漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用2010

1、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用2010/09/01摘要: 漢字形式優(yōu)美精練,是最富有中國(guó)民族特色的設(shè)計(jì)素材,在平面廣告設(shè)計(jì)中有獨(dú)特的巨大優(yōu)勢(shì)。漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則要注意四點(diǎn):一是漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性;二是漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告對(duì)象的屬性;三是漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力;四是充分發(fā)揮漢字的書(shū)法藝術(shù)。 關(guān)鍵詞: 漢字; 平面廣告設(shè)計(jì); 優(yōu)勢(shì); 表現(xiàn)原則 當(dāng)代社會(huì),人們生活在一個(gè)被廣告包圍的世界中,無(wú)時(shí)無(wú)刻不接觸廣告。尤其是作為廣告的主要門(mén)類之一的平面廣告,無(wú)論我們看報(bào)紙、雜志或是上街購(gòu)物,隨處都能見(jiàn)到平面廣告的身影。在中國(guó)的平面廣告中,漢字是傳達(dá)商品信息的最直

2、接的方式,也是最重要的因素,是廣告發(fā)揮其傳達(dá)、促銷(xiāo)作用的關(guān)鍵之一。但是,目前有一些設(shè)計(jì)者只將漢字當(dāng)作單純的敘事工具,而在設(shè)計(jì)中缺乏對(duì)其美感和靈性的把握,以致很多消費(fèi)者在面對(duì)通過(guò)漢字傳達(dá)的廣告內(nèi)容時(shí)常感到乏味甚至茫然,這是對(duì)漢字資源的一種浪費(fèi)。平面廣告設(shè)計(jì)中如何最大限度地、藝術(shù)地運(yùn)用漢字,是目前廣告設(shè)計(jì)值得關(guān)注的問(wèn)題。 一、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)漢字是一種極具藝術(shù)美感的文字。漢字集強(qiáng)烈的文化信息、多元的表現(xiàn)體裁、豐富的藝術(shù)風(fēng)格于一身,但又被和諧的構(gòu)成一個(gè)方形,具有嚴(yán)格的條理性和比例關(guān)系,還有著高度的整齊美和秩序美。漢字以其筆劃的變化、組合,偏旁部首的大小、方圓,用筆的剛?cè)?、粗?xì)

3、,間隙結(jié)構(gòu)的疏密協(xié)調(diào),空間的留白等形成了一種獨(dú)特的形式美感,整體與局部、變化與統(tǒng)一、節(jié)奏和韻律,變化無(wú)窮,盡在其中漢字除具形式之美感外,還因其源于形象,字畫(huà)合一而極具裝飾功能。中華民族自古就有利用漢字對(duì)身邊事物進(jìn)行裝飾的習(xí)慣,大到建筑、家具,小到錢(qián)幣、剪紙、春聯(lián),無(wú)處不見(jiàn)漢字的身影,如秦磚漢瓦的“千秋萬(wàn)歲”、“延年益壽”;錢(qián)幣字中的“唯吾知足”,剪紙字的“福祿壽喜”、“飛龍戲珠”,還有早期的蝌蚪文、鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)、龜書(shū)、花鳥(niǎo)字等等。有一些設(shè)計(jì)大師清楚地認(rèn)識(shí)到漢字的美,將其作為自己設(shè)計(jì)作品中的靈魂核心,以漢字之靈魂體現(xiàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵和藝術(shù)美感,結(jié)果大獲成功。香港設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的海報(bào)設(shè)計(jì)以書(shū)法文字和文房用具組

4、成意向 ,傳達(dá)了設(shè)計(jì)師對(duì)文字的感情和對(duì)造字者、書(shū)法家與工匠的敬意 ,而海報(bào)畫(huà)面上運(yùn)用為主體的漢字書(shū)法元素,將漢字的藝術(shù)美感與作品主題和諧統(tǒng)一 ,使人過(guò)目不忘。 作為中華民族一直利用其形式作為記錄、存儲(chǔ)、交流、傳承知識(shí)與記憶的工具 ,漢字從各方面來(lái)說(shuō)都具有鮮明的民族特色 ,是最具有代表性的東方藝術(shù)形式。漢字的造型和構(gòu)成是一門(mén)獨(dú)特的視覺(jué)藝術(shù) ,其發(fā)展和延續(xù)凝聚了中華民族無(wú)盡的想象力和創(chuàng)造力 ,體現(xiàn)了中華民族的獨(dú)特思維模式和文化理念。漢字不僅有悠久的歷史 ,而且在當(dāng)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中依然具有充沛的生命力。有人認(rèn)為漢字之于中國(guó)正如音樂(lè)之于歐洲 ,是文化傳承的命脈 ,其他的所有藝術(shù)門(mén)類似乎只是其變體

