深藍(lán)世紀(jì)：北鋼醫(yī)院市場營銷設(shè)計方案

1、北鋼醫(yī)院市場營銷設(shè)計方案（討論稿）目錄第一部分市場現(xiàn)狀分析一、 北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀 3二、 北鋼醫(yī)院的主要客戶(患者) 6三、 富區(qū)醫(yī)療市場分析 8四、 北鋼醫(yī)院的SWOT 分析 11第二部分市場營銷策略一、 2003 年市場營銷策略 13（一） 概述 13（二） 市場部組織架構(gòu) 13（三） 4Ps 市場營銷策略組合 15（四） 內(nèi)部服務(wù)營銷策略 16二、 2003 年市場目標(biāo)和銷售費用預(yù)算 17第三部分市場營銷行動計劃(一)市場調(diào)研行動計劃 18(二)市場營銷培訓(xùn)行動計劃 19(三)醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃 20(四)醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃 20(五)規(guī)范價格體系建設(shè)行動計劃 20(六)市場渠道建設(shè)行

2、動計劃 21(七)廣告宣傳行動計劃 21(八)公關(guān)關(guān)系行動計劃 22(九)市場反饋調(diào)研行動計劃 23(十)市場營銷控制行動計劃 23附：2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費用詳細(xì)說明。第一部分市場現(xiàn)狀分析一、北鋼醫(yī)院的現(xiàn)狀：（一） 概述從 90 年代初開始，北鋼醫(yī)院積極開展醫(yī)療制度改革，逐步提高醫(yī)療質(zhì)量，全面落實國家二級甲等醫(yī)院各項質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)指標(biāo)，在 1991 年通過二級甲等醫(yī)院驗收。在自身醫(yī)療質(zhì)量提高的基礎(chǔ)上，北鋼醫(yī)院不斷加強(qiáng)對外合作，宣傳自身優(yōu)勢，在當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療市場已享有較高聲譽(yù)。目前處于富拉爾基地區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場的第二位。（二） 北鋼醫(yī)院目前主要產(chǎn)品/服務(wù)：常規(guī)醫(yī)療服務(wù)主要有以下幾類：1、

3、疾病診斷服務(wù) 常規(guī)檢查診斷服務(wù)：“望、聞、問、切” 輔助檢驗診斷服務(wù)：化驗、影像檢查、功能檢查等 2、 疾病治療服務(wù) 藥物治療服務(wù) 手術(shù) 特殊治療方法服務(wù)：如化療、放療等 理療服務(wù)3、 醫(yī)療護(hù)理服務(wù)4、 非疾病性醫(yī)療服務(wù)：正常分娩、預(yù)防接種等5、 康復(fù)治療服務(wù)6、 醫(yī)療咨詢服務(wù)北鋼醫(yī)院目前主要開展的醫(yī)療服務(wù)包括疾病診斷、治療、護(hù)理服務(wù)，以及非疾病性醫(yī)療服務(wù)，而康復(fù)治療、醫(yī)療咨詢服務(wù)開展不多。2002 年 14 月醫(yī)院各項醫(yī)療服務(wù)收入所占比例醫(yī)療服務(wù)各項醫(yī)療服務(wù)所占比例掛號0.1%化驗5%輔助檢查10%藥品治療49%常規(guī)治療18%手術(shù)治療2%護(hù)理服務(wù)2%床位5%其他9%合計100%藥物收入是北鋼

4、醫(yī)院最主要的收入部分。（三） 北鋼醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格體系： 1、從市場的角度認(rèn)識醫(yī)療服務(wù)過程的價格：北鋼醫(yī)院針對每位患者開展的醫(yī)療服務(wù)實際上是一個“服務(wù)過程”，從患者入院開始醫(yī)療服務(wù)，直至患者離開醫(yī)院完成醫(yī)療服務(wù)的全過程。那么，在整個過程中，北鋼醫(yī)院提供給每位患者的并不是單純的某一項醫(yī)療服務(wù)，而患者付費的內(nèi)容也包含著整個醫(yī)療服務(wù)過程的內(nèi)容；所以，從市場角度看，對于每位患者、就診者，醫(yī)療服務(wù)價格并不是單純的某一項的服務(wù)價格，而是整個醫(yī)療服務(wù)過程中患者所有的醫(yī)療費用。因此，醫(yī)療服務(wù)的價格不是某項藥品、檢查、治療等單項項目的價格，而是患者在整個過程中而發(fā)生的所有醫(yī)療服務(wù)項目價格的總和。影響醫(yī)療服務(wù)過

