中國(guó)移動(dòng)潛在高價(jià)值客戶分析與考核方案(共24頁(yè)).ppt

1、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部潛在高價(jià)值客戶分析及考核方案潛在高價(jià)值客戶分析及考核方案 2009年年3月月31日日2目目 錄錄1 12 2現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析回流目標(biāo)回流目標(biāo)3 34 4注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)回流策略回流策略341 1現(xiàn)狀分析現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析5網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，自08年9月到09年1月，各月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與我網(wǎng)有網(wǎng)間通話的用戶數(shù)基本上在400萬(wàn)戶以上，其中每月主叫100分鐘以上的通話用戶平均在191萬(wàn)以上，占總通話用戶數(shù)的46.2%。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)6網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 分地區(qū)來(lái)看，長(zhǎng)春地區(qū)網(wǎng)間通話用戶占全省總數(shù)的45%，吉林和延邊分別占

2、18.7%和9.2%；延邊和松原地區(qū)網(wǎng)間通話主叫MOU較高。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)7網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 對(duì)主叫100分鐘以上網(wǎng)間通話用戶按品牌分層，其中GSM最高，月均112萬(wàn)用戶，占比達(dá)到58%，其次是小靈通，月均50萬(wàn)戶，占比26%，CDMA月均30萬(wàn)戶，占比為16%。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)8網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 統(tǒng)計(jì)主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶主叫時(shí)長(zhǎng)情況按品牌分層，GSM占比最高，達(dá)到43%，其次是小靈通，占比為40%，CDMA占比最低，為17%。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)9網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 統(tǒng)計(jì)主叫100分鐘以上的他網(wǎng)客戶MOU情況，小靈通最高311，其次是CDMA為2

3、25和GSM為147，08年9月到09年1月期間，移動(dòng)通話用戶的主叫MOU僅為177，由此可見(jiàn)，小靈通和CDMA的MOU已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了移動(dòng)，這雖然與小靈通和CDMA大量包月（不限量）的套餐有密切關(guān)系，但也可以看出他網(wǎng)高價(jià)值客戶與移動(dòng)網(wǎng)間通話量之高，對(duì)他網(wǎng)高價(jià)值客戶的回流工作極為重要。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)10網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 對(duì)網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶按地區(qū)分層，長(zhǎng)春、吉林、延邊、松原占比較高。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)11網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 將網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶的MOU按地區(qū)分層，延邊、松原較高，但占比相對(duì)較低；長(zhǎng)春MOU不是最高，但占比卻是最高，這與各地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)

4、放的不同的包月套餐（為用戶提供免費(fèi)時(shí)長(zhǎng)）關(guān)系密切。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)12網(wǎng)間通話分析網(wǎng)間通話分析 下表展現(xiàn)的是各地區(qū)按品牌劃分的網(wǎng)間通話主叫100分鐘以上用戶數(shù)，其中GSM占比最高，尤其四平、松原和遼源、吉林地區(qū)，占比均超過(guò)了60%。數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)132 2回流目標(biāo)回流目標(biāo)目標(biāo)客戶圈定目標(biāo)客戶圈定指標(biāo)與考核指標(biāo)與考核14目標(biāo)客戶圈定目標(biāo)客戶圈定由于高通話時(shí)長(zhǎng)的小靈通很難衡量其是否為高端客戶，且小靈通資費(fèi)上與我們差距太大，回流小靈通客戶不但終端上投入很大，資費(fèi)差異也增加了我們回流的成本與難度，故此次回流方案中不以小靈通客戶為主要目標(biāo)。選取新聯(lián)通GSM用戶和電信CDMA客戶作為重點(diǎn)目標(biāo)

5、客戶：具體指08年9月到09年1月期間網(wǎng)間通話主叫時(shí)長(zhǎng)每月100分鐘且累計(jì)網(wǎng)間主叫通話時(shí)長(zhǎng)600分鐘的用戶（長(zhǎng)春-松原）；由于白山地區(qū)以上標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶數(shù)過(guò)少，故選取網(wǎng)間通話主叫時(shí)長(zhǎng)70分鐘且累計(jì)網(wǎng)間主叫通話時(shí)長(zhǎng)400分鐘的用戶作為目標(biāo)客戶。15指標(biāo)與考核指標(biāo)與考核 回流目標(biāo)回流目標(biāo) 全省成功回流3萬(wàn)戶，按地區(qū)下達(dá)指標(biāo)。該指標(biāo)列入分公司2009年目標(biāo)管理考核。 考核辦法考核辦法 年度考核計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)為：分公司實(shí)際完成值達(dá)到預(yù)算目標(biāo)值的100%時(shí)，得4分。當(dāng)實(shí)際完成值低于預(yù)算目標(biāo)的90%時(shí)，得0分；當(dāng)實(shí)際完成值在預(yù)算目標(biāo)的90%100%之間時(shí)，線性扣分。16指標(biāo)與考核（續(xù)）指標(biāo)與考核（續(xù)） 成功回流

