飲料市場分析報告

1、飲料市場分析報告一、飲料行業(yè)整體運(yùn)行概述據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月份社會消費(fèi)品零售總額 4209億元，比上年同月增長 13.2%。限額以上批 發(fā)零售業(yè)吃、穿、用的商品類零售額比上年同月分別增長20.4%、17%和18.6%。食品、飲料增長20.4%。軟飲料產(chǎn)品產(chǎn)量（2006年7月）單位：萬噸指標(biāo)名稱2004 （ 1月一7月）累計(jì)產(chǎn)量本月產(chǎn)量比去年同期增長累計(jì)本月軟飲料1722.85297.4323.922.67月，食品、飲料和煙酒類的社會消費(fèi)品與上年同月相比，增長幅度很大。飲料消費(fèi)品產(chǎn)品 產(chǎn)量與上年同月相比，增長幅度也達(dá)到了22.6% 由此看出，本月飲料市場熱鬧非凡一一產(chǎn)品銷量不斷攀升。行業(yè)巨頭們在拼命爭搶

2、市場同時抓緊時間搶占更多資源和生產(chǎn)基地。新品在延 續(xù)“功能”方面依然熱情不減。1、6月份全國及地區(qū)碳酸飲料銷售排行6月份全國碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂百事可樂雪碧芬達(dá)非常系列6月份華北地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂雪碧百事可樂芬達(dá)醒目6月份東北地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂百事可樂雪碧芬達(dá)非常系列6月份華東地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂百事可樂雪碧芬達(dá)非常系列6月份中南地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂百事可樂雪碧健力寶

3、美年達(dá)6月份西南地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌百事可樂可口可樂雪碧七喜美年達(dá)6月份西北地區(qū)碳酸飲料銷售排行名次第一名第二名第三名第四名第五名品牌可口可樂雪碧百事可樂非常系列健力寶根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售商場的銷售統(tǒng)計(jì)，2004年6月份碳酸飲料銷售2856.7萬元，同比增長12. 1%。本月前10位品牌市場綜合占有率總和為 94. 9%,較上月增長1. 3個百分點(diǎn)， 上月前10位品牌中有9個品牌繼續(xù)保持在本月10強(qiáng)?？煽诳蓸返氖袌鼍C合占有率遙遙領(lǐng)先。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，就全國范圍而言，可口可樂在碳酸飲料行業(yè)占有絕對優(yōu)勢。非常系列產(chǎn)品因?yàn)榭刂浦鴱V大的

4、城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場而表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場生命力。健力寶在西北地區(qū)占據(jù)第5位，說明還是有著很大的市場潛力。二、本月行業(yè)熱點(diǎn)掃描1、可口可樂、達(dá)能繼續(xù)跑馬圈地?fù)?jù)悉，跨國飲料巨頭可口可樂開始進(jìn)軍沈城桶裝飲用水市場，并在沈陽迅速收編了23個加盟水站，并且圖謀闖進(jìn)三強(qiáng)。另悉，法國達(dá)能集團(tuán)也已與永隆、華山泉在進(jìn)行有關(guān)并購的接觸與洽談。達(dá)能還將發(fā) 展目光投向了水市場的二線品牌。市場不規(guī)范，競爭機(jī)制不完善往往讓外來巨頭們“有機(jī)可乘”。可口可樂進(jìn)軍沈陽桶裝水市場、達(dá)能繼續(xù)跑馬圈地就是一個很好的例子。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，碳酸飲料正在慢慢失去往日的熱度，可口可 樂正是在尋找新的市場突破口，進(jìn)行品牌延伸。而達(dá)能也正在以不