5、程價格的因素： 醫(yī)療服務(wù)過程中，各項醫(yī)療服務(wù)項目的基本價格標(biāo)準(zhǔn)； 整個醫(yī)療服務(wù)過程規(guī)范程度： 整個醫(yī)療服務(wù)過程中的項目內(nèi)容是否必需？ 整個醫(yī)療服務(wù)過程是否能夠按時完成？ 整個醫(yī)療服務(wù)過程中，是否存在不規(guī)范的收費項目？2、北鋼醫(yī)院價格體系現(xiàn)狀： 目前北鋼醫(yī)院各項醫(yī)療服務(wù)項目實施國家規(guī)定的二級甲等醫(yī)院價格體系：按照國家相關(guān)政策規(guī)定，對非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)實行政府指導(dǎo)價，醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照價格主管部門制定的基準(zhǔn)價并在其浮動幅度范圍內(nèi)確定本單位的實際醫(yī)療服務(wù)價格。由于北鋼醫(yī)院目前屬于二級甲等醫(yī)院，北鋼醫(yī)院目前各項醫(yī)療服務(wù)項目實施的價格體系遵照國家所規(guī)定的二級甲等醫(yī)院的價格體系。而患者在北鋼醫(yī)院整個

6、醫(yī)療服務(wù)過程中的費用基本上保持在國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)。 價格體系過程中的一些不規(guī)范現(xiàn)象：目前北鋼醫(yī)院中仍然存在一些不規(guī)范的收費現(xiàn)象，如“收受紅包”、“亂開藥”、 “開搭車藥”、“開一些不該作的檢查”、“治療時間偏長”等，這些現(xiàn)象極大的影響了北鋼醫(yī)院的外在形象，同時不可避免地增加了患者的費用，造成患者在整個的過程中的“所購買的醫(yī)療服務(wù)價格”不合理性的升高。（四） 北鋼醫(yī)院的主要市場渠道：目前，北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的市場拓廣渠道主要是在富區(qū)設(shè)立一些社區(qū)網(wǎng)點，如花園街保健站、向陽路保健站、乙區(qū)保健站、萬平保健站、駐軍保健站等，但目前社區(qū)網(wǎng)點的主要工作集中于預(yù)防接種、初步的醫(yī)療工作，而市場渠

7、道功能并不具備。（五） 北鋼醫(yī)院主要促銷政策：目前，北鋼醫(yī)院的促銷政策主要是一些廣告和公關(guān)措施，對于北鋼醫(yī)院樹立形象，增加銷售額發(fā)揮了較大作用；同時，制訂了部分價格優(yōu)惠促銷政策，但實施情況不理想。 每位北鋼集團(tuán)職工享有醫(yī)療優(yōu)惠卡（15%）； 農(nóng)村患者持醫(yī)院宣傳卡可享受 5%的價格優(yōu)惠；（六） 972001 年收入發(fā)展趨勢圖從 972001 年北鋼醫(yī)院的收入變化中可以看出，北鋼醫(yī)院近 5 年來的收入穩(wěn)定上升，北鋼醫(yī)院 972001 年收入年增長率約為 1218%。二、 目前北鋼醫(yī)院的主要客戶（患者）：（一） 概述：北鋼醫(yī)院目前的主要患者來源主要局限于富拉爾基區(qū)的居民、企事業(yè)員工、富區(qū)周邊地區(qū)的部

8、分農(nóng)民。目前，北鋼集團(tuán)的職工仍然是北鋼醫(yī)院主要的一部分患者來源，富區(qū)其他企業(yè)的職工較少到北鋼醫(yī)院就醫(yī)；而從 2001 年的統(tǒng)計數(shù)字看，來源于富區(qū)社區(qū)居民的醫(yī)療服務(wù)收入已接近北鋼醫(yī)院全部收入的 60%。（二） 患者就醫(yī)影響因素分析： 醫(yī)療技術(shù)：醫(yī)療技術(shù)仍然是患者選擇醫(yī)院的最重要的原因；甚至患者到某家醫(yī)院看病，不是因為這個醫(yī)院好，而是因為這家醫(yī)院某某專家或醫(yī)生水平高。 費用：絕大部分被調(diào)研患者及其家庭的經(jīng)濟(jì)狀況一般，對于費用仍是非?？粗?。 定點醫(yī)療保險：北鋼集團(tuán)職工由于定點醫(yī)療保險在北鋼醫(yī)院，因此能夠報銷的肯定到北鋼醫(yī)院就醫(yī)。 服務(wù)：服務(wù)仍是患者非?？粗氐囊粋€因素；一些患者認(rèn)為 6 院的服務(wù)態(tài)度不

9、好。 醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療環(huán)境也是患者選擇醫(yī)院是考慮的重要因素。 方便：看病”方便”是患者選擇北鋼醫(yī)院的一大重要原因?！狈奖恪笨梢苑譃閮深悾?距離近（尤其是距離 1000m 以內(nèi)范圍），就醫(yī)方便； 熟人、朋友介紹或者以前到北鋼醫(yī)院看過病，對于北鋼醫(yī)院比較熟悉；中國家庭就醫(yī)調(diào)查選擇經(jīng)常就診單位主要原因構(gòu)成（%）2001 年中國居民到最近醫(yī)療點距離和時間構(gòu)成三、富區(qū)醫(yī)療市場分析：（一） 市場細(xì)分分析：作為一個企業(yè)，還是一家醫(yī)院，都無法滿足該市場上所有客戶的所有需求，這是因為市場中客戶的需求差異并不是完全相同的；同時，競爭者可能在為某些特定客戶服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。市場細(xì)分的目的就是把有相似需求和偏

