客戶關系管理戰(zhàn)略

1、2021/4/11第第4章章 客戶關系管理戰(zhàn)略客戶關系管理戰(zhàn)略 客戶忠誠戰(zhàn)略 /客戶擴充戰(zhàn)略 /客戶獲得戰(zhàn)略 /客戶多樣化戰(zhàn)略2021/4/124.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服務彌補完美的服務彌補4.1.5超越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/13 1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關鍵條件是客戶需求的滿足。 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢

2、驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型(這一模型與早期的客戶滿意理論模型相比主要貢獻在于，一方面導入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對客戶滿意度的影響：另一方面，信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業(yè)與公眾進行信息溝通時精確地傳遞信息，否則也會影響客戶滿意的形成 ) 4.1.1 客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值p一、背景一、背景2021/4/14涉入理論涉入理論涉入是個人認知該產(chǎn)品與其內(nèi)在涉入是個人認知該產(chǎn)品與其內(nèi)在需要需要、興趣和、興趣和價值觀價值觀的的攸關程度。在此定義中，攸關程度。在此定義中，自我概念自我概念是影響涉入的重要因素之一，當消費者認知是

3、影響涉入的重要因素之一，當消費者認知到產(chǎn)品有助于達成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。到產(chǎn)品有助于達成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。 自我概念（SelfConcept）即一個人對自身存在的體驗。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。自我概念是一個有機的認知機構，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習慣、能力、思想、觀點等組織起來。 2021/4/15 1品牌忠誠：在高涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象; 品牌惰性：在低涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象 2 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的

4、關鍵條件是客戶需求的滿足。質量感知質量感知顧客期望顧客期望價值感知價值感知滿意度滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠顧客忠誠p二、關系營銷的中心二、關系營銷的中心客戶忠誠客戶忠誠2021/4/16建立長期的客戶關系建立長期的客戶關系 認識客戶認識客戶這個問題是建立客戶關系的首要問題 認識客戶 了解客戶 了解客戶哪些信息？ 認認 識識 客客 戶戶 基基 本本 信信 息息客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè)客戶基本信息（姓名，住址，職業(yè)）購買內(nèi)容、數(shù)量購買內(nèi)容、數(shù)量家庭統(tǒng)計情況家庭統(tǒng)計情況心理特征心理特征 個個 性性 信信 息息客戶喜歡和不喜歡什么客戶喜歡和不喜歡什么客戶最希望看到什么客戶最希望看到什么對客戶

5、最重要的是什么對客戶最重要的是什么客戶希望公司如何做客戶希望公司如何做2021/4/17 展示客戶的價值展示客戶的價值 有的客戶說：公司不重視他 怎樣才算重視 ？ 不重視 沒兌現(xiàn)承諾 服務時忽視客戶 電話沒回復 重視 = 展示客戶的價值 提供額外的服務提供額外的服務 美國的一項研究表明：零售銀行中，完全被滿足的客戶占42% （航空公司、醫(yī)院、電腦公司） 這部分客戶比僅僅滿足的客戶更忠誠 如何使客戶滿足 完全滿足 提供額外服務提供額外服務 （意想不到的服務） 2021/4/18 商業(yè)世界最寶貴的商業(yè)世界最寶貴的財富財富 創(chuàng)造價值是企業(yè)的創(chuàng)造價值是企業(yè)的首要任務首要任務 良性循環(huán)良性循環(huán) 忠誠客戶

6、的價值忠誠客戶的價值 客戶流失的代價客戶流失的代價 忠誠度對競爭的影響忠誠度對競爭的影響 真正的客戶忠誠真正的客戶忠誠 客戶服務的終極目標客戶服務的終極目標p三、客戶忠誠的價值三、客戶忠誠的價值2021/4/19資產(chǎn)的真相 商業(yè)世界里最寶貴的財富是商業(yè)世界里最寶貴的財富是_； 企業(yè)內(nèi)最寶貴的財富是企業(yè)內(nèi)最寶貴的財富是_； 企業(yè)外最寶貴的財富是企業(yè)外最寶貴的財富是_。2021/4/110利潤并非是第一位的企業(yè)必須有利可圖，企業(yè)必須有利可圖，否則就得關門。否則就得關門。不過，倘若只為利潤而經(jīng)營，那么企業(yè)也開不不過，倘若只為利潤而經(jīng)營，那么企業(yè)也開不下去，因為那樣做時它便失去了存在的理由。下去，因為

7、那樣做時它便失去了存在的理由。亨利亨利福特福特2021/4/111兩個良性循環(huán)n 公司吸納的最佳客戶越來越多，形成多次公司吸納的最佳客戶越來越多，形成多次銷售以及客戶之間的口碑相傳，于是公司銷售以及客戶之間的口碑相傳，于是公司收入增加、市場份額擴大。收入增加、市場份額擴大。n 公司有了可持續(xù)的業(yè)務增長，即可吸引并公司有了可持續(xù)的業(yè)務增長，即可吸引并留任最佳員工。忠誠的員工能有效降低成留任最佳員工。忠誠的員工能有效降低成本、改善質量，這樣就能豐富給予客戶的本、改善質量，這樣就能豐富給予客戶的價值內(nèi)涵并且產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力。價值內(nèi)涵并且產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力。2021/4/112客戶-員工滿意鏡2021/

