主營銷廣告活動研究分析(共90頁).ppt

1、廣告主營銷廣告活動研究廣告主營銷廣告活動研究 杜國清杜國清 博士博士北京廣播學院廣告學院廣告主研究課題組北京廣播學院廣告學院廣告主研究課題組 廣告主廣告主廣告公司廣告公司媒體媒體廣告生態(tài)圈（廣告業(yè)價值鏈條）廣告生態(tài)圈（廣告業(yè)價值鏈條） 2004 20052001200220031.1.年度報告：年度報告：20022003廣告主營銷廣告活動報告；20032004廣告主營銷廣告活動研究報告。2.2.同同現(xiàn)代廣告現(xiàn)代廣告廣告生態(tài)調(diào)研的合作：廣告生態(tài)調(diào)研的合作：自03年起承擔了廣告生態(tài)調(diào)查中的廣告主研究部分，報告作為現(xiàn)代廣告04年第一期的主打文章發(fā)布；20022003年廣告主營銷廣告全透視一文被收錄于

2、現(xiàn)代廣告學術(shù)特刊。3.3.廣告主雜志系列文章：廣告主雜志系列文章：領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的“公司觀”；實用主義的內(nèi)外：廣告主媒介策略全考察 ；20032004企業(yè)發(fā)言人策略全報告等近二十篇。4.4.為媒體、廣告公司的廣告經(jīng)營撰寫策略性建議報告：為媒體、廣告公司的廣告經(jīng)營撰寫策略性建議報告：同未來廣告公司的合作；同中央電視臺、湖南電視臺等媒體的合作；未來還將和安徽電視臺、云南電視臺展開合作。90年代初中國廣告活動實證分析中國廣告活動實證分析黃升民黃升民 著著廣告即戰(zhàn)略廣告即戰(zhàn)略 杜國清著杜國清著廣告主研究系列文章：廣告主研究系列文章：20022002：廣告主研究新紀元：廣告主研究新紀元 ；

3、2002200220032003系列研究報告之一：透視醫(yī)藥企業(yè)的廣告觀及廣告行為系列研究報告之一：透視醫(yī)藥企業(yè)的廣告觀及廣告行為；2002200220032003招標：豪門宴客風聲疾招標：豪門宴客風聲疾；2002200220032003實用主義的內(nèi)外：廣告主媒介策略全考察實用主義的內(nèi)外：廣告主媒介策略全考察 ；2003200420032004廣告主電視廣告投放策略趨勢研究廣告主電視廣告投放策略趨勢研究2003-20042003-2004廣告主廣告投放模式全報告廣告主廣告投放模式全報告 ；2002200220032003長袖善舞：品牌建設(shè)背后的形象策略考察長袖善舞：品牌建設(shè)背后的形象策略考察；2

4、0022003劍分兩刃：廣告主形象代言人策略考察劍分兩刃：廣告主形象代言人策略考察；2003-20042003-2004企業(yè)發(fā)言人策略全報告企業(yè)發(fā)言人策略全報告；2002200220032003領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的領(lǐng)先營銷者的功夫：透視廣告主的“公司觀公司觀”；2003-20042003-2004企業(yè)贊助活動策略全報告企業(yè)贊助活動策略全報告。2003-20042003-2004企業(yè)事件營銷全報告企業(yè)事件營銷全報告；v 主要考察內(nèi)容主要考察內(nèi)容 v 調(diào)查對象調(diào)查對象v 調(diào)查方法調(diào)查方法研究項目執(zhí)行情況說明研究項目執(zhí)行情況說明 主要考察內(nèi)容主要考察內(nèi)容 1、企業(yè)基本營銷狀況、企業(yè)基本營銷

5、狀況2、企業(yè)的、企業(yè)的“媒介觀媒介觀”及媒介選擇策略及媒介選擇策略3、企業(yè)的、企業(yè)的“公司觀公司觀”以及與廣告公司的合作情以及與廣告公司的合作情況況4、業(yè)內(nèi)熱點焦點問題、業(yè)內(nèi)熱點焦點問題調(diào)查對象調(diào)查對象 以以大眾消費品大眾消費品行業(yè)的企業(yè)為主，以企業(yè)的行業(yè)的企業(yè)為主，以企業(yè)的營銷部門的主管人員營銷部門的主管人員和和廣告負責人員廣告負責人員為主要調(diào)為主要調(diào)研對象。研對象。 相關(guān)支持機構(gòu)、媒體相關(guān)支持機構(gòu)、媒體 要求： 有一定量的廣告投放 以全國性廣告主為研究重點，包括區(qū)域性廣告主調(diào)查方法調(diào)查方法1 1、問卷調(diào)查：、問卷調(diào)查：v郵寄名錄整理（各類行業(yè)年鑒 、國家有關(guān)部門統(tǒng)計的企業(yè)排名 、中國企業(yè)聯(lián)