5、而已。漢字不僅是中華文化的標(biāo)志之一 ,也反映著漢民族的審美理想。在目前這種多元化設(shè)計(jì)格局下 ,中國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)只有發(fā)揮自身文化特色 ,凸顯中華民族獨(dú)特的理念與智慧 ,立足自身面向世界 ,才能有機(jī)會(huì)在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。 二、漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)原則1.漢字表現(xiàn)當(dāng)具有可讀性傳播信息是廣告最基本、最重要的功能 ,同樣 ,作為傳播信息的載體 ,平面廣告中的文字的基本功能就是向大眾傳達(dá)設(shè)計(jì)者想要傳達(dá)的各種信息 ,所以 ,平面廣告中漢字設(shè)計(jì)最應(yīng)注意的一點(diǎn)就是必須將商品的信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。要達(dá)到這一點(diǎn) ,首先要在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí)考慮到漢字表現(xiàn)的整體訴求效果 ,文字的基本結(jié)構(gòu)不

6、可變化過(guò)大 ,以致使人難以辨識(shí)。漢字本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜 ,筆畫(huà)多寡相差懸殊 ,且具有大量形近字 ,如“己”、“已”、“巳”等 ,形態(tài)也較拉丁文字嚴(yán)謹(jǐn)方正 ,自由發(fā)揮的難度較大。因此 ,設(shè)計(jì)者在進(jìn)行文字設(shè)計(jì)時(shí) ,要強(qiáng)調(diào)整體 ,適度省略細(xì)部 ,從基本筆畫(huà)入手 ,合理注入圖形化因素。字體造型要根據(jù)整體要求巧妙安排 ,形象應(yīng)力求完美 ,比例合理適當(dāng) ,不要為了強(qiáng)制適合某種特定的形態(tài)而對(duì)筆劃進(jìn)行生硬的改變 ,甚至加減關(guān)鍵筆畫(huà)或扭曲變形 ,要做到因地制宜、自然巧妙、易認(rèn)易讀 ,不引起消費(fèi)者的誤解 ,這樣方能更利于信息傳播簡(jiǎn)潔優(yōu)美、通俗易懂的設(shè)計(jì)語(yǔ)言遠(yuǎn)比復(fù)雜凌亂、片面追求標(biāo)新立異以至古怪難認(rèn)的設(shè)計(jì)更具視覺(jué)沖擊力和

7、感染力優(yōu)美的漢字設(shè)計(jì)應(yīng)該以其清晰的視覺(jué)形象 ,使人在輕松愉快的心情中完成對(duì)廣告信息的接受 ,從而達(dá)成廣告效果。 2. 漢字字體的個(gè)性應(yīng)符合平面廣告對(duì)象的屬性眾所周知 ,沒(méi)有一個(gè)廣告能夠適用于任何商品 ,進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮所宣傳的商品的屬性和特點(diǎn) ,并以此為廣告定位。同樣 ,作為平面廣告的重要組成部分和形象要素之一的漢字 ,在設(shè)計(jì)時(shí)也必須要考慮到廣告對(duì)象的屬性和特點(diǎn)。在平面廣告設(shè)計(jì)中 ,漢字的個(gè)性是設(shè)計(jì)者智慧和閱歷的完美體現(xiàn) ,與眾不同、富有特色的漢字字體 ,能給人獨(dú)特而醒目的視覺(jué)感受。不同的字體造型具有不同的獨(dú)立品格 ,能給人不同的視覺(jué)感受和較為直接的視覺(jué)訴求力。如常用的老宋體

8、,字形正方 ,橫細(xì)直粗 ,橫劃及橫、豎劃連接的右上方都有頓角、點(diǎn)、撇、捺、挑、勾與豎劃粗細(xì)相等 ,其尖峰短而有力 ,給觀者典雅、工整、嚴(yán)肅、大方的視覺(jué)感受。變體字體中的童體 ,字形放松 ,結(jié)構(gòu)變化隨意 ,整個(gè)字體設(shè)計(jì)拙中帶巧 ,仿佛兒童隨手涂鴉 ,細(xì)看又包含無(wú)窮韻味 ,給觀者可愛(ài)、質(zhì)樸、輕松的感覺(jué) ,讓人一看就容易聯(lián)想到兒童用品。我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)深入地去體會(huì)和感受漢字字體的造型個(gè)性在不同的平面廣告中呈現(xiàn)出的不同特征 ,并根據(jù)廣告目標(biāo)的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思 ,突出漢字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩 ,創(chuàng)造出不同的字體風(fēng)格和特點(diǎn) ,或輕靈 ,或渾厚 ,或嚴(yán)肅 ,或自由等等 ,進(jìn)而再仔細(xì)尋求不同字體間的聯(lián)系 ,

9、讓廣告中漢字的形式感與廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容始終保持一致 ,這樣才能在保持漢字字體本身獨(dú)特個(gè)性的同時(shí) ,使設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式統(tǒng)一 ,增強(qiáng)在廣告中漢字的整體視覺(jué)效果。 3. 漢字字體設(shè)計(jì)應(yīng)富有創(chuàng)造性和想象力在平面廣告設(shè)計(jì)中 ,漢字的存在有三重意義:一是作為語(yǔ)言載體存在文字;二是書(shū)寫(xiě)在廣告表面的漢字形態(tài);三是作為激發(fā)觀者藝術(shù)想象力和聯(lián)想的工具之一。對(duì)于設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō) ,第三重意義是最重要的。富有想象力和創(chuàng)造力的漢字設(shè)計(jì),是對(duì)漢字生命的再發(fā)揮和延續(xù)。豐富的想象力和創(chuàng)造力 ,使?jié)h字?jǐn)[脫了傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式 ,如“美術(shù)字”、“手寫(xiě)體”等的束縛 ,在一種既為人熟悉而又陌生的視域中獲得新的表現(xiàn)效果:將傳統(tǒng)的符號(hào)置于

