膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)300146 湯臣倍健

1、膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè) 300146 湯臣倍健珠海市金灣從 2008 年起，公司確定了品種推廣的策略，確定蛋白質(zhì)粉為公司的形象產(chǎn)品，牛初乳鈣片、蜂膠軟膠囊、骨膠原高鈣片為公司的明星產(chǎn)品進行重點推廣。因此，上述品種銷量增長迅速，蛋白質(zhì)粉更是連續(xù)兩年半在公司所有產(chǎn)品中銷量排名第一。（一）主要產(chǎn)品的用途公司主要從事膳食營養(yǎng)補充劑的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售。公司目前的產(chǎn)品主要分為三個品牌進行銷售，其中“湯臣倍健”品牌為公司的主打品牌；“十一坊”品牌產(chǎn)品以進口為主，為公司針對高端市場和人群的品牌；“頂呱呱”品牌為公司針對孕嬰童的品牌。公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品包括蛋白質(zhì)粉、多種維生素系列（男士、女士、兒童、孕婦）、維生素C

2、 片、維生素B 族片、天然維生素E 軟膠囊、維生素A+D 軟膠囊、鈣+D 軟膠囊、牛初乳鈣片、骨膠原高鈣片、螺旋藻片、紅葡萄籽片、小麥胚芽油軟膠囊、深海魚油軟膠囊、金槍魚油軟膠囊、蜂膠軟膠囊、大豆磷脂軟膠囊、角鯊烯軟膠囊等100 多個品種。公司生產(chǎn)的膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品按照用途區(qū)分主要有：蛋白質(zhì)/維生素/礦物質(zhì)、補鈣及骨骼健康、心腦血管健康、女性健康、嬰幼/兒童/青少年健康、男性健康、草本植物健康產(chǎn)品和功能性健康產(chǎn)品等8 大類；公司的主打品牌是“湯臣倍健”，另外還有針對細分市場的“十一坊”和“頂呱呱”兩個品牌。2008 年5 月和2009 年2 月，公司產(chǎn)品分別榮獲“國家奧林匹克體育中心運動員專

3、用營養(yǎng)健康產(chǎn)品”稱號和“公眾營養(yǎng)發(fā)展中心營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品”稱號。本公司是國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)，是行業(yè)內(nèi)首批兩家信用等級為AAA 的企業(yè)之一。2008 年，公司在中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領(lǐng)域的市場占有率達到了10%，市場占有率排名第一；公司的湯臣倍健品牌是中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，市場占有率達到8.7%（上述資料來源：中國保健協(xié)會市場工委）。公司現(xiàn)已被認定為生物與新醫(yī)藥技術(shù)領(lǐng)域的高新技術(shù)企業(yè)。公司實際控制人及創(chuàng)業(yè)團隊在行業(yè)內(nèi)較早引入專柜加營養(yǎng)顧問的銷售模式，截止2010 年6 月30 日，公司是行業(yè)非直銷領(lǐng)域擁有注冊營養(yǎng)師數(shù)量較多的企業(yè)之一，公司擁有2

4、7 個營養(yǎng)素補充劑及保健食品批準證書，是業(yè)內(nèi)擁有該類批準證書較多的企業(yè)之一。本公司擁有行業(yè)非直銷領(lǐng)域領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)和連鎖網(wǎng)絡(luò)。截止 2010 年6 月30 日，公司產(chǎn)品在國內(nèi)200 多個城市總共約9,000 多個零售終端進行銷售，其中在 3,900 多個終端設(shè)置了銷售專柜，且每個專柜均配有經(jīng)專門培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問，向顧客傳遞營養(yǎng)及健康觀念及銷售產(chǎn)品。目前，公司產(chǎn)品的零售終端數(shù)量在同行業(yè)中已處于領(lǐng)先地位，并且還正在迅速增加中，根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)計到2012 年公司產(chǎn)品的零售終端將達到20,000 個左右。此外，截止到2010 年6 月30 日，全國已有164 家專賣公司產(chǎn)品的湯臣倍健連鎖經(jīng)營店分

5、布在各大中城市，為消費者提供專業(yè)的營養(yǎng)健康產(chǎn)品與健康咨詢和售后服務(wù)。根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2012 年連鎖經(jīng)營店將達到600 余家。公司前身海獅龍于 2005 年4 月1 日成立，成立之初與公司現(xiàn)有股東和實際控制人無任何關(guān)聯(lián)關(guān)系。本公司實際控制人及創(chuàng)業(yè)團隊于2005 年8 月22 日收購了海獅龍100%股權(quán)之后，海獅龍的主要業(yè)務(wù)一直是膳食營養(yǎng)補充劑的生產(chǎn)，至2006 年底，海獅龍逐步形成了目前的業(yè)務(wù)體系，并延續(xù)至今。（3）膳食營養(yǎng)補充劑的分類膳食營養(yǎng)補充劑有多種分類方法，較常見的為按劑型、產(chǎn)品用途、準入類型的不同進行劃分。膳食營養(yǎng)補充劑在各國的發(fā)展狀況相差很大，發(fā)達國家市場成熟度遠遠大于欠發(fā)達