8、4/113忠誠的客戶帶來更多利潤2021/4/114再見了，史密斯太太2021/4/115史密斯太太帶走了什么？ 每周的消費額每周的消費額= A= A 1010年的消費額年的消費額= B= B 向向10-2010-20人訴說人訴說口碑口碑 至少影響至少影響1111人的消費人的消費 至少有至少有1111人會平均向人會平均向5 5人再傳播人再傳播口碑口碑 受影響的受影響的4747人中至少人中至少1717人（約人（約1/4 1/4 ）不再來消費）不再來消費 1717人人1010年的消費額年的消費額= C= C2021/4/116客戶流失的代價2021/4/117區(qū)別2021/4/118客戶忠誠度帶來

9、的利潤現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶100%100%回頭率下回頭率下需要新增的需要新增的客戶數(shù)量客戶數(shù)量100%100%回頭率下回頭率下的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2004 2005 2004 2007 2008 2009 2004 2005 2004 2007 2008 2009增長增長增長增長增長增長增長增長增長目標增長目標2021/4/119低忠誠度的代價現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶30%30%回頭率下回頭率下需要新增的需要新增的客戶數(shù)量客戶數(shù)量30%30%回頭率下回頭率下的老客戶數(shù)量的老客戶數(shù)量 2004 2005 2004 2007 2008 2009 2004 2005 2004 2007 2008 2009

10、增長增長增長增長增長增長增長增長增長目標增長目標2021/4/120忠誠度對競爭的影響現(xiàn)有現(xiàn)有客戶客戶30%30%回頭率下回頭率下X X品牌需要新品牌需要新增的客戶數(shù)量增的客戶數(shù)量44%44%回頭率下回頭率下Z Z品牌需要新品牌需要新增的客戶數(shù)量增的客戶數(shù)量 2004 2005 2004 2007 2008 2009 2004 2005 2004 2007 2008 2009XXZXX增長目標增長目標XZZZZXXXZX2021/4/121對所有的客戶一視同仁？剔除的理由剔除的理由 一味強調(diào)客戶利益一味強調(diào)客戶利益最大化的弊端；最大化的弊端； 過寬的客戶定位使過寬的客戶定位使企業(yè)不能集中優(yōu)勢；

11、企業(yè)不能集中優(yōu)勢； 保留無價值客戶將保留無價值客戶將削弱企業(yè)競爭力削弱企業(yè)競爭力保留的理由保留的理由 客戶價值不只是利潤；客戶價值不只是利潤； 可能是我們自身的原因；可能是我們自身的原因； 也許只是暫時現(xiàn)象。也許只是暫時現(xiàn)象。2021/4/122不盈利客戶的潛在價值 是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)是企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的重要保證；濟的重要保證； 保住市場份額，遏保住市場份額，遏制競爭對手；制競爭對手； 口碑效應；口碑效應； 提高議價能力；提高議價能力； 是激勵企業(yè)提升的是激勵企業(yè)提升的動力。動力。 彈性客戶是指價彈性客戶是指價值有一定可變性的潛值有一定可變性的潛在價值客戶。在價值客戶。應將不贏利客戶視為應將不贏

12、利客戶視為“彈性客戶彈性客戶”2021/4/123客戶分析，量體裁衣2021/4/124讓客戶金字塔動起來2021/4/125 不能只追求“滿意”n “滿意滿意”的判斷是基于對過去的評價，的判斷是基于對過去的評價，不是對未來的承諾；不是對未來的承諾；n 人們常常把調(diào)查當作轉達愿望的途徑，人們常常把調(diào)查當作轉達愿望的途徑，結果并不總是可信的；結果并不總是可信的；n 單純單純“滿意滿意”只意味著只意味著“公平公平”。2021/4/126對“客戶忠誠”的其他誤解 對某種特別獎勵的對某種特別獎勵的“回報回報”; ; 一個很大的市場份額一個很大的市場份額; ; 單純的重復購買。單純的重復購買。2021/

13、4/127真正的“客戶忠誠”2021/4/1284.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服務彌補完美的服務彌補4.1.5超越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/1294.1.2 客戶第二 員工是企業(yè)的第員工是企業(yè)的第一客戶一客戶 員工忠誠的價值員工忠誠的價值 如何成為如何成為“最佳最佳雇主雇主” 如何贏得人心如何贏得人心 精明地招募精明地招募 什么是真正的一家人什么是真正的一家人 正面強化提升能力正面強化提升能力 鼓勵員工傾訴鼓勵員工傾訴2021/4/130己所欲，施予人企業(yè)需要向