5、斷收購來加速實(shí)現(xiàn)稱霸國內(nèi)飲用水市場 的野心。我國桶裝水市場還顯得混亂，可口可樂完全可以憑借本身的品牌號召力占領(lǐng)相當(dāng)份額的市場。但 是當(dāng)?shù)氐耐惺煜ぎ?dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，況且在東北地區(qū)，消費(fèi)者有著比較強(qiáng)的地域意識，對本土品 牌有著天然的親和力。再者，現(xiàn)在純凈水的市場正在萎縮。所以，可口可樂要想占領(lǐng)沈陽的桶裝水市場絕 非易事。而本土企業(yè)也需要在經(jīng)營管理、品牌塑造、市場營銷方面向這位老大學(xué)習(xí)，“借人之長，補(bǔ)己之短”是非常必要的。2、旭日升悄然重現(xiàn)飲料市場曾因債務(wù)糾紛、商標(biāo)、設(shè)備歷經(jīng)幾度流拍的慘痛經(jīng)歷后，旭日升”冰茶重現(xiàn)石家莊市場，而且市場反映良好。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，旭日升作為國內(nèi)首家推出茶飲料

6、的知名企業(yè)，盡管消失了很長一段時間，盡 管它被拍賣的新聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但消費(fèi)者對于中國國內(nèi)首款茶飲料還是有感情的。再加上強(qiáng)大的促銷力度， 讓人們看到旭日升日后的希望。但面對更加成熟的茶飲料市場，旭日升如果不加快前進(jìn)的步伐恐怕真的要 在湮沒在飲料歷史中了。3、紅牛推出高端精品注重渠道拓展今年功能飲料市場硝煙彌漫，紅牛作為國內(nèi)首款高檔功能飲料面對激烈競爭，打算繼續(xù)在高端市場精耕細(xì)作。據(jù)內(nèi)部人士介紹，為了配合新品上市，紅牛將對現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行拓寬。拓寬后的渠道將會在 原有的基礎(chǔ)上增加與運(yùn)動和車有關(guān)的渠道，比如體育競技、賽車等等。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，功能飲料市場風(fēng)云乍起，進(jìn)入中國市場較早的紅牛飲料今年

7、也不再寂寞。紅 牛價位一直處于高端，和近年興起的大多數(shù)功能飲料分別占據(jù)著高檔和中檔兩個市場。并且紅牛要將高價進(jìn)行到底。據(jù)了解，紅牛將在銷售渠道方面進(jìn)行拓展。分析中心認(rèn)為這項(xiàng)計(jì)劃和嘗試還是有價值的。畢竟一個有限的銷售區(qū)域不論產(chǎn)品單價多高，利潤都是有限的，況且單品價格的上線是一定的。而渠道的拓展正可以彌補(bǔ)產(chǎn)品價格方面的缺憾，擴(kuò)大受眾人群，提高產(chǎn)品知名度。在廣州，白酒都勾兌著在夜場賣了，4、麒麟推出氨基酸，攪動北京飲料市場最近，以KIRIN （麒麟）為商標(biāo)的新款氨基酸飲料正式進(jìn)入北京市場。據(jù)了解，氨基酸飲料是在日本十分流行。目前該產(chǎn)品正處于推廣階段。今年功能飲料新品迭出，但前幾個月糖酒快訊分析中心就

8、認(rèn)為，國內(nèi)產(chǎn)品有著嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。這種情況對功能飲料的發(fā)展是不利的。而麒麟公司推出的氨基酸飲料則恰好填補(bǔ)了市場空當(dāng)。據(jù)了解，氨基酸飲料在日本的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，麒麟轉(zhuǎn)向投入中國市場給自己開辟了新的市場空間，避免在日本國內(nèi)的過渡消耗，在一定程度上也讓日本氨基酸飲料界獲得一個喘息的機(jī)會。分析中心還認(rèn)為，氨基酸在國人心目中是藥品，雖然功能飲料國人迅速接受但這個有點(diǎn)消毒水意味的飲料能否被大眾接受還需要時間來證明。麒麟公司可能還需要在產(chǎn)品定位、廣告訴求點(diǎn)等方面好好考慮一下。5、娃哈哈欲聯(lián)手觀光公社進(jìn)軍韓國市場據(jù)悉，娃哈哈正與韓國觀光公社密切接觸，雙方的合作范圍可能涉及到韓國飲料、餐飲、房地產(chǎn)等領(lǐng)

