品牌建設制度

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上品牌建設制度第一章 總 則第一條 為指導會計師事務所（以下簡稱“事務所”）建立和實施品牌管理體系，增強事務所品牌管理能力，提升品牌價值和競爭力，促進注冊會計師行業(yè)誠信度和公信力的整體提升，制定本指南。第二條 品牌建設工作是事務所的一項戰(zhàn)略性決策，品牌建設過程應與事務所的內部治理、誠信文化、制度建設、質量控制和風險防范等管理活動保持協(xié)調一致。第三條 本指南適用于不同組織形式和規(guī)模的事務所，及其所屬的其他專業(yè)服務機構。第四條 術語與定義（一）品牌，是指為事務所帶來溢價、產生增值的無形資產。其載體是用以與其他競爭者相區(qū)分的名稱、符號、標識、設計等，或是它們的組合。在本質上代

2、表事務所提供給客戶的產品、利益和服務的一貫性承諾。（二）品牌建設，是指事務所為提升品牌價值而開展的旨在提高履行承諾能力、增強競爭優(yōu)勢，并使這一承諾和競爭優(yōu)勢被其客戶及利益相關者獲知和信任的全部活動。（三）品牌管理體系，是指事務所在品牌管理方面指揮和控制的管理體系。（四）品牌戰(zhàn)略，是指事務所為增強品牌管理能力，改善品牌管理績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，包括品牌建設方針和目標的制定、品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌管理規(guī)劃等方面的內容。（五）品牌管理方針，是指由事務所最高管理層正式發(fā)布的關于品牌建設方面的全部意圖和方向。（六）品牌相關方，是指事務所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、

3、監(jiān)管機構、新聞媒體、投資者和社會公眾。（七）品牌資產，是指由品牌形象所驅動的一系列資產的集合，其物質載體是品牌名稱和品牌標識，構成要素包括品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和附著在品牌上的其他資產，實質內容是為客戶和事務所提供附加利益。第二章 指導思想、基本原則和總體目標第五條 事務所品牌建設的指導思想：以科學發(fā)展觀為總領，緊緊圍繞服務國家建設主題和誠信建設主線，以品牌建設為總抓手，深入推進行業(yè)發(fā)展“五大戰(zhàn)略”，通過品牌建設工作，有效整合行業(yè)各項建設成果；通過建立和實施品牌管理體系，增強事務所品牌管理能力，提升品牌價值和競爭力；通過品牌內涵的塑造，夯實事務所品牌建設的質量基礎，展現事

4、務所良好的品牌形象，引領事務所多元化、規(guī)模化、網絡化和國際化發(fā)展；通過事務所品牌政策的協(xié)調和宣傳推介，合力營造事務所品牌成長成熟的良好內外環(huán)境，全面促進行業(yè)的轉型和跨越發(fā)展，提升全行業(yè)的誠信道德水平，增強服務國家建設的綜合實力和能力。第六條 事務所品牌建設應遵循以下基本原則：（一）品牌建設與事務所誠信建設相結合原則。把誠信建設貫穿于品牌建設全過程各環(huán)節(jié)，提升誠信度和公信力，贏得客戶、投資者和社會公眾的信賴和尊重。（二）品牌建設與事務所文化建設相結合原則。合伙文化是引導事務所品牌文化的強大內動力，推動事務所建立品牌文化，保障長期可持續(xù)發(fā)展。（三）品牌建設與事務所經營發(fā)展相結合原則。以品牌戰(zhàn)略引領

5、事務所多元化經營與差異化發(fā)展，大型事務所著力做強做大和國際化發(fā)展，中小型事務所著力精專優(yōu)發(fā)展，全面提升綜合服務能力。（四）品牌建設的內涵本質與外在表現形式相結合原則。通過品牌建設切實提高專業(yè)素質和執(zhí)業(yè)質量，提升外在形象和競爭力，夯實事務所做強做大的基礎。（五）品牌建設的高層推動與全員參與相結合原則。品牌建設是事務所長期的、全員的、整體的形象塑造活動，需要形成內部合力，整合外部資源，彰顯發(fā)展實力，扎實有效地推動品牌戰(zhàn)略的實施與落地。第七條 事務所品牌建設的總體目標：建立科學合理的品牌建設標準體系和品牌評價體系，制定并實施自主品牌戰(zhàn)略，將品牌建設工作內化于事務所各項經營管理工作之中，建立有效的品牌