14、自己的成員積極推銷自企業(yè)需要向自己的成員積極推銷自己，一如向客戶推銷自己的產(chǎn)品和服務己，一如向客戶推銷自己的產(chǎn)品和服務那樣，也許還應當更為賣力。那樣，也許還應當更為賣力。德魯克德魯克2021/4/131留人第一2021/4/132如何成為最佳雇主 尊重每一個人；尊重每一個人； 良好的工作環(huán)境；良好的工作環(huán)境； 像對待家人一樣關懷雇員；像對待家人一樣關懷雇員； 信任雇員并授予他們權力；信任雇員并授予他們權力； 具有競爭力的報酬。具有競爭力的報酬。2021/4/133招募天生的服務者情商第一情商第一關心他人關心他人性格外向性格外向欣賞他人欣賞他人細致溫和細致溫和堅忍不拔堅忍不拔職位預演職位預演正確

15、的招募方式正確的招募方式 決不倉促決定決不倉促決定 決不降格以求決不降格以求 盡可能見更多的人盡可能見更多的人 像對待客戶那樣對像對待客戶那樣對待應征者待應征者正確的挽留和辭退正確的挽留和辭退2021/4/134在工作中教練2021/4/135信任與授權很多客戶的不滿意，很多客戶的不滿意，根源是一線員工沒有根源是一線員工沒有足夠的權限。足夠的權限。可以考慮的方法：可以考慮的方法： 充分授權充分授權 部分限權部分限權 全面限權全面限權 服務保證服務保證 明確什么決不能做明確什么決不能做 認真檢查和監(jiān)督認真檢查和監(jiān)督2021/4/136獎勵正確的行為對員工不恰當?shù)莫剟顚T工不恰當?shù)莫剟?強調(diào)必須減

16、少投訴；強調(diào)必須減少投訴； 獎勵更快速的交易；獎勵更快速的交易； 按出勤付薪水，不注按出勤付薪水，不注重評價客戶滿意度。重評價客戶滿意度。更好的獎勵更好的獎勵獎勵體系應該傾向獎勵體系應該傾向于激勵提供優(yōu)質服于激勵提供優(yōu)質服務的員工。任何獎務的員工。任何獎勵都應與對客戶的勵都應與對客戶的貢獻直接聯(lián)系。貢獻直接聯(lián)系。2021/4/137創(chuàng)造“歡迎員工抱怨”的環(huán)境 意見箱意見箱 門戶開放政策門戶開放政策 員工大會員工大會 340340度考核度考核2021/4/1384.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服務彌補完美的

17、服務彌補4.1.5超越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/1394.1.3 個性化服務 服務就是做小事和服務就是做小事和做細節(jié)做細節(jié) 個性化服務的正確個性化服務的正確心態(tài)心態(tài) 一線個性化服務十一線個性化服務十項全能項全能 使用電話的技巧使用電話的技巧 人際表達三準則人際表達三準則2021/4/140K-Mart 與 Wal-Mart 8080年代，年代，K-MartK-Mart超越超越SearsSears公司成為全球最大零售商。公司成為全球最大零售商。 9090年代初，兩家企業(yè)均達到年銷售年代初，兩家企業(yè)均達到年銷售340340億美圓。億美圓。 20002000

18、年，年，K-MartK-Mart繼續(xù)保持繼續(xù)保持300-400300-400億美圓，億美圓，Wal-MartWal-Mart創(chuàng)創(chuàng)造年銷售造年銷售14001400億美圓。億美圓。 20022002年，年，K-MartK-Mart申請破產(chǎn)保護，申請破產(chǎn)保護，WaltonWalton家族取代蓋茨家族取代蓋茨再次成為世界首富。再次成為世界首富。2021/4/141Wal-Mart 的特點 商店入口處的迎賓及問候；商店入口處的迎賓及問候； 店員佩戴標出店員姓名的工牌，幫助客戶尋找商品；店員佩戴標出店員姓名的工牌，幫助客戶尋找商品； 地面更干凈，停車場更整潔，商店內(nèi)的氣氛更怡人；地面更干凈，停車場更整潔，

19、商店內(nèi)的氣氛更怡人； 收銀的員工對客友好，富有敬業(yè)精神且結算迅速。收銀的員工對客友好，富有敬業(yè)精神且結算迅速。2021/4/142小 事 不 小2021/4/143一線個性化服務十項全能2021/4/144使用電話的技巧 把你的名字告訴對方；把你的名字告訴對方； 在電話里微笑；在電話里微笑； 配合對方的講話速度；配合對方的講話速度； 講話友好、抑揚頓挫；講話友好、抑揚頓挫； 感謝對方來電。感謝對方來電。2021/4/145人際表達三準則最基本的準則：人們對自己都有強烈的興趣。最基本的準則：人們對自己都有強烈的興趣。第二條準則：第二條準則： 提供正面的信息。提供正面的信息。第三條準則：第三條準則