9、域。在飲料方面，雙方主要進(jìn)行貼牌合作。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍韓國是不錯的產(chǎn)品擴(kuò)展途徑。韓國和我國消費(fèi)者很多消費(fèi)習(xí)慣和理念相近，娃哈哈在韓國又有著不錯的知名度，進(jìn)行飲料方面的貼牌生產(chǎn)相信能夠很快打開韓國市場。娃哈哈作為國內(nèi)飲料大鱷，資金實(shí)力不必贅述，但涉足韓國的地產(chǎn)、餐飲領(lǐng)域，分析中心并不表示樂觀。俗話說： “隔行如隔山”，飲料品牌的號召力并沒有滲透到服裝領(lǐng)域，娃哈哈在服裝領(lǐng)域的嘗試就沒有達(dá)到預(yù)期的效果。而“非常可樂”圍攻城市市場的成績至今沒有顯現(xiàn)出來。再龐大的資金恐怕也不能長久支撐越來越龐大的企業(yè)經(jīng)營范圍。娃哈哈還是該設(shè)想一下“貪多嚼不爛”的滋味。6、功能飲料漸失神秘光環(huán)功能飲料是指

10、通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。據(jù)了解，我國飲料管理上將其稱為“ 特殊用途飲料”，主要包括運(yùn)動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四種。但功能性飲料的功效一直受到專家的質(zhì)疑。很多專家認(rèn)為飲料就是飲料，不能過于強(qiáng)調(diào)“功能”。而且即使由功能也存在一個“量 ”的問題。如果維生素補(bǔ)充過多，同樣會造成相應(yīng)的維生素中毒。功能飲料對于兒童來講更應(yīng)該慎用。為了維護(hù)功能飲料市場的正常秩序，飲料專家在首屆中國功能飲料運(yùn)動飲料發(fā)展論壇上呼吁盡快制定出功能飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，功能飲料的熱銷主要在于其強(qiáng)調(diào)的功能作用。但功能飲料的目標(biāo)人群是很有限的。盡管在宣傳

11、上企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品的適用人群，但隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這種新型飲料將越來越透明，人們對它的認(rèn)識將更加理性。但無論如何，一種產(chǎn)品的成熟過程就是漸漸揭開神秘面紗的過程。畢竟人們對熟悉、信任的飲料喝起來更加放心。三、本月區(qū)域市場概況1、北京水價上漲純凈水市波瀾不驚8 月 1 日，北京正式對水價正式上漲。但水費(fèi)上漲并沒有引起純凈水價格上浮。有業(yè)內(nèi)人士透露，因?yàn)槊總€大型的純凈水集團(tuán)都有自己一定數(shù)量的備用水，所以此次的水價上調(diào)不會對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來太大的影響。據(jù)悉，水價調(diào)整后啤酒、飲料等行業(yè)成本將增加3 成左右。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，北京純凈水市場沒有受漲價影響還有著市場競爭方面的原因。在礦泉水、功能飲料、

12、果汁飲料的圍攻下，純凈水市場正在逐漸縮小包圍圈，市場份額逐年下降。在這種情況下，即使水價再高，這些企業(yè)也是不敢輕言漲價的。但這種支撐不知道還能堅(jiān)持多久。其實(shí)，走差異化道路，突出產(chǎn)品特色，生產(chǎn)貼近消費(fèi)者生活的飲料才是發(fā)展的根本出路。2、武漢飲料市場群雄爭霸樂百氏的“脈動 ”最先主打運(yùn)動概念，成為去年夏天最為搶眼的飲料。脈動的成功，大大刺激了各大飲料商進(jìn)軍功能飲料的熱情。今年，娃哈哈激活”、匯源他她”水、農(nóng)夫山泉 尖叫"、康師傅勁跑X'各種名稱另類的功能飲料品牌爭相亮相。功能性飲料市場雖熱鬧，但仍是整個行業(yè)的小字輩，來自中百倉儲的統(tǒng)計(jì)，功能性飲料各品牌加在一起的銷售額，不到飲料總

