中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(共138頁).ppt

1、 中小企業(yè) 市場營銷戰(zhàn)略 高思邈中小企業(yè)營銷 基礎(chǔ)理論市 場 現(xiàn)實市場形成要的條件：1,消費者方的需求和欲望，以及擁有可供支配的交換資源；2，有能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；3，有促成交換的條件，如雙方接受的價格，時間，空間，信息，服務(wù)方式等。 市場的發(fā)展是由消費者決定，由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程市場=人口+購買力+購買動機；市場營銷 市場營銷學是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存，求發(fā)展的學問。 任何企業(yè)的經(jīng)理人員，如果沒有市場營銷概念，就不可能取得成功，就無法領(lǐng)導和維持企業(yè)的生存與發(fā)展。市場營銷 市場營銷是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)目標

2、的商務(wù)活動的過程。 市場營銷最終目標是滿足需求和欲望； 交換是市場營銷的核心，其過程是一個主動，積極尋找機會滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 交換過程取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值市場營銷與企業(yè)職能 企業(yè)的基本職能：市場營銷+創(chuàng)新； 企業(yè)必須以顧客存在為前提； 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)； 企業(yè)最顯著，最獨特的職能就是市場營銷。營銷與推銷的區(qū)別 1.推銷是市場營銷的職能之一,但往往不是最重要的職能 。 推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動,當企業(yè)面臨的銷售壓力很大時, 需要通過周密的市場調(diào)研,科學的市場細分,有針對性的目標市場選擇,按照顧客的要求組織產(chǎn)品設(shè)計,按照顧客能接受的價格水平來確定價

3、格,按照顧客購買最便利的要求來構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)。 2.推銷是市場營銷冰山的頂端 。 如果把營銷比作一座冰山,推銷就是冰山的頂端。冰山容易融化,如果基礎(chǔ)做不好,山尖就不存在。必須踏踏實實地做好營銷的每一項基礎(chǔ)工作,才能實現(xiàn)推銷目標,否則推銷的目標不可能實現(xiàn)。 3.市場營銷的目標是使推銷成為多余 如果能夠重視營銷工作,科學地做好營銷管理工作,就可以使我們的推銷壓力變得越來越小。市場營銷實際上是以當前環(huán)境為基礎(chǔ)對未來市場環(huán)境的一種推測,在對未來環(huán)境推測的基礎(chǔ)上設(shè)定營銷目標,構(gòu)筑營銷方案,營銷方案的實施是在未來環(huán)境下進行的。預測不可能百分之百的正確,因此,處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力。 市場營銷觀

4、念的發(fā)展 以企業(yè)為中心的觀念： 生產(chǎn)觀念：企業(yè)以改進，增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，就銷售什么。 產(chǎn)品觀念：消費者歡迎質(zhì)量高，性能好，有特色，價格合理的產(chǎn)品，生產(chǎn)者只要提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，顧客就會贏門，不用主動推銷。 推銷觀念：如果不經(jīng)過銷售努力，消費者就不會大量購買。只要企業(yè)積極推銷什么產(chǎn)品，消費者就會大量購買什么產(chǎn)品。 以消費者為中心的觀念：消費者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)，銷售什么產(chǎn)品。依照目標消費者需求出發(fā)，比競爭者更有效地去組織生產(chǎn)與銷售。顧客至上，追求長久地占領(lǐng)市場。以社會長遠利益為中心的觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者現(xiàn)實的需求，更要符合消費者與社會長遠的利益。要將企業(yè)利益

5、，消費者需求，社會利益三方面統(tǒng)一起來。獨特的銷售主題（USP） 每條廣告必須給消費者提供一個主題（單一訴求）； 提出的主題必須是競爭對手沒有，或提不出的； 提出的主題必須有足夠的力量感動消費者。 大市場營銷理論 在生產(chǎn)過剩，競爭激烈，各國興起貿(mào)易保護的狀況下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了“4P”組合之外，還可以加上兩個外部因素：“公共關(guān)系”“政治力”兩個P，運用經(jīng)濟的，政治的，公共關(guān)系技巧，即6P理論，來為市場營銷服務(wù)。顧客讓渡理論顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價值：產(chǎn)品價值+服務(wù)價值+人員價值+形象價值； 顧客成本：貨幣價值+時間成本+體力成本+精神成本市場細分理論（目標市場理論） “

6、如果你想討好所有的人，結(jié)果會一事無成，最好是縮短你的專長的焦點，建立其獨特的位置，做個專才，不要做個萬事通的通才?！?調(diào)查，分析不同消費者在需求，資源，地理位置，購買習慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費者歸入一類，是整體市場成為若干“細分市場”。產(chǎn)品與廣告定位理論。 知名廣告人葉茂中有句形象的說法：“所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風中搖擺?！?定位策略的關(guān)鍵在針對競爭對手的產(chǎn)品和廣告，尋找市場的空白點，來選擇，確立自己產(chǎn)品和廣告的個性特點。 面對比自己強大的競爭對手，可以采取避免正面沖突，迂回進攻的策略。 定位起始于產(chǎn)品，但并不是對產(chǎn)品本身做什么行動。定位是指要針對潛在顧客

