探索網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為模式

1、百度文庫-讓每個人平等地提升自我探索網(wǎng)絡(luò)時代的消費行為模式一個上網(wǎng)的男士無意間注意（Attention ）到了一款看上去不錯的商務(wù)手機，他也許會帶著興趣（Interest ）在搜索引擎或自己常逛的3c購物網(wǎng)上搜一搜，如果他覺得產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及社區(qū)內(nèi)網(wǎng)友的評價都不錯的話，一般就會初步建立信心選擇購買（Action ）,當(dāng)然，前提是他的支付能力是滿足的，一段時間之后，他也可能會在社區(qū)上寫出他的感受（Share ）或者發(fā)幾個圖片，分享他對產(chǎn)品的看法，甚至整個購買過程的感受，包括購買中所享受到到的服務(wù)和為之付出的成本，包括資金成本、時間成本等等。這就是國際著名的 4A廣告公司電通所提出的AISAS

2、（Attention 注意，Interest 興趣，Search 一搜索，Action 一行動，Share 一分享）理論。這是網(wǎng)絡(luò)誕生之后，隨著電子商務(wù)的興起，針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。該理論重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為模式。由傳統(tǒng)的 AIDMA 營銷法則（Attention 注意Interest興趣Desire欲望Memory 記憶Action行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的營銷法則轉(zhuǎn)型。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“s” 一一 search（搜索），share （分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（ Search ）和分享（Share ）的重要性，

3、而不是一味地向用戶進(jìn)行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式 /和消費行為的影響與改變網(wǎng)絡(luò)時代傳播主體和傳播方式的改變催生AISAS模式/從傳統(tǒng)時代到網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用得到了爆發(fā)性的普及。從應(yīng)用的絕對人口數(shù)和接觸時長來說，這些后起之秀達(dá)到甚至超越了電視、報紙等傳統(tǒng)媒介。如果說第一代互聯(lián)網(wǎng)同電視、報紙一樣只是承擔(dān)了信息發(fā)布者的角色，而現(xiàn)在的搜索引擎則提供了與傳統(tǒng)媒介完全不同的、主動、精準(zhǔn)獲取信息的可能性。12百度文庫-讓每個人平等地提升自我而更是帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念一一以生活者為主體的傳播一一消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為發(fā)布信息的主體，與更多的

4、消費者分享信息。有人將之稱為“自媒體時代的來臨”或者“獨立媒體大規(guī)模興起”。由于將普通的受眾也吸引進(jìn)來并使之變身為傳播者的網(wǎng)絡(luò)工具（如Blog/Wiki/BBS.）的崛起，原本純粹作為受眾的消費者的行為模式和媒體市場也隨之變化。個人Blog通過像“GoogleAdSense ”這樣的廣告定向發(fā)布與利益共享機制，不斷提高其作為廣告媒體的功能，更是加強了 “自媒體”傳播者的信息傳播自主性。而且各種搜索網(wǎng)站的精度也在不斷的得到改進(jìn)，媒體市場由之前的扁平式發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)出深度、精準(zhǔn)發(fā)展的趨勢?；谶@種趨勢，電通提出的CGM（ConsumerGeneratedMedia）消費者發(fā)布型媒體概念：以Blog

5、、Wiki、BBS、SNS等為主要形式的個人媒體，不僅停留在個人信息發(fā)布和群 體信息共享，還涉及到了將新聞和企業(yè)信息（也包括廣告）進(jìn)行比較討論等各種各樣的傳播 形式；信息發(fā)布由從前的 B2c而一由商家向消費者發(fā)布的模式，轉(zhuǎn)化為“B2c2c ” 一一由商家向消費者發(fā)布之后，消費者向消費者發(fā)布與共享的模式。 互聯(lián)網(wǎng)催生消費者行為模式的改變消費者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫 Blog、收發(fā)短信/彩信、在線交易等藉由 互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造的生

6、活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節(jié)。其次表現(xiàn)在消費者主動性消費的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品 /服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。22百度文庫-讓每個人平等地提升自我互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費者心理的改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者亦在種種商品信息與營 銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站

7、、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。傳播環(huán)境與消費者是營銷過程中的一體兩面。依據(jù)電通的接觸點管理理論（ContactPointManagement） ,生活者（消費者）因使用互聯(lián)網(wǎng)及手機而產(chǎn)生的生活接觸點，都將成為整合營銷過程中不容忽視的傳播媒介。當(dāng)然，這是另外的一個營銷理論“觸點營銷”方面的問題了，在此不做過深探討。傳播需要事先重建和認(rèn)知消費者的行為模型由于傳播環(huán)境與行為方式的改變，消費者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題：在消費者的購買探討過程中，商品認(rèn)知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？理

8、解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？根據(jù)一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在商品認(rèn)知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。基于以上一系列的研究與探討，電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式進(jìn)行了重構(gòu)。傳統(tǒng)的 AIDMA 模式（Attention 注意 Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action行動），消費者由注意商品，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買愿望，留下記憶，做出購買

9、行動，整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。33百度文庫-讓每個人平等地提升自我基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS (Attention 注意Interest 興趣Search搜索Action 行動Share分享)模式，則將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search ),以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享( Share ),作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，這 兩個環(huán)節(jié)都離不開消費者對互聯(lián)網(wǎng)(包括無線互聯(lián)網(wǎng))的應(yīng)用。從AISAS到ContactPointManagement ,跨媒體全傳播體系的進(jìn)化新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點(ContactPoint ),媒體將不再 限于固定的形式，不同的媒體類型不再各自為政，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在所有的接觸點上與消費者進(jìn)行信息溝通。同時，在這個信息溝通圓周的中央， 詳細(xì)解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站， 成為在各個接觸 點上與消費者進(jìn)行信息溝通的深層歸宿。消費者網(wǎng)站不僅提供詳細(xì)信