10、好的客戶辨別并劃分出來，從而確定目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，以幫助北鋼醫(yī)院更好地把握營銷機(jī)會，提供適銷對路的服務(wù)/產(chǎn)品，并且根據(jù)市場的需求相應(yīng)的調(diào)整價格、渠道和廣告，使產(chǎn)品有效到達(dá)市場和被市場接受。1市場細(xì)分要素：根據(jù)富區(qū)醫(yī)療服務(wù)市場實際情況，選擇細(xì)分要素主要有以下四種： 按不同年齡人群細(xì)分： 老年人市場； 中年人市場； 青年人市場； 兒童市場； 按不同收入人群細(xì)分： 低收入人群； 高收入人群； 中等收入人群； 按不同病種細(xì)分： 心腦血管疾??； 內(nèi)分泌疾病； 腫瘤疾病； 中老年慢性疾??； 按不同醫(yī)療費用支付手段細(xì)分： 自費； 社會醫(yī)療保險； 企業(yè)、事業(yè)單位內(nèi)部保險；2北鋼醫(yī)院市場定位：目前，北鋼醫(yī)院并未

11、針對特定市場實施特定醫(yī)療服務(wù)，基本上針對所有范圍的市場開展醫(yī)療服務(wù)工作。（二） 富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模及預(yù)測：2001 年富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模約為 0.91.0 億，粗略估計，各醫(yī)院所占比例如下圖：醫(yī)療服務(wù)市場的發(fā)展趨勢一般情況下與以下幾個因素有關(guān)： 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及當(dāng)?shù)鼐用裆钏剑?當(dāng)?shù)鼐用裆瞽h(huán)境變化； 當(dāng)?shù)鼐用袢丝诎l(fā)展趨勢； 當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣，尤其是衛(wèi)生保健習(xí)慣； 當(dāng)?shù)鼐用裥l(wèi)生保健理念、意識；經(jīng)過調(diào)研，對富區(qū)醫(yī)療市場發(fā)展趨勢進(jìn)行定性分析發(fā)現(xiàn)，以上影響醫(yī)療市場發(fā)展的各因素變化不大，基本處于平穩(wěn)略有上升狀態(tài)，考慮到國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢、人口的自然增長以及人們對于衛(wèi)生健康的日益重視，粗略估計

12、，富區(qū)醫(yī)療市場在近 3 年內(nèi)平穩(wěn)發(fā)展略有升高，預(yù)計富區(qū)醫(yī)療市場規(guī)模保持在 1.01.3 億左右。（三） 富區(qū)醫(yī)療市場競爭狀況：目前，富拉爾基區(qū)各類醫(yī)院有六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)院、中醫(yī)院、黑化醫(yī)院、傳染醫(yī)院、電廠醫(yī)院、齊縣醫(yī)院、私人診所等；醫(yī)療市場基本處于飽和狀態(tài)，醫(yī)療市場競爭非常激烈，其中，以六院、北鋼醫(yī)院、重機(jī)廠醫(yī)院為主的三大醫(yī)院競爭尤為激烈。同時，富區(qū)醫(yī)療市場仍然具有一定程度的壟斷特點： 交通、肇事等患者由于政策性因素流向六院； 北鋼集團(tuán)、重機(jī)廠等企業(yè)仍然規(guī)定職工就醫(yī)內(nèi)保單位在本企業(yè)醫(yī)院；（四） 北鋼醫(yī)院的主要競爭對手：在富區(qū)，除北鋼醫(yī)院外，還有六院、重機(jī)廠醫(yī)院、中醫(yī)院、富區(qū)醫(yī)

13、院、電廠醫(yī)院、黑化醫(yī)院、齊縣醫(yī)院等醫(yī)院，這些都是北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場中所面對競爭對手。其中，以六院、重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成的競爭威脅尤為突出。富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格服務(wù)態(tài)度醫(yī)療設(shè)備醫(yī)療環(huán)境總分排位六院9491010421北鋼醫(yī)院8868.5737.52重機(jī)廠醫(yī)院6.577.58.5837.52富區(qū)醫(yī)院49667324電廠醫(yī)院3.5965629.55富區(qū)醫(yī)院市場競爭優(yōu)勢評分表醫(yī)療技術(shù)價格醫(yī)療設(shè)備服務(wù)態(tài)度醫(yī)療環(huán)境總分排位權(quán)重32%21%18%17%12%100%六院2.880.841.81.531.28.251北鋼醫(yī)院2.561.681.531.020.847.632重機(jī)廠醫(yī)院

14、2.081.471.531.2750.967.3153富區(qū)醫(yī)院1.281.891.081.020.846.114電廠醫(yī)院1.121.890.91.020.725.655四、 北鋼醫(yī)院的 SWOT 分析:（一） 北鋼醫(yī)院的優(yōu)勢：1. 在醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的努力下，北鋼醫(yī)院經(jīng)過近幾年的發(fā)展，具有較好的信譽(yù)和知名度。2. 北鋼醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)具有超前的市場經(jīng)濟(jì)理念。3. 通過聘請專家，已形成一定的”哈醫(yī)大專家”優(yōu)勢。4. 北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)水平基本得到患者認(rèn)可。5. 員工們凝聚力較強(qiáng)；有強(qiáng)烈的愿望希望北鋼醫(yī)院能夠更好地發(fā)展，“再度輝煌”。（二） 北鋼醫(yī)院的劣勢：1. 目前，北鋼醫(yī)院仍是一家企業(yè)醫(yī)院，體制方面的因素已嚴(yán)重