13、量的10。近幾年，兩家“洋可樂 ”一直把持了武漢碳酸飲料超過90的市場。超市人士則認(rèn)為，價格便宜是碳酸飲料最大的優(yōu)勢。350ml 裝的聽裝可樂，在大超市的零售價為1 9元 2 0 元，而 550ml 裝的果汁飲料要3 元左右，功能性飲料有的還賣到了4 5元。 強(qiáng)有力的價格優(yōu)勢讓碳酸飲料在略顯寂寞的今年仍然保持著不錯的成績。但隨著市場的成熟。分析中心認(rèn)為，碳酸飲料企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對低糖產(chǎn)品的推廣和開發(fā)，往后的飲料肯定只有朝著更加健康方向發(fā)展才有出路。據(jù) AC 尼爾森公司中國市場調(diào)查，國內(nèi)茶飲料市場以300速度遞增，如果人均消費(fèi)達(dá)到美國的1 10，其銷量也可達(dá)到300 萬噸以上。糖酒快訊分析中心則認(rèn)為

14、，眾多行業(yè)巨頭進(jìn)軍茶飲料其實(shí)就是沖著這1 0 %的利潤。然而，數(shù)字固然具有說服力，但將中國國內(nèi)市場一概而論，忽略國內(nèi)東西部收入差距較大，消費(fèi)能力不平衡等因素是不可取的。國內(nèi)大中小型城市的消費(fèi)已接近飽和，而茶飲料按照現(xiàn)今價格也不可能在農(nóng)村市場占有重要市場份額。企業(yè)爭奪的是極其有限的城市市場，僧多粥少只能導(dǎo)致不良競爭，最后的結(jié)局對大家都不利。四、本月新品走勢觀察：1、玉林推出羅漢果潤喉茶廣西玉林市保健食品飲料有限公司最近推出一種羅漢果潤喉茶。據(jù)悉， 該茶不僅清涼可口，而且有回歸自然、駐顏悅色、治療咽喉腫痛等功效，是炎炎夏日消暑、潤喉的理想飲品。2、養(yǎng)生圓推出“酷爽冰點(diǎn)”和“他健、她美”深圳市養(yǎng)生圓

15、實(shí)業(yè)有限公司推出新型“酷爽冰點(diǎn)”維生素薄荷水，該產(chǎn)品含有天然薄荷及果糖，口感清涼純美，還添加了維生素群：維生素C、維生素B3、B6、B12,能補(bǔ)充人體每日所需的維生素。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，我國國內(nèi)中草藥飲料開發(fā)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。國內(nèi)消費(fèi)者本來就有夏季飲用中草藥飲料的習(xí)慣。況且，我國中草藥資源豐富，有著很大的利用價值，市場潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)掘出來。生產(chǎn)企業(yè)同時對于產(chǎn)品宣傳應(yīng)該加大力度，可以選擇采用PET 瓶包裝等方式降低成本，即使價格略高于其他品種飲料，相信也會有不錯的銷售成績。而 “他健、她美”活性維生素水飲料。則延續(xù)了今年異?；鸨┑摹八?+ 她 -”性別飲料的品牌理念。這種現(xiàn)象說明，功能飲料對現(xiàn)

16、今飲料企業(yè)的誘惑力有增無減。但有著 “他 + 她 -” 成功的市場效應(yīng)，如果 “他健、她美”再沒有獨(dú)特的口感或特點(diǎn)外，分析中心認(rèn)為很難有大發(fā)展。五、本月焦點(diǎn)事件解析隨著功能飲料的異軍突起，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題已經(jīng)受到了業(yè)內(nèi)外人士的廣泛關(guān)注。日前，在第一屆中國功能飲料運(yùn)動飲料發(fā)展論壇上，不少專家認(rèn)為，功能飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該盡快出臺。糖酒快訊分析中心認(rèn)為，功能飲料的火爆在很大程度上得益于商家的炒作的消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。但這種情況不可能長久的持續(xù)下去。這樣不僅影響消費(fèi)者的購買行為也制約了行業(yè)向更高層次發(fā)展。而且，行業(yè)不成熟導(dǎo)致魚龍混雜，有的品牌甚至只有概念沒有品質(zhì)，嚴(yán)重影響了整個行業(yè)的形象。況