7、的心理采取行動，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個適當?shù)奈恢?。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。 產(chǎn)品與廣告定位的策略 功效定位：產(chǎn)品或服務(wù)給與消費者帶來的好處，利益； 成分定位：突出產(chǎn)品獨一無二的產(chǎn)地特征，來與競爭對手相區(qū)別。 對象定位:將商品定位在最有利的位置上。以產(chǎn)品使用者進行定位。 種類定位：所定位的種類是以前沒有的，為了使與競爭商品相區(qū)別，而刻意編造 出來的。產(chǎn)品與廣告定位策略 文化象征定位：“同仁堂，百年老店” 競爭對手定位；根據(jù)自己與競爭對手的關(guān)系，或

8、者是自己在市場中的位置來對產(chǎn)品定位。 價格定位; 反向定位； 劣勢定位。 長尾理論 基本原理：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。 “長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關(guān)鍵的市場和低收益客戶等等。 長尾理論要想發(fā)揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，并且市場維護成本要盡可能小。市場營銷的藍海戰(zhàn)略 以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機。 當前經(jīng)濟全球化，競爭日趨白熱化，形成一片“血腥”的紅海。想在競爭

9、中求勝，唯一的辦法就是不能只顧著打敗對手，而是要在“紅?！碑斨型卣宫F(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的邊界，開發(fā)出還沒有被開發(fā)的“藍?！保纬蓻]有人競爭的全新市場。 要有藍海思維，找到市場的特質(zhì)，創(chuàng)造沒有競爭對手的新市場空間。新市場在我們看來是新的，其實很早以前就存在，只是沒有挖掘而已消費者心理 消費者購買動機與購買行動的6W+60。 市場需要什么-有關(guān)商品是什么？ 為何購買-購買目的是什么？ 購買者是誰-購買組織是什么？ 如何購買-購買組織作業(yè)行為是什么？ 何時購買-購買時機是什么？ 何處購買-購買場合是什么？ 人需求的復雜性； 人需求的顯層次需求，潛在需求；中小企業(yè)營銷特 點中小企業(yè)營銷總戰(zhàn)略中小企業(yè)營銷總戰(zhàn)略避，

10、借，聯(lián)避，借，聯(lián) 避避:在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正在弱小階段要避免和大型企業(yè)的正面沖突，采取面沖突，采取“四避策略四避策略”，避免生產(chǎn)和，避免生產(chǎn)和大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開大大型企業(yè)拳頭產(chǎn)品相同的產(chǎn)品，避開大型企業(yè)的強勢市場大本營，避開大型企型企業(yè)的強勢市場大本營，避開大型企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大型企業(yè)慣使的促銷絕招。慣使的促銷絕招。 借借:應充分利用大型企業(yè)的資源來發(fā)展應充分利用大型企業(yè)的資源來發(fā)展自己。大型企業(yè)的良好的商譽和響當當自己。大型企業(yè)的良好的商譽和響當當?shù)钠放?，寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的的品牌，寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，充裕的資金和先

11、進的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可資金和先進的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借之，為我所用。需要中小企業(yè)具有以借之，為我所用。需要中小企業(yè)具有整合資源的良好能力。整合資源的良好能力。 聯(lián)聯(lián):中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支援。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團，抱團取暖，由小而大，由大而聚成團，抱團取暖，由小而大，由大而強，大大增強抵抗風險的能力。強，大大增強抵抗風險的能力。 中小企業(yè)的經(jīng)營特點中小企業(yè)的經(jīng)營特點 (一)“小”、“靈”、“快” 中小企業(yè)的首要特征在于企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營決策權(quán)高度集中。經(jīng)營者對千變?nèi)f化的市場反應靈敏。實行所有權(quán)與經(jīng)營

12、治理權(quán)合一，節(jié)約所有者的監(jiān)督成本，有利于企業(yè)快速作出決策。組織結(jié)構(gòu)簡單，個人在企業(yè)中的貢獻輕易被識別。企業(yè)小、動力大、機制靈活且有效率。 (二)“小而?！焙汀靶《?往往將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細小市場，專注于某一細小產(chǎn)品的經(jīng)營上來不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。發(fā)揮自身優(yōu)勢的細分市場來進行專業(yè)化經(jīng)營，走以專補缺、以小補大，專精致勝的成長之路。通過專業(yè)化生產(chǎn)同大型企業(yè)建立起密切的協(xié)作關(guān)系，不僅有力地支持和促進了大企業(yè)發(fā)展，同時也為自身的生存與發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)。 (三)小批量、多樣化 面對當今時代人們越來越突出個性的消費需求，消費品生產(chǎn)已從大批量、單一化轉(zhuǎn)向小批量、

