客戶關(guān)系管理(邵兵家第二版)復(fù)習(xí)資料知識講解

1、1、 客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因：（1）客戶資源價值的重視（2）客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動（3）技術(shù)的推動2、 按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM ;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM ;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM按應(yīng)用集成度分類：CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用 按系統(tǒng)功能分類： 操作型CRM、合作型CRM、分析 型CRM3、 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次財務(wù)層次（一級關(guān)系營銷）：維持關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。頻繁市場營銷計劃一一對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量購買的客戶給與財務(wù)獎勵；顧客滿意

2、度計劃一一承諾達(dá)不到滿意目標(biāo)給與合理賠償社會層次（二級關(guān)系營銷）：即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益又增加社會利益， 突出的是服務(wù)個性化和人格化，增加公司與客戶的社會聯(lián)系，把客戶看成是貴賓。主要形式是建立客戶組織，實現(xiàn)對客戶的有效控制。無形顧客組織和有形顧客組織結(jié)構(gòu)層次（三級關(guān)系營銷）：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)和社會利益。增加客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，增加競爭者客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。為買方提供技術(shù)上的服務(wù)和援助來吸引客戶，通常這種技術(shù)服務(wù)組合對 客戶來說很難解決。4、 IDIC模型是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)，包括四個階段識別客戶（Identify）對客戶進(jìn)行差異分析（Differ

3、e ntiate ）與客戶保持互動（In teractive ）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個客戶的需求（Customize）5、客戶生命周期 是指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。可分為潛在獲取期、客戶成長期、 客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期5個階段。6客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶， 客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象?？蛻糇R別的目的 在于判斷客戶為企業(yè)提供價值的大小以及企業(yè)獲得這些價值的可能性。7

4、、 RFM 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種方法。CLV客戶生命周期價值（Customer Lifetime Value ），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。8、客戶價值指客戶為企業(yè)帶來的利潤、銷售額以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)?？蛻魞r值主要 包括財務(wù)價值和非財務(wù)價值。財務(wù)價值來源于客戶與企業(yè)的直接交易，體現(xiàn)為交易收益與交易成本之差； 非財務(wù)價值是指與直接交易無關(guān)的、難以精確測度的價值。9、 客戶區(qū)分的方法： ABC根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小 客戶不同的類別。RMF分析法是根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買

5、金額來計算客戶價值、進(jìn)而區(qū)分客 戶的方法。CLV分析法是根據(jù)客戶生命周期價值來區(qū)分客戶價值的方法。10、 客戶互動的渠道：（1）人員互動渠道：面對面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話（2）非人員互動渠道：媒體、環(huán)境、事件11、 客戶互動：指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流與互換?？蛻艋拥膬?nèi)容包括信息、情感、意見或建議。12、 客戶投訴對企業(yè)的價值體現(xiàn)： （1）通過客戶抱怨，企業(yè)可以了解自身產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題， 進(jìn)而找到改進(jìn)的辦法（2）如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會帶來客戶滿意?？蛻敉对V的原因來自企業(yè)和 客戶自身兩方面，其中由于企業(yè)原因?qū)е碌耐对V占多數(shù)。13、 客戶投訴的處理過程：傾聽客戶意

6、見、記錄投訴要點、判斷投訴是否成立、提出可行的解決辦法、跟蹤服務(wù)。根據(jù)客戶當(dāng)前價值和未來價值兩個角度區(qū)分：客戶類型當(dāng)前價值未來價值貴賓型客戶高:高改進(jìn)型客戶低高維持型客戶高低放棄型客戶低低14、第六章客戶 分析客戶價值差 客戶需求、價值及個性化過程：（1）識別客戶個性化需求（2） 異（3）弄清企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢 （4）根據(jù) 企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶、實施不同的營銷模式15、不同客戶之間的需求存在很大差異，主要體現(xiàn)在以下兩方面：（1 ）相同的消費可能是出于不同的需求。例如同樣購買 XXX產(chǎn)品，對客戶一來說是為了 .對客戶2來說是為了、對零售商來說是為了繼續(xù)銷售，那么他的需求是希望供貨及時、價格低廉。（2）

7、需求相同，但是需要用不同的產(chǎn)品來滿足。比如。（結(jié)合案例）16、客戶需求的特征表現(xiàn)： 需求內(nèi)容、需求時間、需求地點、需求原因、需求批量、需求價格、支付方式、 需求頻率。17、 定制營銷的定制類型：適應(yīng)性定制、化妝式定制、合作式定制、透明式定制18、 定制實現(xiàn)方式：1、產(chǎn)品多樣化2、模塊化生產(chǎn)3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)4、與其他公司合作19、客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果，與其期望值相比 較之后形成的感覺狀態(tài)。客戶滿意有助于提高企業(yè)的利潤率，有效抵御競爭對手，幫助企業(yè)降低成本?？蛻魸M意度代表了客戶的需求被滿足的程度?？蛻魸M意度是由期望和實際體驗共同決定的，需要

