清華美院《包裝設(shè)計》教案

1、包裝設(shè)計教案清華大學美術(shù)學院基礎(chǔ)部課程介紹本課程是藝術(shù)設(shè)計（視覺傳達設(shè)計）本科專業(yè)專業(yè)必修課程。包裝設(shè)計是一門應用性很強的綜合性專業(yè)課程，包裝設(shè)計課程帶有綜合性和交叉性。涉及到藝術(shù)設(shè)計的其它專業(yè)方向。課程以現(xiàn)代包裝設(shè)計的視點，將從單體包裝結(jié)構(gòu)與裝潢設(shè)計、包裝印刷與制造、品牌系列包裝設(shè)計等三個方面進行深入的闡述和研究，以現(xiàn)代包裝設(shè)計的視點，結(jié)合國際包裝設(shè)計新的發(fā)展特點，使學生具備一定的獨立研發(fā)和設(shè)計能力，以適應現(xiàn)代社會生產(chǎn)力和經(jīng)濟高速發(fā)展的要求。學習目的通過本課程的學習，認識包裝設(shè)計的概念及其設(shè)計的基本性質(zhì)與特點的基礎(chǔ)上，能夠根據(jù)包裝設(shè)計的基本程序，了解包裝設(shè)計的視覺表達要素，掌握包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計

2、及視覺設(shè)計的基本方法。同時，掌握系列包裝設(shè)計的視覺表達要素，將基礎(chǔ)設(shè)計能力和品牌系列化結(jié)合的專業(yè)設(shè)計能力。運用現(xiàn)代的設(shè)計思想與方法，運用不同的視覺圖形表達傳遞商品的系統(tǒng)信息及系列包裝設(shè)計要素。課程重點課程重點在于了解包裝的設(shè)計范圍，理解包裝定位的目的和意義，掌握包裝設(shè)計的程序。課程難點課程難點是要理解掌握如何運用最直觀的方式，重新塑造企業(yè)或商品形象。并掌握如何進行包裝準確有效的市場調(diào)研與定位。第一章包裝設(shè)計的基本概念第一節(jié)包裝的定義包裝其實是產(chǎn)品進入市場的第一步，也是至關(guān)重要的一步。特別是在現(xiàn)代社會，產(chǎn)品只有經(jīng)過包裝才能成為商品，才可以進入市場流通領(lǐng)域。同時，包裝在現(xiàn)代也已經(jīng)成為名副其實的無聲

3、推銷員?，F(xiàn)代社會需要包裝的原因：大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的生產(chǎn)技術(shù)革命；生活消費所帶來的消費革命；銷售方式改變所帶來的流通革命。包裝一方面是利用各種技術(shù)達到保護產(chǎn)品，減少損耗，方便儲運，利用使用的目的；另一方面，包裝是宣傳商品，樹立品牌，傳播文化的有力媒介。由此可知，包裝設(shè)計的目標是：解決商品在流通消費中的物質(zhì)保護功能和審美與信息功能優(yōu)化結(jié)合問題。因此，包裝設(shè)計具有設(shè)計的多元性，是整體的系統(tǒng)化設(shè)計。第二節(jié)包裝的分類產(chǎn)品是千變?nèi)f化的，產(chǎn)品的包裝必然是五花八門包羅萬象。所以，包裝的分類是很復雜的，我們只有對其進行了解后才能選擇合適的方式進行包裝設(shè)計。一、按產(chǎn)品內(nèi)容分類包括日用品類、食品類、煙酒類、化妝品類

4、、醫(yī)藥類、文體類、工藝品類、化學品類、五金家電類、紡織品類、兒童玩具類、土特產(chǎn)類等。二、按產(chǎn)品性質(zhì)分類包括銷售包裝，儲運包裝，特殊用品包裝。三、按包裝形狀分類包括個包裝，中包裝，大包裝。四、按包裝材料分類不同的商品，考慮到它的運輸過程與展示效果等，所以使用材料也不盡相同。如紙包裝、金屬包裝、玻璃包裝、木包裝、陶瓷包裝、塑料包裝、綿麻包裝、布包裝等。五、按包裝技術(shù)分類包括防水包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、通風包裝等。六、按包裝風格分類包括傳統(tǒng)包裝、懷舊包裝、情調(diào)包裝、卡通包裝等。第三節(jié)包裝的功能一、保護功能確保商品和消費者的安全是包裝設(shè)計最根本的出發(fā)點。在商品包裝設(shè)計時，應當根據(jù)商品的屬性

5、來考慮儲藏、運輸、展銷、攜帶及使用等方面的安全保護措施，不同商品可能需要不同的包裝材料。目前，可供選用的材料包括金屬、玻璃、陶瓷、塑料、卡紙等。在選擇包裝材料時，既要保證材料的抗震、抗壓、抗拉、抗擠、抗磨性能，還要注意商品的防曬、防潮、防腐、防漏、防燃問題，確保商品在任何情況下都完好無損。二、促銷功能促進商品銷售是包裝設(shè)計最重要的功能理念之一。過去人們購買商品時主要依靠售貨員的推銷和介紹，而現(xiàn)在超市自選成為人們購買商品的最普遍途徑。在消費者開架購物過程中，商品包裝自然而然地充當著無聲的廣告或無聲的推銷員。如果商品包裝設(shè)計能夠吸引廣大消費者的視線并充分激發(fā)其購買欲望，那么該包裝設(shè)計才真正體現(xiàn)了促

6、銷理念。三、促進生產(chǎn)及商品流通功能包裝設(shè)計在確保造型優(yōu)美的同時，必須考慮該設(shè)計能否實現(xiàn)精確、快速、批量生產(chǎn)，能否利于工人快速、準確地加工、成型、裝物和封合。在商品包裝設(shè)計時，應當根據(jù)商品的屬性、使用價值和消費群體等選擇適當?shù)陌b材料，力求形式與內(nèi)容的統(tǒng)一，并充分考慮節(jié)約生產(chǎn)加工時間，以加快商品流通速度。四、區(qū)別功能包裝對于建立自身產(chǎn)品及企業(yè)形象尤為重要，因此，包裝應當將不同類型產(chǎn)品加以區(qū)別，同時，還要考慮同類產(chǎn)品中加以區(qū)別。五、使用功能包裝在消費者手中使用合理方便，便于開啟，開啟后又便于保存，甚至產(chǎn)品使用完后，包裝仍可以再利用等等。第二章包裝設(shè)計的歷史與發(fā)展在包裝發(fā)展的過程中，人們對包裝的認識

7、也是逐漸深化的。以包裝物的含義而言，就有廣義和狹義之分。包裝設(shè)計的歷史和發(fā)展將從原始時期、包裝設(shè)計的發(fā)展時期和包裝設(shè)計的未來時期進行研究。一、包裝設(shè)計的原始時期在原始社會的條件下，包裝設(shè)計處于萌芽時期。從包裝的發(fā)展演變過程中能清晰地看出人類文明進步的足跡，包裝設(shè)計作為人類文明中的一種文化形態(tài)，了解它的發(fā)展與演變，對今天的設(shè)計工作具有非?，F(xiàn)實的意義。1、自然形態(tài)包裝從今天對包裝概念的理解來說，自然容器并不能算做真正意義上的包裝，但它具備了包裝的一些基本功能，比如：保護被保存物、方便使用和攜帶等。它對包裝的產(chǎn)生也起到了促進的作用。2、陶器我國的陶器起源很早，1962年在江西就出土了距今8000多年