15、限制了北鋼醫(yī)院的發(fā)展。2. “大鍋飯”的思想在一部分員工中仍根深蒂固。3. 員工的“市場理念”仍比較淡薄。4. 人員結(jié)構(gòu)不合理；骨干人員流失嚴(yán)重。5. 北鋼醫(yī)院環(huán)境以及整體業(yè)務(wù)水平次于六院。（三） 北鋼醫(yī)院面臨的機(jī)會：1. 醫(yī)療制度改革的推行。2. 與企業(yè)有計劃地脫離。3. 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的市場理念導(dǎo)向。（四） 北鋼醫(yī)院面臨的威脅：1. 富區(qū)醫(yī)療市場供大于求，競爭越來越激烈。2. 六院是北鋼醫(yī)院在富區(qū)市場的最大競爭對手，二者距離非常近，約 300m。3. 由于醫(yī)藥分離制度的實施，富區(qū)的藥店將給北鋼醫(yī)院帶來很大沖擊。4. 重機(jī)廠醫(yī)院對北鋼醫(yī)院形成一定程度的威脅。第二部分市場營銷策略四、 2003 年市

16、場營銷策略：（一） 概述：由于北鋼醫(yī)院在市場營銷方面，前幾年開展的工作主要集中于市場宣傳，市場調(diào)研、市場分析工作以及整體、系統(tǒng)的市場營銷工作尚未成體系；因此，2002 年下半年及 2003 年實際上是北鋼醫(yī)院對于市場營銷進(jìn)行整體學(xué)習(xí)、打基礎(chǔ)的階段。在這個階段，北鋼醫(yī)院將采取一系列市場營銷措施，這些措施將在很大程度上有利于北鋼醫(yī)院迅速建立系統(tǒng)的市場營銷體系，以及在原有的市場基礎(chǔ)上盡快地擴(kuò)大北鋼醫(yī)院的市場份額。1. 北鋼醫(yī)院目標(biāo)市場：北鋼醫(yī)院的目標(biāo)市場主要定位于富區(qū)的社區(qū)居民和以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位職工，其中尤以距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以內(nèi)的社區(qū)居民為主。2. 北鋼醫(yī)院產(chǎn)品/服務(wù)定位：

17、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)定位。3. 北鋼醫(yī)院市場競爭策略：目前，北鋼醫(yī)院在富區(qū)醫(yī)療市場居于第二位，根據(jù)實際情況，北鋼醫(yī)院的進(jìn)攻目標(biāo)就是六院，應(yīng)用的市場策略是：市場滲透策略。 北鋼醫(yī)院與六院進(jìn)行對照： 在價格方面具有較大優(yōu)勢； 由于“哈醫(yī)大專家”的作用，在醫(yī)療技術(shù)方面差距不大； 醫(yī)療設(shè)備方面差距不大； 目前，在醫(yī)療環(huán)境、服務(wù)態(tài)度方面的差距較大； 下一階段，北鋼醫(yī)院必須在原有的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步聘請專家，鞏固“哈醫(yī)大專家”概念，加快醫(yī)療環(huán)境建設(shè)，扎扎實實地做好醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化實施，保持在醫(yī)療價格體系方面的優(yōu)勢，使患者獲得“比六院高的感受價值”，并不斷以這種“高感受價值”的醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行市場滲透，最終戰(zhàn)勝六院。4. 北

18、鋼醫(yī)院 2002 年下半年和 2003 年市場營銷策略方針： 內(nèi)部營銷與外部營銷結(jié)合，以內(nèi)為主； 市場基礎(chǔ)與拓廣工作結(jié)合，以市場基礎(chǔ)工作為主； 居民市場與企業(yè)市場相結(jié)合，以居民市場為主；（二） 市場組織架構(gòu)：對營銷組織進(jìn)行設(shè)計調(diào)整，其目的是為了強(qiáng)化營銷職能，理順各種關(guān)系，加強(qiáng)銷售管理。市場部主管北鋼醫(yī)院的市場營銷工作，下設(shè)公關(guān)科和營銷科兩個部門。市場部崗位設(shè)置：1市場部主任（1 人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 圍繞醫(yī)院總目標(biāo)擬定市場部年度、季度、月度工作計劃。（2） 全面負(fù)責(zé)市場部的日常管理工作，對下級員工的工作進(jìn)行調(diào)配、考核、培訓(xùn)、指導(dǎo)。（3） 定期對大客戶、重