6、運營支持體系，提高品牌管理能力，提升品牌價值和競爭力。到2020年，實現以下具體目標：（一）培育形成能立足國內、面向國外，實現規(guī)模化、網絡化、國際化發(fā)展，具備較高專業(yè)素質、誠信道德、綜合服務能力，在國際市場具有影響力和核心競爭力的大型事務所著名品牌。（二）培育形成能夠為上市公司、大中型企事業(yè)單位、政府購買專業(yè)服務主體提供高品質服務的中型事務所知名品牌。（三）培育形成面向中小企業(yè)、面向“三農”、面向事業(yè)組織專業(yè)服務需求，專業(yè)勝任、活力創(chuàng)新、口碑良好，業(yè)務差異化、特色化的小型事務所精專優(yōu)品牌。第三章 事務所品牌認知第一節(jié) 品牌和客戶第八條 品牌是客戶心中以特殊因素識別的與眾不同的內在印象和認知的總

7、和。這種印象和認知包括：（一） 心中形象的總和；（二） 心中的特殊地位；（三） 覺得能從功能和情感上獲得利益。 第九條 品牌是事務所和客戶關系的重要紐帶，存在于客戶的心智之中，品牌是客戶選擇事務所、產品和服務的重要依據。品牌作為區(qū)別標識，集中體現了品牌的利益、屬性和功能定位。第十條 品牌作為認知形象，與事務所的內部治理、專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質量、風險控制和文化建設等環(huán)節(jié)密切相關，代表著事務所的整體形象，體現了事務所在客戶、文化和個性上的特性。第十一條 品牌代表了事務所的追求、承諾和信仰，取得客戶與公眾對品牌的信賴和親近，最佳品牌就是質量的保證。第十二條 事務所是品牌建設的主體，其品牌價值主要體現為：

8、（一）提升事務所形象，獲得客戶和公眾的認同。（二）鞏固和拓展客戶關系，提高客戶忠誠度。（三）增加產品或服務的附加值，提升盈利能力。（四）有助于事務所擴展，實現發(fā)展目標。（五）有利于吸引和穩(wěn)定員工隊伍。（六）有助于抵御競爭對手的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。第十三條 事務所品牌對客戶與公眾的價值主要體現為：（一）有助于客戶快速做出購買決策。（二）有助于簡化客戶的購買行為。（三）有助于客戶避免購買風險。 （四）有助于彰顯客戶的市場地位。（五）有助于客戶和公眾防范其決策風險。第二節(jié) 品牌要素第十四條 事務所品牌要素包括顯性要素和隱性要素兩部分。顯性要素與隱性要素是一個硬幣的兩個方面，事務所開展品牌創(chuàng)建和維護過

9、程中，應當將兩個方面的要素有機結合和有效整合起來。第十五條 顯性要素是品牌外在的可見要素，體現了品牌的識別功能。主要包括：（一）品牌名稱是品牌識別系統(tǒng)的核心要素，是品牌資產所依附的對象，影響著客戶的購買行為，體現了事務所的理念、價值與文化。（二）品牌標識是具體可感的品牌形象符號，包括標識標志、標準字、標準色和包裝，代表了品牌的個性、宗旨、理念和風格。（三）標志客戶是彰顯事務所專業(yè)能力、服務質量和市場地位的標志。（四）收入規(guī)模是體現事務所行業(yè)地位和市場地位的標志。（五）網絡布局反映事務所專業(yè)服務的市場區(qū)域與空間。（六）團隊規(guī)模代表事務所的人力資源保障和專家群體，體現專業(yè)能力和服務能力。（七）品牌