8、的陶器。人們用天然赤鐵礦顏料和錳化物顏料在陶器上繪制裝飾紋樣，燒制成精美的彩陶。彩陶的裝飾紋樣有植物、動物、山水等自然現(xiàn)象、還有人物以及抽象幾何圖形，富于韻律感，流暢剛健，裝飾性強，充分反映了古代人類對造型語言和形式美的追求與探索。3、青銅器我國早在商代的時候，青銅器就已被普遍使用，但主要都是奴隸主和王公貴族們滿足其奢華生活的各種用品，普通的勞動人民則享用不起。青銅器的造型豐富多樣，僅作為容器出現(xiàn)的就可分為烹飪器、食器、酒器、水器等。4、漆器中國開始以漆作為涂料，相傳始于4000多年前，1976年，在浙江余姚河姆渡遺址中就發(fā)現(xiàn)了距今7000年左右的木質(zhì)胎漆碗與漆筒。在中國歷代的人物畫中，我們常

9、能看到漆器作為器皿出現(xiàn)，如化妝盒、食品盒等，它甚至還對歐洲文化產(chǎn)生了影響。5、瓷器瓷器是中國最具代表性的工藝品，它幾乎成了中國傳統(tǒng)文化的象征。陶瓷作為一種容器，在中國歷史的發(fā)展中，應用范圍廣、歷史悠久、影響力之大都是其他種類容器無可比擬的。中國的瓷器史基本可以分為青瓷白瓷彩瓷三個階段。6、民間天然包裝材料的包裝古代勞動人民在長期的生產(chǎn)生活中，運用智慧，因地制宜，從身邊的自然環(huán)境中發(fā)現(xiàn)了許多天然的包裝材料，如木、藤、草、葉、竹、莖等。二、包裝設(shè)計的發(fā)展時期在奴隸和封建制的社會條件下，包裝設(shè)計處于成長時期。這個時期，在西方大約從公元前3000年左右到18世紀初；在中國，則是從公元前2000多年的夏

10、朝初期起，到19世紀中葉封建經(jīng)濟開始崩潰為止。早在新石器時代后期，農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的社會大分工促進了冶煉業(yè)的興起和科學技術(shù)的進步，專門從事商業(yè)的商人和開始出現(xiàn)，從而推動了商品交換的發(fā)展。出于商品交換的需要，人們對商品包裝的設(shè)計、制作和研究也進入了比較自覺的階段。1、商業(yè)的出現(xiàn)與發(fā)展包裝促銷功能的體現(xiàn)我國在很早就出現(xiàn)了商業(yè)活動，當生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平，有了社會分工和產(chǎn)品的剩余后，商業(yè)活動就自然而然地產(chǎn)生了。到了殷商時期，貨幣首次產(chǎn)生并使用，西周時，文王，采取了免稅獎勵政策，大大促進了商業(yè)的發(fā)展，并設(shè)立了完善的商業(yè)市政機構(gòu)。歐洲的商業(yè)文明則是以地中海沿岸展開的，海運的發(fā)達促進了商業(yè)的發(fā)展。比如埃及的玻

11、璃容器和制法就很快傳到了歐洲大陸。古代埃及還出現(xiàn)了早期的商品標簽。2、造紙、印刷技術(shù)的發(fā)明包裝技術(shù)、材料的進步造紙術(shù)是我國古代四大發(fā)明之一紙的出現(xiàn)，逐漸替代了以往成本昂貴的絹、錦等包裝材料。漢書趙皇后傳中就有用紙包裝中藥的記載。從此，在商業(yè)活動中，紙被運用到食品、藥品、紡織品、化妝品、染料、火藥、鹽等物品的包裝中。印刷術(shù)最早也是由中國發(fā)明的，印刷術(shù)的發(fā)展是由雕版印刷的發(fā)明開始的。隋唐時期，雕版印刷技術(shù)已經(jīng)相當高超。由于印刷提供了表達的豐富性，商品的情報和信息傳達變得更加自由、直接。包裝上的信息傳達功能取代了以前必須掌握商品知識的推銷人員，也使零售業(yè)的普及成為可能。的確，在現(xiàn)代不少地方土特產(chǎn)商品

12、與超級市場里的商品相比，商品的流通性方面就欠缺了許多。3、商業(yè)流通的發(fā)展包裝產(chǎn)業(yè)化的形成隨著人類科技的進步，特別是歐洲工業(yè)革命以后，商業(yè)的流通手段得到了很大的發(fā)展，遠洋運輸、鐵路運輸?shù)某霈F(xiàn)，以至后來的公路、航空運輸?shù)陌l(fā)展使商品流通的范圍擴大到全世界。工業(yè)革命以后，機器化的大生產(chǎn)逐步取代了傳統(tǒng)的手工作坊式，包裝機械的應用使包裝更加標準化和規(guī)范化，各國還相繼制定了包裝工業(yè)標準，以便于包裝在生產(chǎn)流通各環(huán)節(jié)的操作?，F(xiàn)在的包裝產(chǎn)業(yè)在各工業(yè)化國家中已發(fā)展成為集包裝材料、包裝機械、包裝生產(chǎn)和包裝設(shè)計為一體的包裝產(chǎn)業(yè)。4、市場競爭的需求包裝形態(tài)的不斷豐富產(chǎn)業(yè)化包裝發(fā)展的歷史，既是包裝材料及制造工藝的發(fā)展史，也

13、是包裝形態(tài)不斷適應市場競爭而變化的歷史。主要的包裝材料如金屬、紙板、玻璃、塑料等，能有今天豐富多姿的形態(tài)，是歷經(jīng)了不斷演變過程的。（ 1） 、金屬材料包裝的發(fā)展金屬罐作為包裝的想法在200年以前就誕生了。在1795年，拿破侖為了軍隊遠征的需要，出重金懸賞能時間保存食品的方法。1810年，杜蘭德發(fā)明了用金屬罐保存食品的方法。起初，由于生產(chǎn)工藝和成本的限制，金屬包裝并沒有被迅速普及開。到了美國內(nèi)戰(zhàn)期間，出于軍隊的需求和人們?yōu)榱藘Υ媸称芬詡鋺?zhàn)亂的需要，金屬罐頭才廣泛使用。鋁制包裝的出現(xiàn)是金屬包裝技術(shù)上的又一大飛躍，它柔軟性好、重量輕，只有鐵皮的l3，光澤度也好。在20世紀30年代，許多日用品和食品都

