服裝產(chǎn)業(yè)與市場

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流服裝產(chǎn)業(yè)與市場.精品文檔.服裝產(chǎn)業(yè)與市場隨著生活水平的提高,穿衣的主要目的已經(jīng)不再是為了實(shí)用了.消費(fèi)者希望通過服裝表現(xiàn)自己的社會地位,品位修養(yǎng)、生活態(tài)度消費(fèi)心理的復(fù)雜性導(dǎo)致了流行消費(fèi)的復(fù)雜性.掌握流行的重要步驟就是把握住消費(fèi)心理.并且流行的傳播意味著被大多數(shù)消費(fèi)者所接受,其風(fēng)格則為最重要的,首先是權(quán)威的,合理的,其次才是新奇的,漂亮的.在預(yù)測服裝流行和設(shè)計服裝時,要充分了解并滿足消費(fèi)者下一步的需要.在銷售流行服飾時,最需要把握的是消費(fèi)者的動機(jī).了解了消費(fèi)者對服裝的態(tài)度,有助于幫助生產(chǎn)商和采購人員規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu).著名品牌服裝設(shè)計師在流行傳播過程中

2、的引導(dǎo)作用最大.中小品牌服裝設(shè)計師大多模仿著名品牌發(fā)布的設(shè)計作品.也就是說,大眾服裝品牌總是力圖模仿與他們風(fēng)格相似的高級成衣品牌所發(fā)布的流行信息.采購人員是流行工業(yè)中的貴族,他們的決定直接影響到公司的盈利.傳播導(dǎo)致流行,媒體對流行工業(yè)的參與影響了流行趨勢的形成,時尚編輯對流行趨勢的選擇作用絲毫不遜色于設(shè)計師.通常設(shè)計師、媒體編輯、采購零售人員在決定服飾流行的過程中呈三角關(guān)系.設(shè)計師要仰仗采購的選擇而生存,采購會看媒體的宣傳方向而有所動作.服飾流行的傳播與實(shí)現(xiàn)是集體相互作用的結(jié)果.流行產(chǎn)業(yè)在少數(shù)人的有意指導(dǎo)下,多數(shù)人的無意推進(jìn)中不斷循環(huán)發(fā)展.這種傳播方式甚至已經(jīng)成為一種固定的模式.在現(xiàn)代的流行傳

3、播機(jī)制中,媒體的作用越來越大.其中雜志和報紙是最主要的流行傳播載體.新傳媒互聯(lián)網(wǎng)也迅速崛起.但是消費(fèi)者除了從時尚報刊中獲得流行信息外,格外注意街頭行人的穿著和櫥窗中的展示.對流行報道的信賴度研究表明,消費(fèi)者最信賴的媒體是專業(yè)的時尚咨詢機(jī)構(gòu);然后是著名品牌的服裝秀;雜志的信賴度沒有網(wǎng)站高;而廣播電視的信賴度是最低的.高級女裝的價值不在于她的經(jīng)濟(jì)價值,而在于她的附加價值.在流行傳播的過程中,高級女裝曲高和不寡,高級成衣延續(xù)了她的風(fēng)格.高級成衣在流行的橫向傳播過程中起著核心的作用.普通成衣品牌模仿的對象是高級成衣.各品牌之間的信息交流,有大部分都來源于時裝發(fā)布會.每年各大流行重鎮(zhèn)所舉辦的發(fā)布會,總是

4、吸引大量的媒體記者和采購人員,以及世界各地的觀光客.巴黎是孕育流行趨勢的溫床,它所發(fā)出的流行訊息就是流行的風(fēng)向標(biāo).而米蘭的成衣工業(yè)發(fā)達(dá),在流行產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸上升,它所發(fā)布的流行趨勢更值得取信.服裝的流行是一種社會文化現(xiàn)象，反映了人們的審美心理和審美標(biāo)準(zhǔn)的變化。其發(fā)生動因分為主觀的心理因素(即人們的心理欲望促進(jìn)服裝流行)、客觀的自然因素和社會因素，兩方面因素都影響并推動了服裝在空間上和時間上的流行，并且形成了一定的傳播方式。以新的視角審視服飾的流行,分析了運(yùn)動時尚的大眾化與人們著裝理念及消費(fèi)形態(tài)的變化,揭示了運(yùn)動時尚對服飾流行的深刻影響與驅(qū)動機(jī)制,以及對服裝科技發(fā)展與創(chuàng)新的巨大推動作用.通過

