中國(guó)媒介調(diào)查的方法、狀況與研究水平(共68頁(yè)).ppt

1、中國(guó)媒介調(diào)查的基本情況中國(guó)媒介調(diào)查的基本情況央 視 調(diào) 查 咨 詢 中 心央視索福瑞媒介研究有限公司副總經(jīng)理 張海鷹提示：提示： 本演講稿引用了本公司所做媒介調(diào)查的數(shù)本演講稿引用了本公司所做媒介調(diào)查的數(shù)據(jù)據(jù)均已作過(guò)修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、均已作過(guò)修改，僅僅作為參考樣例，不適合發(fā)表、引用，特此說(shuō)明。引用，特此說(shuō)明。一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法及其狀況二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法及其狀況三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平四、存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)四、存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)媒介廣告監(jiān)測(cè) 我們的研究收視率 觀眾滿意度調(diào)查網(wǎng)絡(luò)資源全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查消

2、費(fèi)者固定樣組全國(guó)讀者調(diào)查 客戶委托調(diào)查媒介個(gè)案CATI運(yùn)作互連網(wǎng)調(diào)查央視央視-一個(gè)綜合性市場(chǎng)研究公司一個(gè)綜合性市場(chǎng)研究公司 央視發(fā)展史央視發(fā)展史1986年中央電視臺(tái)觀眾研究部門開(kāi)始收視率調(diào)查1991年12月中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)合作建立“全國(guó)電視觀眾調(diào)查網(wǎng)”1995年6月由中央電視臺(tái)投資，以全國(guó)電視觀眾調(diào)查網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立央視調(diào)查咨詢中心 收視率.廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查 52城市 32頻道 32城市1996收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組 52城市 132頻道 32城市 10城市 65城市 232頻道 32城市 10城市 電視 69城市 328頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城

3、市1999收視率 .廣告監(jiān)測(cè). 年度調(diào)查. 固定樣組.媒介研究.閱讀率 廣告測(cè)評(píng) 69城市 326頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城市2000 113城市 400頻道 34城市 10城市 電視 報(bào)紙 30城市 400平面央視擁有央視擁有的網(wǎng)絡(luò)資源 覆蓋蓋14個(gè)城市的消費(fèi)者固定樣組調(diào)查網(wǎng)覆蓋蓋2 27個(gè)城市電視觀眾滿意度調(diào)查網(wǎng) 覆蓋蓋30個(gè)城市的全國(guó)讀者調(diào)查網(wǎng) 覆蓋蓋34個(gè)城市的年度消費(fèi)者調(diào)查網(wǎng) 覆蓋蓋136個(gè)城市的廣告/節(jié)目監(jiān)測(cè)網(wǎng) 覆蓋蓋113個(gè)城市/縣的電視收視率日記調(diào)查網(wǎng)絡(luò)和一個(gè)擁有60個(gè)站點(diǎn)的收視測(cè)量?jī)x調(diào)查網(wǎng)絡(luò)一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽一、中國(guó)媒介調(diào)查概覽（一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解（

4、一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解（二）目前媒介調(diào)查包括的領(lǐng)域（二）目前媒介調(diào)查包括的領(lǐng)域（三）調(diào)查組織（三）調(diào)查組織（四）規(guī)模水平（四）規(guī)模水平（一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解（一）我們對(duì)媒介調(diào)查的理解媒介調(diào)查：媒介調(diào)查：對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾、媒體自身及其廣告進(jìn)行的定量和定性研究。（二）目前媒介調(diào)查的領(lǐng)域（二）目前媒介調(diào)查的領(lǐng)域調(diào)查對(duì)象包括：調(diào)查對(duì)象包括：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外、因特網(wǎng)等。調(diào)查內(nèi)容包括：調(diào)查內(nèi)容包括：閱讀率、收視率、欣賞指數(shù)（滿意度）、廣告競(jìng)爭(zhēng)研究等。 廣播、戶外、因特網(wǎng)的研究商業(yè)水平較低。未來(lái)，因特網(wǎng)調(diào)查的發(fā)展速度可能加快，廣播調(diào)查可能弱者恒弱（三）媒介調(diào)查的組織（三）媒介調(diào)查的