14、開始采用鋁制軟管作包裝，像牙膏、面膏、膠水、鞋油、醬、奶酪、煉乳等。1963年易拉罐鋁罐誕生，由于其使用的便捷性、成本的經(jīng)濟性而大大地促進了罐裝啤酒和飲料業(yè)的發(fā)展。（ 2） 、紙質(zhì)包裝的發(fā)展紙質(zhì)包裝在成型上非常簡便。在形態(tài)上隨著市場的需求而變化，及時易行。尤其隨著售賣方式的改革，紙包裝形態(tài)也出現(xiàn)了很大變化。比如，更適合于超市銷售的POPS；包裝、快餐包裝、個性化的專賣店產(chǎn)品包裝等。2000年全國人均紙張消費26公斤（上海人均已達100公斤），僅及世界人均消費水平的一半，遠低于發(fā)達國家年人均200300公斤的水平。（ 3） 、玻璃材質(zhì)包裝的發(fā)展早在公元前16世紀，古埃及人就發(fā)明了以石英石為原料，

15、用熱壓法生產(chǎn)玻璃容器的方法。公元前1世紀，羅馬人發(fā)明了吹制玻璃的方法，并創(chuàng)造出廠“浮雕玻璃工藝”。1809年，阿珀特發(fā)明了用玻璃瓶保存食品的方法。此后到19世紀后半葉，在商店、雜貨店中出售的許多商品都使用玻璃瓶作為包裝。如從1884年開始，牛乳開始使用玻璃瓶進行灌裝生產(chǎn)。玻璃瓶作為酒的包裝，尤其是葡萄酒的包裝已有很長的歷史。1903年，歐文斯成功研制出了全自動玻璃制造機械，使廉價的瓶裝啤酒的大規(guī)模生產(chǎn)成為可能。20世紀后新技術(shù)不斷出現(xiàn)，鋼化玻璃、浮雕工藝、噴砂工藝、彩繪工藝等為酒類、化妝品、食品等的包裝容器帶來了更美觀的形態(tài)。（ 4） 、紡織材質(zhì)包裝的發(fā)展我國的紡織技術(shù)源遠流長，在我國的新石器

16、時代出土文物中，就有紡織器械和絲織物的殘片。自公元前2世紀以后的千余年間，大量的中國絲織器通過“絲綢之路”西運，絲織品的工藝知識也隨之傳播。據(jù)周嘉胄所著裝潢志記載，秘書閣的皇家藏書“以黃綾裝潢”。這就是說，這些書籍的包裝盒是用黃色絲織品裱起來的。以絲織品制成的包裝袋和包裝盒，是我國古代用來盛放高檔首飾、珠寶玉器、高級工藝品及其他珍貴物品的包裝物，而且一直沿用至今。（ 5） 、塑料材質(zhì)包裝的發(fā)展1936年，在法國塑料薄膜的熱成型法成為肉類食品的熱收縮包裝技術(shù)，后來結(jié)合了抽真空技術(shù)，延長了肉類食品的保質(zhì)期。塑料成型技術(shù)的進步，憑借其成本優(yōu)勢、不易碎等特點，逐漸取代了許多玻璃瓶包裝。此外，原先的金屬

17、可擠壓軟管也逐漸被塑料軟管所取代。后期出現(xiàn)的被譽為明日塑料之星的塑料共混物、塑料合金、無機材料填充增強的復合材料，對提高塑料包裝質(zhì)量、附加值和環(huán)保性能以及開發(fā)新產(chǎn)品將產(chǎn)生更大的影響。5、包裝發(fā)展時期中的經(jīng)典包裝在包裝設(shè)計的發(fā)展過程中，有許多令人難以忘記的包裝，它們以其長久的生命力、科學性、審美性，成為包裝設(shè)計發(fā)展史的一個個閃亮的設(shè)計經(jīng)典。（ 1） 、鋁制易拉罐1940年，歐美開始發(fā)售用不銹鋼罐裝的啤酒；1963年鋁罐的出現(xiàn)也成為制罐技術(shù)的飛躍。（2）、“TOBLERONE萬克力包裝“TOBLERON段一個世界知名的巧克力品牌，它誕生在一個瑞士糕點制作世家，其獨特的包裝設(shè)計是非常有名的。“TOB

18、LERON的標，還包括了其獨特的三角形包裝盒。這個形狀的靈感來自于瑞士雪山山頂三角形的形狀?！癟OBLERONE勺包裝設(shè)計從1908年開始直到現(xiàn)在，從結(jié)構(gòu)和設(shè)計上一直沒有什么大的改變，只是隨著新產(chǎn)品的增加，對底色略加調(diào)整以示區(qū)別。（ 3） 、噴霧壓力罐噴霧壓力技術(shù)于1929年在挪威得以發(fā)明，1940年應用在包裝技術(shù)上并在美國市場取得了成功。它的優(yōu)點在于其人性化的設(shè)計，突出了使用上的便利性。它可以將液體均勻地呈霧狀噴灑出來，方向和壓力大小都很容易控制。噴霧壓力罐的原理是利用氣壓將內(nèi)容物壓出閥門。（ 4） 、“可口可樂”玻璃瓶1913年公司的創(chuàng)意概念記錄中這樣寫道：“可口可樂的瓶型，必須做到即使是

19、在黑暗中，僅憑手的觸摸就可認出來。白天即使僅看到瓶的一個局部，也要讓人馬上知道這是可口可樂的瓶?！北局@一設(shè)計理念，這種造型的192ml的玻璃瓶，直到今天仍在世界各地使用，它不但造型優(yōu)美，也給消費者帶來很強的心理作用。（ 5） 、三角紙盒（四面體紙盒）的設(shè)計三角錐型紙盒最早源于瑞典在1952年9月生產(chǎn)的奶酪包裝，研究人員發(fā)現(xiàn)了合成材料中加入聚乙稀薄膜的紙板有很強的密封性和無菌化的效果，使經(jīng)過滅菌處理后的液體，保存期的延長成為可能。在形態(tài)設(shè)計上這種包裝運用了最大限度節(jié)省包裝原料的設(shè)計理念，使造型簡潔而且獨特，它所具有的四個面無論用那一個面進行放置，包裝都會處在一個最穩(wěn)定和最佳的受力狀態(tài)。這一點是

20、其他包裝形態(tài)所不具備的，使它成為包裝設(shè)計史上成功的設(shè)計之一?，F(xiàn)在，每年約有460億升液體在780億只這種包裝盒中進行保存和銷售。（ 6） 、紙制雞蛋盒紙制雞蛋盒包裝的原型是于1930年左右設(shè)計完成的，它使用了廉價紙漿作為原材料，從那時起便成為雞蛋包裝的主要形式。1950年左右，塑料材料包裝的普及使紙制包裝盒受到了威脅。但由于公眾環(huán)境保護意識的增強，因而紙制包裝盒至今仍然存在，而且應用范圍也在逐漸擴大。三、包裝設(shè)計的未來時期現(xiàn)代的商品流通和運輸網(wǎng)絡，可以使商品被安全地輸送到世界上的任何地方。貿(mào)易全球化使包裝產(chǎn)業(yè)的重要性也增加了，最大限度地追求效率，最小限度地產(chǎn)生廢棄物是包裝業(yè)所要承擔的重要責任。