10、活動體現事務所品牌能力和社會責任感，是綜合素質與能力的體現。第十六條 隱性要素是品牌內在的不可見要素，體現了品牌的靈魂，主要包括：（一）品牌理念是指事務所的品牌理念與方針、品牌文化與風格、品牌愿景與使命等。（二）品牌定位是指事務所品牌在服務領域、專業(yè)特長、目標客戶、行業(yè)排名、市場地位以及品牌形象等方面的選擇定位。（三）品牌承諾是指事務所在專業(yè)能力、執(zhí)業(yè)質量、服務保障、職業(yè)操守、社會責任等方面對客戶與公眾的承諾。（四）品牌個性是指事務所品牌向外展示的品質，被賦予一種人格特征，是品牌聯(lián)系客戶的紐帶。（五）品牌體驗是客戶和公眾通過直接或間接渠道，長期積累的對事務所品牌的正面或負面的感覺體驗。第四章

11、事務所品牌管理體系第一節(jié) 管理機構第十七條 事務所應組建必要的品牌管理組織機構或者設置相關崗位，加以實施和保持，并持續(xù)改進其有效性和效率。第十八條 組建管理機構與團隊。大型事務所應設有負責品牌管理的專門委員會及其職能部門，保證崗位設置明確、人員結構合理、配置充分。中小型事務所設置專職或兼職品牌經理負責品牌管理工作。第二節(jié) 管理職責第十九條 明確品牌管理組織機構的職責。以確保事務所可以：（一）更高效地利用資源。（二）培養(yǎng)客戶的忠誠。（三）提升品牌價值。（四）獲得和保持競爭優(yōu)勢。第二十條 為建立并保持品牌管理體系，事務所管理層應當：（一）編制品牌建設的愿景規(guī)劃與制度體系。 （二）平衡地滿足相關方對

12、品牌的需求與期望。（三）持續(xù)保持相關方的參與，并讓其了解事務所的品牌管理活動和計劃。（四）培育適合品牌發(fā)展的工作環(huán)境。（五）識別品牌管理中的風險，并制定應對措施。（六）建立品牌管理的程序，確保其對環(huán)境變化做出快速響應。（七）定期評價品牌管理過程和品牌資產價值，并持續(xù)改進和創(chuàng)新。（八）跨越不同市場、產品、角色和環(huán)境進行品牌協(xié)調。（九）不斷創(chuàng)新品牌管理組織方式。第二十一條 事務所品牌建設的內部相關方中，首席領導人、合伙人、員工是品牌承諾、創(chuàng)建、維護和品牌信息傳遞的主體。最高管理層和首席領導人是品牌戰(zhàn)略的領導者。員工是整個品牌信息傳播過程中起決定性作用的使者。品牌領導者組織事務所制定品牌愿景和品牌戰(zhàn)

13、略，聚焦自身品牌，細分業(yè)務市場，保持競爭優(yōu)勢，贏取優(yōu)質客戶。第三節(jié) 愿景與戰(zhàn)略框架第二十二條 制定品牌愿景與戰(zhàn)略是品牌管理體系的第一步。品牌愿景是品牌建設的思想體系。戰(zhàn)略是品牌建設思想的體現，是指導品牌工作的總綱。第二十三條 確定品牌愿景。愿景的框架體系包括：（一） 確定愿景要素。（二） 確立品牌形象。（三） 建立品牌契約。（四） 建立自主品牌客戶模型。（五） 達成目標的定位。（六） 拓展我們的品牌。（七） 宣傳品牌定位。（八） 利用品牌渠道實現影響最大化。（九） 溢價定價。（十） 衡量品牌投資回報。（十一）建立基于品牌的文化。第二十四條 制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的框架體系包括：（一）品牌規(guī)劃制定。