19、點客戶進(jìn)行訪談、業(yè)務(wù)交流、感情交流等公關(guān)內(nèi)容。（4） 負(fù)責(zé)組織對外宣傳工作。（5） 負(fù)責(zé)組織市場調(diào)研，市場分析工作。（6） 定期向醫(yī)院各部門發(fā)布市場信息，及時準(zhǔn)確地發(fā)布重大信息。（7） 負(fù)責(zé)管理本醫(yī)院的宣傳、廣告、公關(guān)、促銷、禮品等業(yè)務(wù)的規(guī)劃和管理。（8） 處理大客戶的投訴事宜。2公關(guān)科主任（1 人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負(fù)責(zé)提出公關(guān)計劃，組織公關(guān)活動。（2） 負(fù)責(zé)管理、維護(hù)、提高北鋼醫(yī)院品牌及對外形象。（3） 負(fù)責(zé)代表醫(yī)院與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團(tuán)體聯(lián)絡(luò)。（4） 根據(jù)大客戶資料分析客戶特點，歸納總結(jié)并進(jìn)行分類。（5） 負(fù)責(zé)重點客戶的關(guān)系管理，客戶聯(lián)絡(luò)。（6

20、） 大客戶跟蹤及客戶檔案管理。3營銷科主任（1 人）- 全權(quán)負(fù)責(zé)市場部的日常工作以及與其他部門的協(xié)調(diào)。（1） 負(fù)責(zé)對外進(jìn)行宣傳，推廣介紹醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，樹立醫(yī)院形象。（2） 負(fù)責(zé)組織制訂醫(yī)院對外宣傳資料、醫(yī)院介紹資料等。（3） 負(fù)責(zé)開展醫(yī)療市場調(diào)研以及競爭對手調(diào)研。（4） 進(jìn)行市場場預(yù)測；編制市場分析報告。（5） 負(fù)責(zé)收集整理競爭對手的價格、產(chǎn)品、技術(shù)、設(shè)備、發(fā)展動態(tài)的信息。（6） 負(fù)責(zé)進(jìn)行患者滿意度調(diào)查，并對醫(yī)療服務(wù)過程中存在的問題做出評價。市場部在 2002 年下半年至 2003 年上半年期間建議設(shè)兩位專職人員，其中市場部主任兼任公關(guān)科主任。（三） 4Ps 市場營銷策略組合 1、產(chǎn)品：（PR

21、ODUCT）：以綜合醫(yī)療服務(wù)為主，以高超醫(yī)療技術(shù)+“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成北鋼醫(yī)院的與其他醫(yī)院的差異化服務(wù)/產(chǎn)品，充分體現(xiàn)北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)/產(chǎn)品整合“優(yōu)質(zhì)”的形象。 繼續(xù)聘請哈醫(yī)大專家，逐漸達(dá)到科科有專家，形成北鋼醫(yī)院的“哈醫(yī)大專家概念”； 設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督、檢查、考核，嚴(yán)格實施優(yōu)質(zhì)服務(wù)過程規(guī)范；在服務(wù)上真正達(dá)到“一條龍”優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系；2、價格：（PRICE） 實行滲透定價策略，以相對較低的價格迅速打開市場，在價格上取得競爭優(yōu)勢。 嚴(yán)格按照國家二級甲等醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定各項服務(wù)價格； 規(guī)范醫(yī)療服務(wù)過程中，使用各類輔助檢查、藥物的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)禁收受各類紅包、提成，“不作不該作的檢查，不開不

22、該開的藥”；3、渠道：（PLACE）（1） 逐步加強(qiáng)社區(qū)網(wǎng)點建設(shè)，使社區(qū)網(wǎng)點充分發(fā)揮有效分銷渠道的作用。 在現(xiàn)有的管理基礎(chǔ)上加強(qiáng)對社區(qū)網(wǎng)點的銷售渠道管理，教育社區(qū)網(wǎng)點人員不只考慮個人收入、提成，更應(yīng)考慮北鋼醫(yī)院大局，樹立個人利益與北鋼醫(yī)院整體發(fā)展密切相關(guān)的思想； 利用現(xiàn)有社區(qū)網(wǎng)點進(jìn)行宣傳、開展優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，打入該區(qū)域市場； 社區(qū)網(wǎng)點擔(dān)負(fù)起該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)以及對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院等具體市場渠道職能； 考慮利用社區(qū)網(wǎng)點開展社區(qū)醫(yī)療上門服務(wù)等新產(chǎn)品/服務(wù)；（2） 通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立

23、有效宣傳渠道。 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進(jìn)行宣傳；4、促銷：（PROMOTION）促銷對象：患者、富區(qū)各大企、事業(yè)單位（北鋼集團(tuán)、電廠、黑化廠等）促銷手段： 利用各類媒體進(jìn)行廣告、宣傳； 與企業(yè)客戶通過公關(guān)建立良好合作關(guān)系； 為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)免費體檢； 與企業(yè)客戶聯(lián)合組織活動、文娛晚會、參觀醫(yī)院等； 附送贈品等； 在相關(guān)報刊上發(fā)表 “北鋼醫(yī)院如何改善醫(yī)療服務(wù)”等類似專題的文章； 建立北鋼醫(yī)院網(wǎng)站，介紹北鋼醫(yī)院基本情況，北鋼醫(yī)院就診指南，醫(yī)療指南等便民服務(wù)信息。（四） 內(nèi)部服務(wù)營銷措施：3P 服務(wù)組合 1、一線服務(wù)員工：（PEOPLE） 加強(qiáng)北鋼醫(yī)院一線員工、窗口單位的培訓(xùn)、