6、國家，美國、日本、西歐三大市場占有全球約70的市場。美國是全球膳食營養(yǎng)補充劑的頭號消費強國，2006 年市場規(guī)模已達約230 億美元，全美國有三分之二的消費者有消費膳食營養(yǎng)補充劑的習(xí)慣。日本是全球第二大膳食營養(yǎng)補充劑的消費國，2006 年市場規(guī)模約為111 億美元，全日本有三分之二的消費者有消費膳食營養(yǎng)補充劑的習(xí)慣。我國膳食營養(yǎng)補充劑非直銷領(lǐng)域的市場概況（1）直銷領(lǐng)域和非直銷領(lǐng)域的區(qū)別我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)首先是依托直銷巨頭安利中國的力量開始起步。安利中國在市場早期階段對消費者展開了大量的營養(yǎng)及健康知識、觀念的普及教育，改變了消費者對傳統(tǒng)保健食品的誤區(qū)，培養(yǎng)了產(chǎn)品消費需求。隨后，藥店、商超、郵

7、購、品牌連鎖等非直銷渠道開始逐步建立和成型，且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富，市場規(guī)模也快速擴大。由于中國法律和市場的原因，直銷渠道與非直銷渠道相互隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)通常不產(chǎn)生正面的競爭。據(jù)中國保健協(xié)會市場工委的統(tǒng)計，截止2008 年末我國膳食營養(yǎng)補充劑的市場份額在550 億元左右，其中以安利中國、完美中國為代表的直銷企業(yè)占據(jù)著較大市場份額；而在非直銷企業(yè)中，近年來以本公司、益生康健為代表的企業(yè)發(fā)展迅速，2008 年市場份額已達到60億元。行業(yè)特有的經(jīng)營模式從我國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的發(fā)展歷程來看，銷售模式主要是通過直銷和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道進行銷售。安利中國是直銷領(lǐng)域的代表性公司，而本公司則是

8、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的代表性公司之一。在非直銷領(lǐng)域，從國外尤其是美國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)的發(fā)展歷程來看，取得成功的公司如全球領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)NBTY和美國領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)GNC，連鎖經(jīng)營均是其主要的經(jīng)營模式之一。截止2008 年底，GNC 在美國擁有超過5,000 家連鎖店，其特許加盟店更是拓展到全球48 個國家；NBTY 旗下的VitaminWorld 在美國也擁有直營連鎖店400 余家。三、本公司面臨的主要競爭情況（一）行業(yè)競爭情況及本公司在行業(yè)中的地位1、膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)總體情況我國由于法律和市場的原因，膳食營養(yǎng)補充劑直銷渠道與非直銷渠道相互隔離，直銷領(lǐng)域的企業(yè)與非直銷領(lǐng)域的企業(yè)

9、通常不產(chǎn)生正面的競爭。根據(jù)中國保健協(xié)會市場工委的統(tǒng)計，2008 年我國膳食營養(yǎng)補充劑的市場零售額在550 億元左右，其中以安利中國、完美中國為代表的直銷企業(yè)仍然占據(jù)著較大市場份額，安利中國2008 年膳食營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品零售額100 多億元。而在非直銷企業(yè)中，近年來以本公司、益生康健為代表的企業(yè)發(fā)展迅速，非直銷領(lǐng)域2008 年市場零售額已達到60 億元，占行業(yè)市場零售總額的10%左右。本公司產(chǎn)品在2008 年的零售額約為6 億元（零售額是指產(chǎn)品在銷售終端的銷售金額，并非指各個公司的銷售收入。產(chǎn)品零售額與公司銷售收入之間的差額包括產(chǎn)品增值稅、經(jīng)銷商和零售商毛利），在膳食營養(yǎng)補充劑總體市場中占比約1

10、%。2、非直銷領(lǐng)域情況我國膳食營養(yǎng)補充劑的非直銷領(lǐng)域市場競爭特點是充分競爭，但大多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小。根據(jù)中國保健協(xié)會市場工委的統(tǒng)計：截止2008 年底，非直銷領(lǐng)域約有企業(yè)330 家，市場零售額已達到60 億元，排前10 名的企業(yè)合計銷量占總銷量的41.8%。其中本公司產(chǎn)品在2008 年的零售額約為6 億元，市場份額約為10%，在非直銷領(lǐng)域銷售排名第一。（數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會市場工委2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）從品牌的角度來看，本公司較為注重品牌建設(shè)，“湯臣倍健”和“十一坊”兩個品牌分別排在第一名和第六名。品牌前十名的市場份額為28.5%。（數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會市場工委2009膳