14、（二）品牌戰(zhàn)略模式。（三）利益相關者確定。（四）品牌投資計劃。（五）品牌傳播機制。（六）品牌市場調研。（七）品牌關系處理。（八）品牌溝通管理。（九）品牌績效評價。（十）品牌持續(xù)改進。第二十五條 事務所應監(jiān)視不斷變化的市場環(huán)境，識別、評價和管理與品牌相關的風險與機遇，及時做出變革與創(chuàng)新，以保證品牌愿景與戰(zhàn)略不斷適應環(huán)境變化。第四節(jié) 資源配置第二十六條 品牌管理資源配置得當，要兼顧品牌相關方，包括事務所的合伙人、員工、客戶、合作伙伴、監(jiān)管機構、新聞媒體、投資者和社會公眾等各方面360度管理的協(xié)同需要。第二十七條 事務所應加強對與品牌建設相關的伙伴管理，包括品牌管理產品和服務的供應商、政府、非政府組

15、織及其他利益相關方。第二十八條 事務所應根據品牌建設的需要，配置必要的人力、財力和物力資源，培養(yǎng)品牌管理專業(yè)人才，加強與品牌相關的知識、信息和技術管理，保證有效溝通。第五章 事務所品牌管理過程第一節(jié) 總述第二十九條 事務所品牌建設是一個系統(tǒng)性的管理活動，包括品牌戰(zhàn)略、品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌保護、品牌危機管理和品牌監(jiān)控等內容、環(huán)節(jié)和階段。第三十條 品牌工作的重心是全力發(fā)掘品牌與客戶可能存在的接觸點，從他們與品牌初次接觸、完成銷售、建立信任關系，一直到售后服務整個過程。第三十一條 事務所應策劃和分析品牌建設的過程，識別這些過程之間的關系，并考慮以下因素：（一） 事務所的內外部環(huán)境。（二

16、） 利益相關方的需求與期望。（三） 需要達到的品牌目標。（四） 品牌建設目標與其他業(yè)務活動的相互作用。（五） 監(jiān)視品牌建設績效的測量與分析。（六） 針對缺陷和風險的改進和預防措施。（七） 品牌建設的提升或創(chuàng)新活動。第三十二條 事務所應確定每個過程的管理者，并明確其管理的職責和權限。第二節(jié) 品牌定位第三十三條 事務所應在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎上進行品牌定位。通過市場細分、目標市場選擇和市場定位，確定滿足目標客戶需求并有別于競爭對手的品牌整體形象。在品牌定位過程中，應確保：（一） 符合國家法律法規(guī)和產業(yè)政策。（二） 具有滿足目標客戶群體需求的能力和潛力。（三） 識別競爭優(yōu)勢，并具有技術、管理

17、和產品發(fā)展的前瞻性。（四）對事務所內部治理、文化建設、質量管理、風險防范及品牌建設的其他過程提供指導。第三十四條 品牌定位應充分考慮宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、客戶需求、競爭對手、自身條件等五個維度的影響。（一）宏觀環(huán)境維度，應關注宏觀經濟環(huán)境與資本市場發(fā)展趨勢對行業(yè)的影響、機會和威脅。（二）行業(yè)發(fā)展維度，應關注境內外注冊會計師行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢、行業(yè)特征、政策環(huán)境、監(jiān)管特點等。（三）客戶需求維度，應關注資本市場的總體需求趨勢、現有客戶與未來客戶的構成、服務需求與行為。（四）競爭對手維度，確定競爭對手，分析其優(yōu)劣勢和品牌定位，提出應對措施。（五）事務所自身維度，關注自身在行業(yè)中的品牌影響力與競爭地位、資源

18、和能力、核心競爭力等要素。第三十五條 從品牌凝結的價值觀念、情感訴求以及文化特征等方面考慮，品牌定位策略主要有：（一）價值定位，主要考慮品牌定位要與人性相連接，形成一種能被市場和公眾接受的價值信仰，獲得共鳴與認同。（二）情感定位，賦予品牌以擬人化的情感特征，以滿足客戶的情感訴求與目的，依靠其情感傳染力吸引并維持客戶。（三）文化定位，將人文內涵及其彰顯的歷史文化傳統(tǒng)或倡導的現代經營文化理念融入品牌，從而獲得員工、客戶和公眾的認同。第三十六條 從客戶、市場、服務、經營和影響力等方面劃分，品牌定位策略主要有：（一）目標客戶定位，根據客戶為事務所帶來的價值貢獻不同，品牌定位可分別確定為高端客戶策略、中

