家具零售自有品牌的資源整合

1、摘要:隨著我國家具賣場實力的不斷增強,家具零售企業(yè)經(jīng)營自有品牌成為了未來家具市場的發(fā)展趨勢之一。這一獨特的家具零售營銷模式通過對上游資源的有效整合,更大程度的滿足了市場需要,發(fā)揮著流通環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。但并不是所有的家具零售商都有能力,適于經(jīng)營自有品牌。只有當(dāng)家具零售商具備了一定的規(guī)模,對上游資源具有一定的掌控能力等條件下,才適于通過自有品牌的經(jīng)營,實現(xiàn)家具賣場有效的連鎖擴張。關(guān)鍵詞:家具;零售自有品牌;資源整合伴隨著中國家具業(yè)每年30%以上的高速增長,家具零售業(yè)也出現(xiàn)了極為活躍的局面,許多家具企業(yè)、家具賣場都在努力探索營銷新模式。一方面,具有較高品牌知名度的家具企業(yè)更加關(guān)注家具零售終端,通過不

2、斷擴大專賣店的覆蓋地域和規(guī)模,實現(xiàn)對終端市場的有效控制。同時,更多的家具企業(yè)還是要依靠綜合性的家具賣場來完成與市場的對接,實現(xiàn)終端的銷售。另一方面,家具零售業(yè)通過規(guī)?；?、專業(yè)化、品牌化,實現(xiàn)家具賣場連鎖經(jīng)營,以增強對家具銷售渠道的話語權(quán),實現(xiàn)對上游資源的控制。一、家具零售業(yè)的發(fā)展趨勢在當(dāng)今的國際大環(huán)境下,無論是我國的家具制造業(yè),還是家具流通業(yè),都必須通過資源有效的整合來達到共贏,以提升企業(yè)乃至行業(yè)的競爭力。近年來,隨著家具賣場的興起、兼并、整合,逐漸形成了一批具有一定規(guī)模、一定品牌效應(yīng)、一定地域影響力的大型家具賣場,在家具產(chǎn)業(yè)鏈中成為鏈主,擁有較強的話語權(quán)。從未來家具市場的發(fā)展趨勢來看,中國家

3、具賣場將導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的概念,實現(xiàn)家具商業(yè)品牌的資源整合,形成新的家具營銷模式。也就是指,家具零售商擁有與經(jīng)營自己的商業(yè)品牌,而家具制造商不再擁有品牌而成為零售市場上的配角。通過這種方式實現(xiàn)社會化分工和各廠商之間的戰(zhàn)略協(xié)作,使家具產(chǎn)品制造和銷售信息可同時以高效傳遞方式在各相關(guān)環(huán)節(jié)中交換,在更大程度上滿足市場的需要,以發(fā)揮流通環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。在中國零售市場上成功的商業(yè)品牌有很多,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪?shù)?。他們都?jīng)營著自己的品牌,但這些品牌在市場上的發(fā)展實際上是靠著成千上萬的其他企業(yè)提供相應(yīng)配套的產(chǎn)品和服務(wù)而達到的。雖然這些供應(yīng)商不獨立擁有品牌,但他們卻是這個商業(yè)品牌系統(tǒng)中的一員,并借此形成其市

4、場競爭力。宜家就是家具零售品牌資源整合成功的范例,這種運作方式至今在中國市場上沒有遇到真正的競爭對手,可謂是一枝獨秀,這種營銷新模式的確值得中國家具零售行業(yè)借鑒。二、家具零售自有品牌資源整合的優(yōu)勢(一有利于充分發(fā)揮家具零售自有品牌影響力。大型家具零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的運營管理模式,家具零售自有品牌的資源整合文/王方69市場營銷導(dǎo)刊2008年第4期并且企業(yè)名稱在消費者心目中往往已根深蒂固。這些信譽好、知名度高的零售企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷售,把商場的良好形象注入到商品中,人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起,進而轉(zhuǎn)化成對商品的依賴

