經(jīng)銷商的管理和溝通,就要依靠區(qū)域平臺發(fā)揮作用。成立經(jīng)銷商商會,每個月集中一次,培訓(xùn)、指導(dǎo)、 鼓勵、檢核都能落實到位。要想做好區(qū)域市場,區(qū)域經(jīng)理首先要了解區(qū)域平臺的定位,其次要了解自己的角色定位。一般而言,區(qū)域經(jīng)理有以下幾種角色定位:F 規(guī)劃者區(qū)域經(jīng)理要排兵布陣,運籌帷幄,知道如何解讀市場、規(guī)劃市場、設(shè)計謀略。 操盤手區(qū)域經(jīng)理對市場的運作節(jié)奏、關(guān)鍵要點要有很好的把握。管理者區(qū)域經(jīng)理還要負(fù)責(zé)管理終端、經(jīng)銷商和區(qū)域市場秩序。經(jīng)營者區(qū)域經(jīng)理要講究投入、產(chǎn)出的效益一一投入多少,產(chǎn)出多少;有多少費用,增加一個人會增加多少費用,

4、又能獲得多少增量。要會經(jīng)營市場,放大資源,把每個市場作為一單生意來經(jīng)營,要像老板一樣思考問題、運作市場。- 管理參謀區(qū)域經(jīng)理還要成為核心經(jīng)銷商的管理參謀。對經(jīng)銷商各方面的問題,要有很好的把握, 能夠指導(dǎo)、幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型,幫經(jīng)銷商和門店老板排憂解難。區(qū)域經(jīng)理了解角色定位之后,還應(yīng)在工作中很好地完成角色轉(zhuǎn)型。具體而言,要求區(qū)域經(jīng)理做到以下三點:r 提高決策水平,成為優(yōu)秀的規(guī)劃者要成為一個優(yōu)秀的規(guī)劃者,就要提高自己的決策水平, 明確隊伍的方向。優(yōu)秀的經(jīng)理要能洞察區(qū)域市場的變化,建立全新的營銷觀念,率先創(chuàng)新,很好地進(jìn)行區(qū)域市場的布局和策 略規(guī)劃。即能夠了解市場,把握時機(jī),很好地推進(jìn)和指導(dǎo)具體工作,積極

5、應(yīng)對區(qū)域市場的競 爭變化,統(tǒng)籌安排市場資源。掌握鼓勵和管理技巧,成為有效的管理者區(qū)域經(jīng)理要懂得如何通過他人的努力實現(xiàn)目標(biāo),知道如何調(diào)動職工和經(jīng)銷商的積極性, 掌握好管理方法與技巧,如分解任務(wù)、有效授權(quán)、明確責(zé)任、檢核和溝通、指導(dǎo)下屬、鼓勵 和促進(jìn)團(tuán)隊成長等。' 提高領(lǐng)導(dǎo)能力,駕馭營銷團(tuán)隊區(qū)域經(jīng)理要練就強(qiáng)悍的領(lǐng)導(dǎo)技能,提高自身的領(lǐng)導(dǎo)能力,從而有效地駕馭營銷團(tuán)隊。二、帶好區(qū)域市場營銷團(tuán)隊要想有效駕馭營銷隊伍,區(qū)域經(jīng)理需注意七個要點:' 保持正直,提升境界要在職工面前塑造完美形象,否那么就不能使下屬服從自己。卓越的業(yè)務(wù)能力和績效表現(xiàn)作為區(qū)域經(jīng)理,必須要有過人的能力,能解決下屬搞不定的