11、食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（二）本公司主要競爭對手及其簡要情況從整個行業(yè)來看，國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑的市場分為直銷領(lǐng)域和非直銷領(lǐng)域。中國的膳食營養(yǎng)補充劑市場由安利紐崔萊培育。在直銷領(lǐng)域，美國的安利紐崔萊、如新等外資品牌已經(jīng)占據(jù)大部分市場份額；在非直銷領(lǐng)域當中，在紐交所上市的美國NBTY 已經(jīng)進入中國，并且發(fā)展非常迅速；同時，美國GNC 在2010 年2月與上海光明食品集團合作，全面進軍中國市場；加拿大的杰美森也已進入中國。國際行業(yè)巨頭具有雄厚的資金實力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，未來必將在中國市場上占據(jù)重要地位。本公司作為中國本土的代表企業(yè)之一，湯臣倍健作為中國目前非直銷領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌，有機會憑借已有

12、的市場基礎(chǔ)在未來中國膳食營養(yǎng)補充劑市場占一席之地，避免國際巨頭占據(jù)整個市場。但因為資金不足、力量薄弱等原因，面對國際巨頭憑借資金實力的快速擴張，如果不能抓住機會增強企業(yè)實力、增強競爭能力，包括本公司在內(nèi)的本土企業(yè)都將可能被擠出市場，中國這一新興消費品市場將成為國際巨頭的天下。1、直銷領(lǐng)域的主要企業(yè)目前進入中國膳食營養(yǎng)補充劑直銷領(lǐng)域的企業(yè)主要有安利（中國）日用品有限公司、完美（中國）日用品有限公司、如新（中國）日用保健品有限公司等。（1）安利（中國）日用品有限公司安利（Amway）1959 年成立，以家居護理用品起家，是美國的主流直銷公司。1992 年，安利（中國）日用品有限公司（以下簡稱“安利

13、中國”）成立，目前，安利中國投資總額達2.2 億美元，總部位于廣州。2006 年，安利中國正式獲得了國家商務(wù)部批準的直銷經(jīng)營許可，銷售產(chǎn)品的種類不斷增加。安利的主要品牌為安利、紐崔萊、雅姿，其中“安利”是企業(yè)品牌，“紐崔萊”是膳食營養(yǎng)補充劑品牌，“雅姿”是美容化妝品品牌。紐崔萊®膳食營養(yǎng)補充系列1998 年進入中國，產(chǎn)品已連續(xù)成為第27 屆、28 屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品，同時6種紐崔萊®產(chǎn)品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊專用產(chǎn)品”。安利紐崔萊系列膳食營養(yǎng)補充劑在安利營銷的五大品類產(chǎn)品中市場份額最大，約占總銷售額的50%，“紐崔萊”已經(jīng)

14、成為世界膳食營養(yǎng)補充劑的領(lǐng)先品牌。（資料來源：安利中國官方網(wǎng)站、2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（2）完美（中國）日用品有限公司1994 年，完美（中國）日用品有限公司（以下簡稱“完美中國”）成立，為馬來西亞完美資源有限公司在華企業(yè)，主營膳食營養(yǎng)補充劑、化妝品、保潔用品業(yè)務(wù)。2006 年12 月1 日，完美中國被商務(wù)部批準在廣東開展直銷業(yè)務(wù)。經(jīng)過十多年的不懈努力，完美中國已經(jīng)成長為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)于一體的現(xiàn)代化企業(yè)。公司擁有“完美”、“瑪麗艷”兩個品牌，完美系列產(chǎn)品包括膳食營養(yǎng)補充劑、個人護理品、家居日用品、瑪麗艷美容護膚品四大品類。（資料來源：完美中國官方網(wǎng)站、2009膳食

15、營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（3）如新（中國）日用保健品有限公司如新集團于 1984 年在美國猶他州普羅沃市成立，為全球最大的直銷公司之一， 業(yè)務(wù)遍及亞洲、美洲、歐洲、非洲及太平洋地區(qū)等 48 個市場。2003 年1月8 日，如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱“如新中國”）成立，至今投資已超過10 億元人民幣。如新中國是第一批獲得中國直銷經(jīng)營許可證的直銷公司之一，產(chǎn)品主要包括個人護理和健康產(chǎn)品兩大類。（資料來源：如新中國官方網(wǎng)站）2、非直銷領(lǐng)域的主要企業(yè)本公司所處的競爭領(lǐng)域主要為膳食營養(yǎng)補充劑市場的非直銷領(lǐng)域，主要競爭對手包括NBTY 在中國設(shè)立的諾天源（中國）貿(mào)易有限公司、GNC 在