20、： 給別人面子。給別人面子。2021/4/146以受話者的利益為中心的表達 匯豐網(wǎng)上理財匯豐網(wǎng)上理財 特有安全、快捷、方便三大特有安全、快捷、方便三大優(yōu)點，優(yōu)點，讓您處理個人帳務放心自如讓您處理個人帳務放心自如。安全安全匯豐網(wǎng)上理財采用匯豐網(wǎng)上理財采用128-bit SSL128-bit SSL安全加密技安全加密技術，術，確保資料在傳遞過程的機密性及完整性確保資料在傳遞過程的機密性及完整性?？旖菘旖輩R豐網(wǎng)上理財讓您彈指間輕松完成帳務管匯豐網(wǎng)上理財讓您彈指間輕松完成帳務管理，理，不必事事親臨分行，省時省事不必事事親臨分行，省時省事。2021/4/147提供正面信息的表達除了大廳以外，其它除了大廳

21、以外，其它地方都不允許吸煙。地方都不允許吸煙。這不是我的事。這不是我的事。這張表格你填錯了。這張表格你填錯了。我們遺憾地告訴你，我們遺憾地告訴你，我們必須拒絕你使用我們必須拒絕你使用信用卡的請求。信用卡的請求。只有在大廳里才可以只有在大廳里才可以吸煙。吸煙。趙工是這方面的專家，趙工是這方面的專家，我?guī)闳フ宜Ｎ規(guī)闳フ宜?。這張表格中還有一些這張表格中還有一些東西需要我們填一下。東西需要我們填一下。暫時我們只能收取您暫時我們只能收取您的現(xiàn)金。的現(xiàn)金。2021/4/148給別人面子 你是不是經(jīng)常批評別人？在做主管工作的時你是不是經(jīng)常批評別人？在做主管工作的時候，你是不是總想候，你是不是總想“修理

22、別人修理別人”？ 你是否有控制別人的強烈欲望？是否總想一你是否有控制別人的強烈欲望？是否總想一切事情都按你的想法安排？切事情都按你的想法安排？ 對于挑戰(zhàn)和攻擊，你是否迅速反擊？對于挑戰(zhàn)和攻擊，你是否迅速反擊？ 你是否有與別人辯論的強烈欲望？你的意見你是否有與別人辯論的強烈欲望？你的意見是否經(jīng)常成為辯論的焦點？是否經(jīng)常成為辯論的焦點？ 你是否認為自己比別人能干？你的行為是否你是否認為自己比別人能干？你的行為是否向別人暗示了這一點？向別人暗示了這一點？2021/4/149請比較： 你講的話一點用你講的話一點用都沒有！都沒有！ 象你這樣賴帳的，象你這樣賴帳的，我從沒有見過！我從沒有見過！ 我很難理解

23、你所說的我很難理解你所說的話。話。 持續(xù)拖延付款會給我持續(xù)拖延付款會給我們增加不少工作負擔，們增加不少工作負擔，隨著催收工作的繼續(xù)，隨著催收工作的繼續(xù)，也會給您帶來更多的也會給您帶來更多的煩惱。煩惱。2021/4/150 “表”的世界和“里”的世界不管是發(fā)生了什么事，也不能把不管是發(fā)生了什么事，也不能把“里里”的表情帶到的表情帶到“表表”的世界里來。的世界里來。不能讓客人感覺到不能讓客人感覺到“里里”的存在。的存在。這是服務業(yè)的鐵則。這是服務業(yè)的鐵則。2021/4/1514.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服

24、務彌補完美的服務彌補4.1.5超越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/1524.1.4 完美的服務彌補 投訴是客戶給予的機會投訴是客戶給予的機會 正確處理投訴的價值正確處理投訴的價值 抱怨冰山抱怨冰山 服務危機的演變服務危機的演變 完美的服務彌補完美的服務彌補 CLEARCLEAR溝通法有效撫慰溝通法有效撫慰客戶情緒客戶情緒 投訴客戶最關心什么投訴客戶最關心什么 把握機會切實改進把握機會切實改進2021/4/153喜歡的反義詞是？投訴是好事投訴是好事 使你看清工作中的問題；使你看清工作中的問題；使你贏得更多忠誠的客戶。使你贏得更多忠誠的客戶。2021/4/154

25、投訴處理情況與客戶回頭率37%44%70%95%9%19%54%82%100%$100$1002021/4/155每個人對服務都會有些怨言 粗魯粗魯/ /冷漠的服務；冷漠的服務； 長時間的等候；長時間的等候； 工作質量低劣（尤其是修理工作）；工作質量低劣（尤其是修理工作）； 庫存中無貨供應；庫存中無貨供應； 餐館臟亂，衛(wèi)生條件差；餐館臟亂，衛(wèi)生條件差； 電話被擱置，讓客戶久等；電話被擱置，讓客戶久等； 員工缺乏應有的專業(yè)知識；員工缺乏應有的專業(yè)知識； 高強度銷售戰(zhàn)術；高強度銷售戰(zhàn)術； 員工看不起客戶員工看不起客戶2021/4/156抱怨冰山圖2021/4/157眾口相傳和抱怨行為失了一顆鐵釘，