6、合會、雜志等）v問卷設(shè)計內(nèi)容（企業(yè)基本情況、基本營銷狀況、廣告投放與媒體利用、與廣告公司合作情況） 發(fā)放情況：發(fā)放情況：20032003年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷21002100份，回收份，回收141141份份 20022002年共發(fā)放問卷年共發(fā)放問卷23002300份，回收份，回收228228份份2 2、深度訪談、深度訪談 ： 20032003年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九年共對北京、上海、廣州、深圳等地，十九個行業(yè)個行業(yè)8484家廣告主進行了深度訪談。家廣告主進行了深度訪談。 20022002年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島年調(diào)研共對北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個行業(yè)

7、五地二十一個行業(yè)7272家廣告主家廣告主7878人次進行了深度訪談。人次進行了深度訪談。v 確定訪談名單v 電話預(yù)約v 擬定深度訪談提綱v 訪談記錄整理 步驟：3 3、資料收集、資料收集v 行業(yè)年鑒、市場年鑒v 行業(yè)雜志v 上市企業(yè)年報v 企業(yè)宣傳資料v 其他途徑獲得的各種資料 已收集了部分企業(yè)的宣傳資料、行業(yè)報紙期刊剪已收集了部分企業(yè)的宣傳資料、行業(yè)報紙期刊剪報以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫報以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進行資料的累積與案例庫的建立。的建立。目錄目錄上篇：廣告主基本營銷策略生態(tài)篇上篇：廣告主基本營銷策略生態(tài)篇 中篇：廣告主媒體選擇趨勢篇中篇：廣告主媒體選擇趨勢篇 下篇

8、：廣告主與廣告公司合作篇下篇：廣告主與廣告公司合作篇 上上 篇篇廣告主基本營銷策略生態(tài)篇廣告主基本營銷策略生態(tài)篇一、一、“產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略”排行企業(yè)最為側(cè)重營銷策略之首排行企業(yè)最為側(cè)重營銷策略之首二、廣告主日益形成的二、廣告主日益形成的“大促銷觀大促銷觀” 三、廣告主日益重視公關(guān)，尋求更為規(guī)范的操作模式三、廣告主日益重視公關(guān)，尋求更為規(guī)范的操作模式四、營銷推廣之大困惑：短期銷售四、營銷推廣之大困惑：短期銷售VSVS長期品牌建設(shè)長期品牌建設(shè) 五、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主五、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、一、“產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略” 排行企業(yè)最為側(cè)重營銷策略之首排行企業(yè)

9、最為側(cè)重營銷策略之首圖1 -1-1廣 告主目前最為側(cè)重的營銷策略（N 1 4 1 ）圖1 -1-1廣 告主目前最為側(cè)重的營銷策略（N 1 4 1 ）46.126.217.72.17.80.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0產(chǎn)品策略促銷策略流通策略價格策略漏答百分比案例：深圳萬科房地產(chǎn)案例：深圳萬科房地產(chǎn) 圖圖1-2-1 廣告主營銷推廣費用分配比例（廣告主營銷推廣費用分配比例（N102）26.014.845.111.128.012.446.910.20.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.0終端推廣費用中間商

10、推廣費用廣告費用其它宣傳推廣費用百分比2003年2004年（預(yù)期）二、企業(yè)日益形成大促銷觀二、企業(yè)日益形成大促銷觀趨勢一：終端不可忽視，廣告不可替代趨勢一：終端不可忽視，廣告不可替代圖1 -2-2 企 業(yè)目前偏重的營銷推廣方法（N 1 4 0 ）圖1 -2-2 企 業(yè)目前偏重的營銷推廣方法（N 1 4 0 ）41.170.970.226.225.50.70.010.020.030.040.050.060.070.080.0人員推銷廣告促銷活動公關(guān)直接營銷漏答百分比廣告主對促銷活動、人員推銷、公關(guān)和直接營銷這幾大線廣告主對促銷活動、人員推銷、公關(guān)和直接營銷這幾大線下廣告形式的側(cè)重程度不亞于線上廣

11、告下廣告形式的側(cè)重程度不亞于線上廣告 線上廣告線上廣告借助大眾傳媒借助大眾傳媒迅速傳達產(chǎn)品迅速傳達產(chǎn)品及品牌信息及品牌信息建立品牌知名度建立品牌知名度 線下廣告線下廣告利用直效傳播優(yōu)勢利用直效傳播優(yōu)勢充分與受眾互動溝通充分與受眾互動溝通維系品牌的維系品牌的好感度、美譽度好感度、美譽度 相互結(jié)合相互結(jié)合整合傳播整合傳播注：線下廣告，是線上廣告（媒體廣告）以外的各種廣告形式。如促銷廣告、售點廣告(P.O.P)，直郵廣告，展覽會以及活動等等。線下廣告的預(yù)算支出也是廣告主廣告和促銷（A&P）整體預(yù)算的一部分。 “線上線上”與與“線下線下”始終互為呼應(yīng)、相輔相成始終互為呼應(yīng)、相輔相成 終端促進消費者對產(chǎn)