5、對運(yùn)動休閑服飾消費(fèi)市場的廣泛調(diào)研,分析了運(yùn)動時尚為服飾產(chǎn)業(yè)所帶來的市場機(jī)遇以及對服飾消費(fèi)市場的導(dǎo)向性,指出了這一市場變化所構(gòu)成的新型消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)特征,并對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了市場細(xì)分與重新定位,以有效地促進(jìn)設(shè)計理念的創(chuàng)新與營銷新模式的探索,進(jìn)一步探討并預(yù)測了未來的市場消費(fèi)趨勢.法國流行趨勢研究專家艾格尼絲近日對中國輕紡城市場進(jìn)行了為期一周的調(diào)研寫出了一份發(fā)人深省“診斷報告”，并開出了一份解決問題的“藥方”。艾格尼絲是法國Style-Vision設(shè)計趨勢研究機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)是第十六屆中華杯國際服裝設(shè)計大賽國際評委。把握服裝流行的趨勢，制定產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)計劃和策略都具有重要的意義。并且知道從面料流行趨

6、勢入手，結(jié)合服裝流行信息的傳播性和規(guī)律性，針對消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)研，探討面料流行訊息在服裝行業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，從面料及服裝設(shè)計師角度提出了應(yīng)采取的對策?；诩夹g(shù)接受模型,通過對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研,檢驗(yàn)了理論模型.揭示了創(chuàng)新兼容性的作用機(jī)理:產(chǎn)品創(chuàng)新兼容性通過消費(fèi)者感知網(wǎng)上購買創(chuàng)意產(chǎn)品有用、方便,對網(wǎng)上購買創(chuàng)意產(chǎn)品態(tài)度和意向產(chǎn)生正向預(yù)測作用;互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新兼容性通過消費(fèi)者感知網(wǎng)上購買創(chuàng)意產(chǎn)品有用、方便以及安全,對網(wǎng)上購買創(chuàng)意產(chǎn)品態(tài)度和意向也產(chǎn)生正向預(yù)測作用. 影響服裝消費(fèi)者購買行為的文化因素，主要有社會文化、亞文化和社會階層三項。 1社會文化因素 社會文化是指社會發(fā)展過程中形成并流行下來的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、

7、宗教信仰、倫理道德規(guī)范等等。不同社會有著不同的文化，直接或間接地影響著人們的生活習(xí)慣、生活方式，從而導(dǎo)致了消費(fèi)行為的差異。同時，每一種文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化群體，社會文化因素對服裝消費(fèi)者的購買行為具有非常廣泛的影響。服裝制版企業(yè)必須注意社會文化的變化及其發(fā)展趨勢c 服裝企業(yè)是以定的地區(qū)，年齡、民族的消費(fèi)者為目標(biāo)市場，因此就必須了解這類目標(biāo)市場消費(fèi)者的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念等等。特別是亞文化群體具有較為接近的生活習(xí)慣、方式，容易適合企業(yè)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。服裝制版企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者對服裝選擇的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的服裝產(chǎn)品營銷計劃。針對服裝營銷中消費(fèi)者的心理因

8、素，利用市場營銷與管理的理論，進(jìn)行分析，重點(diǎn)闡述了動機(jī)、知覺，信念等心理因素的作用，從而得出只有充分理解和把握消費(fèi)者的心理因素，才能更好地抓住服裝營銷的機(jī)遇。在市場引導(dǎo)一切的環(huán)境下，營銷的成功是服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵。影響服裝營銷的因素很多，本文利用市場營銷與管理的理論，針對服裝營銷中的消費(fèi)者心理因素作出分析，以期能對中國服裝業(yè)的營銷人士提供參考。著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分解為五個層次.服裝的需求受多種多樣的因素影響，比如消費(fèi)者收入、社會文化、流行、價格等?？偟膩碚f，影響服裝需求的主要因素有：1、社會文化社會文化狀態(tài)對顧客消費(fèi)的影響最大，也最廣泛。文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財