26、丟了一個馬蹄鐵；失了一顆鐵釘，丟了一個馬蹄鐵；丟了一個馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；丟了一個馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍；折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍；損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭；損了一位將軍，輸了一場戰(zhàn)爭；輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個國家。輸了一場戰(zhàn)爭，亡了一個國家。 歐洲民謠歐洲民謠2021/4/158完美服務彌補六步絕招2021/4/159敵意曲線Hostility Curve2021/4/160接待投訴的“清除”溝通技巧C C：平復客戶和你的情緒平復客戶和你的情緒L L：積極地聽客戶的訴說、進行提問積極地聽客戶的訴說、進行提問E E：與客戶產(chǎn)生共鳴與客戶產(chǎn)生共鳴A A：對客戶表示歉

27、意和感謝對客戶表示歉意和感謝R R：提出應急的和預見性的解決方案提出應急的和預見性的解決方案2021/4/161投訴的客戶最關心什么？2021/4/162處理客戶投訴的正確態(tài)度客戶總是對的！2021/4/163投訴前的企業(yè)敗招 投訴無門投訴無門 投訴時常遇到不必要的麻煩投訴時常遇到不必要的麻煩 企業(yè)保證不起作用企業(yè)保證不起作用2021/4/1642021/4/16510種雪上加霜的投訴處理方式 只說抱歉，沒有行動只說抱歉，沒有行動 拒絕拒絕 空口承諾空口承諾 完全沒反應完全沒反應 粗暴無禮粗暴無禮 把抱怨推給別人把抱怨推給別人處理處理 逃避個人責任逃避個人責任 非言語的拒絕非言語的拒絕 訪談客

28、戶訪談客戶 訊問客戶訊問客戶2021/4/166進行無法逆轉的徹底改善 問題會永遠伴隨著我們問題會永遠伴隨著我們2021/4/167制定對客戶有利的抱怨政策n 盡可能讓企業(yè)政策惠及提出抱怨的客戶；盡可能讓企業(yè)政策惠及提出抱怨的客戶；n 確保該政策已在企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)通過；確保該政策已在企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)調(diào)通過；n 獎勵處理抱怨得當?shù)膯T工；獎勵處理抱怨得當?shù)膯T工；n 確保客戶的抱怨上達管理高層。確保客戶的抱怨上達管理高層。2021/4/1684.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服務彌補完美的服務彌補4.1.5超

29、越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/1694.1.5 超越期望 期望與現(xiàn)實的差距期望與現(xiàn)實的差距 了解客戶期望的四個了解客戶期望的四個方法方法 管理客戶期望管理客戶期望 公平原理公平原理 超越客戶期望的六個超越客戶期望的六個方面：方面：價值、信息、速度價值、信息、速度個性化、贈品、便利個性化、贈品、便利2021/4/170服務質量與客戶期望的差距2021/4/171航空公司的管理層與客戶的感知乘客比管理層更重視下面的要素管理層比乘客更重視下面的要素應迅速提供飛機晚點信息機艙服務人員應該彬彬有禮應對航班晚點向客戶負責航班應準時起飛應有足夠的擱腿和膝蓋的空間應進行

30、安全廣播座位要舒適短途航班也應該提供飲料航班不應該取消餐飲服務應迅速2021/4/172了解客戶期望的四個方法2021/4/173一、積極詢問 2021/4/174三、焦點小組(Focus Group)原則原則焦點小組應保持焦點小組應保持1212人左人左右，參與者應多樣化，右，參與者應多樣化，會議氣氛應寬松舒適。會議氣氛應寬松舒適。 隨機抽取部分客戶參加；隨機抽取部分客戶參加； 正式邀請，并使對象明確目正式邀請，并使對象明確目的和提前準備；的和提前準備； 控制人數(shù)，堅持定期舉行；控制人數(shù)，堅持定期舉行； 要有物質獎勵！要有物質獎勵！2021/4/175人際交流2021/4/176公平原理(Eq

31、uity Theory) 人們在交往中經(jīng)常在尋找關系的人們在交往中經(jīng)常在尋找關系的相對均衡。我們所得到的與付出的一相對均衡。我們所得到的與付出的一樣多嗎？樣多嗎？J. Stacy. AdamsJ. Stacy. Adams2021/4/177員工心里的天平 典型的投入：典型的投入：努力、忠誠、勤奮工作、承諾、努力、忠誠、勤奮工作、承諾、技術、能力、適應能力、應變能力、容忍、果斷、技術、能力、適應能力、應變能力、容忍、果斷、心靈與靈魂、激情、對老板和上司的信任和服從、心靈與靈魂、激情、對老板和上司的信任和服從、對同事的支持、個人奉獻、等等。對同事的支持、個人奉獻、等等。 回報在財務角度看更為典型

32、：回報在財務角度看更為典型：支出、薪水、支出、薪水、費用、激勵、利潤、養(yǎng)老金、獎金和傭金、更多費用、激勵、利潤、養(yǎng)老金、獎金和傭金、更多賞識、榮譽、表揚和感謝、興趣、職責、賞識、榮譽、表揚和感謝、興趣、職責、其它促其它促進因素進因素、旅游、培訓、發(fā)展機會、提升、等等。、旅游、培訓、發(fā)展機會、提升、等等。 人們必須感到在自己的付出與回報之間有公人們必須感到在自己的付出與回報之間有公正與公平。正與公平。2021/4/178VISPAC2021/4/179信息 (Information) 為什么提供信息？為什么提供信息？ 我們的哪些信息對客戶有用？我們的哪些信息對客戶有用？ 我們已經(jīng)提供了哪些信息？