6、事情。r 明確目標(biāo),堅決信念市場如戰(zhàn)場,變幻莫測,區(qū)域經(jīng)理要有清晰、明確的目標(biāo),不輕易放棄,越是在市場困 難的時候,越要堅決信心。甘于奉獻(xiàn),承當(dāng)責(zé)任區(qū)域經(jīng)理在關(guān)鍵時刻要挺身而出。比方,上級領(lǐng)導(dǎo)檢查市場, 發(fā)現(xiàn)終端做得不好, 客戶關(guān)系不融洽,領(lǐng)導(dǎo)要批評下屬時,區(qū)域經(jīng)理要馬上站出來說:“這個問題不怪他,是我平時沒有嚴(yán)格要求。在迫不得已的時候,寧愿瞞上,不要欺下,因為沒有下屬們的鼎力支持, 是很難取得好結(jié)果的。樂觀心態(tài),充滿熱情區(qū)域經(jīng)理要有樂觀的心態(tài)、必勝的信心,熱情、飽滿,能夠鼓舞士氣。指導(dǎo)下屬學(xué)習(xí)、成長保護(hù)和指導(dǎo)下屬,鼓勵職工學(xué)習(xí),總結(jié)成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn),營造良好的學(xué)習(xí)氣氛,才會使下屬不斷成長。

7、F 提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)區(qū)域經(jīng)理要學(xué)會循循善誘地去引導(dǎo)隊伍,提高領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù),學(xué)會批評、贊美、協(xié)調(diào)和溝通,尤其是業(yè)績較好的區(qū)域經(jīng)理,一定要控制情緒。帶好一支營銷團(tuán)隊,還要始終抓住隊伍的執(zhí)行力。一般而言,想要打造營銷隊伍的執(zhí)行力,需要掌握四個要點。強(qiáng)調(diào)執(zhí)行文化區(qū)域經(jīng)理在向總部要資源、 政策之前,要問自己是不是已經(jīng)窮盡了方法。如果想盡了一切方法還不能解決,可以向總部求救。否那么是沒有資格向總部申請政策、修改預(yù)算的。制定政策時要慎重, 一旦定下來就沒有目標(biāo)可以更改,除非有重大事件。否那么,改來改 去,就會使整個組織的權(quán)威性消失,隊伍就會沒有執(zhí)行力。' 完善操作手冊,有效指導(dǎo),確保效率對營銷團(tuán)隊而言,執(zhí)行

8、力要保持執(zhí)行剛性的力度??偛康膽?zhàn)略是必須執(zhí)行的,戰(zhàn)略上要 有統(tǒng)一性,同時還要保持策略的靈活性,強(qiáng)調(diào)一地一策、一時一策,一品一策、一科一策, 要靈活應(yīng)對。執(zhí)行層要保證絕對的剛性和權(quán)威性,嚴(yán)格按照公司的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行, 填寫客戶檔案,寫周報表、日報表、工作總結(jié)。T 加強(qiáng)過程檢核,確保執(zhí)行力度但凡做快銷品的企業(yè), 總部都有督導(dǎo)部門負(fù)責(zé)檢查各區(qū)域市場的關(guān)鍵動作,如關(guān)鍵門店的維護(hù)、關(guān)鍵產(chǎn)品的價格體系、關(guān)鍵市場活動的落實情況等。這支檢查隊伍由總部直接派下 去,直接向總部負(fù)責(zé),以增加檢核力度。有效鼓勵,保證執(zhí)行的動力和愿望要有明確的獎勵導(dǎo)向,對做得好的要給予獎勵,反之,那么給予通報批評和懲罰。T 最大限度地利用資

9、源區(qū)域經(jīng)理要善于整合內(nèi)外部的資源,恰到好處地把資源用到極限。優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理往往能夠很好地了解總部的戰(zhàn)略導(dǎo)向,把握各種政策的意圖,解讀規(guī)那么,善于運用規(guī)那么。' 主動創(chuàng)造條件爭取資源優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理要善于利用公司的資源和政策,既要營銷市場,又要營銷內(nèi)部。所以, 區(qū)域經(jīng)理要善于創(chuàng)造條件,自己做重點。區(qū)域經(jīng)理不能等著上級投放資源,而是要創(chuàng)造條件讓領(lǐng)導(dǎo)重視,使資源向自己傾斜, 同時還要善于引導(dǎo)公司內(nèi)部資源向自己靠攏。要想引導(dǎo)、集中更多的資源, 就要做到事前有計劃,事后有說法。企業(yè)后臺的效勞能力、專業(yè)能力總是跟不上市場開展, 前臺拖著后臺走,這是必然現(xiàn)象。 區(qū)域經(jīng)理要想得到后臺各部門的支持,必須做