24、學(xué)習(xí)； 建立相關(guān)考核、罰款制度，對違反服務(wù)規(guī)范的員工進(jìn)行相應(yīng)處罰； 2、醫(yī)療服務(wù)實體證明（PROVIDE EVIDENCE） 醫(yī)療環(huán)境改善，加緊新門診大樓建設(shè)； 醫(yī)院整體環(huán)境保持衛(wèi)生、干凈、明亮、舒適； 設(shè)立各類指示牌，方便患者就醫(yī)；3、醫(yī)療服務(wù)過程（PROCESS） 嚴(yán)格按照醫(yī)療服務(wù)規(guī)范全過程服務(wù)，強(qiáng)調(diào)醫(yī)療服務(wù)“一條龍”概念； 對于患者關(guān)于改進(jìn)服務(wù)方面的意見、建議及時反饋、處理；五、 2003 年預(yù)計銷售收入和預(yù)計銷售費用：1、2003 年預(yù)計銷售收入 22502400 萬。 2003 年比 2002 年銷售收入增長 28%30%左右； 2003 年預(yù)計達(dá)到富區(qū)醫(yī)療市場份額 2225%，市場

25、份額將比 2001 年增加 45%65%。 2003 年銷售利潤目標(biāo)為 900960 萬元（以利潤率 40%計算）。2、 2003 年銷售費用預(yù)算： 銷售費用的內(nèi)容：包括市場調(diào)研費用、人工費用、人員培訓(xùn)費用、廣告宣傳費用、公關(guān)費用、大客戶銷售費用、日常管理費用等 2003 年銷售費用預(yù)算額：預(yù)計為 60 萬75 萬。 銷售費用占銷售額比率約為 2.53.2%左右。 詳見“2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費用詳細(xì)說明”。第三部分市場營銷行動計劃市場營銷行動計劃是根據(jù)以上的分析和北鋼醫(yī)院的實際情況制訂的北鋼醫(yī)院下一步（2002 年下半年和 2003 年）的市場營銷行動工作計劃，各項行動計劃由市場部和

26、北鋼醫(yī)院的相關(guān)部門及相關(guān)人員具體實施。2002 年下半年及 2003 年市場營銷行動計劃一覽表計劃2002 年2003 年9 月12 月123456789101112市場調(diào)研培訓(xùn)服務(wù)優(yōu)化環(huán)境建設(shè)規(guī)范價格體系渠道建設(shè)廣告公共關(guān)系市場反饋市場控制一、市場調(diào)研行動計劃：對富區(qū)醫(yī)療市場、競爭對手情況進(jìn)行深入調(diào)研，隨時跟蹤外部市場的變化，建立北鋼醫(yī)院市場數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容/要素1 近幾年富區(qū)醫(yī)療市場基本情況；市場規(guī)模、潛在市場規(guī)模、發(fā)展影響因素及趨勢、主要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)模、能力、醫(yī)療保險情況等；2 富區(qū)居民、企事業(yè)職工醫(yī)療衛(wèi)生健康情況；富區(qū)居民、企事業(yè)職工健康情況統(tǒng)計、高發(fā)病、3 北鋼醫(yī)院主要患

27、者客戶群基本情況；年齡、家庭收入、就醫(yī)影響因素、4 富區(qū)各大企、事業(yè)單位基本情況；規(guī)模、年銷售額、員工基本情況及健康統(tǒng)計、工資水平、職業(yè)病統(tǒng)計等5 北鋼醫(yī)院主要競爭對手基本情況；年總收入、人員、設(shè)備、服務(wù)、環(huán)境、優(yōu)勢和劣勢等二、市場營銷培訓(xùn)行動計劃：1 培訓(xùn)目的： 盡快建立起市場導(dǎo)向的醫(yī)療服務(wù)理念； 盡快掌握市場營銷的相關(guān)理論和運作方法； 根據(jù)醫(yī)療服務(wù)的特點，掌握醫(yī)療服務(wù)拓廣、促銷的技巧；2 培訓(xùn)對象： 院領(lǐng)導(dǎo)、各科室主任； 市場部工作人員； 相關(guān)部門人員；3 培訓(xùn)講師： 院領(lǐng)導(dǎo)、市場部負(fù)責(zé)人； 外聘咨詢公司的講師或大專院校的教授； 上述兩者可依據(jù)實際情況交差使用；4 培訓(xùn)內(nèi)容：包括醫(yī)療服務(wù)理

28、念、市場營銷理論及技巧等。5 培訓(xùn)時間安排：根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容、對象的不同，定期與不定期培訓(xùn)相結(jié)合： 定期培訓(xùn)：主要針對市場部進(jìn)行市場營銷理念、技巧培訓(xùn)；每月至少 1 次； 不定期培訓(xùn)：主要針對服務(wù)理念培訓(xùn)、市場營銷理論及其他相關(guān)理論培訓(xùn)；一年至少 6 次；6 培訓(xùn)方式。包括： 傳統(tǒng)授課方式； 討論方式（案例討論、分組辯論） 角色扮演方式； 以上三種方式適用于集體培訓(xùn)，個人培訓(xùn)可參加院外的講習(xí)會；7 培訓(xùn)場所： 會議室； 若在醫(yī)院易受干擾，可租借會議室或教室；三、醫(yī)療服務(wù)優(yōu)化行動計劃：嚴(yán)格按照北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計開展服務(wù)優(yōu)化工作，主體步驟如下：1 培訓(xùn)：對一線員工及相關(guān)工作人員進(jìn)行服務(wù)過程優(yōu)