21、設(shè)計者還應考慮到自己的“設(shè)計作品”的回收問題及再利用問題。一般來說，可再利用的包裝都是由于采用了高質(zhì)量材料，可多次重復使用，如乳制品包裝、飲料瓶、啤酒瓶等。但是，由于紙材本身材質(zhì)的限制，纖維強度在使用中會遭到破壞，只能做為原材料再回收。而且包裝回收時，有的材料會影響再利用的效果，尤其是塑料制品，塑料在回收時再處理的成本是較高的，而且燃燒處理還會產(chǎn)生有害的氣體。因此，嚴格的資源分類處理也是很重要的。第三章包裝設(shè)計與市場銷售第一節(jié)包裝本身具有銷售力何謂銷售力包裝一、銷售力包裝不僅僅是包裝（銷售力包裝必須具備營銷力）二、銷售力包裝的戰(zhàn)略性（對中小企業(yè)而言包裝力就是廣告力）三、銷售力包裝的三大特征（刺

22、激性、說服性、聯(lián)想性）如何創(chuàng)作有銷售力的包裝一、銷售力包裝創(chuàng)作的準則（競爭環(huán)境、未來資產(chǎn)）二、銷售力包裝創(chuàng)作的要點（科學性、獨特性、執(zhí)行性、團隊性）三、銷售力包裝創(chuàng)作的步驟（調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)意、設(shè)計、評估、上市輔助）好包裝靠怎樣手段去征服它的目標消費者關(guān)鍵點之一：把目標消費者的身份“嵌”進包裝里。消費者購買產(chǎn)品的動機往往是由自己的身份或形象決定的，當商品能體現(xiàn)自己的形象或身份時，消費者會產(chǎn)生購買的沖動。以養(yǎng)生堂系列產(chǎn)品為例，“成長快樂”充滿童趣的外型對應的是聰明活潑的孩子，美倫美奐的“朵而”是給渴望美貌的女性的，俏皮的“清嘴含片”對應的是年輕活力的都市女孩，而“龜鱉丸”是普天下知恩圖報的孝子（晚

23、輩）只要與人群身份對位，消費者就會進行購買。關(guān)鍵點之二：體現(xiàn)消費者最關(guān)心的利益點方便面需要將柔軟的面條和鮮美的調(diào)料完美地展現(xiàn)出來，引起食欲；保健品的禮品裝規(guī)格要大氣，印刷要精美，否則就體現(xiàn)不出送禮人的大方，就不會讓送禮和受禮者臉面上有光；外出旅游用的牙膏要小巧一些，否則旅行包不好裝。關(guān)鍵點之三：讓產(chǎn)品在陳列架上“跳”出來做終端的銷售人員經(jīng)常說要讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中“跳”出來，這表達了銷售人員渴望產(chǎn)品第一個被消費者所注意。其實消費者對一個產(chǎn)品的注意一般是從無意狀態(tài)轉(zhuǎn)向有意狀態(tài)的，如果能被消費者在一大堆產(chǎn)品中第一個被注意，并產(chǎn)生好感，消費者購買的機會會大很多。關(guān)鍵點之四：設(shè)計印象深刻的記憶點好

24、的包裝都會給人留下深刻的記憶，比如“萬寶路”香煙粗獷的西部牛仔形象，"LACOSTE的鱷魚這些形象閉上眼睛都能想象得出來。關(guān)鍵點之五：給產(chǎn)品“畫一張誠實可信的臉”要讓消費者消除疑慮，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，好的產(chǎn)品包裝往往能起到無聲勝有聲效果。有一種包裝策略是讓消費者看“透”，采用透明的包裝材質(zhì)讓消費者看到產(chǎn)品內(nèi)在的東西，放心大膽消費；還有一種包裝策略是在包裝上注明或權(quán)威的科研機構(gòu)、或政府機構(gòu)、或衛(wèi)生機構(gòu)特別推薦，由某保險公司承擔質(zhì)量保險，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域使用十分廣泛；食用快速消費品往往會注明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等，當然還有條形碼、全國統(tǒng)一零售價格等，增強消費者購買信心，快速成交。第二節(jié)了解消費

25、者的消費心理消費者是營銷的終極市場，人們消費心理的多維性和差異性決定了商品包裝必須有多維的情感訴求才能吸引特定的消費群體產(chǎn)生預期的購買行為。因此，在對商品包裝進行設(shè)計時，必須充分把握住消費者的消費心理。一、把握消費者的求便心理顧客購物都求方便，如透明或開窗式包裝的食品可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區(qū)分洗滌劑的類型；在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動識別標志等等，它們原來是為迎合高齡老人和殘疾人而開發(fā)的，結(jié)果深得消費者的廣泛喜愛，可見求方便是所有人

26、的消費心理。二、把握消費者的求美、求實心理商品的包裝設(shè)計不能僅僅要求設(shè)計漂亮，同樣需要讓消費者能夠完全了解商品的功能與特性，并且包裝的成本與容量的確定必須參考消費需求和消費心理，適應消費者的生活方式和生活形態(tài)，只有這樣，商品包裝才能做到有針對性，也就是不同標準的適度。例如，同一系列的產(chǎn)品可設(shè)有精裝、簡裝等不同體積量的包裝，空間容積率也可有所區(qū)別，以滿足不同生活形態(tài)下的多樣化利益訴求。三、滿足消費者的求新、求異心理現(xiàn)代人們的審美觀念，對生活質(zhì)量的要求都在提高，這更需要在包裝的創(chuàng)新性與個性設(shè)計上下功夫。新穎獨特的包裝裝飾設(shè)計，要求除了充分體現(xiàn)設(shè)計的形式美和內(nèi)涵美之外，還要體現(xiàn)其設(shè)計構(gòu)思的獨到性，將

27、情感、技術(shù)、社會信息、審美意愿和設(shè)計文化等諸多因素綜合在一起，力求使設(shè)計既有獨特的藝術(shù)風格又能表現(xiàn)藝術(shù)個性。四、滿足消費者的求趣心理人們在緊張的生活中尤其需要輕松和幽默。美國的一家公司在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，產(chǎn)品很受歡迎。我國兒童食品“奇多”粟米脆每包都附有一個小圈，一定數(shù)量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，結(jié)果迷住了大批的小顧客。人們的好奇心往往可以驅(qū)使他們重復購買。五、把握消費者的求信心理在產(chǎn)品上突出了廠名、商標，有助于減輕購買者對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑心理。特別是有一定知名度的企業(yè)，這樣做對產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳一舉兩得。美國百威公司的銀