12、品品質(zhì)和功效的認同 ，強化品牌宣傳 從眾多競爭品牌中脫穎而出，刺激隨機購買 增強經(jīng)銷商的信賴，提高企業(yè)對銷售通路的調(diào)控能力 反饋市場信息決勝終端趨勢二：終端意義擴大化趨勢二：終端意義擴大化案例1：廣州浪奇 案例2：飛利浦 促銷活動促進品牌建設(shè)促銷活動促進品牌建設(shè)終端促銷忽視品牌建設(shè)、重視短期效應(yīng) 精心策劃為“服務(wù)于品牌”的促銷主題 讓消費者持續(xù)購買，形成品牌效應(yīng)案例：可口可樂 麥當勞 三、廣告主日益重視公關(guān)，尋求更為規(guī)范的三、廣告主日益重視公關(guān)，尋求更為規(guī)范的操作模式操作模式 圖1 -5-1 企 業(yè)著重使用的廣告種類（N 1 3 9 ）圖1 -5-1 企 業(yè)著重使用的廣告種類（N 1 3 9

13、）64.762.633.851.156.17.90.7010203040506070產(chǎn)品/ 服務(wù) 廣告品牌廣告企業(yè)形象廣告促銷廣告軟性廣告公益廣告其它百分比 案例案例1：太太藥業(yè)：太太藥業(yè)案例案例2：旺旺：旺旺（一）公關(guān)與廣告：唇齒相依四大觀點（一）公關(guān)與廣告：唇齒相依四大觀點v廣告直接促進銷售，公關(guān)間接影響銷售；廣告直接促進銷售，公關(guān)間接影響銷售；v廣告吸引消費者，公關(guān)留住消費者；廣告吸引消費者，公關(guān)留住消費者；v廣告是主導(dǎo)，公關(guān)只是畫龍點睛、推波助瀾；廣告是主導(dǎo)，公關(guān)只是畫龍點睛、推波助瀾； v公關(guān)能夠提升企業(yè)形象，但不應(yīng)借助公關(guān)事公關(guān)能夠提升企業(yè)形象，但不應(yīng)借助公關(guān)事 件做廣告。件做廣告

14、。 （二）（二）SARSSARS時期之非常公關(guān)時期之非常公關(guān) 圖圖1-5-2 SARS期間企業(yè)廣告投放量的變化期間企業(yè)廣告投放量的變化增加15%保持45%減少29%漏答11%v SARS時期增加廣告投放的三類廣告主時期增加廣告投放的三類廣告主v SARS時期保持廣告投放的五類廣告主時期保持廣告投放的五類廣告主v SARS時期減少廣告投放的四類廣告主時期減少廣告投放的四類廣告主 SARS期間廣告主的廣告投放期間廣告主的廣告投放四、營銷推廣之大困惑四、營銷推廣之大困惑短期銷售短期銷售VS長期品牌建設(shè)長期品牌建設(shè) v策略一：策略一：“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”和降價型促銷的使用和降價型促銷的使用v策略二：造名在

15、先，策略二：造名在先，“品牌形象品牌形象”拉動策略拉動策略v策略三：策略三：“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”“”“廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)”雙劍開道雙劍開道 策略一：策略一：“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”和降價型促銷的使和降價型促銷的使用用 獲利潤獲利潤促銷量促銷量上規(guī)模上規(guī)模低價格低價格樹品牌樹品牌案例案例1：格蘭仕：格蘭仕 案例案例2：河北某電移動商務(wù)有限公司：河北某電移動商務(wù)有限公司 策略二：造名在先，策略二：造名在先，“品牌形象品牌形象”拉動策拉動策略略 迅速成名迅速成名 成為知名品牌成為知名品牌 拉動銷售拉動銷售 在廣告運用上的表現(xiàn)就是：發(fā)動宣傳攻勢，大量在廣告運用上的表現(xiàn)就是：發(fā)動宣傳攻勢，大量投放、集中訴求，短期內(nèi)打造出

16、人人皆知的品牌形象，投放、集中訴求，短期內(nèi)打造出人人皆知的品牌形象，之后再利用品牌力啟動市場。之后再利用品牌力啟動市場。 這也是諸多發(fā)展中企業(yè)會紛紛前往中央臺，以求這也是諸多發(fā)展中企業(yè)會紛紛前往中央臺，以求在最短時間獲得品牌最大范圍傳播的原因。在最短時間獲得品牌最大范圍傳播的原因。 案例案例1：寶潔寶潔每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的18 ；案例案例2：太太：太太中央臺對于迅速打響新品牌（全國市場）知名度非常中央臺對于迅速打響新品牌（全國市場）知名度非常有效，借助中央臺，成功打響了有效，借助中央臺，成功打響了“靜心靜心”和和“易可貼易可貼”等多個品牌。等多個

17、品牌。 策略三：策略三：“價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)”“”“廣告戰(zhàn)廣告戰(zhàn)”雙劍開雙劍開道道 適度適度 價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)品品牌牌建建設(shè)設(shè)廣廣告告廣告主品牌與銷售四大困惑廣告主品牌與銷售四大困惑v困惑一：費用分配不能兩全困惑一：費用分配不能兩全v困惑二：廣告致力于當前銷售還是品牌建設(shè)困惑二：廣告致力于當前銷售還是品牌建設(shè)v困惑三：如何處理降價或變相降價對品牌的傷害困惑三：如何處理降價或變相降價對品牌的傷害v困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？ 如何走向國際？如何走向國際？困惑一：費用分配不能兩全困惑一：費用分配不能兩全 在處理在處理“價格價格”和和“廣告廣告”的關(guān)

