網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略及其分析

1、實(shí)訓(xùn) 5-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略與分析一、實(shí)訓(xùn)目的1使學(xué)生了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。2使學(xué)生掌握定價(jià)決策的分析方法。二、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略。2網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格的定價(jià)體驗(yàn)。3定價(jià)決策分析三、實(shí)訓(xùn)步驟1了解常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略（ 1）低于進(jìn)價(jià)策略用低于進(jìn)貨的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)或者免費(fèi)贈(zèng)送的定價(jià)策略。（ 2）零價(jià)位策略在網(wǎng)絡(luò)上，有許多產(chǎn)品的價(jià)位定位為零，特別是對(duì)于許多數(shù)字產(chǎn)品，如網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等服務(wù)。（ 3）差別定價(jià)策略對(duì)不同的市場(chǎng)和用戶采用不同的定價(jià)策略。這種定價(jià)原則是根據(jù)消費(fèi)者以往的購(gòu)買經(jīng)歷以及對(duì)該企業(yè)的忠誠(chéng)度來定價(jià)的。（ 4）高價(jià)策略主要是應(yīng)用于一些獨(dú)特的商品和對(duì)價(jià)

2、格不敏感的商品。比如藝術(shù)品。（ 5）競(jìng)價(jià)策略廠家可以給出一個(gè)最低價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)拍。采用這種方式，廠家的銷售成本相當(dāng)?shù)牡汀＃?6）集體砍價(jià)參加購(gòu)買的人越多，價(jià)格就越低。如案例5-2。（ 7）捆綁定價(jià)策略捆綁定價(jià)策略就是將不同的產(chǎn)品達(dá)成一個(gè)包裹，以一個(gè)價(jià)格出售。如微軟的office 。2 網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格體驗(yàn)。瀏覽因特網(wǎng)，按要求回答下列問題。（ 1 ）分別舉出幾種網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格，并說明是哪種定價(jià)策略。（2）登錄中拍網(wǎng)（xa123xx）,搜索近日在線拍賣信息，并觀看在線拍賣會(huì)。（3）登錄卓越網(wǎng)（xjoyox ） , 了解其有哪些定價(jià)策略。請(qǐng)搜索某一品牌與規(guī)格的產(chǎn)品， 了解其價(jià)格，然后再分別

3、登錄6688網(wǎng)上商城、SOASOO上購(gòu)物搜索引擎網(wǎng)站（xsoasox）、中搜購(gòu)物（shopping.zhongsoux ）,搜索同一品牌與規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品，比較各網(wǎng)上商店定價(jià)的 高低。在表5-2-1中填寫。表 5-2-1產(chǎn)品名稱與規(guī)格網(wǎng)站價(jià)格定價(jià)策略卓越網(wǎng)（xjoyox）6688網(wǎng)上商城SOASO網(wǎng)上購(gòu)物中搜購(gòu)物(shopping.zhongsoux)（4）登錄8848購(gòu)物搜索引擎（x8848x）、查價(jià)網(wǎng)（xchajiax）、特價(jià)王（xtejiawangx）,直接比較同一商品、同一時(shí)間，不同網(wǎng)站的價(jià)格。3.以下是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訂價(jià)分析的模板，請(qǐng)以殺毒軟件（如瑞星、金山毒霸、江民、NortonAntivi

4、rus ）或某種你熟悉的產(chǎn)品或企業(yè)為例，嘗試進(jìn)行價(jià)格分析。請(qǐng)?zhí)顚懕砀窕蚧卮饐栴}。（1）開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本分析確定以下計(jì)劃的每個(gè)因素所需花費(fèi)的成本，如表 5-2-2。表 5-2-2成本項(xiàng)目描述成本（金額）產(chǎn)品制造商 市場(chǎng)調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)性的情報(bào) 包裝中間商 分銷網(wǎng)絡(luò) 在線促銷 離線促銷 促銷工具設(shè)計(jì) 生產(chǎn)促銷工具成本 媒體成本銷售隊(duì)伍的提成 主站點(diǎn)名稱的注冊(cè) ISP提供商的合同 站點(diǎn)開發(fā)設(shè)計(jì) 站點(diǎn)上掛 站點(diǎn)目錄創(chuàng)建 其他合計(jì)（2）計(jì)算銷售盈虧點(diǎn)盈虧平衡點(diǎn)=你的銷售可否覆蓋成本？A.是B.否(3)彈性分析計(jì)算離線市場(chǎng)需求彈性需求彈性=列出在線市場(chǎng)降價(jià)敏感度的策略：(4)定價(jià)政策在線定價(jià)策離線定價(jià)策略二者