28、冰啤酒的包裝上有一個企鵝和廠牌圖案組成的品質(zhì)標志，只有當啤酒冷藏溫度最適宜的時候，活潑的小企鵝才會顯示出來，向消費者保證是貨真價實，風味最佳，滿足他們的求信心理。第三節(jié)包裝設(shè)計與消費行為一方面，消費者的消費購買行為既有購買能滿足生理和物質(zhì)需要，也有購買能滿足社會和精神需要。如購買煙、酒、茶、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿足充饑、營養(yǎng)、保溫等生理需要。購買各種書籍，訂閱各種雜志、購買彩電、VC陰是為了工作的需要或是為了滿足精神上的需要等。但人的需要不一定都能轉(zhuǎn)化為推動人去行動的行為動機，需要往往以愿望的形式被人體驗到。如很多人都希望自己皮膚健康美麗，這種以愿望的購買形式存在人的心中，只有當

29、某廠家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過廣告宣傳，使消費者了解到有滿足自己美容愿望的化妝品，此時，消費者才會去商店購買此類化妝品。只有這時，心理動機才真正轉(zhuǎn)化為消費的行為動機，成為人們消費行為的動力。另一方面，消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的，這些動機往往交織在一起構(gòu)成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質(zhì)需要的動機。如，經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是物美價廉，這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究，這部分消費者的購買動機是相當復雜的，是生理、物理需要與精神、社會需要

30、交織在一起，其中精神、社會需要占了主導地位。在現(xiàn)代人的消費過程中，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費行為的社會化，消費者購買商品的行為動機也在不斷變化著。在進行包裝設(shè)計時，就應多從滿足人們的行為動機著想，俗語講得好“把握先機，才能先聲奪人”。第四章包裝設(shè)計的程序與操作第一節(jié)包裝設(shè)計的流程1 、設(shè)計策劃前期策劃及包裝策劃的初始階段任務：根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略及市場情況，制定新產(chǎn)品開發(fā)動機與市場切入點，確定目標消費群體，并根據(jù)銷售對象的年齡層、職業(yè)層、性別等因素來制定產(chǎn)品開發(fā)的特點、銷售方式與包裝形象設(shè)計的突出點，還要結(jié)合產(chǎn)品定位和競爭對手的情況制定產(chǎn)品的特性、賣點、成本以及售價等等。

31、2 、創(chuàng)意設(shè)計對具體設(shè)計項目進行階段任務：制定視覺傳達表現(xiàn)的重點和包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的方案，并對產(chǎn)品競爭對手進行研究。該階段一般盡可能多的拿出草案，以草稿的表現(xiàn)方式就可以。但要做到盡量準確地表現(xiàn)包裝結(jié)構(gòu)特征、版式編排和主體形象的造型。3 、設(shè)計操作對創(chuàng)意設(shè)計方案進行具體形象化設(shè)計實施階段步驟：（ 1）設(shè)計構(gòu)想圖（ 2）表現(xiàn)元素準備（ 3）電腦具體化表現(xiàn)（ 4）打印平面樣稿并提案（ 5）打印立體樣稿并提案（ 6）方案確定4、樣品驗證小規(guī)模的試生產(chǎn)階段委托市場調(diào)研部門進行消費者試用、試銷、市場調(diào)查，并通過反饋情況決定投入生產(chǎn)的包裝方案。包裝設(shè)計最終的目標是消費者，只有贏得消費者認可，包裝才能顯示出促銷價

32、值，才能體現(xiàn)出經(jīng)濟效益。第二節(jié)現(xiàn)代包裝設(shè)計策略1 、系列包裝策略即企業(yè)生產(chǎn)的同類別的系列產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上采用相同或近似的視覺形象設(shè)計。目的：便于引導消費者把產(chǎn)品與企業(yè)形象聯(lián)系起來。樹立企業(yè)形象。優(yōu)點：可以提高設(shè)計和制作效率，節(jié)省產(chǎn)品推廣開支，利于產(chǎn)品迅速打開銷路，強化企業(yè)形象。2 、等級化包裝策略即根據(jù)消費者的經(jīng)濟收入、消費習慣、文化程度、審美、年齡等存在的差異，滿足不同人群對包裝的需求心理。目的：爭取不同層次的消費群體。3 、便利性包裝策略即從消費者使用角度考慮，在包裝設(shè)計上采用便于攜帶、開啟、使用、重復利用等便利性結(jié)構(gòu)特征。目的：突出包裝設(shè)計的人性化來爭取消費者的好感。4 、配套包裝策略

33、即企業(yè)將相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品配齊成套進行包裝銷售。目的：有利于消費者方便使用及饋贈。有利于帶動多種產(chǎn)品的銷售，提高產(chǎn)品的檔次。5 、隨附贈品的包裝策略即通過在包裝內(nèi)隨附贈品來激發(fā)消費者的購買欲望。贈品形式可以多樣，要做到投其所好。目的：吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。6 、更新包裝策略一是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發(fā)生機；二是通過對旺銷商品改進，使商品錦上添花，順應市場變化，保持銷售旺勢，進一步強化企業(yè)和品牌在消費者心中形象。7 、復用包裝策略復用指包裝再利用的價值。它根據(jù)目的和用途基本上可以分為：（ 1）回收再利用優(yōu)點：降低包裝成本，便于商品周轉(zhuǎn)，有利于減少環(huán)境污染。（ 2）消費者另作

34、它用優(yōu)點：變廢為寶，持續(xù)宣傳。8 、企業(yè)協(xié)作的包裝策略聯(lián)合良好信譽和知名度的企業(yè)共同推出新產(chǎn)品，在包裝設(shè)計上側(cè)重點突出聯(lián)手企業(yè)形象。9 、綠色包裝策略即選擇可重復利用或可再生、易回收處理、對環(huán)境無污染的包裝材料，容易贏得消費者的好感與認同，也有利于環(huán)境保護和與國際包裝技術(shù)標準接軌，從而為企業(yè)樹立良好的環(huán)保形象。第三節(jié)包裝設(shè)計的定位在消費日趨個性化，營銷手段多樣化的今天，包裝設(shè)計的功能悄悄發(fā)生了變化，更側(cè)重設(shè)計表現(xiàn)個性化、多視角和時代特征。包裝定位即根據(jù)商品特點、營銷策劃目標及市場等情況所制定的設(shè)計表現(xiàn)上的戰(zhàn)略規(guī)劃，以傳達給消費者一個明確的銷售概念。1 、品牌定位其特點是在包裝上突出品牌的視覺形

35、象。（ 1）突出品牌的色彩形象（ 2）突出品牌的圖形形象（ 3）突出品牌的字體形象2 、產(chǎn)品定位使消費者迅速地通過包裝對產(chǎn)品的特點、用途、功效、檔次等有直觀的了解。（ 1）產(chǎn)品特色定位（ 2）產(chǎn)品功能定位（ 3）產(chǎn)品產(chǎn)地定位（ 4）傳統(tǒng)特色定位（ 5）紀念性定位（ 6）產(chǎn)品檔次定位3 、消費者定位突出產(chǎn)品的使用對象，滿足并符合他們的喜好和消費特點。使包裝具有針對性和銷售力。（ 1）地域區(qū)別定位（ 2）生活方式區(qū)別定位（ 3）生理特點的區(qū)別定位不同的設(shè)計定位往往在一件包裝設(shè)計中會得到綜合體現(xiàn)，但應該注意其主次關(guān)系，突出訴求重點。第五章包裝設(shè)計的歷史與發(fā)展第一節(jié)包裝材料的設(shè)計應用包裝材料是指用于制