29、化培訓(xùn)，使之達(dá)到上崗要求；2 實施、改善：按照服務(wù)過程優(yōu)化設(shè)計實施優(yōu)化服務(wù)，并根據(jù)實際情況不斷完善；3 監(jiān)督、檢查：檢查、監(jiān)督一線員工的服務(wù)工作情況，并記錄留檔；4 考核與獎懲：根據(jù)服務(wù)工作檢查情況，按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行考核、獎懲；四、醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動計劃：醫(yī)療環(huán)境建設(shè)措施1. 科室布局布局合理，方便患者就診，節(jié)省時間2. 病房布局干凈整齊，溫馨舒適，通風(fēng)無異味，禁止吸煙3. 導(dǎo)診標(biāo)志、指示牌各層有位置及就診環(huán)節(jié)辦理示意圖，清晰醒目準(zhǔn)確4. 色彩設(shè)計簡潔柔和，冷、暖色調(diào)搭配適宜5. 大廳照明明亮，輕松，無壓力感6. 座椅設(shè)計便利，適量，方便患者，干凈7. 環(huán)境衛(wèi)生循環(huán)清掃，干凈無塵，無廢棄物，窗明

30、幾凈醫(yī)療環(huán)境建設(shè)行動是服務(wù)營銷中一個非常重要的營銷行動，同時優(yōu)雅的醫(yī)療環(huán)境也是吸引患者就診的重要因素。五、規(guī)范價格體系建設(shè)行動計劃：1 建立北鋼醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)價格管理委員會；審查目前各項醫(yī)療服務(wù)價格，規(guī)范二級甲等醫(yī)院價格收費體系；2 審查醫(yī)療服務(wù)過程中不規(guī)范的現(xiàn)象，對于發(fā)現(xiàn)者嚴(yán)肅處理；六、 市場渠道建設(shè)行動計劃：1社區(qū)網(wǎng)點（醫(yī)院）的工作不只是要完成最簡單的預(yù)防接種、醫(yī)療工作，同時還應(yīng)擔(dān)負(fù)著北鋼醫(yī)院的市場渠道職能；通過在該區(qū)域的一個醫(yī)療網(wǎng)點，帶動起北鋼醫(yī)院在該區(qū)域市場的一個“面”。 建立社區(qū)網(wǎng)點工作規(guī)范，加入市場渠道職能（該區(qū)域居民的醫(yī)療衛(wèi)生基本信息調(diào)查、北鋼醫(yī)院在該區(qū)域的市場宣傳工作、按照優(yōu)質(zhì)服

31、務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)開展醫(yī)療服務(wù)、對于不能處理的患者及時轉(zhuǎn)診到北鋼醫(yī)院）； 組織各網(wǎng)點學(xué)習(xí)、培訓(xùn)工作規(guī)范； 嚴(yán)格要求各網(wǎng)點按照工作規(guī)范運行，檢查、監(jiān)督實施情況； 將網(wǎng)點完成市場渠道職能情況與收入掛鉤； 2通過各類形式，在部分富區(qū)周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村設(shè)立有效宣傳渠道。 與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生院、衛(wèi)生所建立密切合作關(guān)系，為北鋼醫(yī)院進(jìn)行宣傳；七、廣告宣傳行動計劃： 廣告對象：距離北鋼醫(yī)院 1500m 以內(nèi)范圍的社區(qū)居民、1500m 以外范圍的社區(qū)居民、企事業(yè)單位及其職工、周邊地區(qū)農(nóng)村、齊齊哈爾市區(qū)； 廣告形式：報紙廣告、電視廣告、宣傳單、服務(wù)指南等； 制訂宣傳廣告的步驟：1 掌握市場和客戶特征以及就醫(yī)影響因素；2 根據(jù)服務(wù)進(jìn)入

32、市場的不同時期以及廣告的不同目的，將廣告分類為通知性廣告、說服性廣告、提醒性廣告；通知性廣告主要集中于通知患者新門診樓的啟用、服務(wù)優(yōu)化、北鋼醫(yī)院“哈醫(yī)大專家”概念等；說服性廣告主要集中于鼓勵、說服患者轉(zhuǎn)向以及馬上到北鋼醫(yī)院就診；3 根據(jù)廣告的不同目的，設(shè)定廣告策略，包括廣告具體目標(biāo)以及實現(xiàn)值、廣告對象、廣告地區(qū)與時間、廣告預(yù)算、廣告表現(xiàn)形式、媒體選擇策略等；4 根據(jù)廣告的市場反應(yīng)及時修正廣告措施； 廣告策略： 根據(jù)目標(biāo)市場定位，對于距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以內(nèi)富區(qū)居民，是重點廣告區(qū)域；應(yīng)當(dāng)采取多種廣告形式相結(jié)合的方式開展廣告； 對于距離北鋼醫(yī)院 1500m 范圍以外的富區(qū)居民，應(yīng)主要采取