18、系方面，營的關(guān)系方面，營銷資金的分配問題首當其沖。廣告主的困惑在于銷資金的分配問題首當其沖。廣告主的困惑在于不能在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價格優(yōu)勢和品牌建設(shè)，壓不能在有限預(yù)算內(nèi)兼顧價格優(yōu)勢和品牌建設(shè)，壓力太大，不可能持久并重。力太大，不可能持久并重。 案例：河北中潤制藥案例：河北中潤制藥新藥市場的競爭表現(xiàn)在廣告和促新藥市場的競爭表現(xiàn)在廣告和促銷兩個方面。銷兩個方面。 困惑二：困惑二： 廣告致力于當前銷售還是品牌建設(shè)廣告致力于當前銷售還是品牌建設(shè) 圖1 -3-2 企 業(yè)希望通過廣告活動達到的目的（N 1 4 0 ）圖1 -3-2 企 業(yè)希望通過廣告活動達到的目的（N 1 4 0 ）42.173.638.6

19、36.424.32.10.701020304050607080短期促銷提高知名度使消費者了解產(chǎn)品提升企業(yè)形象增強消費者的信心維系企業(yè)合作伙伴其它百分比圖1 -3-3 企 業(yè)判斷廣告活動有效性的標準（N 1 3 7 ）圖1 -3-3 企 業(yè)判斷廣告活動有效性的標準（N 1 3 7 ）58.446.712.451.125.52.2010203040506070銷售數(shù)量的增加市場占有率的提高銷售利潤率的提高品牌知名度的提高品牌好感度的提高其它百分比 廣告主在對廣告功用、有效性認知上存在著困惑以廣告主在對廣告功用、有效性認知上存在著困惑以及多元取向及多元取向 。困惑三：困惑三：如何處理降價或變相降價對

20、品牌的傷害如何處理降價或變相降價對品牌的傷害 價格戰(zhàn)是廣告主開啟市場的有效手段，但企價格戰(zhàn)是廣告主開啟市場的有效手段，但企業(yè)在價格戰(zhàn)的同時不得不擔心低價格策略會對品業(yè)在價格戰(zhàn)的同時不得不擔心低價格策略會對品牌造成消極影響。牌造成消極影響。案例：北京移動案例：北京移動不直接打價格戰(zhàn)，顧慮是會損害企業(yè)不直接打價格戰(zhàn)，顧慮是會損害企業(yè)原有的高質(zhì)的品牌形象原有的高質(zhì)的品牌形象 。困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什困惑四：品牌不等于名牌，品牌成名后要做什么？走向國際要做什么？么？走向國際要做什么？ 隨著一夜成名的諸多名牌落馬，廣告主開始思考隨著一夜成名的諸多名牌落馬，廣告主開始思考如何使品牌更長久

21、、以及品牌的國際化等等問題。如何使品牌更長久、以及品牌的國際化等等問題。 當前企業(yè)發(fā)起的換標熱潮，正是對這些問題反思當前企業(yè)發(fā)起的換標熱潮，正是對這些問題反思的一個表現(xiàn)。的一個表現(xiàn)。案例案例1：聯(lián)想：聯(lián)想更換標識是為其國際化戰(zhàn)略鋪路。更換標識是為其國際化戰(zhàn)略鋪路。案例案例2：夏新：夏新?lián)Q標是為了破除地域色彩；使商標易于識別記憶；為拓展換標是為了破除地域色彩；使商標易于識別記憶；為拓展產(chǎn)品線做準備。產(chǎn)品線做準備。案例案例3：可口可樂：可口可樂換標行動是力求突出產(chǎn)品時尚、現(xiàn)代、年輕的感覺。換標行動是力求突出產(chǎn)品時尚、現(xiàn)代、年輕的感覺。五、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣告主五、渠道趨于扁平化，商超挑戰(zhàn)廣

22、告主 1、企業(yè)渠道模式向多樣化方向發(fā)展企業(yè)渠道模式向多樣化方向發(fā)展v 各地建立分公司，由分公司直接與當?shù)亓闶凵?、賣場聯(lián)各地建立分公司，由分公司直接與當?shù)亓闶凵?、賣場聯(lián)系的方式；系的方式；v 自建專賣店、連鎖店、嘗試特許加盟，自建專賣店、連鎖店、嘗試特許加盟，v 或者直攻和代理分銷兼顧。或者直攻和代理分銷兼顧。案例：河北某移動商務(wù)有限公司案例：河北某移動商務(wù)有限公司 隨著業(yè)態(tài)的中間環(huán)節(jié)隨著業(yè)態(tài)的中間環(huán)節(jié)逐漸減少，銷售渠道將進一步得到整合逐漸減少，銷售渠道將進一步得到整合 2、廣告主應(yīng)對強勢商超三大策略、廣告主應(yīng)對強勢商超三大策略 1、 國際化大制造商和國內(nèi)實力較強的廣告主：國際化大制造商和國內(nèi)實