16、中國的健安喜品牌、北京益生康健電子商務(wù)公司、昂立天然元、廣東康力士保健品有限公司等。（1）諾天源（中國）貿(mào)易有限公司NBTY 是全球領(lǐng)先的，集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售膳食營養(yǎng)補充劑于一體的綜合性公司，2002 年在紐約證券交易所上市。2008 年全球銷售額21.79 億美元。2006年底，NBTY 在我國投資630 萬美元成立全資子公司諾天源（中國）貿(mào)易有限公司，正式登陸中國市場。諾天源（中國）貿(mào)易有限公司主要負責NBTY 旗下Nature'sBounty（自然之寶）及MET-RxEngineeredNutrition（美瑞克斯）品牌產(chǎn)品的在華銷售。（資料來源：2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)

17、域）報告）（2）GNCGNC 是美國領(lǐng)先的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)，是全球最大的膳食營養(yǎng)補充劑連鎖企業(yè)。GNC 在美國本土擁有超過5000 家連鎖店，在48 個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。在2000 年的全球連鎖店排名中，排列第三位。GNC 在2010 年2 月與上海光明食品集團合作，全面進軍中國市場。（資料來源：GNC 網(wǎng)站）（3）北京益生康健電子商務(wù)公司北京益生康健電子商務(wù)公司是我國較具影響力的膳食營養(yǎng)補充劑郵購運營商，公司1994 年成立，在國內(nèi)首創(chuàng)“報媒廣告+呼叫中心”的會員制營銷模式，提供上門購物和一日到達的快速送貨服務(wù)。（資料來源：2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（4）昂立天然元199

18、0 年，昂立公司正式成立，以“昂立一號”和“昂立多邦”兩個單品起步。2001年在A 股市場上市，為首家上市的營養(yǎng)與功能食品公司。2005 年，昂立公司以“天然元”品牌進入膳食營養(yǎng)補充劑市場。主要銷售區(qū)域在上海，主要銷售渠道是商超，合作伙伴包括各大型賣場，比如家樂福、歐尚、沃爾瑪?shù)?。（資料來源：2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（5）廣東康力士保健品有限公司廣東康力士保健品有限公司成立于 1998 年，總部位于廣州。是美國海鷹公司授權(quán)在中國經(jīng)營其品牌阿拉斯加康力士系列營養(yǎng)食品的唯一總經(jīng)銷商。康力士公司先后直接與屈臣氏、沃爾瑪?shù)蠕N售渠道合作，并在屈臣氏、沃爾瑪銷售專柜配有近千名促銷員銷售產(chǎn)

19、品。屈臣氏、沃爾瑪是公司主要銷售渠道。（資料來源：2009膳食營養(yǎng)補充劑（非直銷領(lǐng)域）報告）（三）本公司的競爭優(yōu)勢公司競爭優(yōu)勢主要包括銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢、經(jīng)營模式優(yōu)勢、品質(zhì)差異化優(yōu)勢、管理團隊和營養(yǎng)師團隊優(yōu)勢、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢等七大優(yōu)勢。1、具有較強的渠道開拓和管理能力使公司擁有了行業(yè)非直銷領(lǐng)域領(lǐng)先的銷售網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源報告期內(nèi)，公司利用較強的渠道開拓能力和管理能力，不斷加大公司傳統(tǒng)銷售渠道的廣度和深度建設(shè)。截止2010 年6 月末，公司在全國擁有了240 多家經(jīng)銷商（含區(qū)域經(jīng)銷商和直供終端），比2007 年末增加了100%；產(chǎn)品銷售終端數(shù)量在全國已達到了9,000 多個，比20

20、07 年末增加了150%，其中以專柜形式銷售并配有經(jīng)專門培訓(xùn)的營養(yǎng)顧問的有3,900 多個，也比2007 年末增加了70%；2009年，公司對單個經(jīng)銷商的平均年銷售金額為88.87 萬元，比2007 年提高了59.52%，對單個銷售終端的平均年銷售額為2.84 萬元，比2007 年提高了49.47%。2010年1-6 月份，公司對單個經(jīng)銷商的平均銷售金額已達65.67 萬元，對單個銷售終端的平均銷售額已達1.8 萬元。截止2010 年6 月末，公司產(chǎn)品已經(jīng)進入了63 個全國百強連鎖藥店和6 個全國百強商業(yè)超市，在同行業(yè)中銷售渠道規(guī)模處于領(lǐng)先地位。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在市場上具有稀缺性的特點，公司通過多年努力，已經(jīng)掌握了一批優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。目前與公司進行戰(zhàn)略合作的經(jīng)銷商大多是各區(qū)域的領(lǐng)先企業(yè)，其中有多家與公司結(jié)成了專營專銷公司產(chǎn)品的戰(zhàn)略同盟。近年來，公司經(jīng)銷商與公司一起快