13、多樣化。中小企業(yè)具有貼近市場、靠近顧客和機制靈活、反應快捷的經(jīng)營優(yōu)勢，利于適應多姿多態(tài)、千變?nèi)f化的消費需求；凡是在零售商業(yè)領(lǐng)域，居民日常零星的、多種多樣的消費需求都可以通過千家萬戶中小企業(yè)靈活的服務(wù)方式得到滿足。 (四)以開發(fā)新型小產(chǎn)品為起點，中小企業(yè)是成長最快的科技創(chuàng)新力量 現(xiàn)代科技在工業(yè)技術(shù)裝備和產(chǎn)品發(fā)展方向上有著兩方面的影響，一方面是向著大型化、集中化的方向發(fā)展；另一方面又向著小型化、分散化方向發(fā)展。產(chǎn)品的小型化、分散化生產(chǎn)為中小企業(yè)的發(fā)展提供了有利條件。當前中小企業(yè)要注意的問題 確立明確的戰(zhàn)略管理意識和戰(zhàn)略意圖 考慮所面臨的競爭因素,分析自身所擁有的競爭力要素,明確自己的優(yōu)勢與弱點。

14、考慮轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,將企業(yè)的立足點從國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際國內(nèi)兩個市場。 創(chuàng)新改革,加快技術(shù)創(chuàng)新,實現(xiàn)產(chǎn)品的升級換代, 引進新產(chǎn)品、新技術(shù)。 考慮運用品牌戰(zhàn)略。 提高企業(yè)管理水平、增強核心競爭力 完成向現(xiàn)代化企業(yè)制度的根本性轉(zhuǎn)變,明確法人治理關(guān)系和產(chǎn)權(quán)歸屬,建立起符合市場經(jīng)濟要求的自主經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展、自我約束的經(jīng)營機制和管理模式, 企業(yè)核心競爭力即指只有我擁有,其他企業(yè)所沒有的排他性的獨占力。要擁有某一方面的核心競爭力。 加強企業(yè)間相互協(xié)作與聯(lián)合,提高規(guī)模效益和抗風險能力 可通過以小補大、以小搞活、以專補缺、以專配套、以精取信、以特取勝來獲得發(fā)展,創(chuàng)造別具一格的經(jīng)營風格。在此基礎(chǔ)上通過聯(lián)合,

15、打造“航空母艦”建立“聯(lián)合艦隊”,提高規(guī)模效益和抗風險的能力。 中小企業(yè)營銷采取的戰(zhàn)略與策略“縫隙營銷”戰(zhàn)略 中小企業(yè)在勢力壯大之前，最好避實就虛，找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。避開大企業(yè)的巨大部分威脅，等自己勢力增強；時機成熟之后，再和大型企業(yè)一爭高低?！靶l(wèi)星營銷”戰(zhàn)略 中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多大型企業(yè)的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件，某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)在勢力比較弱小時可以充當它們的配角，即充當圍繞大企業(yè)這些“恒星”旋轉(zhuǎn)的“衛(wèi)星”。中小企業(yè)為大工業(yè)配套發(fā)展，既是專業(yè)化分工協(xié)作的要求，又

16、是提高自己競爭力的現(xiàn)實途徑?！凹纳鸂I銷”戰(zhàn)略 中小企業(yè)由于在資金，技術(shù)，人力資源和管理經(jīng)驗等方面都存在的不足，通過為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達到出口的目的。大型企業(yè)是“負重者”，而中小企業(yè)是“搭乘者”。對大型企業(yè)，出口產(chǎn)品有了中小企業(yè)的附加產(chǎn)品，在國際市場上競爭能力更強；對中小企業(yè)來講，在大型出口企業(yè)產(chǎn)品出口的同時，自己的產(chǎn)品也隨之出口到國外?！疤摂M營銷”戰(zhàn)略 指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保存其中最關(guān)鍵最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，借助企業(yè)外部提供。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，

17、信企業(yè)外部力量，來改善劣勢的部門；還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源，專攻附加值最高的設(shè)計和營銷，其生產(chǎn)則委托人工成本較低的地區(qū)的企業(yè)代工生產(chǎn)。 “共生營銷”戰(zhàn)略 以契約為紐帶通過兩家或更多家相互獨立的企業(yè)在資源與項目上進行合作。一種方式是競爭企業(yè)的聯(lián)合。一種方式是互補企業(yè)之間的聯(lián)合 ，組成“聯(lián)合艦隊”。 事件營銷 企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 這種營銷方式具有受眾面廣、突發(fā)性強，在短時間內(nèi)能使信息達到最大、最優(yōu)傳播的效果，

18、為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本等特點.事件營銷的關(guān)鍵要素 重要性。事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。 接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。 顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。 趣味性。受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。 事件營銷的模式 借力模式 。就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關(guān)注向組織議題的關(guān)注的轉(zhuǎn)變。要實現(xiàn)好的效果，必須遵循以下原則：相關(guān)性、可控性和系統(tǒng)性 主動模

19、式。組織主動設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關(guān)注的公共熱點.必須遵循以下原則:創(chuàng)新性、公共性及互惠性。 事件營銷的切入點事件營銷的切入點 借勢。企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會借勢。企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的新聞、事件以及人物的明星效應明星效應等，結(jié)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。展開的一系列相關(guān)活動。 明星。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主明星。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。 體育。體育。 借助贊助、借助贊助、冠名冠名等手段，通過等手