23、力較強的廣告主： 與大型商超交涉、談判，爭取更多的利益2、一部分大企業(yè)：、一部分大企業(yè)： 自建營銷網(wǎng)絡(luò)，增加與強勢經(jīng)銷商的話語權(quán)3、大多數(shù)中小品牌：、大多數(shù)中小品牌： “以利益為核心”策略，集中資源，強攻區(qū)域市場。 3、廣告主與經(jīng)銷商合作新觀念：、廣告主與經(jīng)銷商合作新觀念： 以實現(xiàn)以實現(xiàn)“共贏共贏”為基為基礎(chǔ)礎(chǔ) 越來越多的廣告主認識到：不應(yīng)該把經(jīng)銷商看越來越多的廣告主認識到：不應(yīng)該把經(jīng)銷商看成是瓜分利潤的對手，而是共創(chuàng)利潤的伙伴，雙方成是瓜分利潤的對手，而是共創(chuàng)利潤的伙伴，雙方要以實現(xiàn)要以實現(xiàn)“共贏共贏”為基礎(chǔ)緊密合作。為基礎(chǔ)緊密合作。 案例：三鹿集團案例：三鹿集團倡導(dǎo)企業(yè)和商超二者之間應(yīng)該是

24、強強倡導(dǎo)企業(yè)和商超二者之間應(yīng)該是強強聯(lián)手、互惠互利的關(guān)系，雙方都有各自存在的價值和利益。聯(lián)手、互惠互利的關(guān)系，雙方都有各自存在的價值和利益。 中中 篇篇廣告主媒體選擇趨勢篇廣告主媒體選擇趨勢篇 一、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊一、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊 33.3%39.7%企業(yè)對“傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降”說法的看法企業(yè)對“傳統(tǒng)媒體廣告地位在下降”說法的看法（N141）（N141）4.329.125.531.97.81.405101520253035非常不同意 比較不同意一般比較同意非常同意 漏答百分比一、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊一、傳統(tǒng)媒體廣告地位受到?jīng)_擊 分眾或小眾傳播分眾或小眾傳播媒體發(fā)展看

25、好媒體發(fā)展看好四大媒體廣告四大媒體廣告比重逐年下降比重逐年下降整合營銷傳播整合營銷傳播二、廣告主媒體使用四大增加趨勢二、廣告主媒體使用四大增加趨勢 （一）（一）互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點 2003年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)預(yù)期04年的投放情況2003年投放網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)預(yù)期04年的投放情況繼續(xù)投放93%停止投放7%（一）（一）互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點認認為為未未來來互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)最最有有可可能能運運用用于于哪哪些些環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)（N N1 13 31 1）19.45.538.436.7051015202530354045產(chǎn)品開發(fā)與改進價格確定與修訂在線銷

26、售在線促銷百分比企業(yè)認為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷企業(yè)認為互聯(lián)網(wǎng)比較適用于產(chǎn)品的在線銷售和在線促銷 。案例：深圳鼎太房地產(chǎn)、上海嘉士伯啤酒案例：深圳鼎太房地產(chǎn)、上海嘉士伯啤酒 （二）戶外媒體受到持續(xù)認可（二）戶外媒體受到持續(xù)認可2001年與2003年企業(yè)選擇戶外廣告的情況比較2001年與2003年企業(yè)選擇戶外廣告的情況比較687760657075802001年2003年百分比戶外廣告的投放仍然呈現(xiàn)上升趨勢戶外廣告的投放仍然呈現(xiàn)上升趨勢 。案例：上海聯(lián)合利華案例：上海聯(lián)合利華戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播戶外廣告和賣場的終端宣傳形成立體傳播 廣州雅倩廣州雅倩輔助深入覆蓋目標消

27、費群，有利于深度推廣品牌輔助深入覆蓋目標消費群，有利于深度推廣品牌（三）直郵廣告急劇攀升（三）直郵廣告急劇攀升案例：北京現(xiàn)代汽車案例：北京現(xiàn)代汽車直投廣告雜志直投廣告雜志生活速遞生活速遞 上海交大昂立上海交大昂立超市、賣場聯(lián)合促銷宣傳單超市、賣場聯(lián)合促銷宣傳單 2 20 00 01 1年年與與2 20 00 03 3年年企企業(yè)業(yè)選選擇擇直直郵郵媒媒體體的的情情況況比比較較44.620.6010203040502001年2003年百分比（四）新形式小眾媒體花樣不斷（四）新形式小眾媒體花樣不斷案例：聯(lián)想集團案例：聯(lián)想集團電梯廣告和電梯廣告和Postcard 中國聯(lián)通中國聯(lián)通短信廣告短信廣告 廣州和