10、現(xiàn)代的版式編排中;以構(gòu)成的方式將漢字重構(gòu)、拆分 ,或亦字亦畫(huà) ,在辨識(shí)中產(chǎn)生新的意趣 ,將習(xí)慣的“敘述”變?yōu)閺?qiáng)烈的“表現(xiàn)”,或以表現(xiàn)為主來(lái)進(jìn)行敘述;用動(dòng)態(tài)的、非直線的構(gòu)圖 ,把廣告中需用到的詞和字排在需要的位置上;或?qū)⑽淖謨?nèi)容進(jìn)行“另類”處理 ,拋棄傳統(tǒng)句子的結(jié)構(gòu)、文法和標(biāo)點(diǎn);將冷僻字、異體字甚至早已不再使用的古漢字重新加工 ,賦予某種可讀的意象 ,甚至干脆用筆劃、部首根據(jù)某種目標(biāo)進(jìn)行“造字”,創(chuàng)造出一種似是而非的“天書(shū)”;采用反、倒、亂等方向與位置的違反常規(guī)的排列 ,使人看得懂而讀不通 ,以驚奇的視覺(jué)審視這種迷離的字、詞、句。 還有一個(gè)增強(qiáng)漢字的想象力和創(chuàng)造力的因素 ,就是計(jì)算機(jī)技

11、術(shù)的神奇效果。伴隨著計(jì)算機(jī)制圖技術(shù)在漢字設(shè)計(jì)領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用 ,漢字可通過(guò)計(jì)算機(jī)高速、高效、高質(zhì)量的表達(dá)設(shè)計(jì)師的多種感覺(jué)形式 ,甚至可以說(shuō) ,沒(méi)有做不到只有想不到。強(qiáng)大的軟件功能使設(shè)計(jì)形式的豐富性占有越來(lái)越大的空間。甚至有的設(shè)計(jì)師不再刻意追求某種設(shè)計(jì)好的效果 ,而服從于這種邏輯語(yǔ)言帶來(lái)的偶發(fā)性和隨機(jī)性。 三、結(jié)語(yǔ)自從有了漢字 ,書(shū)法藝術(shù)的萌芽便隨之產(chǎn)生 ,因?yàn)闈h字本身的構(gòu)圖已經(jīng)有著對(duì)美的追求。漢字在不斷發(fā)展 ,書(shū)法也日漸發(fā)展成熟。漢字通過(guò)毛筆的書(shū)寫(xiě) ,使篆、隸、楷行、草等字體具備了很高的審美價(jià)值和藝術(shù)特征 ,具有各具特色的審美意味和形式構(gòu)造。如篆書(shū)古樸高雅;隸書(shū)穩(wěn)健端莊 ,體現(xiàn)一種傳統(tǒng)

12、的權(quán)威感;草書(shū)奔放飄逸 ,連綿回繞 ,意氣酣暢,給人意動(dòng)神飛之感;楷書(shū)字體工整 ,張弛有度 ,給人嚴(yán)謹(jǐn)方正之感;行書(shū)如行云流水 ,靈動(dòng)自如 ,給人輕快瀟灑之感,等等。書(shū)法漢字本身就有很強(qiáng)的構(gòu)成感和符號(hào)感 ,利用書(shū)法字體進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì) ,可使廣告具有特定的視覺(jué)沖擊力 ,新穎、活潑 ,畫(huà)面富有變化。在創(chuàng)作平面廣告作品中的漢字時(shí) ,設(shè)計(jì)者應(yīng)充分考慮廣告對(duì)象本身的特征 ,并注意與其他設(shè)計(jì)要素之間的協(xié)調(diào)和呼應(yīng)關(guān)系不可生搬硬套 ,為書(shū)法而書(shū)法 ,為漢字而漢字 ,以致本末倒置。 在日本 ,已有一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師將書(shū)法藝術(shù)成功運(yùn)用于多種平面設(shè)計(jì)中 ,結(jié)合民族的一些基本特質(zhì) ,形成了日本的設(shè)計(jì)風(fēng)格。日本人非常喜歡中國(guó)的漢字 ,對(duì)中國(guó)的書(shū)法有很深的研究。早在唐代中國(guó)書(shū)法就傳到了日本 ,日本人在其基礎(chǔ)上發(fā)展出了具有日本特色的書(shū)法藝術(shù)。日本的設(shè)計(jì)師廣泛運(yùn)用書(shū)法進(jìn)行平面設(shè)計(jì) ,使水墨文化在平面廣告、商品包裝等設(shè)計(jì)領(lǐng)域都有很好的體現(xiàn)。 漢字作為中華文化的精粹之一 ,凝聚了中華民族特有的形象思維觀念和審美形態(tài) ,它