9、富和精神財富的總和。它包括風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、生活方式、價值觀念、態(tài)度體系以及人們創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品等。文化是隨著社會的物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展而不斷發(fā)展的，是由歷史形成的社會現(xiàn)象。2、流行趨勢“流行”是指在一定時期內(nèi)社會上迅速傳播成風(fēng)行一時的事物，也稱作“時興”、“時尚”、“時髦”等。流行是社會生活中的重要現(xiàn)象，也是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素。消費(fèi)流行是社會流行的一個重要內(nèi)容，是指人們在消費(fèi)活動中對某種紡織品和服裝所形成的風(fēng)行一時的消費(fèi)模式。消費(fèi)流行能夠形成興趣中心和消費(fèi)熱潮，給市場帶來巨大的活力和沖擊。消費(fèi)流行的款式成為市場的重點(diǎn)產(chǎn)品，銷售迅速、購買活躍，產(chǎn)銷各方都能獲得較多利潤。但消費(fèi)流行也

10、會給市場帶來很大的壓力，如果生產(chǎn)不能及時滿足市場需求，或者由于流通環(huán)節(jié)不暢，消費(fèi)流行會受到一定的抑制。因此，對服裝企業(yè)來說，消費(fèi)流行既意味著巨大的機(jī)遇，又潛伏著相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。了解消費(fèi)流行的規(guī)律和準(zhǔn)確的市場信息，加強(qiáng)生產(chǎn)和經(jīng)銷的預(yù)測性，消費(fèi)流行才能為服裝企業(yè)帶來利潤.3、服裝的基本功能與特征服裝的基本功能取決于服裝本身的物理性質(zhì)，主要包括服裝的實(shí)用功能、方便功能、舒適功能、耐用功能、安全功能、實(shí)惠功能等方面。服裝商品具有喚起消費(fèi)者高層次需求或滿足消費(fèi)者高層次需求的另一部分功能，稱之為服裝商品的心理功能。這類功能與消費(fèi)者本人對商品的認(rèn)識和理解，以及社會習(xí)俗對于這些心理功能的約定俗成有密切的關(guān)系。服裝

11、商品的心理功能與特性主要包括象征功能、審美功能、性別標(biāo)記功能、精神愉悅功能和流行特性、季節(jié)性、地域性、民族性及社會性等。象征功能：服裝商品不同于其他商品，它具有很強(qiáng)的象征意義，能滿足不同層次消費(fèi)者的心理需要。服裝的象征功能體現(xiàn)在多個方面，如服裝的價格、服裝的設(shè)計風(fēng)格品位、服裝的款式、服裝的顏色以及服裝的包裝等都具有一定的象征意義。審美功能：各種款式的服裝都具有一定的審美價值，好的服裝使人產(chǎn)生愉悅的感受。服裝的審美功能可以通過各種手段來實(shí)現(xiàn)，如服裝的面料、款式、結(jié)構(gòu)、顏色等，為達(dá)到一定的審美要求，可以隨人的意志變化設(shè)計與制作等。性別標(biāo)記功能：服裝的性別差異一般來說比較明顯，但隨著時尚的流行，有相

12、當(dāng)一部分服裝屬于中性，不分男女性別。但按照人們的傳統(tǒng)習(xí)俗，應(yīng)男女有別，而男女的體型也決定了服裝具有性別標(biāo)記。如現(xiàn)今流行的白領(lǐng)麗人穿著的高級女裝，就是根據(jù)女性的體型特點(diǎn)，特別制定的合體的優(yōu)雅服裝。而休閑類服裝主要通過穿著來體現(xiàn)性別。精神愉悅功能：服裝的穿著不僅反映人們不同的心理，而且也體現(xiàn)著裝者的個人素養(yǎng)與品位。穿著合體漂亮的服裝，不僅使自己精神愉快，心情美好，也給他人以美的觀賞享受。所以，人們在選擇服裝時，首先要考慮的是自己穿上以后的自我感受，其次還要考慮周邊的人們對此的反應(yīng)。流行特性：服裝的流行是服裝的一種文化傾向，它通過一些具體的服裝款式的普及，風(fēng)行一時，形成潮流。流行服裝的生命在于一個“