17、且，一個成熟的、經(jīng)得起考驗(yàn)的行業(yè)肯定有著嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入制度和過硬的品質(zhì)保證。相應(yīng)規(guī)定的出臺和嚴(yán)格執(zhí)行才能保證行業(yè)健康發(fā)展。所以，功能飲料標(biāo)準(zhǔn)是每一個有著長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的企業(yè)熱切期待 的。六、本月營銷策略分析1、 廣告促銷：1、娃哈哈：重金“懸賞”“金點(diǎn)子”娃哈哈集團(tuán)在本月向社會各界發(fā)起征集非常可樂廣告創(chuàng)意、活動策劃為主要內(nèi)容的“金點(diǎn)子”的活動。據(jù)了解，娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后先生親自組織專家進(jìn)行評選，在全國評選出10 名獲獎?wù)?，并授予“非?？蓸访u(yù)策劃人”稱號，第一名得主將獲轎車一輛，其余獲獎?wù)邔⒏鞯玫?2000 元的稿費(fèi)。2、匯源：從小培養(yǎng)消費(fèi)群7 月，由匯源集團(tuán)贊助的“快樂寶寶爬行大賽”活動，在

18、北京嘉里中心隆重舉行。本次活動以關(guān)注寶寶，從爬開始為主題。有近500 位媽媽及寶寶參與了此次活動。3、大寨核桃露：巨資來求“名滿全國”山西大寨核桃露在中央電視臺黃金段位廣告招標(biāo)會上，成功奪得2004 年9、 10 月份的新聞聯(lián)播和天氣預(yù)報之間的前5 秒標(biāo)版廣告。以“大寨核桃露”系列產(chǎn)品為主打產(chǎn)品的山西大寨飲品有限公司最近用重金聘請影壇巨星徐帆出任其“大寨核桃露”產(chǎn)品形象代言人，并準(zhǔn)備以此為新的起點(diǎn)，在今年長春秋季糖酒會大顯身手，幫助企業(yè)向更高的目標(biāo)邁進(jìn)。4、 農(nóng)夫山泉：沾點(diǎn)奧運(yùn)金牌的光7月初，“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的活動在全國各地展開。在 TCL家電賣場，農(nóng)夫山泉堆 頭格外引人注

19、目。本月飲料行業(yè)的促銷策略和方式并沒有太大變化，各企業(yè)主要通過舉辦主題活動的方式擴(kuò)大市場影響。奧運(yùn)會的熱浪給飲料企業(yè)的宣傳助一臂之力。 這次征集活動之所以如此熱鬧是和娃哈哈的戰(zhàn)略分不開的。非常系列目前在大中型城市的份額十分有限，娃哈哈正想借此機(jī)會擴(kuò)大其在一線市場的知名度，從而在可口可樂與百事可樂的爭斗間隙中搶得自己的市場。但效果到底如何還有待進(jìn)一步證實(shí)。匯源集團(tuán)舉辦的主題活動，不僅能消除普通促銷給媽媽們帶來的抵觸情緒，還在無形中加強(qiáng)了媽媽們對該品牌的印象，起到了很好的宣傳效果。而 大寨核桃露因其旗下的“大眾型”、 “營養(yǎng)型”、 “加鈣型”及可佐餐解酒的“酒店特飲型”等產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所熟悉并喜愛。 “ 大寨 ”趁著這股紅火勁加大宣傳，進(jìn)一 步擴(kuò)大戰(zhàn)果也是理所當(dāng)然的事情。農(nóng)夫山泉和TCL 家電的異業(yè)聯(lián)合只是雙方摸索前行的探路石。如果進(jìn)展順利，這種異業(yè)聯(lián)合的形式將繼續(xù)深入下去。只要雙方存在利益共同點(diǎn)，這種“異