20、段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。 扎堆營銷 扎堆意為多人聚攏在一塊，扎堆營銷則意為同行業(yè)的聚集競爭。 扎堆營銷的原理就是利用彼此的競爭，打出品牌，創(chuàng)造營銷。 對自身的考察 本地區(qū)對該產(chǎn)品的需求？競爭對手的情況。 需要多少前期投資？需要多少時間達到收支平衡？ 如果退出特許經(jīng)營，推出成本多大？是否可以轉(zhuǎn)讓？合作營銷合作營銷 制造商與零售商合作，為了共同提高其收益和利潤而聯(lián)合面向消費者開展營銷活動。制造商與零售商的合作不是停留在簽訂一些供銷合作原則的表面上，制造商要參與到零售商的從廣告到倉儲的經(jīng)營活動，與零售商共同面向市場，尋找調(diào)動消費者購買積極性的手段。

21、 。 合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系 ； 在合作過程中，合作雙方保持各自實體上的獨立性。 合作營銷范圍廣泛 。承諾營銷承諾營銷 以市場或顧客需求為中心，基于誠信機制的企業(yè)在規(guī)定時間、地點等預先約定條件下向顧客提供價值滿足和實現(xiàn)的一種營銷理念。 “承諾營銷”是以誠信為基礎(chǔ)，而且營銷的實質(zhì)是承諾與細節(jié); 古語有云：“一諾千金”，足見承諾的威力 ; 承諾營銷的實施步驟承諾營銷的實施步驟 了解客戶的了解客戶的“優(yōu)勢需要優(yōu)勢需要” ； 確定承諾營銷主題確定承諾營銷主題 ； 確定承諾營銷實施方案確定承諾營銷實施方案 ； 承諾營銷執(zhí)行承諾營銷執(zhí)行 ； 承諾營銷效果回饋承諾營銷效果回饋 ；質(zhì)量營銷 質(zhì)量營銷

22、的實質(zhì)就是從消費者需求角度定義產(chǎn)品“質(zhì)量”，并在生產(chǎn)、流通等過程中實現(xiàn)、維持或提升“質(zhì)量”，然后輔以營銷手段將產(chǎn)品“質(zhì)量”銷售給消費者，從而滿足其不斷變化的多樣化的需求。 質(zhì)量營銷是“質(zhì)量”與“營銷”完美結(jié)合 關(guān)注顧客對質(zhì)量的需求。 重視內(nèi)部營銷對質(zhì)量管理的作用 ; 強化質(zhì)量價值鏈的管理 ; .重視市場調(diào)研的作用; 注重關(guān)系營銷的實施; 質(zhì)量營銷是營銷核心的回歸 產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念 ;產(chǎn)品質(zhì)量是整體概念，從內(nèi)容上包括核心產(chǎn)品質(zhì)量、形式產(chǎn)品質(zhì)量和附加產(chǎn)品質(zhì)量三個部分 ; 產(chǎn)品質(zhì)量的形成和評判都以顧客需求為中心 ;要求企業(yè)提供的質(zhì)量不低于顧客期望，也不要質(zhì)量過剩。 低成本營銷低成本營銷 力爭盡可能

23、較小的投入來獲取最大可能的產(chǎn)出回報，讓有限的資金通過營銷手段和市場資源的充分整合，裂變成巨大的核能效應 ; 判斷企業(yè)營銷行為是否低成本，關(guān)鍵是看它的投資回報率。 低成本營銷的謀略低成本營銷的謀略 選好市場切入點選好市場切入點 ； 揚長避短或避實擊虛揚長避短或避實擊虛 ； 執(zhí)行力與意志力的結(jié)合執(zhí)行力與意志力的結(jié)合 ； 個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)個性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù) ； 區(qū)域制勝而不是全局開花區(qū)域制勝而不是全局開花 ；樣板市場樣板市場營銷 企業(yè)運作市場或者招商之前，選擇先做企業(yè)運作市場或者招商之前，選擇先做一個樣板市場來試驗，以摸索經(jīng)驗，尋一個樣板市場來試驗，以摸索經(jīng)驗，尋求更好的運作方式與方法

24、。企業(yè)通過樣求更好的運作方式與方法。企業(yè)通過樣板市場來吸引投資者的眼球。樣板市場板市場來吸引投資者的眼球。樣板市場一下子成了企業(yè)進行大規(guī)模營銷前的熱一下子成了企業(yè)進行大規(guī)模營銷前的熱身賽。身賽。樣板市場的目的與要求樣板市場的目的與要求 檢驗策劃方案的可行性檢驗策劃方案的可行性 ； 檢驗隊伍的執(zhí)行能力檢驗隊伍的執(zhí)行能力 ； 檢驗產(chǎn)品的生命力檢驗產(chǎn)品的生命力 ； 具備可復制性具備可復制性 ； 具備代表性；具備代表性； 具備規(guī)模性具備規(guī)模性 ； 分眾營銷分眾營銷 通過周密的市場調(diào)研后，鎖定一個特定的目標消費群，推出這一特定群體最需要的細分產(chǎn)品，以適應這一特定群體的特定價格，通過特定的渠道，并用特定的