13、變”字。只有不停地變化，才使之具有了生命和活力。服裝的流行變化具有永恒性、周期性、短暫性和普遍性。流行的服裝因其具有時效性也被稱為服裝。服裝與流行是同生并存、相輔相成的。服裝是流行的一種物化形態(tài)，流行是服裝的一種顯態(tài)屬性。季節(jié)性：服裝是應(yīng)季商品，在不同的季節(jié)，商家會生產(chǎn)和銷售不同款類的服裝。春、夏、秋、冬，一年四季不僅左右著人們的著裝，也關(guān)聯(lián)著淡季和旺季。不同的季節(jié)應(yīng)穿著與之相匹配的服裝，否則就被人們認(rèn)為不合時宜。地域性：地理位置和自然氣候的不同，穿著的服裝也有不同的要求。如北極和南極，一年內(nèi)只有冬天，不可能穿著春秋裝和夏裝。而位于赤道附近的國家，年內(nèi)只有夏季，因而只穿夏裝。中國地域遼闊、東西

14、南北中，服裝各不相同。民族性：世界上的民族很多。各民族都有自己的傳統(tǒng)文化、宗教信仰、崇拜圖騰和風(fēng)俗習(xí)慣等，因而在著裝的款式、色彩、面料等方面也體現(xiàn)著不同民族的愛好。隨著當(dāng)今社會的相互交往，各國各民族人們的服飾打扮互相影響、互相滲透，在繼承中發(fā)展。社會性：服裝的變化隨著時代的不斷發(fā)展、社會的變遷而演變，服裝無言地表達(dá)著社會的進(jìn)步與文明程度，體現(xiàn)著人們的文化水平和道德修養(yǎng)。4、商品名稱借用語言文字對商品的主要特性概括反映，就產(chǎn)生了商品的名稱。名稱使某商品區(qū)別于其他商品，由于商品種類繁多，性能各異，因此，商品的命名千差萬別，各不相同。商品名稱大都直接地概括反映或描述商品的產(chǎn)地、形狀、用途、成分和性質(zhì)

15、等方面；商品名稱不僅是消費(fèi)者借以識別商品的主要標(biāo)志，而且是引起消費(fèi)者心理活動的特殊刺激物。一個好的商品命名，有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，記憶商品的形象，還會引發(fā)消費(fèi)者的興趣，增強(qiáng)對商品的喜愛。5、商標(biāo)商標(biāo)是區(qū)別不同的經(jīng)營者所經(jīng)營商品的一種標(biāo)記或符號。商品僅有名稱是不夠的。為進(jìn)一步區(qū)別生產(chǎn)經(jīng)營者制造銷售商品的質(zhì)量、性能、價格、特點(diǎn)，并在必要時訴諸法律保護(hù)，就需要有商標(biāo)。商標(biāo)通常用文字、數(shù)字、符號、圖形或記號注明在商品、商品包裝、招牌廣告上。商標(biāo)經(jīng)過注冊登記后，就取得了在某類產(chǎn)品和一定范圍內(nèi)的專用權(quán)，制造生產(chǎn)商或經(jīng)銷商在商標(biāo)上的投入和已建立起來的形象及聲譽(yù)就會受到法律的保護(hù)。假冒、偽造商標(biāo)將受到法

16、律制裁。因此，商標(biāo)往往成為知名企業(yè)的最為重要的無形資產(chǎn)之一。有的世界馳名商標(biāo)，價值數(shù)億美元，如皮爾卡丹、鱷魚等著名商標(biāo)。隨著經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，商標(biāo)的使用極為普遍，它由單純的商品標(biāo)志，已發(fā)展成為工業(yè)產(chǎn)權(quán)的主要內(nèi)容，成為可以買賣和抵押的財產(chǎn)。商標(biāo)的作用不局限于區(qū)別不同廠家的產(chǎn)品，而且起著誘導(dǎo)消費(fèi)心理、促進(jìn)銷售的主要作用。據(jù)資料表明，大約有2/3以上的顧客購買商品時考慮商品的商標(biāo)牌號?，F(xiàn)代社會，商品的銷售越來越離不開商標(biāo)了。6、商品價格消費(fèi)者對價格穩(wěn)定的習(xí)慣心理：消費(fèi)者對評價商品價格的制定是否合理的主要依據(jù)，就是根據(jù)自己在長期的、反復(fù)的購買經(jīng)驗(yàn)所形成的對商品價格的習(xí)慣心理。商品價格是經(jīng)營者根據(jù)一定