19、端客戶策略與低端客戶策略；根據客戶重要性不同，品牌定位可分別確定為戰(zhàn)略性客戶與非戰(zhàn)略性客戶。 （二）競爭位置定位，根據其扮演的市場地位目標不同，事務所可將其品牌策略分別定位為市場領導者、市場追隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場補缺者。（三）服務差異定位，根據其專業(yè)服務品種不同，品牌定位分別確定為專業(yè)化品牌策略和多元化品牌策略。（四）管理風格定位，根據其經營個性與管理風格不同，品牌定位可分別確定為一體化管理策略與規(guī)模化經營策略。（五）市場影響力定位，根據市場影響力與輻射區(qū)域不同，品牌定位可分別確定為國際化品牌、全國性品牌和區(qū)域性品牌。第三十七條 品牌定位可通過找位、選位、提位、到位、調位五個步驟完成。（一）

20、找位：確定品牌在行業(yè)與市場中的位置，解決品牌定位的對象以及為誰服務的問題。（二）選位：確定品牌在目標客戶群心中的位置，獲得客戶對品牌定位的認可。（三）提位：為品牌定位賦予人文內涵與價值特征，從戰(zhàn)略層面塑造品牌個性，打造品牌核心價值。（四）到位：將定格化的品牌路徑注入客戶內心，最終實現在目標客戶群心目中確立有利位置的目的。（五）調位：主要目標是根據行業(yè)環(huán)境與定位參照維度的變化，從戰(zhàn)術層面對品牌定位策略進行適當調整。第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略第三十八條 品牌戰(zhàn)略是指事務所為了提高自身的市場競爭力，對其品牌定位之后選擇的品牌發(fā)展路徑，所制定的一系列長期性、根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的前

21、提，品牌戰(zhàn)略是品牌定位的具體措施。第三十九條 品牌戰(zhàn)略具有長期性、全局性、競爭性、現實性和創(chuàng)新性等特征。（一）長期性。品牌戰(zhàn)略著眼于發(fā)現和解決品牌發(fā)展問題，是一項長期且復雜的經營管理活動。（二）全局性。品牌戰(zhàn)略涉及事務所內部治理、團隊文化、價值理念、職業(yè)操守、專業(yè)勝任、競爭能力、風險控制、質量保障、自身資源等各個方面，并且直接影響到全局性的經營決策。（三）競爭性。品牌戰(zhàn)略的目的是試圖為事務所獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌競爭優(yōu)勢。（四）現實性。品牌戰(zhàn)略應與事務所面臨的外部環(huán)境、政策環(huán)境相適應，并與所支配的內部資源相匹配。（五）創(chuàng)新性。品牌戰(zhàn)略的制定過程是一個創(chuàng)新過程，每個事務所的自身條件不同，

22、所處的發(fā)展階段與面臨的競爭對手不同，必須創(chuàng)新性地制定戰(zhàn)略，才能出奇制勝。第四十條 品牌戰(zhàn)略主要解決品牌屬性決策與品牌模式選擇問題。（一）品牌屬性決策，包括自主品牌和加盟所品牌、市場領導者品牌和市場追隨者品牌的選擇，決定著事務所不同的發(fā)展道路與命運。（二）品牌模式選擇，主要解決品牌的結構問題，包括多元品牌發(fā)展策略和單一品牌策略、國際化品牌和本土化品牌的選擇，影響到事務所的經營模式與管理風格。第四十一條 確定品牌戰(zhàn)略應充分評估外部環(huán)境與內部環(huán)境對事務所經營運作的影響，以保障品牌戰(zhàn)略的正確制定與有效實施。（一）外部環(huán)境評估，包括政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、社會文化環(huán)境、行業(yè)發(fā)展環(huán)境、客戶行為特