36、造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝的材料的總稱。社會科技的發(fā)展，使各種新型的材料不斷誕生并被利用，包裝材料從天然發(fā)展到合成，從單一發(fā)展到復合，材料的互相滲透已成為世界性的發(fā)展趨勢和必然。它代表的是一個新時代的文化信息，一種新生力量在生活中的體現(xiàn)，使得現(xiàn)代包裝的行列中又增添了新的家族，使包裝文化的美感具有了時代感、流行性和普及性。包裝設(shè)計中對于材料的選擇非常重要，不同的材料給人以不同的視覺感受，當然包裝材料的種類很多，如棉麻質(zhì)的、陶質(zhì)的、木質(zhì)的等等。這里我們就構(gòu)成現(xiàn)代包裝材料四大支柱的紙、玻璃、塑料和金屬來進行討論。一、紙材料：是包裝設(shè)計的常用材料，因其具有易加工，便于印刷，環(huán)保，廉價等優(yōu)點，因此可適用于

37、多種產(chǎn)品的包裝。二、pvcM料：PVCg作包裝材料是現(xiàn)代包裝技術(shù)發(fā)展的重要標志，因其原料來源豐富、成本低廉、性能優(yōu)良，成為近40年來世界上發(fā)展最快、用量巨大的包裝材料。今后發(fā)展趨勢是多層復合不透氣性PVC塑料、功能性PVC塑料，并以生物可降解PVC的發(fā)展較為迅速。三、金屬材料：金屬材料是一種歷史悠久的包裝材料，用于食品包裝已有近200年的歷史。由于金屬包裝材料具有很高的阻隔性能、優(yōu)良的機械力學性能和成型加工性能，同時具有良好的耐高低溫性能、導熱性能和表面裝飾性能，使其具有優(yōu)良的包裝特性。四、玻璃材料：玻璃是一種古老的包裝材料，具有高阻隔、光亮透明、化學穩(wěn)定性好、易成型的特點。五、包裝材料的發(fā)展

38、趨勢：可以說，一種新材料的出現(xiàn)，會使一種包裝形式具有鮮明的時代標記。如從19世紀開始，隨著工藝化的發(fā)展，包裝材料逐步豐富多樣起來，1800年出現(xiàn)機制的木箱；1818年制成了鍍錫的金屬罐；1856年英國發(fā)明了瓦楞紙，1871年瓦楞紙得到應用；1895年金屬軟管用于牙膏、藥膏等；1908年瑞士化學家發(fā)現(xiàn)了玻璃紙，并于1924年技術(shù)傳到美國，由美國杜邦公司用于食品包裝；1927年發(fā)現(xiàn)了聚乙烯，并與1930年廣泛應用于包裝。20世紀后半期，鋁箔應用于冷凍食品包裝，1950年美國開發(fā)了層壓技術(shù)，從此開創(chuàng)了復合材料的新時代。第二節(jié)紙盒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計紙盒包裝，是指通過對紙的切、割、折、插、粘等工藝，使其具有三

39、維立體感的商品包裝盒。隨著環(huán)保意識的加強，人類對紙這種環(huán)保綠色材料的開發(fā)與使用進一步加強，許多發(fā)達國家相繼研究出對紙的多種深加工方法，在拓寬紙質(zhì)包裝發(fā)展領(lǐng)域的同時，也加快了紙質(zhì)包裝發(fā)展的速度。一、紙盒包裝形式分類：1、間壁式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是隔離易于破損的商品如：燈泡、瓷器、玻璃、雞蛋等。其商品可以有效地得到保護起到固定商品位置的作用，并能有效地緩沖碰、撞、摔，但是會限制商品的數(shù)量。2、搖蓋式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋、盒底皆為一板成型。在包裝盒中是使用最多的一種形式，盒蓋搖下蓋住盒口，使用的紙料面積基本是長方形或正方形，比較經(jīng)濟，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。3、天地蓋紙盒這種結(jié)構(gòu)主要

40、是盒身、盒蓋兩者分離。也是在包裝盒中使用最多的一種形式，盒蓋蓋住盒口，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。4、抽拉式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是盒身、盒蓋兩者分離，盒蓋將盒身包圍，盒身可以抽拉。也是在包裝盒中使用最多的一種形式，比較經(jīng)濟、實用，易于取出商品和便于陳列及宣傳商品。5、開窗式紙盒這種結(jié)構(gòu)的最大特點，就是將內(nèi)容物或內(nèi)包裝直接展示出來，給消費者以真實可信的視覺信息。開窗的形式有多種：局部開敞、盒面開敞、盒蓋開敞等，主要視商品具體情況而定。開窗處的里面貼上PVC透明膠片以保護商品。做開窗設(shè)計時有兩個原則必須遵守：開窗的大小要考究，開得太大會影響盒子的牢固，太小則不能看清商品；開窗的形

41、狀要美觀，如果切割線過于繁雜反而會使畫面顯得瑣碎。6、手提式紙盒手提盒是一種從手提袋的啟示發(fā)展出來的包裝，其目的是使消費者提攜方便。這種盒形，大多以禮品盒形式出現(xiàn)或用于體積較大的商品。提攜部分與盒身一板成型，利用蓋和側(cè)面的延長相互鎖扣而成，可附加PVC紙材、繩索用作提手，或利用附加的間壁結(jié)構(gòu)，也可利用商品本身的提手伸出盒外。7、異型式紙盒異型紙盒主要有三角形、五角形、菱形、六角形、八角形、梯形、圓柱形、半圓形、書本式等各種形態(tài)。這種紙盒的結(jié)構(gòu)是通過弧線、直線的切割和面的交替組合，呈現(xiàn)出來的包裝造型。異型紙盒的優(yōu)點是新穎、美觀。8、陳列式紙盒這種結(jié)構(gòu)主要是在貨架或柜臺上陳列時可形成一個展示架。它

42、的主要變化在盒蓋部分，蓋子根據(jù)盒面的圖形文字，起著廣告宣傳的作用。蓋子放下后，即可成為一個完整的密封包裝盒，有效地保護商品。二、包裝紙盒結(jié)構(gòu)設(shè)計的原則：包裝紙盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計，要從以下方面考慮。（ 1）實用性原則：由于包裝本身的功能性，包裝紙盒設(shè)計時必須根據(jù)其內(nèi)容物的性質(zhì)、形態(tài)、重量、尺寸等因素，以達到包裝的收納和保護的作用。（ 2）經(jīng)濟性原則：要考慮廠家對產(chǎn)品的成本核算，做到花最少的錢達到最好的效果。（ 3）審美性原則：具有時代的審美特點和大眾的審美需求。第六章包裝的平面視覺設(shè)計第一節(jié)文字形象設(shè)計要素文字是交流思想、傳遞信息并能表達某一主題的符號，它承載著人類的歷史與文化。包裝視覺設(shè)計中的文字可