25、傳播、促銷方式進行產(chǎn)品營銷的精確營銷手段。 分眾營銷在最恰當?shù)牡攸c，用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標消費者。最大限度降低成本和杜絕費用的浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 公益營銷 公益營銷的基礎(chǔ)是從事公益活動。公益活動是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。 公益營銷的作用 提高品牌形象提高品牌形象 ； 提高企業(yè)的經(jīng)濟效益提高企業(yè)的經(jīng)濟效益 ； 拉近與消費者的關(guān)系拉近與消費者的關(guān)系 ； 提高社會效益提高社會效益

26、 ； 英特爾全球副總裁簡睿杰：“企業(yè)開展公益活動與促銷活動都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！?創(chuàng)辦新產(chǎn)品的技巧 升級：對原有基本產(chǎn)品擴展它的功能。可變顏色的水彩筆，餃子宴，冬天用的熱水器；自動洗衣機； 降級：對一定質(zhì)量的產(chǎn)品，降低它的成本和價格。節(jié)油節(jié)能的小型汽車； 聯(lián)合；將兩種產(chǎn)品結(jié)合起來。提供方便。茶與藥結(jié)合藥茶；鉛筆與橡皮結(jié)合；收錄機； 分離對一種有多種用途的產(chǎn)品，只著眼于其中一個用途。專門用來學習語言的收放機；專供老人使用的手機； 距離：將一個

27、地區(qū)的產(chǎn)品在另一個地區(qū)銷售。蘭州拉面；土特產(chǎn)，延吉冷面； 簡單：將一種產(chǎn)品更加簡單化，使其使用更加實用便捷。傻瓜照相機。智能電器； 復雜；是一種產(chǎn)品具有多種功能。萬能遙控器，萬能炊具； 從小處著眼：專賣店； 從大處著眼：超市； 開發(fā)新用途：小蘇打-除臭劑；特許經(jīng)營 特許人和受許人之間的契約關(guān)系。受許人可以獲得特許人經(jīng)營領(lǐng)域的經(jīng)驗，包括商標，名稱等等的使用及經(jīng)營訣竅，生產(chǎn)工藝和培訓。受許人的經(jīng)營是在特許人所有和控制的一個共同標記，經(jīng)營模式和過程之下進行的。特許經(jīng)營的優(yōu)點 避免市場風險。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。投資一家業(yè)績良好且有實力的特許商，借助其品牌

28、形象、管理模式以及其他支持系統(tǒng)，其風險大大降低。 分享規(guī)模效益。這些規(guī)模效益包括：采購規(guī)模效益、廣告規(guī)模效益、經(jīng)營規(guī)模效益、技術(shù)開發(fā)規(guī)模效益等。 獲取多方面支持。加盟商可從特許商處獲得多方面的支持，如培訓、選擇地址、資金融通、市場分析、統(tǒng)一廣告、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等。 可以享受現(xiàn)成的商譽和品牌。加盟商由于承襲了特許商的商譽，在開業(yè)、創(chuàng)業(yè)階段就擁有了良好的形象，使許多工作得以順利開展。否則，借助于強大廣告攻勢來樹立形象是一大筆開支。特許經(jīng)營的特點 只是知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓使用； 經(jīng)營權(quán)集中，所有權(quán)分散；受許人是獨立的法人，對自己的經(jīng)營負責，自出資金，自負盈虧。經(jīng)營身份是獨立的； 是一種雙贏的模式；對特許者的考察

29、 特許者是否有良好的聲譽，產(chǎn)品是否有廣泛的知名度。 許者是否為你提供了已存在特許分店的特利潤數(shù)據(jù)？ 特許者是否提供管理培訓計劃等？ 特許經(jīng)營協(xié)議是否符合國家及地方的法律法規(guī)？對自身的考察 本地區(qū)對該產(chǎn)品的需求？競爭對手的情況。 需要多少前期投資？需要多少時間達到收支平衡？ 如果退出特許經(jīng)營，推出成本多大？是否可以轉(zhuǎn)讓？中小企業(yè)廣告營銷策略企業(yè)廣告營銷 廣告的定義：廣告是付費的信息傳播活動，其目的在于推廣商品與服務(wù)，影響消費者的態(tài)度與行為，取得廣告主預期的效果。 廣告活動的構(gòu)成要素有：廣告主，廣告代理商，廣告媒介，受眾，廣告信息。 策劃與創(chuàng)意的思維方法 逆向思維:求異思維，對司空見慣的似乎已成定

30、論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒚娴姆较虬l(fā)展，從問題的相反面深入地進行探索，樹立新思想，創(chuàng)立新形象。 與常規(guī)思維不同，用大多數(shù)人沒有想到的思維方式思考問題。處理問題，以“出奇”達到“制勝”。 多向思維：多向思維就是從不同的方向?qū)σ粋€事物進行思考，更注意從他人沒有注意到的角度去思考。古人看廬山“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同?！苯嵌染透嘁恍?。廣告的策劃與創(chuàng)意 創(chuàng)意最基本的含義是創(chuàng)造性的主意，一個新的點子。它是以一種突破常規(guī)的思維方式來對廣告各要素進行總體思考和想象。廣告創(chuàng)意的實質(zhì)是對創(chuàng)作對象進行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實美與藝術(shù)美融合起來。 成功創(chuàng)意的五要素