23、征以及市場競爭環(huán)境等因素，評估其給事務所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的匹配性。（二）內部環(huán)境評估，包括事務所內部治理、團隊文化、風險控制、質量保障措施、專業(yè)技術能力、管理團隊素質等內部資源與條件，給事務所帶來的威脅與機會，從而確定品牌戰(zhàn)略的可行性。第四節(jié) 品牌設計第四十二條 事務所應建立、實施和保持品牌設計的過程，以塑造品牌形象。品牌設計應與品牌定位相適應，體現品牌的有形特性和無形特性。品牌設計過程的輸出應包括有助于品牌識別的以下信息：（一）與形象相關的，如視覺形象、品牌歷史等。（二）與產品相關的，如產品特性、產品質量等。（三）與組織相關的，如組織特性、市場地位等。（四）與客戶相關的，如

24、品牌個性、客戶價值、使用體驗等。第四十三條 事務所應系統(tǒng)性地塑造品牌的文化內涵，提升品牌形象，培育品牌忠誠。事務所品牌文化應包括：（一）品牌精神文化，體現事務所的使命、價值觀、經營哲學、倫理道德、品牌情感和品牌個性等內容。（二）品牌行為文化，用以規(guī)范事務所的行為，管理和教育員工的活動，按照職業(yè)道德規(guī)范要求實施傳播和營銷行為等。（三）品牌物質文化，主要是事務所品牌視覺形象識別系統(tǒng)的設計。品牌文化是一個培植的過程，是由事務所及其員工帶有某種特定信念并親身體驗品牌承諾的過程。第四十四條 品牌形象視覺識別的基本要素主要包括：品牌徽標（LOGO）或標識、標準字、標準色、標準象征圖案、標準辦公用品、標準服

25、裝等，其中標準標識、標準字、標準色是品牌視覺識別系統(tǒng)的核心。品牌形象視覺識別系統(tǒng)是采用標準化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺傳播手段，塑造事務所的獨特形象，凸顯品牌個性特征。第四十五條 品牌名稱是用以識別事務所品牌的文字名稱。品牌名稱設計應遵循如下原則：（一）可傳播性，品牌名稱應力求簡明簡要，方便記憶辨認，盡量創(chuàng)造具有民族特色的國際通用語言，便于境內外跨區(qū)域傳播。（二）有關聯(lián)性，品牌名稱應與事務所的字號名稱關聯(lián)，或直接采用事務所字號名稱的簡稱；同時，應與品牌徽標（LOGO）協(xié)調呼應。（三）有內涵性，品牌名稱應體現事務所的精神風貌、價值理念與文化個性，加強品牌的聯(lián)想。（四）可保護性，品牌名稱應容易進行商標

26、、專利登記注冊，以受到法律保護。第四十六條 品牌徽標（LOGO）是事務所品牌精神內涵的形象表達，它通過造型簡單、意義明確、統(tǒng)一標準的視覺符號，將其經營理念、價值觀念、文化信條、個性特征等要素傳遞給公眾。第五節(jié) 品牌傳播第四十七條 品牌傳播，是指事務所利用各種傳播推廣手段，將品牌核心價值持續(xù)不斷地與客戶和公眾進行交流溝通，以建立品牌形象，達到提高品牌知名度、信任度、美譽度和忠誠度的目的。第四十八條 品牌傳播策略主要包括品牌文化傳播策略、品牌敘事傳播策略、公共關系傳播策略等。（一）品牌文化傳播策略，是指將事務所長期發(fā)展過程中積累提煉的文化內涵，通過一定的載體和手段（如校園招聘、專業(yè)演講、行業(yè)經驗交