10、好以下三點:F 獲得領(lǐng)導(dǎo)支持區(qū)域經(jīng)理只有讓領(lǐng)導(dǎo)知道自己所處的戰(zhàn)略方向,代表著公司未來開展的戰(zhàn)略意圖,才能獲得領(lǐng)導(dǎo)的支持。主動爭取職能部門的支持區(qū)域經(jīng)理要主動向職能部門反應(yīng)信息、匯報工作,公開做法,弓I導(dǎo)職能部門支持自己。 主動促進(jìn)研產(chǎn)銷供的協(xié)同主動促進(jìn)研產(chǎn)銷供的協(xié)同,比方當(dāng)缺貨、斷貨,資源問題得不到解決時,不要抱怨,要 主動地向研發(fā)部門反應(yīng)信息,協(xié)調(diào)生產(chǎn)部門供貨。區(qū)域經(jīng)理對外要營銷市場,抵御競爭,對內(nèi)要營銷后臺,引導(dǎo)協(xié)同。其中,內(nèi)部營銷是 關(guān)鍵,要想把市場做好,就得有很好的資源和支持,積極調(diào)動后臺資源、后臺的效勞能力。三、加強(qiáng)日常工作和管理區(qū)域經(jīng)理的日常工作管理一般有三個方面:目標(biāo)管理,方案管

11、理,過程管理。r 目標(biāo)管理做好目標(biāo)的分解與溝通是區(qū)域經(jīng)理的首要工作,關(guān)鍵在于如何溝通。 在對目標(biāo)進(jìn)行分解時,需注意以下幾點:第一,指明問題以及期望;第二,設(shè)想各種解決方法和策略;第三,制定行動方案,設(shè)定期限和達(dá)成標(biāo)準(zhǔn);第四,給其提供必要的資源與指導(dǎo);第五,達(dá)成共識,激發(fā)其動力;第六,強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的權(quán)威和獎懲措施。在目標(biāo)管理的過程中,需要注意的是:要先談問題,再談任務(wù)。達(dá)成共識之后,還要強(qiáng) 調(diào)目標(biāo)的權(quán)威和獎懲措施。T 方案管理區(qū)域經(jīng)理的方案管理主要包括七個問題,簡稱5W2H即做什么,為什么,誰來做,什么時候做,什么地方做,怎么做,花多少錢。好的工作方案以目標(biāo)的有效分解為前提。 工作方案中隱含著策略和

12、預(yù)算的分配, 如果沒 有清晰的目標(biāo)作為指引, 沒有很明確的目標(biāo)分解和正確的策略, 工作方案就是空洞的。 只有 目標(biāo)得到有效分解,隊伍的思路和策略清晰,才會寫出實在的工作方案。過程管理過程管理是對區(qū)域經(jīng)理的跟進(jìn)工作,例行巡查與重點檢核相結(jié)合, 保證完成的時間和效果。如果發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的問題,就需要改變方案,使工作的節(jié)奏和次序要根據(jù)實際情況做隨時調(diào) 整。四、做好市場經(jīng)營分析在檢查工作的過程中,對區(qū)域市場的經(jīng)營狀況進(jìn)行量化分析,需要從以下幾方面著手:' 生意回憶通過了解各品類每個產(chǎn)品的銷量、庫存、周轉(zhuǎn)率、損耗率有多大,從而掌握終端和經(jīng)銷商的進(jìn)銷存,還可以分析這些指標(biāo)是否合理,熱銷產(chǎn)品有哪些等。r

13、客戶分析客戶分析的內(nèi)容有: 有多少經(jīng)銷商、二批商和門店,每種不同類型的門店和渠道的流量 有多大,費用有多少,應(yīng)收賬款是多少,資金周轉(zhuǎn)情況如何等?,F(xiàn)金流分析進(jìn)貨、回款和應(yīng)收情況的分析都屬于現(xiàn)金流量分析。毛利率分析毛利率包括單品毛利、所有產(chǎn)品的平均毛利和整體毛利。費用分析費用分析,是指促銷費、差旅費、人工費、經(jīng)銷商的返利、公關(guān)費用等的花銷情況,對 費用結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析,對增長過快、比例很大的費用要重點分析,可以做同比、環(huán)比分析,也 可以做比例分析、結(jié)構(gòu)分析和趨勢分析。T 學(xué)會分析銷售報表現(xiàn)代的職業(yè)經(jīng)理,既要有見利見效的市場招數(shù),更要有很專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力。要善于建立自己的一套分析體系,學(xué)會分析銷售數(shù)據(jù)