43、以表達有關(guān)商品的信息，人們通過這些文字，了解商品的產(chǎn)地、性能、使用方法和保質(zhì)期等，從而達到人與商品直接的信息溝通。1、文字設(shè)計要素的組成（ 1）基礎(chǔ)文字基礎(chǔ)文字包括包裝牌號、品名和出產(chǎn)企業(yè)名稱，一般安排在包裝的主要展示面上，生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側(cè)面或背面。品牌名字體一般有規(guī)范化的設(shè)計編排模式，品名文字可以加以裝飾變化。基礎(chǔ)文字設(shè)計的注意事項（基礎(chǔ)文字以品牌名、企業(yè)名等為主）A、基礎(chǔ)文字設(shè)計原則保證可讀性、從商品內(nèi)容出發(fā)、造型統(tǒng)一原則B、基礎(chǔ)文字設(shè)計的變化范圍外形變化、筆形變化、結(jié)構(gòu)變化、排列變化C、基礎(chǔ)文字的設(shè)計表現(xiàn)手法筆形裝飾、字形變化、重疊與透疊、借筆與連筆、斷筆與缺筆、變異、圖地反轉(zhuǎn)

44、、排列變化、形象化、空間變化、手寫體等等（ 2）資料文字資料文字包括產(chǎn)品成分、容量、型號、規(guī)格等。編排部位多在包裝的側(cè)面，背面，也可以安排在正面。設(shè)計時一般采用印刷字體。（ 3）說明文字說明文字是說明產(chǎn)品用途、用法、保養(yǎng)、注意事項等。文字內(nèi)容簡明扼要，字體一般采用印刷體。通常情況下不編排在包裝的正面。（ 4）廣告文字廣告文字是宣傳內(nèi)容物特點的推銷性文字，內(nèi)容應做到誠實、簡潔、生動，切忌欺騙與羅嗦。其編排部位多變。同時，在具體的操作過程中，對文字設(shè)計與排列的幾點建議。1 ）字體要規(guī)范化，要準確，醒目易于辨認，要有主有次。2 ）設(shè)計作品上字體一般以兩三種為宜，可有大小，粗細的變化，但字體不宜變化太

45、多，一免發(fā)生混亂的效果。3 ）商標品牌名稱的文字設(shè)計是包裝文字設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)，設(shè)計時，最好根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容與屬性，選用現(xiàn)有字體或重新設(shè)計。4 ）文字內(nèi)容要簡明、真實、生動、易讀、易記，字體設(shè)計應具備良好的識別性、可讀性。5 ）文字的編排應與包裝的整體設(shè)計風格相和諧。6 ）字距、行距安排得當，各類文字要有聚有散，字體要有大小，字體顏色要有明有暗。7 ）印刷體的字型清晰易辨，在包裝上的應用更為普遍。文字設(shè)計是設(shè)計師的基本素養(yǎng)和設(shè)計功力的體現(xiàn)，要對文字特有的熟練和敏銳的審美判斷。利用文字塑造品牌形象（ 1）體現(xiàn)民族文化特色（ 2）突出品牌形象（3）體現(xiàn)商品的品位和特色第二節(jié)圖形設(shè)計要素圖形是包裝視覺傳

46、達設(shè)計中心的重要組成部分，其在設(shè)計中具有強烈的引起人注意的作用。從圖形的表現(xiàn)形式上看，可分為具象和抽象兩種，表現(xiàn)手法大種多樣。1、具象圖形繪畫圖形：寫實繪畫圖形也不是純客觀的寫實，是利用寫實手法根據(jù)表現(xiàn)要求對所要表現(xiàn)的對象加以有所取舍的主觀選擇。漫畫卡通：卡通漫畫的表現(xiàn)手法比較靈活自然，卡通漫畫形象本身就采用一種擬人的手法,給人以活躍詼諧的視覺感受。這種方式比較適于兒童產(chǎn)品，食品，電子產(chǎn)品等的表現(xiàn)。裝飾概括：無論是采用傳統(tǒng)紋樣的圖案，還是現(xiàn)代的圖形進行表現(xiàn),她們都是在寫實物象的基礎(chǔ)上的一種精練和概括，或強烈奔放，或簡潔優(yōu)雅。2、抽象圖形抽象圖形指運用點、線、面形式美，幾何元素的表現(xiàn)手法形成的沒

47、有直接含義而有間接聯(lián)系的圖形。抽象圖形具有廣闊的表現(xiàn)空間，在包裝畫面的表現(xiàn)上有很大的發(fā)揮潛力。抽象圖形的雖然沒有直接含義，但是同樣可以傳達一定的信息。在表現(xiàn)方法上，點、線、面的變化可以形成多種表現(xiàn)效果。總之對于圖形設(shè)計給出的幾點建議。1）圖形設(shè)計要注意準確的信息性。2）圖形設(shè)計要注意鮮明而獨特的視覺感受。3）圖形設(shè)計要注意有關(guān)的局限性與適應性。4）在設(shè)計包裝時，應注意圖形與文字兩者之間的相互關(guān)系。3、夸張概括的表現(xiàn)手法這種表現(xiàn)手法強調(diào)以變化求突出，不但有所取舍，而且還有所強調(diào),使主體形象雖然不和理，但卻很合情。如：我國民間剪紙、泥玩具、皮影和國外卡通藝術(shù)都有許多生動的例子，這種表現(xiàn)手法富有浪漫

48、情趣。圖形設(shè)計的基本原則（1）準確地傳達信息（2）體現(xiàn)視覺個性（3）注意圖形的局限性和適應性第三節(jié)色彩設(shè)計要素我們生活在一個色彩的世界，色彩無處不在。根據(jù)現(xiàn)代科學研究的資料表明，人從外界接受信息的百分之九十以上是由視覺器官輸入大腦的。來自外界的一切視覺形態(tài)像，如物體的形狀，空間，位置以及它們的界限和區(qū)別都由色彩和明暗關(guān)系來反映。因此色彩在人們的社會活動中具有十分重要的意義。1、色彩概念（1）色彩的三原色包裝上所涉及的印刷混色主要是以顏料的三原色紅、黃、藍而展開的。（2）色彩的基本屬性色相、明度和純度正所謂“遠看顏色，近看花”這句通俗的諺語貼切的說明了色彩作為信息傳遞的強人之處。即在得知事物的形

49、狀等詳細信息之前，首先感受到的是色彩。因此，人們對色彩的特殊敏感性就決定了色彩元素再視覺設(shè)計中的重要位置。2、色彩對比（1）對比與調(diào)和俗話說，“紅花雖好，需要綠葉相助”，色彩只有在對比中產(chǎn)生效果。色彩的對比包括色相對比、明度對比、純度對比以及冷暖對比。色相：用于區(qū)別色彩的名稱。如紅、黃、橙等。明度：就是色彩的光亮度。色彩本身由于光度的不同而產(chǎn)生命暗現(xiàn)象。純度：就是色彩的飽和度。（2）主調(diào)與層次在繪畫作品中要有主調(diào)，在包裝視覺傳達設(shè)計中同樣要有主調(diào)。主調(diào)的營造是通過某種顏色在畫面上的面積決定的。這就要求設(shè)計者組織好各個顏色的主次關(guān)系。同時還要注意顏色間的名度關(guān)系。從而使整個畫面能夠形成鮮明的黑白