33、電視廣告、報紙廣告結(jié)合的方法； 對于企事業(yè)單位主要采取宣傳單、服務(wù)指南發(fā)放，并與公關(guān)措施相結(jié)合的策略；八、公關(guān)關(guān)系行動計劃： 公關(guān)對象：1 上級單位（政府、衛(wèi)生局、物價局等）；2 業(yè)務(wù)合作伙伴（醫(yī)學(xué)院校、醫(yī)院等）；3 企業(yè)、事業(yè)單位；4 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府； 公關(guān)工具：1. 公開發(fā)行宣傳材料（出版物）；2. 事件：新聞發(fā)布會、討論會、展覽會、聯(lián)歡會、慶?；顒印⒔加蔚?；3. 新聞：通過媒體發(fā)布醫(yī)院的相應(yīng)信息；4. 演講：通過演講樹立醫(yī)院形象；5. 公益活動：向相關(guān)單位以及公益事業(yè)開展免費體檢，捐贈一些藥物，甚至金錢等；6. 形象識別體：小冊子、文件、業(yè)務(wù)名片、建筑物等； 公關(guān)行動步驟：1.

34、 建立營銷目標(biāo)：可以采用文字描述（如要做哪些事情）以及數(shù)字表達(dá)（如要達(dá)到什么程度）；2. 選擇公關(guān)工具和相應(yīng)的載體；3. 實施公關(guān)計劃；4. 評估、控制公關(guān)活動； 北鋼醫(yī)院公關(guān)策略：1. 上級單位：以年度報告、醫(yī)院相關(guān)資料、文章為主；2. 業(yè)務(wù)合作伙伴：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、聯(lián)歡會、討論會、宣傳冊為主；3. 以北鋼集團(tuán)為主的企、事業(yè)單位：以聯(lián)歡會、體育活動、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐贈為主；4. 周邊農(nóng)村衛(wèi)生所：以醫(yī)院相關(guān)資料、演講、討論會、宣傳冊、技術(shù)無償支援為主；5. 周邊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府：以醫(yī)院相關(guān)資料、討論會、郊游、宣傳冊、免費體檢、捐增為主；九、市場反饋調(diào)研行動計劃：針對實施的優(yōu)化服務(wù)、

35、市場營銷措施征求患者意見，了解市場反應(yīng)。市場反饋調(diào)研行動反饋行動1 患者滿意度調(diào)查及時處理患者不滿意事件、提出的合理化建議；2 醫(yī)療服務(wù)過程調(diào)查對于醫(yī)療服務(wù)過程中影響到患者滿意度的環(huán)節(jié)（如排隊等候、科室尋找不方便等）及時提出改進(jìn)方案；3 市場廣告反應(yīng)調(diào)查統(tǒng)計各個時期、各類廣告的市場反應(yīng)（如知名度），對照廣告計劃的目標(biāo)，并進(jìn)行相應(yīng)的修正；4 銷售收入、市場份額統(tǒng)計分析根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，及時調(diào)整市場營銷方案十、市場營銷控制行動計劃：控制類型主要負(fù)責(zé)人控制目的方法1. 計劃控制（ 年度、季度、月度）院長、主管市場部副院長、市場部負(fù)責(zé)人檢查計劃是否按時實現(xiàn)銷售分析、市場份額分析、銷售費用-銷售額比率、

36、市場基礎(chǔ)評分2. 盈利能力控制市場部負(fù)責(zé)人檢查醫(yī)院在哪些地方賺錢、哪些地方虧損盈利狀況：產(chǎn)品/服務(wù)、客戶群、細(xì)分市場、銷售渠道等3. 效率控制市場部負(fù)責(zé)人評價和提高經(jīng)費使用效率以及營銷開支的效果市場部工作人員、廣告、促銷、公關(guān)等營銷效益評分附：2003 年預(yù)計銷售收入、銷售費用詳細(xì)說明：一、 關(guān)于北鋼醫(yī)院銷售收入增長率的測算：北鋼醫(yī)院 972001 年銷售收入增長率約為 1218%，其中 2001 年北鋼醫(yī)院收入比 2000 年增長 15%，按此比率計算預(yù)計 2002 年銷售收入為 1600 萬左右；其中，2002年北鋼醫(yī)院上半年完成 900 萬左右，進(jìn)行調(diào)整后，2002 年銷售收入預(yù)計達(dá)到 1700萬1800 萬左右。因此，2002 年比 2001 年銷售收入增長 2528%；由于 2002 年下半年和 2003 年加強(qiáng)了市場營銷工作，預(yù)計 2003 年銷售收入增長率預(yù)計達(dá)到 2832，相應(yīng)的，保守估計北鋼醫(yī)院 2003 年銷售收入應(yīng)達(dá)到 22502400 萬左右。（以上預(yù)計均假設(shè)北鋼集團(tuán)的內(nèi)保款及時到位）二