28、黃健寶廣州和黃健寶社區(qū)宣傳欄廣告社區(qū)宣傳欄廣告 中國銀行中國銀行 南航飛機電視、椅背雜志南航飛機電視、椅背雜志 萬科房地產(chǎn)萬科房地產(chǎn)俱樂部、發(fā)行內(nèi)刊俱樂部、發(fā)行內(nèi)刊廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體。廣告主廣泛嘗試的新形式的小眾媒體。三、廣告主媒體策略兩大特征三、廣告主媒體策略兩大特征 （一）中央級媒體打形象，地方性媒體做市場（一）中央級媒體打形象，地方性媒體做市場 中央級媒體中央級媒體 權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)權(quán)威的光環(huán)效應(yīng) 給人有實力、上檔次、給人有實力、上檔次、值得信賴的印象值得信賴的印象地方性媒體地方性媒體 詳細說明產(chǎn)品信息詳細說明產(chǎn)品信息深度廣告宣傳深度廣告宣傳 相對性價比較高相對性價比較高 案

29、例：東盛藥業(yè)案例：東盛藥業(yè)中央臺打形象中央臺打形象 ，地方臺做深度分銷，地方臺做深度分銷 旺旺食品旺旺食品中央臺中央臺 做品牌形象廣告，地方臺做產(chǎn)品廣告做品牌形象廣告，地方臺做產(chǎn)品廣告（二）（二）大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度大眾化報紙打廣度，專業(yè)性雜志做深度 三、廣告主媒體策略兩大特征三、廣告主媒體策略兩大特征 大眾化報紙大眾化報紙 廣泛的發(fā)行量、高傳廣泛的發(fā)行量、高傳閱率閱率 、相對低廉的價相對低廉的價格格 專業(yè)性雜志專業(yè)性雜志 受眾針對更強受眾針對更強 有的放矢，增強廣告有的放矢，增強廣告效果效果 案例：夏新電子案例：夏新電子報紙廣告選擇全國和地方性大眾報紙報紙廣告選擇全國和地方性大

30、眾報紙 ， 另外還針對不同產(chǎn)品投放專業(yè)雜志廣告另外還針對不同產(chǎn)品投放專業(yè)雜志廣告 清華紫光清華紫光專業(yè)報刊專業(yè)報刊針對性強，有說服力針對性強，有說服力四、廣告主媒體決策的三大線索四、廣告主媒體決策的三大線索 v 多渠道獲取媒體信息多渠道獲取媒體信息v 多維度評估媒體質(zhì)量多維度評估媒體質(zhì)量v 多角色介入媒介決策多角色介入媒介決策媒體媒體促銷人員促銷人員 媒體媒體私人關(guān)系私人關(guān)系 廣告公司廣告公司 媒體媒體招標會招標會 本企業(yè)本企業(yè)廣告部門廣告部門廣告主廣告主案例：案例：可口可樂、中國移動可口可樂、中國移動 廣告公司廣告公司河北國際旅行社河北國際旅行社 直接與媒體溝通直接與媒體溝通倫飛電腦倫飛電腦

31、 本企業(yè)廣告部門本企業(yè)廣告部門（一）多渠道獲取媒體信息（一）多渠道獲取媒體信息（二）多維度評估媒體質(zhì)量（二）多維度評估媒體質(zhì)量 1、媒體量化指標（覆蓋率、視聽率、媒體量化指標（覆蓋率、視聽率/發(fā)行量）發(fā)行量） 案例：可口可樂案例：可口可樂廣告投放都經(jīng)過嚴格的調(diào)研及消費者反饋廣告投放都經(jīng)過嚴格的調(diào)研及消費者反饋2、目標消費者的收視習慣、目標消費者的收視習慣 案例：飛利浦案例：飛利浦各地區(qū)不同人群的媒體消費習慣各地區(qū)不同人群的媒體消費習慣3、企業(yè)發(fā)展階段和生命周期、企業(yè)發(fā)展階段和生命周期 案例：廣州浪奇案例：廣州浪奇銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)需要大層面提高銷售網(wǎng)絡(luò)日趨成熟，企業(yè)需要大層面提高 全國范圍

32、品牌知名度全國范圍品牌知名度 ，2004年投放央視年投放央視（二）多維度評估媒體質(zhì)量（二）多維度評估媒體質(zhì)量 （三）多角色介入媒介決策（三）多角色介入媒介決策1、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 的經(jīng)驗的經(jīng)驗2、營銷廣告專家等、營銷廣告專家等“企業(yè)外腦企業(yè)外腦”的專業(yè)意見的專業(yè)意見 3、 經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習慣經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習慣4、相關(guān)政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習慣、相關(guān)政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習慣5、廣告預(yù)算的高低、廣告預(yù)算的高低6、競爭對手的媒介投放策略、競爭對手的媒介投放策略 7、媒體的輿論力量、各方面社會資源等、媒體的輿論力量、各方面社會資源等下下 篇篇廣告主與廣告公司合作篇廣告主與廣告公司合作篇

33、 一、廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司一、廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司 二、廣告主與廣告公司二、廣告主與廣告公司三大合作特點三大合作特點 三、廣告公司營銷能力受到挑戰(zhàn)三、廣告公司營銷能力受到挑戰(zhàn) 四、媒介代理專業(yè)服務(wù)受到挑戰(zhàn)四、媒介代理專業(yè)服務(wù)受到挑戰(zhàn) 五、廣告主加強和廣告公司調(diào)研方面的合作五、廣告主加強和廣告公司調(diào)研方面的合作 一、廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司一、廣告主根據(jù)營銷需要選擇廣告公司 v與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有與被訪企業(yè)合作的主要廣告公司中，有51.8%51.8%是綜合性廣告代理公司。是綜合性廣告代理公司。 v廣告主對專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高廣告主對專業(yè)服務(wù)的呼聲越來越高