8、從如下3個方面度量客戶滿意度：核心產(chǎn)品（服務(wù)）、服務(wù)支持，企業(yè)與客戶的情感。20、 客戶忠誠包括3個方面的特征： 行為特征，即重復(fù)購買行為；心理特征，即客戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品或 者服務(wù)的高度依賴；時間特征，即客戶在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)?？蛻糁艺\可分 為：壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠和超值忠誠。21、 客戶滿意度與忠誠度的關(guān)系：一般來說，客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也越高； 客戶的滿意度越低， 客戶的忠誠度也會越低。但是客戶滿意度與客戶忠誠之間受到了客戶期望、市場競爭狀況的影響。隨著客戶基本期望被滿足，客戶忠誠度會隨著逐步接近平均忠誠度。但只有在

9、滿足了客戶潛在期望之后，客戶忠 誠度才會進(jìn)一步提高，否則就會形成客戶滿意陷阱。在市場競爭激烈的行業(yè)，只有客戶滿意達(dá)到較高的水 平，客戶才有可能形成忠誠；相反，在競爭程度低的領(lǐng)域，即使客戶不滿意，也會有較高的客戶忠誠度。22、 CRM的主要過程由市場、銷售和服務(wù)構(gòu)成。CRM軟件系統(tǒng)的構(gòu)成： 接觸活動、業(yè)務(wù)功能、數(shù)據(jù)庫23、數(shù)據(jù)倉庫：是一個面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。24、 數(shù)據(jù)倉庫在 CRM中作用：客戶行為分析、重點客戶發(fā)展、個性化服務(wù)和市場性能評估25、 數(shù)據(jù)挖掘的功能：自動預(yù)測趨勢和行為、關(guān)聯(lián)分析、聚類、概念描述、偏差檢測26、 數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)

10、系管理中的應(yīng)用：1進(jìn)行客戶細(xì)分2進(jìn)行客戶響應(yīng)分析 3交叉銷售4客戶流失分析27、 客戶關(guān)系管理能力的構(gòu)成：1客戶洞察能力2創(chuàng)造和傳遞客戶價值的能力 3管理客戶關(guān)系生命周期的 能力28、客戶關(guān)系管理能力： 企業(yè)以實施客戶關(guān)系管理為導(dǎo)向，在經(jīng)營活動中配置、開發(fā)和整合企業(yè)內(nèi)外的各 種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發(fā)展和提升客戶關(guān)系，形成競爭優(yōu)勢的知識和技能的集合。29、客戶洞察能力：是企業(yè)通過各種行為特征識別客戶和分析客戶偏好和行為習(xí)慣并從中得到有價值的決 策信息的能力。30、 企業(yè)怎樣提升自己的客戶關(guān)系管理能力：客戶關(guān)系管理能力包括 1客戶洞察能力2創(chuàng)造和傳

11、遞客戶價 值的能力3管理客戶關(guān)系生命周期的能力，這三種能力之間沒有必然的聯(lián)系，任何一種能力的發(fā)揮都能提 升企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展?fàn)顩r，優(yōu)先發(fā)展其中的一種或幾種能力，都可以達(dá)到提升客戶關(guān)系管理能力的目的。31、 促進(jìn)CRM實施成功的因素：1高層領(lǐng)導(dǎo)的支持2要專注于流程3技術(shù)的靈活運用4組織良好的團(tuán)隊 5極大地重視人的因素 6分步實施7系統(tǒng)的整合第一章1. 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵3個層面，CRM的核企業(yè)為達(dá)到某種經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起某種聯(lián)系。分為技術(shù)、理念、實施心思想是為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織， 找到留住提升價值客戶， 從而提高組織的盈利能力， 并加強競爭優(yōu)勢。 CRM 技

12、術(shù)包括電子商務(wù)，因特網(wǎng)，數(shù)據(jù)挖掘等，與其他軟件平臺集成，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行實 施。 CRM 實施是結(jié)合軟件與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上作出解決方案。CRM 中，理念、技術(shù)、實施一個都不能少，只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù)，進(jìn)行完美的設(shè)施，才能優(yōu)化資源配置。在激烈的 市場競爭中獲勝。2. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型按目標(biāo)客戶分類： 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM ;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM ;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM按應(yīng)用集成度分類： CRM專項應(yīng)用、 CRM 整合應(yīng)用、 CRM 企業(yè)集成應(yīng)用按系統(tǒng)功能分類： 操作型