5、和接受。而自有品牌商品的成功,反過來又會進一步強化顧客對零售企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施,使零售企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來,也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標(biāo)的信譽,并使這種商標(biāo)的信譽最終變成商場的信譽,從而贏得穩(wěn)定的市場。與此同時,這些配套供應(yīng)商們以是某某零售企業(yè)的指定供應(yīng)商為榮,這一指定供應(yīng)商地位就是他們的市場競爭力,同時也說明,雖然這些供應(yīng)商不獨立擁有品牌,但他們卻是這個商業(yè)品牌系統(tǒng)中的一員。(二有利于更好地滿足市場需求。家具零售企業(yè)由于直接面對消費者,要比家具制造商更容易感受到零售市場的需求。家具零售企業(yè)通過市場研究,直接發(fā)現(xiàn)市場需求元素,然后歸納在一起,形成產(chǎn)品的總體風(fēng)

6、格,再根據(jù)自己獨特的風(fēng)格設(shè)計,要求家具制造商進行加工生產(chǎn),實現(xiàn)了產(chǎn)品對市場需求的迅速反應(yīng)。從而避免了傳統(tǒng)家具流通渠道中,制造商、經(jīng)銷商、零售終端中間環(huán)節(jié)過多,且各自相互獨立,市場需求信息的反饋效率和質(zhì)量大打折扣。致使一方面,家具制造商不能及時準(zhǔn)確地了解顧客的需要,造成大量不適銷對路家具的滯銷;另一方面,零售商也為組織不到符合顧客需要的家具而煩惱。(三有利于有效控制家具成本,實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)低價。采用自有品牌和傳統(tǒng)零售模式相比,關(guān)鍵在于實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合創(chuàng)新,從設(shè)計、制作到銷售都由零售商全權(quán)控制,減少了中間環(huán)節(jié),大幅度降低了中間成本。同時,自有品牌家具內(nèi)部銷售,借助自己長期形成的商譽資產(chǎn),省去了大量廣告

7、等宣傳費用。例如,宜家即采用先定價格后生產(chǎn),再決定這樣的產(chǎn)品該賣什么價。宜家的產(chǎn)品設(shè)計師在產(chǎn)品設(shè)計前,心里先盤算一個價格,然后再挑選品質(zhì)相當(dāng)?shù)牟牧?并且直接和供應(yīng)商研究協(xié)調(diào)如何降低成本,這樣在降低成本的同時也不會影響產(chǎn)品品質(zhì)。此外,在價格先行的導(dǎo)向下,宜家鼓勵供應(yīng)商之間競爭,并且努力在全球市場尋找成本更加低廉的供應(yīng)商。(四有利于提高家具零售商的競爭力。實施自有品牌營銷模式,提高了零售商與生產(chǎn)商之間博弈的能力。自有品牌具有風(fēng)格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢,可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營富有特色。同時企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費者提供更全面的服務(wù),借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象,

8、兩者相輔相成,形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。此外,擁有自有品牌商品的商家有制定價格的主動權(quán),消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較,不受價格折扣的影響,避免了惡性的價格競爭。(五有利于提高中小供應(yīng)商的競爭力。在家具零售商的資源整合下,可以使眾多的小公司進入到大零售商的保護傘下,如果沒有大零售商的統(tǒng)一資源整合,小公司會顯得勢單力薄。在現(xiàn)有的家具制造企業(yè)里,宜家的許多供應(yīng)商都是典型的小規(guī)模生產(chǎn)廠商。但是,他們憑借宜家的資源整合得以生存和快速發(fā)展。同樣在家具行業(yè)里,有不少規(guī)模大得多的制造商,他們建立了多個專營店和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò),但是他們的發(fā)展速度卻不一定比的過那些在大零售商資源整合下發(fā)展的弱小

9、競爭對手。(六有利于家具零售商實現(xiàn)連鎖經(jīng)營,規(guī)模發(fā)展。日本著名流通理論學(xué)家久保村隆佑教授曾說過一個零售商如果不開發(fā)自己的品牌,就不能算是真正地進行連鎖經(jīng)營。而連鎖經(jīng)營是家具零售商迅速擴大市場占有率,實現(xiàn)規(guī)模效益的必由之路。零售商通過有效的整合上游供應(yīng)商資源,實現(xiàn)自有品牌的經(jīng)營,對于實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制連鎖經(jīng)營提供了必要條件。三、家具零售自有品牌資源整合必備的條件家具零售品牌資源整合的競爭優(yōu)勢是顯而易見的,但并不是所有的家具零售商都有能力、適于經(jīng)營自有品牌。只有當(dāng)家具零售商具備了一定的規(guī)模,對上游資源具有一定的掌控能力等條件下,才適于通70市場營銷導(dǎo)刊2008年第4期過自有品牌的經(jīng)營,實現(xiàn)家具賣場有效