5、之間的差異(5)價(jià)格比較與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，誰(shuí)會(huì)高些？填表 5-2-3。表 5-2-3競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手價(jià)格你的價(jià)格1.2.3.4.如果有很大的價(jià)格差距，你將怎樣宣傳你的差異化優(yōu)勢(shì)(6)折扣勾出你會(huì)給在線消費(fèi)者提供的折扣方式：A.定購(gòu)量B. 返現(xiàn)金 C.增加功能 D.促銷積分E.其他(是什么) 勾出你對(duì)離線消費(fèi)者提供的折扣方式：A.定購(gòu)量B. 返現(xiàn)金 C.增加功能 D.促銷積分E.其他(是什么)對(duì)兩組消費(fèi)者群體計(jì)算折扣的差異進(jìn)行分析：(7)地理客戶付運(yùn)費(fèi)嗎？A.是B.否所有客戶付一樣的運(yùn)費(fèi)嗎？A.是B.否客戶付運(yùn)費(fèi)是基于距離遠(yuǎn)近嗎？A.是B.否理由：(8)特別定價(jià)策略勾出你將使用的特別定價(jià)策略：A.單

6、獨(dú)定價(jià)B .靈活定價(jià)C .服務(wù)定價(jià)D .排列定價(jià)E .領(lǐng)先定價(jià)E .隨機(jī)定價(jià)F .捆綁定價(jià) G .兩分定價(jià)如果采用捆綁定價(jià)，列出被捆綁的產(chǎn)品，填表 4-2-4表 5-2-4捆綁組合產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3組合1組合2組合3這種滲透會(huì)進(jìn)一步制約產(chǎn)品/服務(wù)的條款嗎?A.是B.否這種滲透會(huì)給線上消費(fèi)者提供嗎？A.是B.否這種滲透會(huì)給離線消費(fèi)者提供嗎？A.是B.否在通貨膨脹時(shí)期的價(jià)格策略在經(jīng)濟(jì)處于衰退期時(shí)的定價(jià)策略:四、實(shí)訓(xùn)習(xí)題1.進(jìn)入下列商務(wù)網(wǎng)站，分析該網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷定價(jià)策略，填表 5-2-5。表 5-2-5商務(wù)網(wǎng)站定價(jià)策略xebayxxhaierxxamazonx2.列出網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷定價(jià)策略的特點(diǎn)，填

7、表 5-2-6。表5-2-6定價(jià)策略特點(diǎn)低于進(jìn)價(jià)策略差別定價(jià)策略高價(jià)策略競(jìng)價(jià)策略集體砍價(jià)五、相關(guān)案例瑞星殺毒軟件的價(jià)格策略1997年 4月， 瑞星殺毒軟件在零售市場(chǎng)的占有率不到1， 是眾多反病毒廠商市場(chǎng)份額最低的一個(gè)。但到了1999 年 7 月，瑞星殺毒軟件月銷量已突破10 萬套，全國(guó)銷量第一。使瑞星如此迅猛發(fā)展的營(yíng)銷策略中，價(jià)格策略是關(guān)鍵的一著。1998年 3月，瑞星提供給大分銷商的批發(fā)價(jià)是20 元，規(guī)定市場(chǎng)零售價(jià)為230 元，中間的差價(jià)全部返還給分銷商用作廣告促銷。相比之下，而此時(shí)的全國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)占有率第一的江民殺毒軟件 KV300零售價(jià)260多元，批發(fā)價(jià)90元。瑞星給了分銷商強(qiáng)勁的支持