5、組織 商業(yè)性調(diào)查企業(yè)。如：央視、尼爾森等商業(yè)性調(diào)查企業(yè)。如：央視、尼爾森等 統(tǒng)計(jì)局系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)局系統(tǒng) 高校高校（四）規(guī)模水平（以央視為例）（四）規(guī)模水平（以央視為例） 1.平面媒體（報(bào)紙、雜志）調(diào)查：平面媒體（報(bào)紙、雜志）調(diào)查：平均每期閱讀率平均每期閱讀率 (Average Issue Readership，AIR)705844020406080 ABC閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequency)75.080.085.090.095.0100.0A報(bào)B報(bào)C報(bào)忠實(shí)讀者經(jīng)常讀者偶爾讀者媒體（電視、廣播）調(diào)查：媒體（電視、廣播）調(diào)查： 電視收視率調(diào)查范圍：電視收視率調(diào)查范圍： 一個(gè)全國(guó)調(diào)查網(wǎng)

6、11個(gè)省級(jí)調(diào)查網(wǎng)69個(gè)城 市（地區(qū)）級(jí)調(diào)查網(wǎng)(樣本總規(guī)模近20000戶城鄉(xiāng)居民家庭) 提供報(bào)告的方式：提供報(bào)告的方式：INFOTV軟件分析報(bào)告PLANTV軟件分析報(bào)告節(jié)目收視率周報(bào)告時(shí)段收視率周報(bào)告電視劇收視率周報(bào)告年度綜合分析報(bào)告客戶特別需求報(bào)告 ： 目前與讀者調(diào)查共同進(jìn)行（30個(gè)城市） 北京市北京市15-24歲的年輕人收聽(tīng)的廣播電臺(tái)歲的年輕人收聽(tīng)的廣播電臺(tái)40.9622.7515.9313.6910.4610.198.516.225.424.29051015202530354045北京音樂(lè)臺(tái)北京文藝臺(tái)北京新聞臺(tái)北京交通臺(tái)中央一臺(tái)中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)北京交通調(diào)頻臺(tái)北京經(jīng)濟(jì)臺(tái)中央三臺(tái)中央二臺(tái)某一被

7、訪者過(guò)去某一被訪者過(guò)去4周訪問(wèn)過(guò)的中文網(wǎng)站周訪問(wèn)過(guò)的中文網(wǎng)站首都在線SINA新浪網(wǎng) SOHU搜狐 YAHOO雅虎中文 覆蓋到全國(guó) 136個(gè)城市的400個(gè)頻道其中24小時(shí)監(jiān)測(cè)的頻道85個(gè)同時(shí)覆蓋292份報(bào)紙和115份雜志。 5.5.媒介滿意度研究媒介滿意度研究 覆蓋27個(gè)城市電視觀眾滿意度是觀眾在看過(guò)某頻道或欄目后對(duì)具體頻道或欄目的滿意程度我給夕陽(yáng)紅打7.7分半 邊 天7.5分我?guī)缀醪豢措娨?，我不做評(píng)價(jià)。滿意度指標(biāo)是來(lái)自看過(guò)某頻道和某欄目的觀眾的評(píng)價(jià)，我們可以比較CCTV-1的科技博覽和CCTV-5足球之夜的節(jié)目質(zhì)量高低。每個(gè)欄目所定位的觀眾群是不同的，也決定了定位小觀眾群的欄目收視率會(huì)比較低，

8、但這并不能說(shuō)這個(gè)欄目質(zhì)量低?，F(xiàn)在我們通過(guò)滿意度知道足球之夜要比科技博覽更受到自己觀眾的喜愛(ài)。二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法二、中國(guó)媒介調(diào)查的方法 (一一) 電視收視率調(diào)查電視收視率調(diào)查1 收視率調(diào)查流程收視率調(diào)查流程A. 基礎(chǔ)研究基礎(chǔ)研究: 一是為取得有關(guān)收視行為的影響因素, 為固定樣本的抽取提供一個(gè)基礎(chǔ);二是為及時(shí)了解把握調(diào)查總體結(jié)構(gòu)的變化特征, 為樣本的調(diào)整與輪換提供決策依據(jù)。樣本維護(hù)主要措施樣本維護(hù)主要措施 樣本輪換制度樣本輪換制度 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整制度樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整制度 B. 固定樣本的抽取及維護(hù)固定樣本的抽取及維護(hù) 采用科學(xué)的方法抽取若干家庭戶作為固定樣本，以進(jìn)行收視率調(diào)查。樣本維