33、我們已經(jīng)提供了哪些信息？ 我們還能提供哪些信息？我們還能提供哪些信息？ 就是這些了嗎？就是這些了嗎？ 我們可以怎樣改善提供信息的方式？我們可以怎樣改善提供信息的方式？2021/4/180速度 (Speed)提供快捷的服務是超越期望值的重要表現(xiàn)。提供快捷的服務是超越期望值的重要表現(xiàn)。2021/4/181個性化 (Personality) 公司的外觀與修飾公司的外觀與修飾 檢查工作區(qū)域的環(huán)境檢查工作區(qū)域的環(huán)境 服務設施的個性化設計服務設施的個性化設計 與客戶保持密切關系與客戶保持密切關系 創(chuàng)造令人開心的氛圍創(chuàng)造令人開心的氛圍2021/4/182贈品 (Add-ones) 最好的贈品是那些感覺價值很

34、高且對最好的贈品是那些感覺價值很高且對公司來說又是低成本的東西；公司來說又是低成本的東西； 服務業(yè)以贈送服務為宜；服務業(yè)以贈送服務為宜； 附送品范圍與競爭對手緊密相關。附送品范圍與競爭對手緊密相關。2021/4/183便利 (Convenience) 比客戶期望的更加方便的方式服務。比客戶期望的更加方便的方式服務。2021/4/1844.1.1客戶忠誠的涵義和價值客戶忠誠的涵義和價值4.1.2客戶第二客戶第二4.1.3個性化服務個性化服務4.1.4完美的服務彌補完美的服務彌補4.1.5超越期望超越期望4.1.4企業(yè)遠見企業(yè)遠見4.1 客戶忠誠2021/4/1854.1.4 企業(yè)遠見 實現(xiàn)基于忠

35、誠度管理實現(xiàn)基于忠誠度管理的基礎的基礎 根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略采取不同策略 擬定企業(yè)的忠誠計劃擬定企業(yè)的忠誠計劃 建立有遠見的企業(yè)文化：建立有遠見的企業(yè)文化：承擔個人責任承擔個人責任管理者作忠誠的表率管理者作忠誠的表率不說不說“不不”的服務的服務2021/4/186根據(jù)客戶忠誠度狀態(tài)采取不同策略針對針對“核心客戶核心客戶” 繪制繪制“金字塔金字塔”，鎖，鎖定你的頂級客戶；定你的頂級客戶； 定制化服務，成為客定制化服務，成為客戶的一個部門；戶的一個部門； 不斷搜集客戶反饋，不斷搜集客戶反饋，變得更加貼心；變得更加貼心； 積極的交叉銷售。積極的交叉銷售。針對針對“擁護者擁

36、護者” 利用客戶口碑積極推廣；利用客戶口碑積極推廣； 請客戶介紹客戶；請客戶介紹客戶； 請客戶參與新產(chǎn)品設計和請客戶參與新產(chǎn)品設計和新員工招募。新員工招募。2021/4/187擬定企業(yè)的忠誠計劃觀望觀望者者流失邊緣流失邊緣的客戶的客戶新客新客戶戶不活不活躍的躍的客戶客戶活躍活躍?？统？秃撕诵男目涂蛻魬魮碜o擁護者者A類類服服務務行動行動行動行動行動行動行動行動B類類服服務務2021/4/188做好構建客戶忠誠體制的準備 客戶基礎客戶基礎 新客戶留存率新客戶留存率 客戶留存率客戶留存率 客戶份額客戶份額 投訴客戶滿意度投訴客戶滿意度 平均每月吸引新客戶平均每月吸引新客戶的數(shù)目的數(shù)目 消費頻率消費頻

37、率 平均消費金額平均消費金額 流失率流失率 挽留客戶成功率挽留客戶成功率2021/4/189移動電話客戶的離網(wǎng)特征 停機停機5 5天后仍未開機天后仍未開機使用的用戶；使用的用戶； 欠費停機在次月欠費停機在次月1010號仍未交費開機的號仍未交費開機的用戶；用戶； 預付款大于預付款大于300300元，元，并于下月到期或余并于下月到期或余額小于額小于5050元；元； 上月消費比前月消費上月消費比前月消費降低降低40%40%及以上的用戶，及以上的用戶，前月消費在前月消費在5050元以上元以上的用戶；的用戶； 上月正常出賬，本月上月正常出賬，本月一周一周7 7天無通信行為；天無通信行為；2021/4/1