27、流等）加以傳播推廣，借以塑造和提升品牌形象；借助事務所文化建設開展傳播活動。該種傳播策略，容易獲得目標受眾對品牌的認同感。（二）品牌敘事傳播策略，是指將品牌的背景文化、價值理念以及個性特征作為主要訴求內容，并以真實的專家人物、真實的高質量服務案例、生動的情節(jié)和感人的故事為訴求形式，通過各種媒介向目標受眾進行的傳播推廣活動。該種傳播策略，可以完美地體現品牌的核心價值，增進與目標受眾的情感交流、形象巧妙地傳遞品牌信息。（三）公共關系傳播策略，是指事務所通過策劃特定的公共關系活動（如舉辦專業(yè)論壇、扶貧救困、捐資助學、參與社會公益活動等），引起目標受眾或特定對象的關注、理解、認同、接受，造成對事務所自

28、身有利的輿論支持，達到塑造品牌形象的目的。該種傳播可以藉此開展公共關系活動，包括政府關系、合作伙伴關系、新聞媒介關系、客戶關系、社區(qū)關系等。（四）專業(yè)講座傳播策略，是指事務所通過特定的專業(yè)論壇、專業(yè)演講、專業(yè)交流等活動，引起特定專業(yè)性目標受眾對自身專業(yè)技術能力、專業(yè)經驗、專業(yè)服務品質的關注和認同。（五）其他傳播策略，是指利用撰寫專業(yè)論著、出版專業(yè)圖書、編輯電子/紙質刊物、編發(fā)行業(yè)分析報告、參加各種社會活動、接受專業(yè)媒體采訪以及利用互聯(lián)網途徑，實現傳播、推廣和提升事務所品牌形象的目的。第四十九條 事務所利用傳播推廣手段向公眾傳遞信息時，應當遵循職業(yè)道德準則的要求，應做到客觀、真實、得體，不得損害

29、職業(yè)形象；不得夸大宣傳提供的服務、擁有的資質或獲得的經驗；不得貶低或無根據地比較其他會計師事務所及注冊會計師的工作。 第六節(jié) 品牌評價第五十條 事務所的品牌評價可以從品牌能力、品質、價值、聲譽、影響力和職業(yè)文化等要素作出判斷。（一）品牌能力體現在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護等方面。（二）品質體現在事務所品質、業(yè)務質量等方面。（三）聲譽體現在品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以及社會責任和誠信等方面。（四）職業(yè)文化體現在精神信念、宣傳推廣、客戶感知、業(yè)界交流等方面。（五）影響力則在行業(yè)和社會兩個層面的地位與影響來考察。第五十一條 評價工作可以是內部評價、客戶評價、行業(yè)評價、第三方中介機構評價等。事務

30、所可以采取市場調查的方法掌握品牌在相關市場中的聲譽狀況。第六章 事務所品牌維護第一節(jié) 品牌保護第五十二條 事務所應建立、實施和保持信譽管理過程，以確保誠信經營，防止信譽損害。信譽維護主要包括以下方面：（一） 事務所行為。（二） 員工行為。（三） 業(yè)務質量和服務質量。（四） 價格。（五） 傳播。（六） 服務與支持。事務所及其合伙人和員工是品牌保護的主體，提升品牌保護意識，不斷提高專業(yè)能力、誠信水平和綜合素質，是品牌保護的核心。第五十三條 事務所應建立、實施和保護品牌資產的管理和保護過程，確保品牌資產的識別、使用、保護和處置處于受控狀態(tài)。品牌資產保護過程應包括：（一）品牌資產保護狀態(tài)的調查、評估和

31、分析。（二）對侵害品牌資產權益事件的處理。（三）與政府和有關機構就品牌資產保護事宜的溝通。（四）品牌資產保護措施的制定和改進。第五十四條 提高品牌知名度。品牌知名度是指某品牌被公眾知曉、了解的程度，是評價品牌社會影響大小的指標。事務所在確認品牌名稱身份的基礎上，用整合營銷的方式進行傳播，促進客戶產生品牌聯(lián)想。第五十五條 強化品牌認知度。品牌認知是指客戶對產品或服務的適應性和其他功能性的主觀理解或整體反映，為客戶提供購買理由并產生相應的溢價，是維系、發(fā)展長期客戶關系的一個重要方面，是品牌資產的基礎。從產品質量和服務質量兩方面培育提供高質量產品的能力，通過合適的定價策略，在客戶心中樹立高品質的品牌