9、護(hù)主要措施樣本維護(hù)主要措施 樣本輪換制度 樣本結(jié)構(gòu)的監(jiān)測(cè)與調(diào)整制度 C. 數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集- 是收視率調(diào)查流程的中心環(huán)節(jié)- 利用科學(xué)方法收集電視觀眾的收視信息 D 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)凈化 數(shù)據(jù)二次錄入檢查 電話復(fù)核 收視率原始數(shù)據(jù)、樣戶背景資料及節(jié)目資料 合并形成“收視率資料庫(kù)” 進(jìn)行加權(quán)計(jì)算，產(chǎn)生各種收視率結(jié)果 2、固定樣本的抽取方法、固定樣本的抽取方法以省級(jí)收視率調(diào)查網(wǎng)樣本抽取方法為例：以省級(jí)收視率調(diào)查網(wǎng)樣本抽取方法為例：分層、多階段、分層、多階段、PPS、整群抽樣、整群抽樣 首先將全省分為城鄉(xiāng)兩域，而后在城域中采用三階段抽樣，即以地級(jí)市、居（家、村）委會(huì)、居民戶分別作為初級(jí)、二級(jí)、三

10、級(jí)抽樣單元，在農(nóng)村域中，采用四階段抽樣，即分別以縣級(jí)單位（包括縣級(jí)市）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）、居（家、村）委會(huì)、居民戶作為初級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)抽樣單位，城域和鄉(xiāng)域的最后一階抽樣為整群抽樣，即對(duì)每個(gè)被抽中的居民戶，對(duì)所有4周歲及以上人員進(jìn)行收視行為的調(diào)查。 3、收視率調(diào)查方法、收視率調(diào)查方法A 日記卡法日記卡法是是指由樣本戶中所有4歲及4歲以上的家庭成員，將每天收看電視的頻道、時(shí)間段隨時(shí)記錄在日記卡上，以獲取電視觀眾收視信息的方法。B 人員測(cè)量?jī)x法 是指用收視儀來(lái)詳細(xì)記錄樣本戶中所有4歲及4歲以上家庭成員收看電視的情況，從而獲取電視觀眾收視信息的一種方法。 C 日記卡法與人員測(cè)量?jī)x法的比較 從調(diào)查時(shí)間

11、的精確性來(lái)看，人員測(cè)量?jī)x法比日記卡法更為精確，更能滿足電視臺(tái)及廣告公司的需要。從調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性來(lái)看，人員測(cè)量?jī)x法比日記卡法有更高的準(zhǔn)確度，更能保證數(shù)據(jù)的客觀真實(shí)。從提供數(shù)據(jù)的及時(shí)性來(lái)看，人員測(cè)量?jī)x法比日記法具有更大的優(yōu)勢(shì)從調(diào)查成本的角度來(lái)看，人員測(cè)量?jī)x法比日記法有較大的劣勢(shì)。(二二)讀者調(diào)查方法讀者調(diào)查方法 抽樣管理調(diào)查進(jìn)程管理區(qū)域執(zhí)行督導(dǎo)區(qū)域執(zhí)行督導(dǎo)數(shù)據(jù)檢查數(shù)據(jù)復(fù)核數(shù)據(jù)編碼數(shù)據(jù)錄入報(bào)紙閱讀率 數(shù)據(jù)庫(kù)各城市 督導(dǎo)訪問(wèn)員30個(gè)城市各城市 督導(dǎo)各城市 督導(dǎo) 四級(jí)網(wǎng)絡(luò)管理體系四級(jí)網(wǎng)絡(luò)管理體系（三）、媒介廣告和節(jié)目調(diào)查方法（三）、媒介廣告和節(jié)目調(diào)查方法電視廣告的收集錄像重放監(jiān)看中心處理網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)播出每