31、點子新穎； 能夠產(chǎn)生沖擊力； 能夠引發(fā)受眾的好感； 能夠告知并能使受眾接受有關(guān)信息； 使消費者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行為。 創(chuàng)意遵循的六原則。 促進銷售原則。“促銷的藝術(shù)” 真實性原則?！扒蓚髡鎸崱?獨特性原則。 藝術(shù)性原則?！皫е_鐐跳舞” 引起關(guān)注原則。 合理性原則?！爸踩胧綇V告”(Product Placement) 把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當?shù)挠∠螅赃_到營銷目的。 企業(yè)公共關(guān)系營銷戰(zhàn)略 公共關(guān)系第一，廣告第二。 公共關(guān)系的定義 公共關(guān)系是一個企業(yè)為了尋求良好的合作與和諧發(fā)展，通過一系列形象塑造，傳播管理，利益協(xié)調(diào)等方式，提高本企業(yè)的整體

32、形象，同周圍環(huán)境結(jié)成一種良好的社會關(guān)系。 公共關(guān)系目的就是建立組織良好的形象，提高組織的知名度，美譽度，和諧度，提高組織的整體形象。策劃新聞 要在真實，不損害公眾利益的前提下，策劃舉辦具有新聞價值的事件或活動，吸引新聞界與公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，使本組織成為新聞的主角，以達到提高知名度，美譽度，擴大社會影響的目的。 新聞策劃的優(yōu)勢 投入成本低。只要能夠真正把握社會發(fā)展趨勢、行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)發(fā)展趨勢及消費者需求變化趨勢，創(chuàng)造出合適的新聞，可以用很低的成本甚至是零成本實現(xiàn)良好的傳播效果 傳播的信息量大、覆蓋面廣。消費者通過它可以了解企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)本身，而且更加生動，具體和

33、形象，記憶更為深刻； 新聞的可信度大、接受程度高。新聞比較客觀、中立，可信度大，權(quán)威性高.消費者閱讀新聞一般是自覺的行為，更容易在不知不覺中改變對企業(yè)、對產(chǎn)品的看法 .建立新聞發(fā)言人制度 是指由特定社會組織或個人的代言人通過規(guī)范化的方式經(jīng)由新聞媒體向社會公眾發(fā)布并與之交流有關(guān)新聞性信息的新聞發(fā)布制度或傳播活動 共中小企業(yè)品牌策略企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略 品牌。其中文意思是“烙印”。現(xiàn)代意義的品牌是指某產(chǎn)品的名稱，辭句，符號，設(shè)計，或其合并使用，是經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）互相之間心靈的烙印。簡而言之，品牌就是心靈的烙印。 品牌的構(gòu)成要素。 顯性要素：這些是品牌的外在的，有形的東西。包括品牌名稱，標

34、識與圖標；標志字，標志色，標志包裝，廣告曲等等。 隱性要素：這些是品牌的內(nèi)在的，不被直接感受的東西。是品牌的精神，品牌的核心。包括：品牌形象，品牌個性，品牌體驗等等。現(xiàn)代品牌的十大特征： （1）簡單; (2)形象; （3）性格； （4）三度； （5）雅俗共賞（6）復制； （7）趣味； （8）健康； （ 9）故事； （10）準確.品牌的簡單 “名稱就像刀尖一樣，撥開人的心扉，讓信息自己穿進，名稱若是正確的，產(chǎn)品就會填入心房”。 發(fā)音容易，簡短有力。簡潔醒目，與眾不同； A,企業(yè)名；B,數(shù)字；C,人名；D,動植物名稱；E,獨創(chuàng)無關(guān)意品牌的名稱；F,功能性品牌名；G,效果性品牌名；H,情感性品牌名。

35、品牌形象 良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深的吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：有形的內(nèi)容，無形的內(nèi)容。 品牌形象可以用量化的方法來考察。品牌知名度；品牌美譽度。品牌反映度、品牌注意度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌追隨度。品牌的性格 日本小林太三郎提出了“企業(yè)性格論”，在回答廣告“說什么”的問題時，認為廣告不只是“說利益”、“說形象”，而更要“說個性”。 心理學解釋：一個區(qū)別于他人的，在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的，相對穩(wěn)定的，影響人的外顯和內(nèi)隱性行為模式的心理特征的總和。 詹妮弗艾柯綜合研究提出了個品牌個性因素，即“真誠”、“興奮”、“能力”、“復雜性

36、”和“單純性”。 品牌的性格 品牌個性為特定品牌使用者個性的類化 品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值 品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn) 品牌的“三度” 知名度：社會組織被社會公眾所認識，知曉的程度。包含被認識的深度，廣度。 美譽度：社會組織獲得公眾贊美，稱譽的程度，是組織形象受公眾給予美丑，好壞的輿論傾向性指標。美譽度存在褒貶傾向性。 和諧度是社會組織美譽度的延伸，在發(fā)展運行中，獲得公眾的認可，親切感，行為合作的程度。愛因斯坦：統(tǒng)一，聯(lián)系，和諧，協(xié)調(diào)是自然界普遍性質(zhì)。品牌的雅俗共賞 形容某些作品既優(yōu)美，又通俗，各種文化程度的人都能夠欣賞。 “大俗大雅”是比純粹的“高雅”更難掌握的學問，要求