14、,學(xué)會看日報表、月報表等。日報表可以簡潔有效地反映每天的銷售狀況, 從中洞察可能出現(xiàn)的銷售危機(jī)和預(yù)警。 月 報表可以聚焦主要問題,從中可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵問題。 另外通過數(shù)據(jù)分析,也能正確 地評價下屬的工作和業(yè)績。' 了解銷售報表的作用銷售報表主要有以下幾個作用:掌握銷售進(jìn)度。區(qū)域經(jīng)理要對每個區(qū)域的任務(wù)完成進(jìn)度了如指掌。比方,各區(qū)域的累計銷售目標(biāo)達(dá)成率是多少,時間過半任務(wù)有沒有過半等。監(jiān)控即時銷量。 動態(tài)數(shù)據(jù)一定要分析。比方,當(dāng)日和當(dāng)周的銷量等??刂其N售明細(xì)。每個品項每天、每月的累計出貨量是多少,區(qū)域經(jīng)理都要知道,同時還 要監(jiān)控每個產(chǎn)品的銷售情況,總結(jié)和分析該銷售結(jié)構(gòu)是否合理。評估區(qū)

15、域?qū)嵙?。分析各區(qū)域的實力,及時發(fā)現(xiàn)和解決存在的問題。F 做好渠道分析想要做好渠道分析,需要做好四方面的分析:渠道沖突分析。在某這個時間總共發(fā)生多少起渠道沖突,有多少次竄貨亂價,經(jīng)常在何地出現(xiàn)低價,哪幾個渠道交叉會產(chǎn)生惡性的競爭等都屬于渠道沖突。渠道滲透率分析。如某渠道應(yīng)該占市場 30%勺份額,可是實際銷售份額只占總體份額的 10%就說明這條渠道的效能沒有充分發(fā)揮出來。渠道利潤率分析。不同的銷售渠道,投資回報率是不一樣的。比方在大賣場投資,可能 所帶來的銷售增量就比擬小,因為費用比擬高;如果在流通渠道里面投入, 可能帶來的銷售增量就比擬多,因為渠道效率稍微高一點。渠道效率分析。進(jìn)行渠道的效率分析

16、,即每條渠道的效率如何,該渠道競爭對手的效率 如何,競爭對手每投一塊錢能掙多少錢, 自己又能掙多少。競爭對手每加一個導(dǎo)購員能增加 多少銷量,自己又能增加多少銷量等。妙要點提示渠道分析包括: 渠道沖突分析; 渠道滲透率分析; 渠道利潤率分析; 渠道效率分析。T 合理調(diào)配資源通過渠道分析,要知道哪些是優(yōu)質(zhì)渠道, 哪些是薄弱渠道;哪些是最有效率、投資回報 率最高的渠道,哪些是回報率較低的渠道。只有掌握了這些情況,才能合理調(diào)配資源。一般來講,合理調(diào)配資源需要掌握以下要求:第一,對于既代表戰(zhàn)略方向,又有很好投資回報的渠道,重點投入;第二,對于未來沒有開展前途,但是很掙錢的渠道,要維持;第三,對于現(xiàn)在表現(xiàn)不佳,但是未來有很好開展的渠道,要投資。把那些沒有前途但有錢掙的渠道的利潤擠出來,投給那些現(xiàn)在效率不高但是未來有開展前途的渠道;對于效率不高,未來又無開展前途的渠道,給予放棄或者實施收割戰(zhàn)略。比方,活動前有多少銷量, 活動中有多少銷量,活動之后有多少銷售一一如果活動前的 銷量很一般,做活動的時候銷量很高,做完活動之后銷量一落千丈,就不是一個好的促銷。好的促銷效果應(yīng)該是促銷前銷量一般,促銷中銷量很高,促銷后稍有回落,但是回落的水平比之前還高。這種促銷活動

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