12、天通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)或傳真機(jī)傳送監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)到北京二線城市一線城市數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 的的 傳傳 遞遞北京媒介運(yùn)作中心，每天處理從全國(guó)各地傳送來(lái)的大量數(shù)據(jù)全國(guó)各地?cái)?shù)據(jù)北京媒介監(jiān)測(cè)運(yùn)作中心全國(guó)數(shù)據(jù)處理北京媒介監(jiān)測(cè)運(yùn)作中心全國(guó)數(shù)據(jù)處理 廣告樣帶庫(kù)廣告樣帶庫(kù)廣告特快監(jiān)察廣告特快監(jiān)察品牌的管理品牌的管理報(bào)告組報(bào)告組數(shù)據(jù)的錄入數(shù)據(jù)的錄入每日數(shù)據(jù)每日數(shù)據(jù)廣告樣帶廣告樣帶廣告特快監(jiān)察廣告特快監(jiān)察報(bào)告組報(bào)告組可根據(jù)不同要求按不同方式向客戶提供產(chǎn)品可根據(jù)不同要求按不同方式向客戶提供產(chǎn)品（四）電視節(jié)目滿意度調(diào)查（四）電視節(jié)目滿意度調(diào)查對(duì)于電視頻道：)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的收看頻率)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）的滿意度(

13、1-10分)觀眾對(duì)主要頻道（包括衛(wèi)星頻道）以下特征評(píng)價(jià)特色鮮明制作質(zhì)量主持人素質(zhì)娛樂(lè)性時(shí)效性等等 對(duì)電視欄目：觀眾對(duì)欄目的收看頻率幾乎每期都看經(jīng)?？?3/4)大約一半(1/2)有時(shí)看(1/4)很少看(1/4以下)觀眾對(duì)欄目的選擇方式主動(dòng)收看隨意收看被動(dòng)收看滿意度(1-10分) 對(duì)電視欄目：觀眾對(duì)電視欄目以下特征評(píng)價(jià)對(duì)電視欄目：觀眾的細(xì)分與定位對(duì)工作的態(tài)度對(duì)家庭生活的態(tài)度對(duì)購(gòu)物的態(tài)度對(duì)媒體的態(tài)度對(duì)新技術(shù)的態(tài)度對(duì)參與媒體抽獎(jiǎng)節(jié)目的態(tài)度等等三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平三、中國(guó)媒介調(diào)查的研究水平媒介調(diào)查的使用者媒介調(diào)查的使用者媒介、廣告公司和企業(yè)如：如：收視率數(shù)據(jù)的用途電視臺(tái)：利用收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行臺(tái)里內(nèi)部

14、評(píng)估，是臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行部門考核的重要依據(jù)；總編室：利用收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行欄目的編排、改版、調(diào)整和更新；節(jié)目部：利用收視率數(shù)據(jù)引進(jìn)高質(zhì)量的節(jié)目；廣告部：利用收視率數(shù)據(jù)吸引更多的客戶在電視媒體進(jìn)行投放；廣告公司：利用軟件進(jìn)行分析并做出媒介計(jì)劃從而引導(dǎo) 客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)碾娨暶襟w投放，通過(guò)事后評(píng)估，可對(duì)該公司對(duì)客戶前期投放多種廣告指數(shù)進(jìn)行較精確的測(cè)量，如：目標(biāo)觀眾的收視總體、千人成本、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率等等；企業(yè)：獨(dú)立進(jìn)行收視率分析并做出媒介計(jì)劃，盡量避免在電視媒體投放過(guò)程中產(chǎn)生的不必要的浪費(fèi)，根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)利用分析軟件進(jìn)行較完備的電視廣告投放設(shè)計(jì)。媒介研究的位置媒介研究的位置隨著媒介市場(chǎng)化的發(fā)展, 媒介研究扮演