13、CRM 、合作型 CRM 、分析型 CRM第二章15 種不同的企業(yè)客戶關(guān)系 基本關(guān)系：指企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不在與客戶接觸 被動式關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時，還鼓勵消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品和服務(wù)有問題或不滿時，及時向企業(yè)反映負(fù)責(zé)式關(guān)系：企業(yè)的銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后不久，就應(yīng)通過各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否能達(dá)到 消費者的預(yù)期，并手機(jī)客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的建議，以及對產(chǎn)品和服務(wù)的特殊要求，把得到的信息及 時反饋給企業(yè)，以便不斷地改進(jìn)產(chǎn)品主動式關(guān)系：企業(yè)銷售人員經(jīng)常與客戶溝通，不時地打電話與消費者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) 使用的建議，或提供有關(guān)

14、新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售合作式關(guān)系：企業(yè)與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好的使用產(chǎn)品，并按照 客戶的要求來設(shè)計新產(chǎn)品2. 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 一級關(guān)系營銷：又稱為頻繁市場營銷，利用價格刺激增加目標(biāo)市場客戶的財務(wù)利益。對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃。二級關(guān)系營銷：既增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，也增加社會利益。通過了解單個客戶的需要和愿望，使服 務(wù)個性化和人格化，來增加公司與客戶的社會聯(lián)系，主要表現(xiàn)形式是建立客戶組織。三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時附加財務(wù)和社會利益。以技術(shù)為基礎(chǔ)，設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不 僅僅是依靠個人的建立關(guān)系的行為

15、，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3. 客戶知識：包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等描述客戶的知識。4. 客戶知識分類：對話性客戶知識、觀察性客戶知識、預(yù)測性客戶知識第三章1客戶生命周期：指從一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，知道客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。分為潛在獲取期、 客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期。2客戶識別：客戶識別有助于企業(yè)獲取新客戶 客戶識別有助于企業(yè)與客戶更好的溝通與互動 客戶識別能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度3. 個人客戶信息：基本信息，心理與態(tài)度信息，行為信息第四章1.

16、 客戶價值區(qū)分法： ABC 分析法：基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值，將客戶分為高端客戶，大 客戶，中等客戶，小客戶。RFM 分析法（ recency frequency monetary ）：根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率、購買金額來計算客戶價值的一 種方法。CLV 分析法（客戶生命周期） ：指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。分為貴賓客戶（ MVC ）、改進(jìn)型客戶（ MGC ）、維持型客戶、放棄型客戶第五章1.客戶互動的含義：指企業(yè)與客戶之間進(jìn)行信息的交流和互換，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和 橋梁。2. 客戶互動的內(nèi)容：信息、情感、意見或建議 1定制營銷的含義：指把每

17、一位客戶視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨設(shè) 計，生產(chǎn)產(chǎn)品并迅速交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本 高效率的進(jìn)行產(chǎn)品定制。2定制類型： 適應(yīng)性定制：指企業(yè)提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而客戶可以根據(jù)自身的不同需要將其加以變化 化妝式定制：指對不同客戶提供不同產(chǎn)品，但是這種不同的產(chǎn)品并不是一開始就為客戶量身定制的，而是 在銷售過程中，根據(jù)客戶的需求對產(chǎn)品進(jìn)行一些裝飾或修飾，滿足客戶的個性化需求。合作式定制：是完全按照客戶的需求生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)。 透明式定制：指企業(yè)為不同的客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，但沒有告訴客戶 3定制實現(xiàn)方式：產(chǎn)品多樣化、模塊化生產(chǎn)

18、、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)、與其他公司合作第七章1.客戶滿意的含義：是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與其期望值相 比較之后形成的感覺狀態(tài)2：客戶忠誠的含義：客戶對產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為，一種偏好或依賴 3客戶忠誠的類型：壟斷忠誠、惰性忠誠、潛在忠誠、方便忠誠、價格忠誠、激勵忠誠、超值忠誠4. 客戶滿意度陷阱：當(dāng)客戶的基本期望得到了極大地滿足，客戶忠誠度接近平均忠誠度時，客戶會更關(guān)注 潛在期望的實現(xiàn)。如果此時企業(yè)仍致力于提高客戶基本期望的滿意水平而忽略客戶的潛在期望，就無法有 效提高客戶的忠誠度，形成客戶滿意度陷阱。客戶滿意陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶基 本期望的滿意水平高而忠誠度低，要提高客戶潛在期望的滿意水平。5. 客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系：當(dāng)客戶基本期望的滿意水平達(dá)到一定程度時，客戶的忠誠就會隨著滿意水 平的提高而提高。但這種滿意水平對客戶忠