8、，消息公布的一周之內(nèi)瑞星8.0 就被分銷商搶購(gòu)了一萬套。當(dāng)時(shí)瑞星也只準(zhǔn)備了1 萬套的貨，想不到產(chǎn)品在一周內(nèi)就被搶購(gòu)一空。因?yàn)楦緵]有準(zhǔn)備，缺貨缺了兩周。瑞星不得不重新調(diào)整計(jì)劃，組織生產(chǎn)。缺貨本是壞事，但反而給瑞星日后的漲價(jià)埋下了伏筆。這時(shí)，一個(gè)絕佳的市場(chǎng)賣點(diǎn)出現(xiàn)，計(jì)算機(jī)的 Windows宏病毒泛濫，瑞星抓住機(jī)會(huì)大肆宣傳瑞星軟件的查殺宏病毒效果。市場(chǎng)看俏，瑞星醞釀漲價(jià)。但是，瑞星沒有馬上把批發(fā)價(jià)由原來的 20 元漲到 48 元，而是放話給各中間商，“瑞星下周漲到 48 元，這周還是20 元，要不要？”此話政策一出，分銷商們蜂擁而至， 6 月再出現(xiàn)新一輪的搶購(gòu)潮，一個(gè)星期內(nèi)又銷售了一萬套。3 個(gè)月

9、之內(nèi)，瑞星向零售市場(chǎng)發(fā)售了5 萬套瑞星8.0 。 1997 年時(shí)大部分軟件經(jīng)銷商不知道瑞星有殺病毒軟件，就是這短短的三個(gè)月使瑞星殺病毒軟件幾乎盡人皆知。當(dāng)瑞星要把價(jià)位從到20 元提升到48 元， 分銷商們吃進(jìn)一大批貨之后，瑞星把批發(fā)價(jià)真正地漲到了48 元，雖然此后兩三個(gè)星期的銷量不太理想，但瑞星的漲價(jià)策略已獲得巨大成功。嘗到甜頭的瑞星從48 元漲到 68 元時(shí)仍然采用預(yù)先告知方式，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。漲到 68 元時(shí)， 瑞星軟件的零售市場(chǎng)份額最高已達(dá)到20多。但江民公司是70，仍然一家獨(dú)大。瑞星的勢(shì)能并沒有完全顯現(xiàn)。1998年 8月， 瑞星率先發(fā)現(xiàn)了一種新病毒 CIH 病毒， 它對(duì)計(jì)算機(jī)能造

10、成巨大的破壞。瑞星職員通過挑燈夜戰(zhàn)，即推出了“瑞星 9.0 版”， 是國(guó)外第一套能完全查殺CIH 病毒的軟件， 該軟件還具有可修復(fù)被CIH 病毒破壞的硬盤的功能。新版上市，瑞星仍采用一貫的方式，首先向各經(jīng)銷商放出話來： “下周要從 68 元漲到 88 元， 要不要進(jìn)貨？！ ”就在那一周內(nèi)瑞星成功出貨達(dá)9 萬套。出貨價(jià)從20 元一路漲到88 元， 市場(chǎng)份額同步擴(kuò)大，在中關(guān)村軟件業(yè)中， “瑞星模式”獨(dú)一無二，也再難拷貝。瑞星的每一次提價(jià)，準(zhǔn)確地說，應(yīng)是“預(yù)先告知”式的提價(jià)，不僅銷量沒有下降，反而劇增；通過每一次提價(jià)不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，乃至國(guó)內(nèi)殺毒軟件的霸主地位；其品牌價(jià)值也在每一次提價(jià)中得以提升。其實(shí)瑞星殺毒軟件的每一次提價(jià)，所銷售的產(chǎn)品已不再是原價(jià)時(shí)的舊產(chǎn)品，而是加入了強(qiáng)勁查殺新病毒功能的新產(chǎn)品，所以每一次的提價(jià)都是有理由的，讓消費(fèi)者口服心服地掏腰包購(gòu)買。分析：瑞星殺毒軟件從在零售市場(chǎng)的不到1 占有率到今天的霸主地位，是打價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。它在制定價(jià)格時(shí)充分考慮了新技術(shù)含量、賣點(diǎn)、 提價(jià)結(jié)果等因素，特別是其獨(dú)特的“預(yù)先告知”式的提價(jià)，不但沒有影響銷量，反而使其不斷地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)占有率。請(qǐng)思考下列問題：（ 1）瑞星殺毒軟件是如何通過提價(jià)，同