37、極度的簡單、形象和恰當，并且容易流傳。例如現(xiàn)代市場的“味道好極了”（雀巢）、“駕駛者的樂趣”（寶馬），幾乎每個人都看的懂，但是越是專業(yè)人員會越會發(fā)現(xiàn)品牌的高深，所謂“返璞歸真”，就是這個道理。 品牌的可復制性 品牌要具有可復制性，可以延伸和執(zhí)行，可以超越產(chǎn)品本身，復制是品牌的金手指。 品牌需要依附產(chǎn)品存在，否則品牌就沒有意義，但是一個成功的品牌絕對不僅僅是產(chǎn)品的附庸，她具有“延伸性”和“自由活力”，是企業(yè)文化的高度概括和精神結(jié)晶。 品牌的趣味性 李奧貝納說：“廣告要追求事物與生俱來的戲劇性”。 品牌趣味性是最能打動人心的方式，無論是幽默還是故做輕松，詼諧的處世最能得到別人的贊賞。趣味性第一能使

38、品牌受歡迎，第二就是有效和競爭對手區(qū)分，建立自己的品牌體系。品牌的健康 健康是品牌的基石。 健康的意思：品牌符合大眾的審美習慣和情趣；企業(yè)沒有劣跡和危害社會的行為；品牌在成長過程中良性的發(fā)展和提升。 品牌的健康表現(xiàn)在正確觀念的表達和引導、企業(yè)對職業(yè)道德遵守和嚴格的自律以及對社會的貢獻，給人以昂揚向上的精神。品牌的故事 故事是品牌的筋骨。 綜觀百年品牌，歷史、人文、道德、變革和驕傲無處不在，品牌的發(fā)展史被演繹成最感性的廣告，甚至成為最流行的旋律。 品牌的準確 準確是品牌的命脈。 這就要求品牌和企業(yè)實際現(xiàn)狀結(jié)合，使企業(yè)保持正確的導向。 對當?shù)匚幕曀椎某浞至私?，對傳統(tǒng)、審美觀念的合拍。 品牌的作用

39、 品牌的果子效應。 對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗，或別人的經(jīng)驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其余的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應”。 品牌的作用 可以增加產(chǎn)品的附加值； 附加值是產(chǎn)品有形形態(tài)之外附加上的價值。 品牌戰(zhàn)略的種類 單一品牌戰(zhàn)略:一個產(chǎn)品都是用同一個品牌名稱。 單一品牌戰(zhàn)略又分為兩種情況： 一牌一品一牌一品: :指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的指一個品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，實施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立

40、產(chǎn)品的專業(yè)化形象。 一牌多品一牌多品: :即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌即一個品牌下有多種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略。 單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。A,所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產(chǎn)品。B,有利于新產(chǎn)品的推出，如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無須過多宣傳便會讓消費者產(chǎn)生認知。三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌實力。單一品牌戰(zhàn)略的缺點。1.只要其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應，而且出現(xiàn)危機的產(chǎn)品影響力越大，企業(yè)的危險也越大；2.不同檔次進行產(chǎn)品線延伸時，難以改變消費者心目中的原有印象；使用同一品牌時，產(chǎn)品之間的屬性也不宜出現(xiàn)太

41、大反差。多品牌戰(zhàn)略 所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。具有相對的獨立性。 多品牌戰(zhàn)略的局限性1，成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌管理人才；2，要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制；3，要有一定規(guī)模的品牌建設(shè)資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實力的企業(yè)。打造品牌 通過一整套科學的方法，從品牌基礎(chǔ)入手，對

42、品牌的成長，飛躍，管理，擴張，保護等等進行流程化，系統(tǒng)化，科學的運作，使之發(fā)展為品牌的過程。品牌打造的過程是一個長期的，艱苦的，復雜的系統(tǒng)工程，必須采取多學科，多角度，多層次的方法，在科學的原則指導下開展工作。 打造品牌的五三二金規(guī) 質(zhì)量占50%； 文化占30%； 傳播占20%； 打造品牌的核心在于提升企業(yè)自身的素質(zhì)。質(zhì)量企業(yè)自身素質(zhì)的提升 再好的產(chǎn)品傳播，再好的品牌創(chuàng)意，如果沒有產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的特色，沒有消費者的需求，品牌就成為無源之水，無本之木，就沒有了根本的生命。所以說，產(chǎn)品是品牌的第一載體。 產(chǎn)品與服務(wù)是品牌的兩大支柱； 產(chǎn)品的質(zhì)量有兩種含義：物質(zhì)性，社會性； 物質(zhì)性：產(chǎn)品技術(shù)達到的