32、形象。第五十六條 培育品牌忠誠度。品牌忠誠度反映了客戶重復購買的頻率和數量，是事務所的一項戰(zhàn)略性資產。具體包括：（一）以客戶為中心，充分了解其需求。（二）通過完善自身服務，提高客戶滿意度。（三）著重加強客戶關系管理，維護品牌忠誠。第五十七條 建立良好的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是客戶看到某一特定品牌時，記憶中能被引發(fā)出來的對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價和品牌定位等，進而影響客戶的購買決策。通過恰當而準確的品牌定位，建立差異化的品牌聯(lián)想，在吸引顧客方面產生競爭優(yōu)勢。第五十八條 事務所應通過法律保護和自我保護等措施，加強對其他專有資產的管理和保護，包括商標、專利、知識產權、渠道關系等。第二節(jié) 品

33、牌危機管理 第五十九條 品牌危機是指由于事務所自身、客戶、競爭對手等因素的突變以及品牌管理失常，對品牌形象造成不良影響，并導致公眾的信任度下降，從而使信譽大為減損，進而危及品牌甚至生存的危機狀態(tài)，其具有突發(fā)性、嚴重危害性、強烈沖擊性、輿論高度關注性等特點。第六十條 事務所應當設立品牌危機應急領導機構，制定危機管理預案，明確危機處理原則和方式。（一）建立機構。事務所可成立由合伙人管理委員會組成的危機管理領導機構，從戰(zhàn)略層面把握危機的動向，對危機處理中的重大問題進行決策，并指揮危機控制小組開展工作。根據不同的事件組建危機控制小組，指定聯(lián)絡溝通小組，負責與公眾、媒體、事務所內部的溝通，保證危機處理信

34、息發(fā)布的一致性。（二）處理原則。品牌危機處理應貫徹快速反應、積極主動、真誠坦率、統(tǒng)一有序等原則。（三）處理方式。危機事件一旦發(fā)生，應以最快速度啟動應急機制，及時、準確地判斷事件的性質、影響程度及范圍，果斷采取相應的對策和措施，以求將事件影響降到最低，盡可能使事件在可控范圍之內。然后，可采取公布真相、真誠溝通以及進行必要的公關活動等方式以控制影響。第三節(jié) 品牌監(jiān)控第六十一條 事務所應建立、實施并保持對品牌的持續(xù)監(jiān)控，包括對品牌的監(jiān)視、測量、分析、評審與改進，以確保：（一）證實品牌建設達到預期目標。（二）評價品牌建設管理體系的符合性和有效性。（三）評價并改進品牌建設能力和績效。（四）根據不斷變化的

35、環(huán)境，及時調整和改進品牌管理體系。第六十二條 事務所應確定和測量影響品牌建設的關鍵績效指標，作為調整品牌戰(zhàn)略和改進品牌建設過程的基礎。關鍵績效指標包括但不限于以下方面的內容：（一） 主要目標市場的占有率和滲透率。（二） 專業(yè)化、多元化、國際化和網絡化發(fā)展水平。（三） 品牌傳播投入情況及傳播效率。（四） 品牌知名度、美譽度和忠誠度。（五） 誠信和信譽表現。（六） 資源利用的有效性和效率。（七） 在利潤和財務方面的表現。第六十三條 事務所應從品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌目標、評價結果、數據分析、糾正和預防措施等方面，持續(xù)改進品牌管理體系的有效性和效率。第七章 事務所品牌環(huán)境的營造與優(yōu)化第一節(jié) 構建品牌建設機制第六十四條 事務所實施自主品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，構建以事務所為主體、以自主創(chuàng)新為支撐、以政府和行業(yè)協(xié)會推動、社會參與相結合的自主品牌建設機制。第六十五條 充分發(fā)