34、 廣告主選擇廣告公司的標準中，創(chuàng)意制作水平、整合營銷廣告主選擇廣告公司的標準中，創(chuàng)意制作水平、整合營銷傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三，分別占到傳播能力、品牌建設(shè)和管理能力位居前三，分別占到57.7%、42.3%和和38.5%。 （一）整合合作資源（一）整合合作資源 調(diào)查顯示，目前廣告主更多是與本土廣告公司合調(diào)查顯示，目前廣告主更多是與本土廣告公司合作，并日益青睞跨國廣告公司。作，并日益青睞跨國廣告公司。1 1、廣告主看重本土廣告公司的、廣告主看重本土廣告公司的 專業(yè)化和本土化優(yōu)勢專業(yè)化和本土化優(yōu)勢v本土廣告公司有較強的終端執(zhí)行力本土廣告公司有較強的終端執(zhí)行力 更了解中國市場和社會文化背景

35、，更了解中國市場和社會文化背景， 當?shù)卣懊襟w等部門有良好關(guān)系，當?shù)卣懊襟w等部門有良好關(guān)系， 能獲得較低廉的廣告價格。能獲得較低廉的廣告價格。v專業(yè)化、服務(wù)水準不斷提高專業(yè)化、服務(wù)水準不斷提高對國內(nèi)市場了解不足對國內(nèi)市場了解不足 價格遠高于本土公司價格遠高于本土公司合作中存在的問題合作中存在的問題管理能力和整合營銷能力管理能力和整合營銷能力卓越的品牌建設(shè)卓越的品牌建設(shè)成熟經(jīng)營模式、規(guī)范的運作體系成熟經(jīng)營模式、規(guī)范的運作體系雄厚的資金雄厚的資金盡早和國際接軌盡早和國際接軌跨國廣告公司的資源優(yōu)勢跨國廣告公司的資源優(yōu)勢和整體策劃能力和整體策劃能力（二）深化合作理念（二）深化合作理念廣告主對待廣

36、告代理制的態(tài)度趨于理性廣告主對待廣告代理制的態(tài)度趨于理性 對零代理、負代理有了更加深入的認識對零代理、負代理有了更加深入的認識 案例：深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)案例：深圳某知名房地產(chǎn)企業(yè)廣告公司的一味求量、惡廣告公司的一味求量、惡性競爭最終將損害廣告主的利益性競爭最終將損害廣告主的利益 二、三大合作特點二、三大合作特點（一）（一）多邊合作模式多邊合作模式（二）短暫合作周期（二）短暫合作周期（三）靈活付費方式（三）靈活付費方式二、三大合作特點二、三大合作特點（一）（一）多邊合作模式多邊合作模式 案例案例1：河北三鹿乳業(yè)集團河北三鹿乳業(yè)集團股份有限公司股份有限公司 案例案例2：深圳市鴻榮源房地深圳市鴻榮

37、源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)開發(fā)有限公司 案例案例3：上海健特生物科技上海健特生物科技有限公司有限公司專業(yè)化要求專業(yè)化要求采用項目制采用項目制分擔營銷風險分擔營銷風險選擇選擇多家多家廣告廣告公司公司（二）（二）短暫合作周期短暫合作周期 合作時間較短的原因：合作時間較短的原因：v廣告主轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式、尋求營銷策略創(chuàng)新、廣告主轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式、尋求營銷策略創(chuàng)新、獲取更低媒介價格、配合產(chǎn)品生命周期等方面獲取更低媒介價格、配合產(chǎn)品生命周期等方面的考慮。的考慮。v更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主的需求導(dǎo)致廣告主的不信任。企業(yè)缺乏與廣告的需求導(dǎo)致廣告主的不信任。

38、企業(yè)缺乏與廣告公司長期合作的信心。公司長期合作的信心。（三）三）靈活付費方式靈活付費方式 支付項目服務(wù)費和按月支付月支付項目服務(wù)費和按月支付月 費費/ /按年支付年費按年支付年費v項目服務(wù)費對廣告主的好處：有效控制廣告預(yù)項目服務(wù)費對廣告主的好處：有效控制廣告預(yù)算的分配，有效控制項目完成的時間；并且給算的分配，有效控制項目完成的時間；并且給廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。廣告公司一定壓力，來獲得更好的服務(wù)。v目前我國廣告業(yè)運作仍不成熟，廣告代理制度目前我國廣告業(yè)運作仍不成熟，廣告代理制度發(fā)展緩慢，沒有建立起規(guī)范性動作機制；而且發(fā)展緩慢，沒有建立起規(guī)范性動作機制；而且廣告業(yè)暗箱操作等不規(guī)范的情