43、經(jīng)濟指標的水平； 社會性：產(chǎn)品滿足社會需要的程度。產(chǎn)品質(zhì)量 適度：太低，沒有買；太高，買不起； 安全：安全可靠是產(chǎn)品的最基本的品質(zhì)； 新穎：與眾不同，追求創(chuàng)新； 耐用：經(jīng)久耐用； 方便：產(chǎn)品在使用上，程序要簡化，簡便。服務(wù)質(zhì)量 顧客是上帝；要格外注意; 顧客永遠是對的； 沒有尊重就沒有好的服務(wù)； 服務(wù)需要創(chuàng)新； 細節(jié)服務(wù)決定成??；品牌文化 品牌文化的科學精神?？茖W是品牌文化的核心部分。一提到德國的產(chǎn)品，想到的是質(zhì)量；提到法國的產(chǎn)品，想到的是時尚；提到日本的產(chǎn)品，想到的是精細，而中國的產(chǎn)品呢？想到的則是便宜?？茖W是品牌文化的基石。品牌文化的科學精神三大表現(xiàn)：一是質(zhì)量意識；二是技術(shù)意識；三是管理科

44、學。 品牌文化的人文精神。人文精神是一種文化生態(tài)。人文精神體現(xiàn)了三點：一是以人為本，也就是要關(guān)注人的生理需求和心理需求；二是共生文化，就是多元文化共生，這也是現(xiàn)實的文化生態(tài)，比如網(wǎng)絡(luò)、IT、現(xiàn)代交通都改變了我們的生活習慣。還有一種是共贏，既是競爭的，又是協(xié)作的。三是關(guān)于社會責任，除了對消費者的責任，企業(yè)一定要重視社會責任。同時，社會責任還包括對內(nèi)部職工職工的社會保障，職工的培訓，等等品牌傳播傳播是成功品牌的關(guān)鍵 沒有傳播，品牌就會老死閨中，養(yǎng)在深閨無人識。好的傳播不僅僅是簡單的傳聲筒，還可以放大，深化產(chǎn)品與品牌，甚至可以創(chuàng)造品牌的價值與附加價值。品牌的附加價值是通過有效的傳播達到的。大客戶的建

45、立與管理大 客 戶1，客戶范圍大。包括消費者，分銷商，經(jīng)銷商，批發(fā)商，代理商；2，客戶價值大。20%的大客戶貢獻企業(yè)80%的利潤；3，客戶對企業(yè)營銷戰(zhàn)略影響大，決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的長期性，穩(wěn)定性。 大客戶對企業(yè)的重要作用 大客戶是企業(yè)生存之本，發(fā)展之源； 大客戶對企業(yè)的穩(wěn)定性起到根本作用； 大客戶對企業(yè)是一種影響力很大的宣傳； 大客戶對企業(yè)的營銷市場起到領(lǐng)袖作用； 大客戶關(guān)系發(fā)展的五階段。 1，孕育階段?？蛻魢L試購買產(chǎn)品。大客戶經(jīng)理與對方采購經(jīng)理確定關(guān)系。 2，初級階段：進一步與大客戶的技術(shù)部門，財務(wù)部門等部門進行聯(lián)系，把大客戶整體的營銷做統(tǒng)籌考慮。 3，中級階段：各個部門加強聯(lián)系，高層進行往來

46、。 4，高級階段：與客戶形成資源整合，同步研發(fā)產(chǎn)品； 5，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。形成戰(zhàn)略合作與共贏局面，與客戶資源互補。建立大客戶的五步曲 誰找準你的大客戶、 攻尋找大客戶的突破點、 守如何牢牢守住你的客戶、 防怎樣打好你最后的攻堅戰(zhàn)、 修身完美做人做事 誰是你的大客戶找準你的大客戶 銷售實踐中80/20法則強調(diào)了大客戶對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。成功進行大客戶的銷售的企業(yè)才是最具有活力的企業(yè)，才是市場競爭的真正贏家。深入細致的分析和了解客戶是未來做好銷售工作的基石。 我們應該先分析哪些是大客戶或潛在大客戶，然后針對潛在大客戶進行有計劃和目的去培養(yǎng)。一旦鎖定你的大客戶后，需要不斷地去挖掘。 攻尋找

47、大客戶的突破點 從本質(zhì)來講：營銷不是賣東西，而是買進意見根據(jù)客戶的意見不斷改進，達到讓客戶滿意，最后就買到了客戶的忠誠度。必須對客戶有全面而詳實的了解。完美的銷售應該能為客戶帶來其需求的滿足，因此，以客戶需求為中心，達成自己的銷售目的。 尋找大客戶突破點的流程圖 構(gòu)建客戶信息渠道； 挖掘客戶需求； 確定你的進攻方向； 客戶的采購流程和管理； 找出你的關(guān)鍵人、投其所好； 與大客戶進行親密接觸； 守如何牢牢守住客戶 要關(guān)注如何守住自己的優(yōu)勢和客戶了，爭取到他們的信任，需要更多的注意自己的營銷策略。 運用不同的技巧和手段，來鞏固項目銷售的穩(wěn)定性。這一階段稱為“固守階段”，防止銷售過程中出現(xiàn)的各種問題而影響到項目的發(fā)展。因此，鞏固自己在客戶企業(yè)