17、的標(biāo)準(zhǔn)來制定的，但這種標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者是難以了解和把握的，消費(fèi)者只是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，與同類商品的價格或其他商品的價格，進(jìn)行比較分析，從而對商品的價格形成一個可以接受的定位。如果商品價格超過了消費(fèi)者心目中的習(xí)慣價格，就會被認(rèn)為貴，不利于消費(fèi)者購買欲望的產(chǎn)生。如果商品價格低于消費(fèi)者的習(xí)慣價格，又被認(rèn)為是商品質(zhì)量、性能、功能等方面會存在問題，同樣不利于消費(fèi)者購買欲望的產(chǎn)生。如果價格恰好與消費(fèi)者的習(xí)慣價格基本吻合，就會使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生信任感，促使消費(fèi)者購買欲增加。因此，消費(fèi)者的習(xí)慣價格心理不容忽視，經(jīng)營者掌握、利用好這種心理，會刺激消費(fèi)者的購買欲望。否則，會產(chǎn)生消極的心理作用，給商品的銷售帶來不利的影響。

18、消費(fèi)者對價格變動的敏感心理：消費(fèi)者對商品價格變動的敏感心理是指對商品價格變動的反應(yīng)程度，它是相對于價格穩(wěn)定的習(xí)慣心理而言的。商品價格的變動與消費(fèi)者的日常生活密切相關(guān)，消費(fèi)者對商品價格的變動非常關(guān)注。隨著商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)日益改進(jìn)，商品價格也在不斷變化。在不同的銷售階段，商品價格也不相同。由于消費(fèi)者對商品價格已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格，認(rèn)為這是合乎標(biāo)準(zhǔn)的價格，不管是價格上漲還是下降，都是不正常的，都將引起一些消費(fèi)者的消極心理反應(yīng)。當(dāng)價格上漲時，會造成消費(fèi)者一定的心理壓力，使購買力相對減弱。當(dāng)價格下降時，使消費(fèi)者持懷疑態(tài)度，會被認(rèn)為是商品質(zhì)量不佳、過時了、不時興了等，使具有求新心理的消費(fèi)者大失

19、所望，影響消費(fèi)者的購買興趣。價格變動是必然的，但為了刺激消費(fèi)，增加購買力，價格的變動要慎重。消費(fèi)者對商品價格的比較傾向性：俗話說“貨比三家”，消費(fèi)者在購買商品時，都要對商品價格的高低進(jìn)行比較，選擇適合自己的價格購買。消費(fèi)者對商品價格高低的判斷比較都是相對的，經(jīng)常是根據(jù)商品的性能、質(zhì)量、外觀造型及所用的材料，判斷比較商品的價格是否合理，是否與商品的實(shí)際價值相符。由于經(jīng)濟(jì)收入、個性心理特征等方面的差異，消費(fèi)者在購買各種不同類型的商品時，所表現(xiàn)出的價格心理和購買傾向性也是不同的。選擇高價的消費(fèi)者相信商品的價格會與質(zhì)量完全對應(yīng)，奉行“一分價錢，一分貨”的理論。他們認(rèn)為購買價格高的名牌商品能使他獲得精神享受和被人尊重。選擇低價的消費(fèi)者，認(rèn)為價格不能完全代表質(zhì)量，不同檔次的商品并無多大區(qū)別，他們不太注重心理虛榮，力求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。而選擇中間價的消費(fèi)者，他們認(rèn)為商品質(zhì)量不差，價格適中，又不失面子，一舉三得，何樂而不為呢。因此