39、況很多。廣告主廣告業(yè)暗箱操作等不規(guī)范的情況很多。廣告主在做出支付代理費決策時都非常謹慎。在做出支付代理費決策時都非常謹慎。三、廣告公司營銷能力受到挑戰(zhàn)三、廣告公司營銷能力受到挑戰(zhàn)廣告主對廣告主對制定營銷策略、制定營銷策略、廣告策劃等方面廣告策劃等方面的要求越來越的要求越來越專業(yè)化專業(yè)化廣告公司廣告公司相對缺乏對廣相對缺乏對廣告主所在行業(yè)深告主所在行業(yè)深入透徹的了解，入透徹的了解，缺乏營銷方面缺乏營銷方面的專業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)素養(yǎng)兩個趨勢：兩個趨勢：v廣告主聘請職業(yè)經(jīng)理人或依靠自身人員的專業(yè)廣告主聘請職業(yè)經(jīng)理人或依靠自身人員的專業(yè)經(jīng)驗制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)經(jīng)驗制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)v另一個是廣告主委托專業(yè)

40、管理顧問公司（如麥另一個是廣告主委托專業(yè)管理顧問公司（如麥肯錫）制定營銷決策肯錫）制定營銷決策 無論哪種情況下，廣告公司都屬于執(zhí)行層無論哪種情況下，廣告公司都屬于執(zhí)行層面，其營銷地位受到挑戰(zhàn)。面，其營銷地位受到挑戰(zhàn)。 案例：實力媒體案例：實力媒體 四、廣告公司的媒介代理服務(wù)受到挑戰(zhàn)四、廣告公司的媒介代理服務(wù)受到挑戰(zhàn) 廣告主在廣告投放中，加強了與媒體的直接接觸，廣廣告主在廣告投放中，加強了與媒體的直接接觸，廣告主傾向于自主進行媒體投放。告主傾向于自主進行媒體投放。 直接直接進行進行媒體投媒體投放的放的原因原因降低廣告投入成本降低廣告投入成本稅收限額問題稅收限額問題與媒介和政府建立良好關(guān)系與媒介和

41、政府建立良好關(guān)系懷疑廣告公司的策略價值懷疑廣告公司的策略價值案例案例1：上海交大昂立股份有限公司上海市場部上海交大昂立股份有限公司上海市場部案例案例2：太太藥業(yè)太太藥業(yè) 廣告公司的媒介代理服務(wù)受到挑戰(zhàn)廣告公司的媒介代理服務(wù)受到挑戰(zhàn) 面對廣告主在媒介代理和溝通方面面對廣告主在媒介代理和溝通方面提出越來越高的要求，進一步提高自己提出越來越高的要求，進一步提高自己的媒介代理水平，為廣告主提供更專業(yè)、的媒介代理水平，為廣告主提供更專業(yè)、高性價比、多資源整合的媒介代理服務(wù)高性價比、多資源整合的媒介代理服務(wù)成為廣告公司的當務(wù)之急。成為廣告公司的當務(wù)之急。五、廣告主加強和廣告公司調(diào)研方面的合作五、廣告主加強

42、和廣告公司調(diào)研方面的合作企業(yè)利用調(diào)研數(shù)據(jù)有所保留企業(yè)利用調(diào)研數(shù)據(jù)有所保留廣告公司調(diào)研方面的不足廣告公司調(diào)研方面的不足任意編造、篡改數(shù)據(jù)任意編造、篡改數(shù)據(jù)從他處購買到的數(shù)據(jù)不準確從他處購買到的數(shù)據(jù)不準確缺乏市場調(diào)查的成功經(jīng)驗缺乏市場調(diào)查的成功經(jīng)驗調(diào)查手段相對滯后調(diào)查手段相對滯后數(shù)據(jù)作為參考數(shù)據(jù)作為參考 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個人經(jīng)驗 積累下來的市場經(jīng)驗積累下來的市場經(jīng)驗 案例案例1：上海某鋁業(yè)有限公司：上海某鋁業(yè)有限公司 案例案例2：某知名：某知名4A廣告公司廣告公司Thank you !二、三大合作特點二、三大合作特點（一）（一）多邊合作模式多邊合作模式 案例案例1：河北三鹿乳業(yè)集團河北三鹿乳業(yè)集團股份

43、有限公司股份有限公司 案例案例2：深圳市鴻榮源房地深圳市鴻榮源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司產(chǎn)開發(fā)有限公司 案例案例3：上海健特生物科技上海健特生物科技有限公司有限公司專業(yè)化要求專業(yè)化要求采用項目制采用項目制分擔營銷風險分擔營銷風險選擇選擇多家多家廣告廣告公司公司（二）（二）短暫合作周期短暫合作周期 合作時間較短的原因：合作時間較短的原因：v廣告主轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式、尋求營銷策略創(chuàng)新、廣告主轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營模式、尋求營銷策略創(chuàng)新、獲取更低媒介價格、配合產(chǎn)品生命周期等方面獲取更低媒介價格、配合產(chǎn)品生命周期等方面的考慮。的考慮。v更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主更重要的一方面在于廣告公司不能滿足廣告主的需求導(dǎo)致廣告主的不信任。企業(yè)缺乏與廣告的需求導(dǎo)致廣告主的不信任。企業(yè)缺乏