6、的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)成功回流的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件者視為回流成功： 1、自客戶更換我網(wǎng)號(hào)碼后的第2個(gè)自然月開(kāi)始，原號(hào)碼連續(xù)2個(gè)月與我網(wǎng)主叫通話時(shí)長(zhǎng)降到原來(lái)(指08年9月到09年1月期間5個(gè)月網(wǎng)間通話主叫時(shí)長(zhǎng)的均值）的30%以下； 2、取回流客戶原號(hào)碼08年9月到09年1月期間通話次數(shù)最多的5個(gè)移動(dòng)號(hào)碼，同時(shí)取該客戶回流后更換的移動(dòng)號(hào)碼在2009年10-12月期間通話次數(shù)最多的5個(gè)移動(dòng)號(hào)碼，對(duì)兩組號(hào)碼進(jìn)行重合度判斷，至少有3個(gè)號(hào)碼重合。173 3回流策略回流策略系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐工作流程工作流程營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議18回流策略回流策略系統(tǒng)支撐系統(tǒng)支撐 建立高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)，針對(duì)全省回流目標(biāo)客戶建立

7、數(shù)據(jù)庫(kù)，跟蹤客戶經(jīng)理回流工作進(jìn)展情況，并對(duì)回流客戶觸發(fā)業(yè)務(wù)量跟蹤評(píng)價(jià)程序，按照判定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)。目標(biāo)客戶提取目標(biāo)客戶提取信息展現(xiàn)信息展現(xiàn)按照既定標(biāo)準(zhǔn)提取他網(wǎng)客戶號(hào)碼，建立目標(biāo)客戶庫(kù)任務(wù)分配任務(wù)分配將目標(biāo)客戶號(hào)碼分配到客戶經(jīng)理，實(shí)時(shí)關(guān)注業(yè)務(wù)量情況回流客戶回流客戶記錄回流后號(hào)碼、客戶經(jīng)理外呼、走訪及優(yōu)惠情況按月更新回流客戶業(yè)務(wù)量情況，跟蹤分析 高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)19回流策略回流策略工作流程工作流程分公司分公司縣公司縣公司/ /區(qū)域區(qū)域縣公司縣公司/ /區(qū)域區(qū)域省公司省公司客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶回流客戶回流客戶回流客戶回流客戶目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶分

8、公司分公司高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)系統(tǒng)管理系統(tǒng)管理/考核考核/評(píng)估評(píng)估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤/評(píng)估評(píng)估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤/評(píng)估評(píng)估客戶管理客戶管理/跟蹤跟蹤業(yè)務(wù)量業(yè)務(wù)量 跟蹤跟蹤指標(biāo)下達(dá)與考核指標(biāo)下達(dá)與考核20回流策略回流策略營(yíng)銷建議營(yíng)銷建議 為保證回流工作切實(shí)有效的開(kāi)展，應(yīng)區(qū)分不同的目標(biāo)客戶，采取客戶經(jīng)理一對(duì)一的方式與目標(biāo)客戶取得溝通，充分利用隱性資費(fèi)、終端優(yōu)惠等優(yōu)勢(shì)資源，盡力滿足客戶的個(gè)性化需求，贏得客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。對(duì)電信CDMA用戶，終端是首要的條件，各分公司可充分利用本公司的終端補(bǔ)貼成本對(duì)目標(biāo)客戶開(kāi)展終端優(yōu)惠，為客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)提供便利；其次可視不同情況進(jìn)行對(duì)應(yīng)的資費(fèi)

9、推介及回饋。對(duì)聯(lián)通GSM用戶，可對(duì)應(yīng)用戶原資費(fèi)及考慮客戶通信結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣使用對(duì)應(yīng)的資費(fèi)進(jìn)行回流，必要時(shí)可動(dòng)用各分公司的隱性資費(fèi)并結(jié)合回饋開(kāi)展回流。 各分公司可視本地情況合理利用公司其他資源進(jìn)行客戶回流。214 4注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)22由于給回流用戶留有一定的消費(fèi)過(guò)渡期和考核期（共4個(gè)月），在2009年9-12月期間回流的客戶要到2010年1-4月才可以進(jìn)行回流有效性的評(píng)判，因此要求各分公司在2009年9月底前完成回流指標(biāo)。對(duì)于目標(biāo)客戶的分配，省公司將通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶交往圈中移動(dòng)號(hào)碼的判斷進(jìn)行客戶的歸屬地劃分（盡量劃分到縣），但仍會(huì)存在一定的誤差，所以請(qǐng)各分公司結(jié)合外呼對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行歸屬地的確認(rèn)，“高價(jià)值客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)”中將提供客戶歸屬地修改功能，客戶經(jīng)理可根據(jù)外呼結(jié)果進(jìn)行歸屬地更改，上一級(jí)單位（縣/區(qū)域中心）可根據(jù)系統(tǒng)給出的“歸屬地更改”提醒進(jìn)行該號(hào)碼的重新分配。各分公司在回流目標(biāo)客戶之前，務(wù)必將目標(biāo)客戶中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手員工號(hào)碼剔除。注意事項(xiàng)注意事項(xiàng)23各分公司應(yīng)對(duì)回流客戶使用有效回流和穩(wěn)定手段（如后續(xù)的繳費(fèi)回饋等）并進(jìn)行實(shí)時(shí)的跟蹤，密切關(guān)注客戶業(yè)務(wù)量變化情況，有效防止客戶在考核期過(guò)后的消費(fèi)反彈?；亓鬟^(guò)程中