50、灰層次，這樣畫面才有層次感，不至于讓人產(chǎn)生乏味，平淡的感覺。3、色彩視覺心理（1）色彩的聯(lián)想熱情與冷靜、空間的遠近、膨脹與收縮、輕重差異、強弱反差、特殊的聯(lián)想以食品包裝為例了解色彩的味覺感在食品包裝上，色彩引起食品的味感有重要的作用.人們一見到紅色的糖果包裝，就會感到甜味濃，一見到清淡的黃色用在蛋糕上，就會感到有奶香味。一般來說，紅、黃、白具有甜味；綠色具有酸味；黑色具有苦味；白青具有咸味；黃、米黃舊有奶香味等。不同口味的食品，采用相應色彩的包裝，能激起消費者的購買欲望，取得好的效果。（2）色彩的冷暖感紅、橙、黃為暖色，易與聯(lián)想太陽、火焰等，即生產(chǎn)溫暖之感；而青、藍為冷色，易與聯(lián)想冰雪等，即產(chǎn)

51、生清涼直感。另外還有一組冷暖的概念，即一般的色彩加如白會傾向冷，加入黑會傾向暖。如飲料包裝多用冷色，白酒類白狀多用暖色。色彩的冷暖感覺以色相的影響最大。（3）色彩的輕重感色彩的輕重感主要由色彩的名度決定，一般名度高的淺色和色相冷的色彩感覺較輕，白色最低，明度低的深暗色彩和色相暖的色彩感覺重，其中色彩最重。明度相同，純度高的色彩感覺輕，而冷色又比暖色顯的輕，在包裝設(shè)計中，一般畫面下部有明度、純度低的色彩，以顯穩(wěn)定。（4）色彩的距離感在同一平面上的色彩，有的使人感到突出、近些，有的使人感到隱退、遠些。這種距離上的進退感主要取決與名度和色相，一般是暖色近、冷色遠、明色近、暗色遠、純色近，灰色遠、鮮明

52、色近、模糊色遠，對比強烈的色近、對比微弱的色遠、鮮明清晰的暖色有利于突出主題，模糊灰暗的冷色可襯托主題（5）色彩的華美質(zhì)樸感純度和明度較高的鮮明色，如紅、橙、黃等具有較強的華麗感，而純度和明度較低的沉著色，如藍、綠等顯得質(zhì)樸素雅。前者可用與禮品、工藝品包裝；后者可用于醫(yī)藥品。同時色相的多少也起一定作用，色相多顯得華麗，色相少顯得樸素。4、色彩的設(shè)計應用原則 合理安排“圖色”與“地色”“整體統(tǒng)一，局部活躍”的用色原則 依據(jù)商品的屬性 依據(jù)企業(yè)形象和營銷策略依據(jù)市場地域特征第四節(jié)版面編排設(shè)計要素構(gòu)圖是構(gòu)思的具體化。在中國畫“六法”中稱為“經(jīng)營位置”，即把構(gòu)思所決定的表現(xiàn)內(nèi)容，通過設(shè)計者對內(nèi)容的理解

53、以及設(shè)計者的藝術(shù)素養(yǎng)加以組織，成為一種具體的形象安排。也就是說，是商品包裝展示面的商標，圖形、文字、色彩和一些符號組合排列在一起，構(gòu)圖一個完整畫面的過程。1、編排設(shè)計的形式原理（ 1）比例與分割（ 2）對比與調(diào)和（ 3）節(jié)奏與韻律2、編排設(shè)計的原理（ 1）形式表現(xiàn)的統(tǒng)一性（ 2）結(jié)合商品創(chuàng)造個性（ 3）棄繁就簡體現(xiàn)時代感3、編排設(shè)計的表現(xiàn)方式（ 1）對稱（ 2）對比（ 3）均衡（ 4）分割（ 5）四邊框（ 6）重復（ 7）穿插8）突出焦點9）疏密聚散10）肌理雜音第七章包裝的印刷與工藝第一節(jié)印刷的種類印刷在人類文明與信息傳播的過程中扮演著重要的角色，并與現(xiàn)代包裝設(shè)計有著密切的聯(lián)系，可以說包裝的

54、發(fā)展是伴隨著印刷等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的，包裝中色彩斑斕，圖案豐富的視覺效果是通過印刷和工藝來實現(xiàn)的。對于設(shè)計師來講，在對一個作品定位、構(gòu)思的同時，就應該考慮它的印刷制作問題。早期人們設(shè)計包裝的手法主要采用手繪的效果，隨著電子計算機的普及與應用，電腦設(shè)計逐漸取代手工操作，電子設(shè)備與印刷之間的交流日益頻繁。一、平版印刷平版印刷又稱膠印，是基于油和水的互訴原理的工藝，是一種最常用的印刷。一個橡皮膠印滾筒上，再由滾筒把圖像印到紙上。膠印機有多個印刷裝置，每一個裝置傳送不同的顏色。優(yōu)點：印程作業(yè)快速，成本低廉，橡皮滾筒適用于不同種類紙張。缺點：油墨與水之間平衡問題造成色差，潮濕造成紙張收縮。用途：書刊

55、，海報，畫冊，一般文具用紙印刷，紙盒。二、凸版印刷凸版印刷是一種最古老印刷方式，它的應用原理很簡單，就好象蓋圖章，凸起的地方著墨，直接印在承印物上。所以就其表現(xiàn)力來講受到很大的制約，它不能印制多層次、色彩豐富的印刷品，而對于處理大面積平顏色卻能發(fā)揮它的優(yōu)勢。優(yōu)點：可印刷流水號、燙金、壓凸之印刷版。缺點：印刷不佳時，字體與線條容易粗化，彩印成本高。用途：書刊，包裝箱盒、塑料袋、燙金。三、凹版印刷凹版印刷是一種快速發(fā)展的印刷方式，它是通過滾筒印刷機裝有一個表面帶侵蝕板的滾筒，侵蝕板將涂了墨水的蝕刻到圖像直接壓印到紙上。凹版印刷可以制作出效果非常好的圖像印刷品，但由于制作侵蝕板成本很高，因此凹版因經(jīng)常被用來印制量很大的作品，如郵票、包裝材料等。優(yōu)點：油墨深厚，色調(diào)表現(xiàn)力強，適用很多材質(zhì)，制版困難具有高底防偽性。缺點：印刷版及滾筒成本高，只適合作大量印刷。用途：有價證券、鈔票、股票、壁紙。四、柔版印刷柔版印刷是近些年興起的印刷門類，它是一種用卷筒材料進行的連續(xù)的印刷方式，其主要特點是結(jié)構(gòu)簡單，易形成生產(chǎn)線，使用水性油墨，無毒無污染，對于保護環(huán)境有利，而且柔印幾乎可以