38、90忠誠計劃的基礎n 在公司形成創(chuàng)造忠誠客戶的共識。在公司形成創(chuàng)造忠誠客戶的共識。n 用忠誠度用忠誠度KPIKPI衡量和跟蹤衡量和跟蹤“忠誠忠誠”的狀況。的狀況。n 評估、回顧和展示每月的評估、回顧和展示每月的“忠誠忠誠”變數(shù)。變數(shù)。n 激勵員工發(fā)展和維持忠誠計劃。激勵員工發(fā)展和維持忠誠計劃。n 在每一個客戶發(fā)展步驟中制定至少一個決定性在每一個客戶發(fā)展步驟中制定至少一個決定性的忠誠計劃。的忠誠計劃。n 找出妨礙構建客戶忠誠的找出妨礙構建客戶忠誠的5 5個最大因素。個最大因素。n 不斷隨時改善、修正不斷隨時改善、修正“忠誠忠誠”體制。體制。2021/4/191承擔個人責任2021/4/192中國

39、之隊2021/4/193管理者要忠誠于老板的決策 不對下級抱怨；不對下級抱怨； 同級之間找方法；同級之間找方法； 有抱怨找上級。有抱怨找上級。2021/4/194不說“不”的服務不要只說：不要只說：“不！不！”一定要說：一定要說：“不，但是不，但是”2021/4/1954.2 客戶關系管理戰(zhàn)略4.2.1 客戶關系管理戰(zhàn)略4.2.2 成都海浪公司發(fā)展現(xiàn)狀4.2.3 成都海浪客戶關系管理戰(zhàn)略確定和實施2021/4/1964.2.1 客戶關系管理戰(zhàn)略(課程設計的核心)p一、客戶增長矩陣（一、客戶增長矩陣（確定戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略）1. 客戶忠誠戰(zhàn)略 推薦介紹，帶來新客戶；低成本；重點集中在客戶回頭率上，比獲

40、得更大的市場份額更重要?？蛻糁艺\于你的戰(zhàn)略是獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的基礎。2. 客戶擴充戰(zhàn)略 3. 客戶獲得戰(zhàn)略 當企業(yè)在迅速增長的市場中運作的時候，或當快速增長有一些特殊需求的時候，重點可能就是獲得新客戶。4. 客戶多樣化戰(zhàn)略 涉計高風險，作為企業(yè)的可行戰(zhàn)略非常不可靠產(chǎn)品產(chǎn)品 / 服務服務現(xiàn)有的現(xiàn)有的新新 的的客戶忠實于你客戶忠實于你客戶擴充客戶擴充客戶獲得客戶獲得客戶多樣性客戶多樣性現(xiàn)有的現(xiàn)有的客客戶戶新的新的2021/4/197 不同的戰(zhàn)略結合不同的戰(zhàn)略結合產(chǎn)品產(chǎn)品 / 服務服務現(xiàn)有的現(xiàn)有的新新 的的客戶忠實于你客戶忠實于你客戶擴充客戶擴充客戶獲得客戶獲得客戶多樣性客戶多樣性現(xiàn)有的現(xiàn)有的客戶客

41、戶新的新的通過向下推薦獲得通過擴充忠實于你2021/4/198p二、識別與選擇客戶二、識別與選擇客戶（執(zhí)行戰(zhàn)略（執(zhí)行戰(zhàn)略1） 1. 誰為你的企業(yè)提供了收入第一個人 第二個人 第三個人 購買者 最終用戶 內(nèi)部顧客 外部顧客 2. 使用你的產(chǎn)品或服務是誰做出的決定 3. 誰從你的產(chǎn)品或服務受益了 購買者和最終用戶可能并不是同一個人，出色地照顧好客戶可能會增加購買者再次光臨的機會；如果最終用戶感到愉悅，并由購買者轉速他所獲得的優(yōu)質服務，最終用戶客戶也會成為購買者客戶影響者決策者用戶2021/4/199p三、客戶關系管理過程三、客戶關系管理過程（執(zhí)行戰(zhàn)略（執(zhí)行戰(zhàn)略2） 1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶 不

42、同的客戶之間的差異主要在于兩點，即他們對企業(yè)的價值和對企業(yè)的需求的不同。衡量客戶對企業(yè)的價值的標準要看客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費的增加量及其對企業(yè)的長期價值。區(qū)分方法： a 按客戶對企業(yè)的消費金額或利潤貢獻來區(qū)分 （VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶） b 按對企業(yè)的價值區(qū)分 一個客戶對企業(yè)的價值表現(xiàn)在:累計銷售額x1、終身潛在銷售預期x2、需求貢獻x3、等級信用x4、利潤貢獻x5。 客戶價值=F（x1，x2，x3，x4，x5）2021/4/11001. 1. 區(qū)分客戶群中的不同客戶區(qū)分客戶群中的不同客戶交易客戶（transaction buyer）和關系客戶（relationship buyer