10、的連鎖擴張。(一家具零售商具有一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。自有品牌經(jīng)營離不開規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢的發(fā)揮,它必須以大規(guī)模經(jīng)營和廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)。這樣,企業(yè)才能以大訂單吸引制造企業(yè)的合作,降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用,并利用自身廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣,使自有品牌家具的各種優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。(二家具零售商品牌具有相當(dāng)影響力。家具零售商必須已經(jīng)在消費者心目中樹立起良好的企業(yè)形象,具有相當(dāng)高的商譽,使其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征,極易被廣大消費者認(rèn)可和接受。同時,這些家具零售商的品牌影響力對上游家具制造商也才具有凝聚力,吸引上游資源加入到該品牌的產(chǎn)業(yè)鏈中,以獲得一個穩(wěn)定、可靠的自有品牌生

11、產(chǎn)基地,保證自有品牌按時按質(zhì)按量的市場供應(yīng)。(三家具零售商具有較強的品牌管理能力。家具零售商需要擁有一個強大的品牌管理團隊。首先,做好對上下游資源的市場調(diào)查,通過市場調(diào)查對消費者進行分類,并確定目標(biāo)市場,對目標(biāo)市場,包括市場容量、消費心理、審美傾向、行為習(xí)慣等等進行深入研究。同時調(diào)查該市場目前的供應(yīng)商狀況,包括目前供應(yīng)商的市場開發(fā)策略、促銷方式與手段、價位水平、產(chǎn)品質(zhì)量水平、總銷售量等。其次,做好供應(yīng)商的篩選工作。有些企業(yè)在選擇供應(yīng)商時,過分注重供應(yīng)價格,但實際上付出的代價更大。世界知名品牌所有者都非常重視供應(yīng)商的篩選與合作,他們的成功也來源于供應(yīng)商的大力支持,他們之間是一種榮辱與共的戰(zhàn)略聯(lián)盟

12、。他們各環(huán)節(jié)中的利潤率基本一致,以保證供應(yīng)商的有效支持。宜家在商品通路管理上善于利用自己對制造廠商的影響力,為家具制造商營造賽馬機制,對自身的零售終端身份實現(xiàn)超越。通過全球大批量采購,宜家保持了不斷降低的零售價格。(四家具零售商具有較強的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力。自有品牌家具是以零售商為主體開發(fā)的商品,其開發(fā)銷售的盈虧最終完全由零售商本身來承擔(dān),這就對零售商產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計能力提出了更高的要求。零售商必須了解顧客的需求及其變化,及時反饋信息,設(shè)計出深受消費者喜歡的家具,并圍繞這些家具展開有效的廣告宣傳活動,促進自有品牌家具的推廣和銷售。宜家一直堅持由自己親自設(shè)計所有產(chǎn)品并擁有其專利,每年有100多名設(shè)計師

13、在夜以繼日地工作以保證全部的產(chǎn)品、全部的專利。所以對于宜家而言,絕對不會存在所謂的上游制造商的壓力,也沒有任何一家制造商能對他進行所謂的分銷鏈管理。(五家具零售商具有完善的信息處理系統(tǒng)。家具零售商的自有品牌商品并非自產(chǎn)自銷,主要是通過貼牌生產(chǎn)、投資入股等方式提供的。供應(yīng)商為數(shù)眾多,供應(yīng)的商品品種成千上萬,這些供應(yīng)商也分布在全國各地,甚至是世界各地,高效的物流信息系統(tǒng)成為了自有品牌商品按時按質(zhì)按量供應(yīng)的保障。為此,現(xiàn)代化的信息處理系統(tǒng)也就成為零售商資源整合的有效保障。總之,連鎖企業(yè)自有品牌已在日用消費品、辦公用品、服裝等領(lǐng)域起著越來越重要的作用,而在家具行業(yè)也將隨著我國家具零售企業(yè)的不斷壯大與發(fā)展,家具零售企業(yè)實施自有品牌資源整合也必將成為今后發(fā)展的方向。這對其提高現(xiàn)有的利潤水平、管理水平以及最終提高市場競爭力,必將是一種有效的手段。參考文獻:1王軻柱,宋曉燕.家具零售行業(yè)商業(yè)模式及演