15、越來(lái)越重要的角色.據(jù)北京廣播學(xué)院電視傳播研究所對(duì)40余家中央、省市級(jí)電視臺(tái)的200余名電視從業(yè)人員的一項(xiàng)調(diào)查： 有大約三分之二的人認(rèn)為，他們所屬電視臺(tái)在節(jié)目評(píng) 價(jià)的前三項(xiàng)考慮因素中涉及了收視率指標(biāo)作為個(gè)人，受訪者中認(rèn)為收視率應(yīng)居節(jié)目評(píng)價(jià)前三位考慮因素的人，占總調(diào)查人數(shù)的73，其中認(rèn)為應(yīng)作為首要考慮因素的人占40，作為次要考慮因素者為23在回答“您認(rèn)為節(jié)目評(píng)價(jià)體系中收視率應(yīng)占多大比重”的受訪者中，認(rèn)為應(yīng)占70左右的人數(shù)最多，為24.7%；認(rèn)為應(yīng)占80以上的有19.1%，兩者合計(jì)達(dá)43.8%；回答應(yīng)占比例在50以上的受訪者，總共約占82.5%，超過(guò)五分之四。媒介研究的使用媒介研究的使用 廣告公司廣

16、告公司 媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買 廣告投放 效果評(píng)估 制定媒介計(jì)劃-根據(jù)費(fèi)用,運(yùn)用計(jì)算,尋找到以最少投入,獲得最多到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的多種辦法制定媒介計(jì)劃制定媒介計(jì)劃 閱讀頻率閱讀頻率 (Reading Frequency)75.080.085.090.095.0100.0A報(bào)B報(bào)C報(bào)忠實(shí)讀者經(jīng)常讀者偶爾讀者0100000200000300000400000500000600000700000800000中央臺(tái)上海廣州北京杭州濟(jì)南武漢成都南京沈陽(yáng)廣告競(jìng)爭(zhēng)研究廣告競(jìng)爭(zhēng)研究19991999年全國(guó)電視臺(tái)廣告收入前十名排名0 0500005000010000010000015000015000020000020

17、0000250000250000300000300000350000350000400000400000人民幣( 萬(wàn)元）人民幣( 萬(wàn)元）藥品化妝及浴室用品飲料清潔用品食品 1999 1999年電視媒體五大活躍廣告品類0500100015002000250030003500Jan-99 Feb-99 Mar-99 Apr-99 May-99 Jun-99 Jul-99 Aug-99 Sep-99 Oct-99 Nov-99 Dec-99沱牌古井貢金六福致中和酒類品牌酒類品牌9999年全國(guó)電視報(bào)紙廣告花費(fèi)走勢(shì)千元千元品牌: 和成品牌: 和成媒體媒體花費(fèi)( R MB)花費(fèi)( R MB)長(zhǎng)度( 秒)長(zhǎng)

18、度( 秒)次數(shù)次數(shù)北京一套北京一套7,200604北京二套北京二套19,20024016北京有線影視北京有線影視310,30055528廣東有線體育廣東有線體育3,000602廣州有線體育廣州有線體育6,9661505昆山一套昆山一套36,49090030上海一套上海一套4,114,00024622854上海二套上海二套79,94663022上海有線音樂(lè)上海有線音樂(lè)76,800480169999年某品牌電視廣告投放記錄 媒體計(jì)劃及其評(píng)估的發(fā)現(xiàn) 一次廣告投放的實(shí)證研究7057059189185435437097097047049439435475474334330 0200200400400600600800800100010001 12 23 34 4品牌的媒介計(jì)劃前后廣告效果評(píng)估 ( 1 9 9 8 )品牌的媒介計(jì)劃前后廣告效果評(píng)估 ( 1 9 9 8 ) 計(jì)劃G R P 計(jì)劃G R P 實(shí)際G R P 實(shí)際G R P媒體研究水平媒體研究水平 收視率和滿意度已經(jīng)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、專家評(píng)議等并列用于指導(dǎo)電視節(jié)目的制作、評(píng)價(jià)。 收視率、讀者調(diào)查、滿意度、媒介廣告監(jiān)測(cè)等媒介研究從商業(yè)角度觀察，已經(jīng)達(dá)到與國(guó)際先進(jìn)水平同步，表現(xiàn)在國(guó)際成熟多種媒介商