43、）。2021/4/11012. 2. 建立和發(fā)展與客戶之間的高質量互動建立和發(fā)展與客戶之間的高質量互動 企業(yè)對最有價值客戶、最具成長性客戶與低于零點客戶區(qū)別對待，通過互動實現(xiàn)一對一營銷策略，與客戶建立“學習關系”，所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊的需求可能是客戶主動提供的，也可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。使企業(yè)及時了解客戶的意見和建議，不斷改進產(chǎn)品質量和服務，使企業(yè)與客戶的關系得到加深。2021/4/11023. 3. 調(diào)整產(chǎn)品和服務以滿足客戶的需要調(diào)整產(chǎn)品和服務以滿足客戶的需要 針對不同組類客戶采取不同的營銷方案，提供個性化服務。完成定

44、位分析后，企業(yè)應針對哪些不同組類的客戶設計出不同的營銷方案，提供個性化的服務、產(chǎn)品、或滿足客戶的特殊需要，提高其購買力并加強客戶關系。2021/4/1103p四、客戶關系管理戰(zhàn)略的三大基本點四、客戶關系管理戰(zhàn)略的三大基本點 1. 客戶的真正需求是企業(yè)建立有效的客戶關系的根本出發(fā)點。調(diào)查 2. 實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質量客戶關系的基礎。 3. 保持與客戶良性接觸，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，是建立持久客戶關系的保證。 考慮客戶成本，讓客戶擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受，愿意與企業(yè)繼續(xù)交往下去，回絕來自競爭對手的拉攏2021/4/1104簡述客戶關系管理戰(zhàn)略 客戶關系管理的核

45、心思想是通過接觸客戶來收集客戶的意見、建議和要求?？蛻絷P系管理戰(zhàn)略針對企業(yè)有價值的客戶，通過建立與客戶之間的“學習關系”，在于客戶的接觸中了解他們在產(chǎn)品中遇到的問題、對服務的意見和建議，并加以解決；同時了解他們的姓名、通訊地址、個人喜好及購買習慣等，在此基礎上進行個性化服務，拓展新的市場需求。2021/4/1105實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，讓客戶滿意是企業(yè)建立高質量客戶關系的基礎 A 客戶讓渡價值 客戶購買產(chǎn)品或服務的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務付出的總成本之間的差額 B 認識客戶流失的危害 客戶流失的原因： 1%死亡、5%遷移、7%受朋友營銷、9%競爭、15%品質問題、43%被忽視 流失一名好

46、的客戶公司會有什么損失？ C 建立“讓客戶滿意”的企業(yè)文化 公司永續(xù)經(jīng)營的秘訣：經(jīng)營者能夠了解客戶滿意不是標語，而是讓全體員工領悟到這是他們的使命，深信“有客戶公司才能存在”。 非銷售性溝通維持客戶滿意度非銷售性溝通維持客戶滿意度2021/4/1106流失一名好的客戶公司會有什么損失？ 假設某公司最好的客戶平均消費為3500元，普通客戶平均消費275元，該公司只要流失一名最佳客戶，就要找到13名普通客戶才能補足3500元的業(yè)績。如果該公司有100萬個還有聯(lián)系的客戶，消費額居前10%（最佳客戶）的流失率為5%，即年消費額達到3500元的客戶一年會消失5000名，如果該公司采取措施使這10%的客戶

47、的流失率減少10%，多留下500名最佳客戶，就等于多增加了175萬元的業(yè)績。2021/4/1107流失客戶會給對手什么樣的結果？ 一個城鎮(zhèn)有兩家商店，最初每家都有100名客戶，假設客戶群體的總數(shù)保持200名不變，每個客戶可以產(chǎn)生10元的利潤。B商店從A商店獲得1個、2個、10個、25個、50個客戶的結果如表所示A客戶數(shù)A市場份額 %B客戶數(shù)B市場份額%B-A數(shù)額差B/A相對值10050100500相等9949.510150.521.0298491025141.04904411054201.27537.512542.5501.450251507510032021/4/1108客戶調(diào)查分析 美國田

48、納西州的通訊代理有限公司是一個在B to B 領域有30多年價值分析經(jīng)驗的公司，調(diào)查中的客戶問題：1. 我希望你的公司具備良好的基本素質，如果你的公司不具備這一點，我就會與其他的公司做生意。但即使你的公司具備了良好的素質，僅憑這一點還不足以讓我保持忠誠2. 我希望你的公司不僅素質精良，而且向我提供一些我看重的特殊服務。如果能做到這一點，我就會成為你的忠誠客戶，如果不能我就可能被其他公司搶走。3. 你的某些做法可能會令我不快，但并不足以趕走我，因為你的競爭對手可能也會這樣對待我。4. 有些事情不管你怎樣做，我都無所謂2021/4/11094.3 案例成都海浪公司4.3.1 成都海浪公司簡介4.3.2 公司營銷策略分析4.3.3 市場競爭狀況4.3.4 公司目前存在的問題4.3.5 成都海浪客戶關系管理戰(zhàn)略確定和實施2021/4/11104.3.1 成都海浪公司簡介 由重慶海浪集團投資控股，于1994年10月創(chuàng)辦。 主導產(chǎn)品為雙叉奶。 日銷量達近10萬瓶，每年凈利潤達數(shù)百萬元。 員工90余人，送奶員400余人。20